麥當勞（Macdonald’s）公司可以說是世界上最成功的餐飲零售企業(yè)之一,，它的成功不僅表現(xiàn)在商業(yè)運作和收益上,，還表現(xiàn)在它體現(xiàn)了一種深層次的飲食文化。它不僅改變了成千上萬人的飲食習慣,，而且使全世界的食品行業(yè)發(fā)生了變革?，F(xiàn)在,，麥當勞公司已經(jīng)在全世界100多個國家（地區(qū)）以特許零售方式開設了兩萬多家連鎖店，而且還在以每1小時發(fā)展一個店的速度擴張,。顯然它已成為當今世界集飲食與零售一體的“世無霸”公司,。麥當勞王國的締造者雷·克羅克談及麥當勞公司的成功,，不能不提到它的締造者——美國人雷?克羅克先生,。麥當勞公司最早是由麥克唐納兄弟在美國加利福尼亞州圣普納迪諾爾鎮(zhèn)開的一家小餐飲店,。小店的地理位置十分偏僻。在此之前并沒有非凡吸引人們的地方,。麥當勞餐廳在麥克唐納兄弟倆的治理下,，維持著略有盈余的經(jīng)營狀況。有一次,，麥克唐納兄弟從廣告上看到有一種新型的奶制品攪拌機,，覺得這種新型攪拌機可以在餐廳上派上用場，于是先購買了4臺,。結果大出麥克唐納先生的意料之外,，他們購進新型攪拌機后，生意馬上紅火起來,，有時候人們還排長隊等候購買,。他們于是又購買了4臺攪拌機。麥克唐納兄弟事業(yè)的紅火引起了其他經(jīng)營餐廳的老板的注重,，他們專門打電話去找這種新型攪拌機的推銷公司——也就是雷?克羅克的公司,，要求購買和麥克唐納兄弟餐廳完全一樣的攪拌機?？肆_克是位非常具有市場敏銳眼光的人,。1954年的一天，當他接到一位顧客打來電話,，聲稱要購買和麥克唐納兄弟餐廳完全一樣的攪拌機時,，引起了他的注重。他當即乘飛機先抵達洛杉磯,，然后到了麥克唐納兄弟所在的小鎮(zhèn),。當克羅克來到麥當勞餐廳時，眼前眾人排隊等候購買的熱鬧氣氛令他目瞪口呆：在餐廳窗前,，等待購買食物的顧客排成一條長龍,！在這座毫不起眼的八角形建筑物里面，衣著整潔干凈的服務員正在柜臺后忙碌,，但又有條不紊,，井然有序，只需要15分鐘就可以將客人所需要購買的全部食品都預備齊全,?？肆_克以前從未見過這種高效快速的餐飲方式，他感覺自己的攪拌機市場將會有更加廣闊的前景,?？肆_克立即找到麥克唐納兄弟，對他們說：“你們的經(jīng)營太出色了！你們?yōu)槭裁床辉匍_幾家這樣的餐廳呢,？這可是一座金礦,！假如你們多開幾家這樣的餐廳，那么我的攪拌機就可以推銷得更多了,。你們認為怎么樣,？”克羅克以為麥克唐納兄弟會接受自己的建議，但結果卻出乎他的意料,。麥克唐納兄弟拒絕開設新的餐廳,，而只想保持目前的狀況。因為對他們來說,，新開一家餐廳,，也就多增加了一些麻煩。對他們來說,，餐廳目前的經(jīng)營狀況很讓他們滿足了,。無論克羅克怎樣勸說開導，麥克唐納兄弟始終不肯答應他的提議,?？肆_克沒有辦法，就使出最后一招,，道：“假如你們不愿意增加麻煩的話,，那么可以讓別人在其它地方為你們開餐廳，同時我向這些餐廳推銷我的攪拌機,?！钡溈颂萍{先生仍然覺得麻煩，因為他們認為沒有人替他們治理這些餐廳,?？肆_克立即覺得自己眼前又出現(xiàn)了一個潛力無限的機會。他接著自告奮勇地對麥克唐納兄弟說：“假如你們認為我還行的話,，就讓我來替你們治理這些餐廳,，你們以為怎么樣？” 就這樣,，克羅克成了麥當勞公司的功臣,。