麥當(dāng)勞（Macdonald’s）公司可以說是世界上最成功的餐飲零售企業(yè)之一，它的成功不僅表現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)作和收益上,，還表現(xiàn)在它體現(xiàn)了一種深層次的飲食文化,。它不僅改變了成千上萬人的飲食習(xí)慣，而且使全世界的食品行業(yè)發(fā)生了變革?，F(xiàn)在,，麥當(dāng)勞公司已經(jīng)在全世界100多個(gè)國家（地區(qū)）以特許零售方式開設(shè)了兩萬多家連鎖店，而且還在以每1小時(shí)發(fā)展一個(gè)店的速度擴(kuò)張,。顯然它已成為當(dāng)今世界集飲食與零售一體的“世無霸”公司,。麥當(dāng)勞王國的締造者雷·克羅克談及麥當(dāng)勞公司的成功,，不能不提到它的締造者——美國人雷?克羅克先生。麥當(dāng)勞公司最早是由麥克唐納兄弟在美國加利福尼亞州圣普納迪諾爾鎮(zhèn)開的一家小餐飲店,。小店的地理位置十分偏僻,。在此之前并沒有非凡吸引人們的地方。麥當(dāng)勞餐廳在麥克唐納兄弟倆的治理下,，維持著略有盈余的經(jīng)營狀況,。有一次，麥克唐納兄弟從廣告上看到有一種新型的奶制品攪拌機(jī),，覺得這種新型攪拌機(jī)可以在餐廳上派上用場,，于是先購買了4臺(tái)。結(jié)果大出麥克唐納先生的意料之外,，他們購進(jìn)新型攪拌機(jī)后,，生意馬上紅火起來，有時(shí)候人們還排長隊(duì)等候購買,。他們于是又購買了4臺(tái)攪拌機(jī),。麥克唐納兄弟事業(yè)的紅火引起了其他經(jīng)營餐廳的老板的注重，他們專門打電話去找這種新型攪拌機(jī)的推銷公司——也就是雷?克羅克的公司,，要求購買和麥克唐納兄弟餐廳完全一樣的攪拌機(jī),。克羅克是位非常具有市場敏銳眼光的人,。1954年的一天,，當(dāng)他接到一位顧客打來電話，聲稱要購買和麥克唐納兄弟餐廳完全一樣的攪拌機(jī)時(shí),，引起了他的注重,。他當(dāng)即乘飛機(jī)先抵達(dá)洛杉磯,，然后到了麥克唐納兄弟所在的小鎮(zhèn),。當(dāng)克羅克來到麥當(dāng)勞餐廳時(shí),，眼前眾人排隊(duì)等候購買的熱鬧氣氛令他目瞪口呆：在餐廳窗前,，等待購買食物的顧客排成一條長龍,！在這座毫不起眼的八角形建筑物里面,，衣著整潔干凈的服務(wù)員正在柜臺(tái)后忙碌,，但又有條不紊,，井然有序，只需要15分鐘就可以將客人所需要購買的全部食品都預(yù)備齊全,?？肆_克以前從未見過這種高效快速的餐飲方式,，他感覺自己的攪拌機(jī)市場將會(huì)有更加廣闊的前景,。克羅克立即找到麥克唐納兄弟，對(duì)他們說：“你們的經(jīng)營太出色了,！你們?yōu)槭裁床辉匍_幾家這樣的餐廳呢？這可是一座金礦,！假如你們多開幾家這樣的餐廳,，那么我的攪拌機(jī)就可以推銷得更多了,。你們認(rèn)為怎么樣,？”克羅克以為麥克唐納兄弟會(huì)接受自己的建議，但結(jié)果卻出乎他的意料,。麥克唐納兄弟拒絕開設(shè)新的餐廳,，而只想保持目前的狀況。因?yàn)閷?duì)他們來說,，新開一家餐廳,，也就多增加了一些麻煩,。對(duì)他們來說，餐廳目前的經(jīng)營狀況很讓他們滿足了,。無論克羅克怎樣勸說開導(dǎo),，麥克唐納兄弟始終不肯答應(yīng)他的提議?？肆_克沒有辦法,，就使出最后一招，道：“假如你們不愿意增加麻煩的話,，那么可以讓別人在其它地方為你們開餐廳,，同時(shí)我向這些餐廳推銷我的攪拌機(jī)?！钡溈颂萍{先生仍然覺得麻煩,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為沒有人替他們治理這些餐廳,。克羅克立即覺得自己眼前又出現(xiàn)了一個(gè)潛力無限的機(jī)會(huì),。