他在麥克唐納兄弟開設了麥當勞餐廳之后，接手麥當勞公司的經(jīng)營治理,，從此踏上了開創(chuàng)麥當勞王國的輝煌之路,。也正因為如此，克羅克在美國,，甚至在全世界,，只要有麥當勞的地方,，他的名聲絕不亞于汽車巨頭亨利?福特、鋼鐵大王戴爾?卡耐基,，以及石油大王洛克菲勒等人,，他和這些人同樣都被稱為美國乃至全世界最富有創(chuàng)業(yè)精神的企業(yè)家。麥當勞的特許制度麥當勞公司在克羅克的治理之下,，迅速發(fā)展,，開始從事特許經(jīng)營業(yè)務,。麥當勞的特許經(jīng)營有專門的制度,，歸納起來有以下幾點： ● 特許費被特許者與麥當勞公司一旦簽訂了特許合同，就必須先付給麥當勞公司首期特許費,，這筆費用為2.25萬美元,，其中一半用現(xiàn)金支付，另一半以后再交,。此后,，被特許者每年要向麥當勞公司交一筆特許權使用費（也稱“年金”）數(shù)額是年銷售額的3%；另外,，每年再交納一筆房產(chǎn)租金,，數(shù)額是年銷售額的8.5%。 ●建立分店每開一家分店,，麥當勞公司都要親自派人員前往該地區(qū)考察,，選擇店址，并負責組織安排店鋪的建筑,、設備安裝,，以及店鋪內(nèi)外的裝潢設計，使每家分店都達到統(tǒng)一的標準,，形成統(tǒng)一的形象,。 ●合同契約麥當勞公司特許授權并不是無限期的，它與被特許者的合同一般是20年,。 ●總部責任 麥當勞公司總部并不是在收取被特許者的特許經(jīng)營費用之后就甩手不管,，而是主動承擔許多責任。這些責任包括： *在公司的漢堡包大學培訓分店員工,。 *向分店提供治理咨詢,。 *向分店提供統(tǒng)一的廣告宣傳、公共關系,、財務咨詢,。 *提供人員培訓所需要的各種資料、數(shù)學工具和相當?shù)脑O備,。 *向分店提供貨源時給予優(yōu)惠,。 ● 貨物分銷麥當勞公司總部并不是直接向加盟分店提供餐具,、食品原料，而是由總部和各專業(yè)供給商簽訂合同,，再由這些供給商向各分店直接送貨,、退貨。麥當勞的經(jīng)營理念麥當勞公司在長期經(jīng)營過程中,，逐漸形成了自己獨具特色的經(jīng)營理念,。有幾大要素： ● QSCV理念這是麥當勞公司的最高經(jīng)營理念，同時也是企業(yè)內(nèi)部形象的標志： Q：也就是品質,、質量,，是英文quality的第一個大寫字母。以麥當勞北京分店為例,，它的食品原料絕大部份（高達95%）在中國本土采購,。但這也是在經(jīng)過多年（長達4-5年）的篩選基礎上才達到的。如1984年麥當勞公司的馬鈴薯供給商為了找到優(yōu)質合格的馬鈴薯,，就先后從美國本土派出若干名馬鈴薯專家,，前往中國的黑龍江、內(nèi)蒙古,、河北,、山西、甘肅等省進行實地考察,、試驗,，最后終于將河北承德確定為麥當勞公司的馬鈴薯供給基地，在承德圍場培育出了符合麥當勞標準的馬鈴薯,。麥當勞為了嚴抓質量,，有些規(guī)定甚至達到苛刻的程度，如規(guī)定： *面包不圓,、切口不平不能要,。 *奶漿供給商提供的奶漿在送貨時，溫度假如超過4℃必須退貨,。 *每塊牛肉餅從加工一開始就要經(jīng)過40多道質量檢查關,，只要有一項不符合規(guī)定標準，就不能出售給顧客,。 *凡是餐廳的一切原材料,，都有嚴格的保質期和保存期，如生菜從冷藏庫送到配料臺,，只有兩個小時保鮮期限,，一超過這個時間就必須處理掉。 *為了方便治理,，所有的原材料,、配料都按照生產(chǎn)日期和保質日期,，先后擺放使用。 S：即服務,，是英文service的第一個大寫字母,。麥當勞公司作為餐飲零售服務業(yè)的龍頭老大，對服務視如性命般重要,。每個員工進入麥當勞公司之后,，第一件事就是接受培訓，學習如何更好地為顧客服務,，使顧客達到百分之百滿足,。為此，麥當勞公司要求員工在服務時,，應做好以下幾條： *顧客排隊購買食品時,，等待時間不超過2分鐘,，要求員工必須快捷正確地工作,。 *服務員必須按柜臺服務“六步曲”為顧客服務，當顧客點完所需要的食品后,，服務員必須在1分鐘以內(nèi)將食品送到顧客手中,。 *顧客用餐時不得受到干擾，即使吃完以后也不能“趕走”顧客,。 *為小顧客專門預備了漂亮的高腳椅,、精美的小禮物，免費贈予,。 C：即清潔,、衛(wèi)生，是英文cleanliness的第一個大寫字母,。麥當勞公司對清潔衛(wèi)生有嚴格的規(guī)定,，包括以下幾個方面： *服務員上崗操作時，必須嚴格清洗消毒,，先用洗手槽中的溫水將手淋濕,，然后使用專門的麥當勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注重清洗手指縫和指甲縫,。 *兩手必須至少一起揉擦20秒鐘,，徹底清洗后，再用烘干機烘干雙手,，不能用毛巾擦干,。 *手接觸頭發(fā)、制服等東西后,，必須重新洗手消毒,。 *餐廳內(nèi)外必須干凈整潔,，桌椅、櫥窗和設備做到一塵不染,。 *所有的餐具,、機器在天天下班后必須徹底拆開清洗、消毒,。 V：即價值,，是英文value的第一個大寫字母。麥當勞公司的食品不僅質量優(yōu)越,，而且所有的食品所包含的營養(yǎng)成份也是在經(jīng)過嚴格的科學計算之后,，根據(jù)一定的比例配制的。由于這些食品不僅營養(yǎng)均衡豐富,，而且價格公道合理,，因此顧客可以在明亮的餐廳環(huán)境中，心情愉快地享用快捷而營養(yǎng)豐富的精美食品,。 ● TLC理念這是麥當勞公司對所有員工的要求,，同時也是它對自己形象的具體要求。包括： T：即細心,、仔細,，是英文tender的第一個大寫字母。麥當勞公司要求員工在服務時,，必須全身心投入,，細心地為每一個顧客服務，不忽視任何一個細微環(huán)節(jié),。 L：即愛心,，是英文loving的第一個大寫字母。麥當勞公司不僅注重賺取利潤 >利潤,，同時還關注社會公益事業(yè),，為此經(jīng)常出資贊助社會慈善事業(yè)，以此來盡一份自己的社會責任,。 C：即關心,、關懷，是英文care的第一個大寫字母,。對待非凡顧客,，如對待殘疾顧客，更會周到服務,，使他們像正常人那樣可以愉快地享受到在麥當勞用餐的樂趣,。 ● “顧客永遠第一”的理念。這也是麥當勞公司以優(yōu)質服務爭取顧客滿足的一條重要原則。 ● “浮動,，青春,，刺激”的理念。麥當勞公司希望以此給人們的生活注入新的激情,。 ● “立即動手,，不要尋找借口”的理念。這是麥當勞公司對員工勤勞,、快捷,、正確、高效的工作要求,。 ● “保持專業(yè)態(tài)度”的理念,。要求員工必須盡職盡責，服務好每一位顧客,。 ● “一切由你”的理念,。