他接著自告奮勇地對(duì)麥克唐納兄弟說：“假如你們認(rèn)為我還行的話，就讓我來替你們治理這些餐廳,，你們以為怎么樣？” 就這樣,，克羅克成了麥當(dāng)勞公司的功臣。他在麥克唐納兄弟開設(shè)了麥當(dāng)勞餐廳之后,，接手麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營治理，從此踏上了開創(chuàng)麥當(dāng)勞王國的輝煌之路,。也正因?yàn)槿绱耍肆_克在美國,，甚至在全世界,，只要有麥當(dāng)勞的地方,，他的名聲絕不亞于汽車巨頭亨利?福特、鋼鐵大王戴爾?卡耐基,，以及石油大王洛克菲勒等人，他和這些人同樣都被稱為美國乃至全世界最富有創(chuàng)業(yè)精神的企業(yè)家,。麥當(dāng)勞的特許制度麥當(dāng)勞公司在克羅克的治理之下，迅速發(fā)展，開始從事特許經(jīng)營業(yè)務(wù),。麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營有專門的制度，歸納起來有以下幾點(diǎn)： ● 特許費(fèi)被特許者與麥當(dāng)勞公司一旦簽訂了特許合同,，就必須先付給麥當(dāng)勞公司首期特許費(fèi),，這筆費(fèi)用為2.25萬美元，其中一半用現(xiàn)金支付,，另一半以后再交,。此后，被特許者每年要向麥當(dāng)勞公司交一筆特許權(quán)使用費(fèi)（也稱“年金”）數(shù)額是年銷售額的3%；另外,，每年再交納一筆房產(chǎn)租金,，數(shù)額是年銷售額的8.5%。 ●建立分店每開一家分店,，麥當(dāng)勞公司都要親自派人員前往該地區(qū)考察,，選擇店址，并負(fù)責(zé)組織安排店鋪的建筑,、設(shè)備安裝,，以及店鋪內(nèi)外的裝潢設(shè)計(jì)，使每家分店都達(dá)到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，形成統(tǒng)一的形象,。 ●合同契約麥當(dāng)勞公司特許授權(quán)并不是無限期的，它與被特許者的合同一般是20年,。 ●總部責(zé)任 麥當(dāng)勞公司總部并不是在收取被特許者的特許經(jīng)營費(fèi)用之后就甩手不管,，而是主動(dòng)承擔(dān)許多責(zé)任。這些責(zé)任包括： *在公司的漢堡包大學(xué)培訓(xùn)分店員工,。 *向分店提供治理咨詢,。 *向分店提供統(tǒng)一的廣告宣傳、公共關(guān)系,、財(cái)務(wù)咨詢,。 *提供人員培訓(xùn)所需要的各種資料、數(shù)學(xué)工具和相當(dāng)?shù)脑O(shè)備,。 *向分店提供貨源時(shí)給予優(yōu)惠,。 ● 貨物分銷麥當(dāng)勞公司總部并不是直接向加盟分店提供餐具、食品原料,，而是由總部和各專業(yè)供給商簽訂合同,，再由這些供給商向各分店直接送貨、退貨,。麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念麥當(dāng)勞公司在長期經(jīng)營過程中,，逐漸形成了自己獨(dú)具特色的經(jīng)營理念。有幾大要素： ● QSCV理念這是麥當(dāng)勞公司的最高經(jīng)營理念,，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部形象的標(biāo)志： Q：也就是品質(zhì),、質(zhì)量，是英文quality的第一個(gè)大寫字母,。以麥當(dāng)勞北京分店為例,，它的食品原料絕大部份（高達(dá)95%）在中國本土采購。但這也是在經(jīng)過多年（長達(dá)4-5年）的篩選基礎(chǔ)上才達(dá)到的,。