這也是麥當勞“顧客至上”、“顧客就是上帝”經(jīng)營思想的體現(xiàn),。以上幾條原則,，不僅是麥當勞公司的企業(yè)經(jīng)營理念，同時也是它的行為規(guī)范,。從餐廳前臺的服務員,，到辦公室的治理人員，無不以此作為行動的準則,。也正因為如此，才使麥當勞在消費者心目中形成了良好的印象,，吸引了更多的人前往就餐,。此外，在麥當勞的經(jīng)營中,，還有一些十分重要的詞匯,，比如保持新鮮、優(yōu)質,、足量,、公平、快速,、正確,、迅速、熱情,、微笑,、布滿生氣、清潔,、整潔,、衛(wèi)生,、快樂之家、家庭餐廳,，等等,。這些詞匯既包含了公司對自身及員工素質的要求，同時又包含了公司所期望提供給顧客的心理感受,。這些正好彌補了麥當勞公司經(jīng)營手冊中不完善之處,，使其深入員工心中，成為全體顧客對麥當勞公司形象的認同,。 麥當勞的運營體系 通過樹立公司的經(jīng)營理念,，使員工接受適當培訓，麥當勞公司逐漸建立了完善的營運體系,。這些營運體系主要表現(xiàn)為以下幾個方面： *在整個公司全體員工中建立了共同的價值觀,。 *強化了各個特許分店的獨立性。 *提高了被特許者的工作積極性和工作意愿,。 *在盡量短的時間內(nèi)培訓出合格的員工,，降低員工的流動率。 *對市場的發(fā)展變化和多樣化進行不間斷的考察,，以保持市場敏感力,。 *保證所有的食品和服務的質量，做到食品質量一流,、服務質量一流,。 *積極培訓中層治理人員，充分調(diào)動中層治理人員的工作積極性,。 *要求工作人員養(yǎng)成及時對出現(xiàn)問題做出正確判定和決定的優(yōu)良習慣,。 *不斷改進組織結構，做到人盡其才,，才盡其用,。 麥當勞的經(jīng)營策略麥當勞公司在長期經(jīng)營中，探索出一條十分富有市場競爭力的經(jīng)營策略,，它主要包括商品策略,、服務策略、衛(wèi)生策略,、價格策略等四個方面,。 ●商品策略 麥當勞公司規(guī)定凡是在美國本土的被特許者，必須先到麥當勞公司創(chuàng)辦的漢堡包大學進行一段時間的培訓,，直到把握了漢堡包的各種制作技術和營養(yǎng)原理后,，才可以開店營業(yè)。通過這種培訓，保證了麥當勞公司所有特許分店制作出售的食品都嚴格執(zhí)行質量標準和操作程序,。我們可用炸土豆條為例,，說明麥當勞公司的商品策略：麥當勞公司用來炸土豆條的土豆，都是麥當勞聘請專家經(jīng)過非凡培養(yǎng)種植的,，在經(jīng)過精心挑選后,，還必須經(jīng)過一段時間的存儲，以便調(diào)整內(nèi)部淀粉和糖份的比例,。當這種比例達到標準以后,，才可用于制作炸土豆條。這些土豆條炸好后,，必須立即賣給顧客,；假如7分鐘還沒有售出，這批土豆條必須處理掉,。 ● 服務策略為了吸引顧客,，提高服務質量，麥當勞始終堅持優(yōu)質服務策略,。比如： *努力營造歡樂溫馨的氣氛,。 *在餐廳內(nèi)盡量避免喧嘩游逛。 *營造出一種與在家中就餐一樣寧靜的環(huán)境,，比如桌椅舒適,，服務員熱情周到。 ● 衛(wèi)生策略麥當勞衛(wèi)生要求十分嚴格,，為此制定了專門的衛(wèi)生標準,，比如： *工作人員上崗操作之前必須洗手消毒。 *工作人員不得留長發(fā),。 *女性員工必須戴發(fā)罩,，防止頭發(fā)掉落。 *顧客一走立即清理餐桌,，扔在地上的垃圾如紙片、土豆條等,，必須隨時撿起來,。 *保持餐廳內(nèi)環(huán)境整潔清潔。 *對產(chǎn)品實行嚴格的衛(wèi)生質量檢測標準,。 *對餐具,、設備嚴格消毒。 ● 價格策略為了讓顧客購買的食品達到物有所值,，麥當勞在不斷提高食品質量的同時,，絕不隨意抬高價格。這樣顧客花較少的錢就可以享受到溫馨歡樂的就餐環(huán)境?？偛颗c分店的關系許多公司在開展特許經(jīng)營業(yè)務時,，由于方法不當，造成與各特許分店關系緊張,，最終雙方鬧到不歡而散的地步,，對雙方都產(chǎn)生了不必要的損失。但是,，麥當勞公司總部在處理和各種特許分店的關系上,，都取得了非常成功的效果。為什么麥當勞公司能夠做到這些呢,？主要有幾方面原因： ● 加盟費用低 麥當勞公司總部在向特許分店收取首期特許經(jīng)營費用時,，這筆錢相對于其他公司而言很低，而且年金和房產(chǎn)租金也很低,。較低的特許經(jīng)營費用,，大大減輕了各加盟分店的負擔。 ● 購買原材料讓利 在進行原材料采購時,，麥當勞總部始終堅持向各特許分店讓利的原則,，即將采購中從供給商那里得到的折扣優(yōu)惠無條件地直接轉讓給各特許分店，如食品的30%折扣,。這種無條件讓利給特許分店的優(yōu)惠措施,，極大地鼓舞了被特許者的工作激情，促進了總部和分店之間的團結,，成為加強總部和分店合作的一種重要方式,。 ● 購買設備讓利 將設備和產(chǎn)品按供給商提供的實際價格轉讓給各種特許分店。許多特許經(jīng)營組織為了賺取高利潤,，經(jīng)常通過高價出售設備和新產(chǎn)品的方式獲取利潤,；但是，麥當勞公司總部卻采取讓利方式,，即以供給商供貨的實際價格,，將設備和新產(chǎn)品原價轉讓給各特許分店，一方面減輕了各特許分店的經(jīng)濟負擔,，另一方面又增強了其經(jīng)營實力,，從而使得總部和各分店之間建立了良好的團結合作關系。 麥當勞的特許經(jīng)營問題 麥當勞的特許經(jīng)營有一些問題需要重點提出來： ●麥當勞對被特許者有一定的資格要求,，并不是隨便什么人都可以提出來的,。這些資格要求包括以下幾個方面： *具備企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神。 *富有強烈的成功欲望,。 *具備處理人際關系的突出技能,。 *具備較強的處理財務的能力,。 *愿意接受麥當勞公司總部的培訓項目，培訓時必須全力以赴,，并做好培訓一年或者更長一些時間的思想預備,。 *具備一定的經(jīng)濟實力，即被特許者要有良好的財務資格,，以維持營運必備資金,。 ● 盈利因素 經(jīng)營餐飲零售業(yè)，有一個虧損問題,。對于麥當勞公司及其分店來說,，也同樣存在是否盈利問題。經(jīng)營麥當勞餐廳是否能夠盈利,，與許多因素有密切關系,。這些因素是： *店鋪的地址選擇是否有利。 *店鋪的銷售狀況是否良好,。 *經(jīng)營成本高低情況,。 *被特許者經(jīng)營治理能力和決策、控制能力如何,。 假如能夠妥善解決這些問題,，使問題朝著有利的方面轉化，那么盈利是不成問題的,。麥當勞在世界各地的迅猛發(fā)展已經(jīng)有力地證實了這一點,。