如1984年麥當(dāng)勞公司的馬鈴薯供給商為了找到優(yōu)質(zhì)合格的馬鈴薯，就先后從美國本土派出若干名馬鈴薯專家,，前往中國的黑龍江,、內(nèi)蒙古,、河北、山西,、甘肅等省進(jìn)行實(shí)地考察,、試驗(yàn)，最后終于將河北承德確定為麥當(dāng)勞公司的馬鈴薯供給基地,，在承德圍場培育出了符合麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)的馬鈴薯,。麥當(dāng)勞為了嚴(yán)抓質(zhì)量，有些規(guī)定甚至達(dá)到苛刻的程度,，如規(guī)定： *面包不圓,、切口不平不能要。 *奶漿供給商提供的奶漿在送貨時(shí),，溫度假如超過4℃必須退貨,。 *每塊牛肉餅從加工一開始就要經(jīng)過40多道質(zhì)量檢查關(guān)，只要有一項(xiàng)不符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn),，就不能出售給顧客,。 *凡是餐廳的一切原材料，都有嚴(yán)格的保質(zhì)期和保存期,，如生菜從冷藏庫送到配料臺(tái),，只有兩個(gè)小時(shí)保鮮期限，一超過這個(gè)時(shí)間就必須處理掉,。 *為了方便治理,，所有的原材料、配料都按照生產(chǎn)日期和保質(zhì)日期,，先后擺放使用,。 S：即服務(wù)，是英文service的第一個(gè)大寫字母,。麥當(dāng)勞公司作為餐飲零售服務(wù)業(yè)的龍頭老大,，對(duì)服務(wù)視如性命般重要。每個(gè)員工進(jìn)入麥當(dāng)勞公司之后,，第一件事就是接受培訓(xùn),，學(xué)習(xí)如何更好地為顧客服務(wù)，使顧客達(dá)到百分之百滿足,。為此,，麥當(dāng)勞公司要求員工在服務(wù)時(shí)，應(yīng)做好以下幾條： *顧客排隊(duì)購買食品時(shí),，等待時(shí)間不超過2分鐘,，要求員工必須快捷正確地工作。 *服務(wù)員必須按柜臺(tái)服務(wù)“六步曲”為顧客服務(wù)，當(dāng)顧客點(diǎn)完所需要的食品后,，服務(wù)員必須在1分鐘以內(nèi)將食品送到顧客手中,。 *顧客用餐時(shí)不得受到干擾，即使吃完以后也不能“趕走”顧客,。 *為小顧客專門預(yù)備了漂亮的高腳椅,、精美的小禮物，免費(fèi)贈(zèng)予,。 C：即清潔,、衛(wèi)生，是英文cleanliness的第一個(gè)大寫字母,。麥當(dāng)勞公司對(duì)清潔衛(wèi)生有嚴(yán)格的規(guī)定,，包括以下幾個(gè)方面： *服務(wù)員上崗操作時(shí)，必須嚴(yán)格清洗消毒,，先用洗手槽中的溫水將手淋濕,，然后使用專門的麥當(dāng)勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注重清洗手指縫和指甲縫,。 *兩手必須至少一起揉擦20秒鐘,，徹底清洗后，再用烘干機(jī)烘干雙手,，不能用毛巾擦干,。 *手接觸頭發(fā)、制服等東西后,，必須重新洗手消毒,。 *餐廳內(nèi)外必須干凈整潔，桌椅,、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染,。 *所有的餐具、機(jī)器在天天下班后必須徹底拆開清洗,、消毒,。 V：即價(jià)值，是英文value的第一個(gè)大寫字母,。麥當(dāng)勞公司的食品不僅質(zhì)量優(yōu)越,，而且所有的食品所包含的營養(yǎng)成份也是在經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)計(jì)算之后，根據(jù)一定的比例配制的,。由于這些食品不僅營養(yǎng)均衡豐富,，而且價(jià)格公道合理，因此顧客可以在明亮的餐廳環(huán)境中,，心情愉快地享用快捷而營養(yǎng)豐富的精美食品,。 ● TLC理念這是麥當(dāng)勞公司對(duì)所有員工的要求,，同時(shí)也是它對(duì)自己形象的具體要求。包括： T：即細(xì)心,、仔細(xì),，是英文tender的第一個(gè)大寫字母。麥當(dāng)勞公司要求員工在服務(wù)時(shí),，必須全身心投入，細(xì)心地為每一個(gè)顧客服務(wù),，不忽視任何一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié),。 L：即愛心，是英文loving的第一個(gè)大寫字母,。麥當(dāng)勞公司不僅注重賺取利潤 >利潤,，同時(shí)還關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，為此經(jīng)常出資贊助社會(huì)慈善事業(yè),，以此來盡一份自己的社會(huì)責(zé)任,。 C：即關(guān)心、關(guān)懷,，是英文care的第一個(gè)大寫字母,。對(duì)待非凡顧客，如對(duì)待殘疾顧客,，更會(huì)周到服務(wù),，使他們像正常人那樣可以愉快地享受到在麥當(dāng)勞用餐的樂趣。 ● “顧客永遠(yuǎn)第一”的理念,。這也是麥當(dāng)勞公司以優(yōu)質(zhì)服務(wù)爭取顧客滿足的一條重要原則,。 ● “浮動(dòng)，青春,，刺激”的理念,。麥當(dāng)勞公司希望以此給人們的生活注入新的激情。 ● “立即動(dòng)手,，不要尋找借口”的理念,。這是麥當(dāng)勞公司對(duì)員工勤勞、快捷,、正確,、高效的工作要求。 ● “保持專業(yè)態(tài)度”的理念,。要求員工必須盡職盡責(zé),，服務(wù)好每一位顧客。 ● “一切由你”的理念,。這也是麥當(dāng)勞“顧客至上”,、“顧客就是上帝”經(jīng)營思想的體現(xiàn),。以上幾條原則，不僅是麥當(dāng)勞公司的企業(yè)經(jīng)營理念,，同時(shí)也是它的行為規(guī)范,。從餐廳前臺(tái)的服務(wù)員，到辦公室的治理人員,，無不以此作為行動(dòng)的準(zhǔn)則,。也正因?yàn)槿绱耍攀果湲?dāng)勞在消費(fèi)者心目中形成了良好的印象,，吸引了更多的人前往就餐,。此外，在麥當(dāng)勞的經(jīng)營中,，還有一些十分重要的詞匯,，比如保持新鮮、優(yōu)質(zhì),、足量,、公平、快速,、正確,、迅速、熱情,、微笑,、布滿生氣、清潔,、整潔,、衛(wèi)生、快樂之家,、家庭餐廳,，等等。這些詞匯既包含了公司對(duì)自身及員工素質(zhì)的要求,，同時(shí)又包含了公司所期望提供給顧客的心理感受,。這些正好彌補(bǔ)了麥當(dāng)勞公司經(jīng)營手冊(cè)中不完善之處，使其深入員工心中,，成為全體顧客對(duì)麥當(dāng)勞公司形象的認(rèn)同,。 麥當(dāng)勞的運(yùn)營體系 通過樹立公司的經(jīng)營理念，使員工接受適當(dāng)培訓(xùn),，麥當(dāng)勞公司逐漸建立了完善的營運(yùn)體系,。這些營運(yùn)體系主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： *在整個(gè)公司全體員工中建立了共同的價(jià)值觀。 *強(qiáng)化了各個(gè)特許分店的獨(dú)立性,。 *提高了被特許者的工作積極性和工作意愿,。 *在盡量短的時(shí)間內(nèi)培訓(xùn)出合格的員工,，降低員工的流動(dòng)率。 *對(duì)市場的發(fā)展變化和多樣化進(jìn)行不間斷的考察,，以保持市場敏感力,。 *保證所有的食品和服務(wù)的質(zhì)量，做到食品質(zhì)量一流,、服務(wù)質(zhì)量一流,。 *積極培訓(xùn)中層治理人員，充分調(diào)動(dòng)中層治理人員的工作積極性,。 *要求工作人員養(yǎng)成及時(shí)對(duì)出現(xiàn)問題做出正確判定和決定的優(yōu)良習(xí)慣,。 *不斷改進(jìn)組織結(jié)構(gòu)，做到人盡其才,，才盡其用。 麥當(dāng)勞的經(jīng)營策略麥當(dāng)勞公司在長期經(jīng)營中,，探索出一條十分富有市場競爭力的經(jīng)營策略,，它主要包括商品策略、服務(wù)策略,、衛(wèi)生策略,、價(jià)格策略等四個(gè)方面。 ●商品策略 麥當(dāng)勞公司規(guī)定凡是在美國本土的被特許者,，必須先到麥當(dāng)勞公司創(chuàng)辦的漢堡包大學(xué)進(jìn)行一段時(shí)間的培訓(xùn),，直到把握了漢堡包的各種制作技術(shù)和營養(yǎng)原理后，才可以開店?duì)I業(yè),。通過這種培訓(xùn),，保證了麥當(dāng)勞公司所有特許分店制作出售的食品都嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和操作程序。我們可用炸土豆條為例,，說明麥當(dāng)勞公司的商品策略：麥當(dāng)勞公司用來炸土豆條的土豆,，都是麥當(dāng)勞聘請(qǐng)專家經(jīng)過非凡培養(yǎng)種植的，在經(jīng)過精心挑選后,，還必須經(jīng)過一段時(shí)間的存儲(chǔ),，以便調(diào)整內(nèi)部淀粉和糖份的比例。當(dāng)這種比例達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)以后,，才可用于制作炸土豆條,。這些土豆條炸好后，必須立即賣給顧客,；假如7分鐘還沒有售出,，這批土豆條必須處理掉。 ● 服務(wù)策略為了吸引顧客,，提高服務(wù)質(zhì)量,，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略,。比如： *努力營造歡樂溫馨的氣氛。 *在餐廳內(nèi)盡量避免喧嘩游逛,。 *營造出一種與在家中就餐一樣寧靜的環(huán)境,，比如桌椅舒適，服務(wù)員熱情周到,。 ● 衛(wèi)生策略麥當(dāng)勞衛(wèi)生要求十分嚴(yán)格,，為此制定了專門的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，比如： *工作人員上崗操作之前必須洗手消毒,。 *工作人員不得留長發(fā),。 *女性員工必須戴發(fā)罩，防止頭發(fā)掉落,。 *顧客一走立即清理餐桌,，扔在地上的垃圾如紙片、土豆條等,，必須隨時(shí)撿起來,。 *保持餐廳內(nèi)環(huán)境整潔清潔。 *對(duì)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的衛(wèi)生質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn),。 *對(duì)餐具,、設(shè)備嚴(yán)格消毒。 ● 價(jià)格策略為了讓顧客購買的食品達(dá)到物有所值,，麥當(dāng)勞在不斷提高食品質(zhì)量的同時(shí),，絕不隨意抬高價(jià)格。這樣顧客花較少的錢就可以享受到溫馨歡樂的就餐環(huán)境,?？偛颗c分店的關(guān)系許多公司在開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)，由于方法不當(dāng),，造成與各特許分店關(guān)系緊張,，最終雙方鬧到不歡而散的地步，對(duì)雙方都產(chǎn)生了不必要的損失,。但是,，麥當(dāng)勞公司總部在處理和各種特許分店的關(guān)系上，都取得了非常成功的效果,。為什么麥當(dāng)勞公司能夠做到這些呢,？主要有幾方面原因： ● 加盟費(fèi)用低 麥當(dāng)勞公司總部在向特許分店收取首期特許經(jīng)營費(fèi)用時(shí)，這筆錢相對(duì)于其他公司而言很低,，而且年金和房產(chǎn)租金也很低,。較低的特許經(jīng)營費(fèi)用，大大減輕了各加盟分店的負(fù)擔(dān),。 ● 購買原材料讓利 在進(jìn)行原材料采購時(shí),，麥當(dāng)勞總部始終堅(jiān)持向各特許分店讓利的原則,，即將采購中從供給商那里得到的折扣優(yōu)惠無條件地直接轉(zhuǎn)讓給各特許分店，如食品的30%折扣,。這種無條件讓利給特許分店的優(yōu)惠措施,，極大地鼓舞了被特許者的工作激情，促進(jìn)了總部和分店之間的團(tuán)結(jié),，成為加強(qiáng)總部和分店合作的一種重要方式,。 ● 購買設(shè)備讓利 將設(shè)備和產(chǎn)品按供給商提供的實(shí)際價(jià)格轉(zhuǎn)讓給各種特許分店。許多特許經(jīng)營組織為了賺取高利潤,，經(jīng)常通過高價(jià)出售設(shè)備和新產(chǎn)品的方式獲取利潤,；但是，麥當(dāng)勞公司總部卻采取讓利方式,，即以供給商供貨的實(shí)際價(jià)格,，將設(shè)備和新產(chǎn)品原價(jià)轉(zhuǎn)讓給各特許分店，一方面減輕了各特許分店的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),，另一方面又增強(qiáng)了其經(jīng)營實(shí)力,，從而使得總部和各分店之間建立了良好的團(tuán)結(jié)合作關(guān)系。 麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營問題 麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營有一些問題需要重點(diǎn)提出來： ●麥當(dāng)勞對(duì)被特許者有一定的資格要求,，并不是隨便什么人都可以提出來的。這些資格要求包括以下幾個(gè)方面： *具備企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神,。 *富有強(qiáng)烈的成功欲望,。 *具備處理人際關(guān)系的突出技能。 *具備較強(qiáng)的處理財(cái)務(wù)的能力,。 *愿意接受麥當(dāng)勞公司總部的培訓(xùn)項(xiàng)目,，培訓(xùn)時(shí)必須全力以赴，并做好培訓(xùn)一年或者更長一些時(shí)間的思想預(yù)備,。 *具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，即被特許者要有良好的財(cái)務(wù)資格，以維持營運(yùn)必備資金,。 ● 盈利因素 經(jīng)營餐飲零售業(yè),，有一個(gè)虧損問題。對(duì)于麥當(dāng)勞公司及其分店來說,，也同樣存在是否盈利問題,。經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳是否能夠盈利，與許多因素有密切關(guān)系,。這些因素是： *店鋪的地址選擇是否有利,。 *店鋪的銷售狀況是否良好。 *經(jīng)營成本高低情況,。 *被特許者經(jīng)營治理能力和決策,、控制能力如何,。 假如能夠妥善解決這些問題，使問題朝著有利的方面轉(zhuǎn)化,，那么盈利是不成問題的,。麥當(dāng)勞在世界各地的迅猛發(fā)展已經(jīng)有力地證實(shí)了這一點(diǎn)。