海爾集團的國際市場營銷策略公司簡介;海爾集團是世界白色家電第一品牌,、中國最具價值品牌;名牌戰(zhàn)略階段(1984年—1991年);特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng);特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展(1984年只有冰;國際化戰(zhàn)略階段(1998年—2005年);特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場,，有自己的;全球化品牌戰(zhàn)略階段(2005年—);特征：

海爾集團的國際市場營銷策略 公司簡介

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌,。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心,，19個海外貿(mào)易公司全球員工超過6萬人,。2009年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)1243億元,，2010年品牌價值已達(dá)207.65億元,。海爾積極履行社會責(zé)任，援建129所希望小學(xué),，制作212集科教動畫片《海爾兄弟》,，是2008年北京奧運會全球唯一白電贊助商。

名牌戰(zhàn)略階段(1984年—1991年)

特征：只干冰箱一個產(chǎn)品,，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗,，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ),，總結(jié)出一套可移植的管理模式,。
多元化戰(zhàn)略階段(1992年—1998年)

特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展( 1984 年只有冰箱， 1998
年時已有幾十種產(chǎn)品),，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域,，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn),，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大,，把企業(yè)做強。

國際化戰(zhàn)略階段(1998年—2005年)

特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場,，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),， Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度,。

全球化品牌戰(zhàn)略階段(2005年— )

特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌,，海爾 品牌在世

界范圍的美譽度大幅提升。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似,，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射,，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放啤H化戰(zhàn)略階段主要是出口,，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌,。

企業(yè)文化
海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系,。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo),、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向,、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段,、以市場創(chuàng)新為目標(biāo),，伴隨著海爾從無到有、從小到大,、從大到強,、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新,、發(fā)展,。員工的普遍認(rèn)同、主動參與是海爾文化的最大特色,。當(dāng)前,，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光,。這個目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起,，每一位海爾員工將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實現(xiàn)個人的價值與追求,。

市場分析和目標(biāo)目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%,，在個別城市已達(dá)到99%，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22.7%,，說明在城市冰箱市場已趨成熟時,，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差10多年,。在激烈的市場競爭狀況下,，海爾認(rèn)識到：只有搶先占有農(nóng)村市場，才能占得市場先機,。

同時,，有兩個重要的外部原因也促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長。市場的宏觀環(huán)境漸趨有利,。中央把增加農(nóng)民收入視為擴大內(nèi)需的重點,，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通,、通信設(shè)施等,，都成為培育農(nóng)村冰箱市場的有利因素。

產(chǎn)品策略1.降低冰箱科技含量,，生產(chǎn)價低耐用的冰箱產(chǎn)品,。
海爾投放農(nóng)村的冰箱需做到：減少產(chǎn)品中不必要的功能設(shè)置，防止功能多余造成閑置;從大多數(shù)農(nóng)民的消費能力出發(fā),，實施產(chǎn)品檔次的多元化配置;合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味,。實施產(chǎn)品檔次的多元化配置,，合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。

2.健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，消除農(nóng)民的后顧之憂,。

海爾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是強大的，但在農(nóng)村三級市場還不夠完善,。為了彌補農(nóng)村市場服務(wù)落后的狀態(tài),，海爾以巡回維修大篷車和小分隊形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實際維修服務(wù),。

3.海爾以顧客為中心,，從滿足不同的消費者需求出發(fā)，在對市場進(jìn)行合理細(xì)分的基礎(chǔ)上,，開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多,，格局特色的產(chǎn)品，每個消費者群都能從海爾的產(chǎn)品中選出適合自己的款式,。

4.創(chuàng)新是海爾品牌的核心,，這也是海爾在過去26年快速發(fā)展繁榮并從青島當(dāng)?shù)匾患抑袊圃焐贪l(fā)展成為家電領(lǐng)域的世界領(lǐng)先者的關(guān)鍵所在。

價格策略-中低價位海爾集團采用需求導(dǎo)向的定價法,，即以目標(biāo)市場的消費者的需求為定價的基礎(chǔ),。海爾集團同時采用差別定價法

(dis-criminationprice)，在低端市場,，采用價值定價法(valuepricing),，即用相對的低價出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),，而非犧牲質(zhì)量的前提下降低成本;在高端市場,，通常采取撇脂定價。所謂“撇脂定價法”(market-skimmingpricing)又稱高價法,，即將產(chǎn)品的價格定得較高,，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前,，盡快地收

回投資,，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?br>
據(jù)調(diào)查，74.6%的農(nóng)村家庭只能接受中低價位的產(chǎn)品,，希望的價位是1600-1800元,，能接受的價位是2000-2200元。因此,，營銷活動中將“囍”系列160,、180、200升產(chǎn)品定價在1600-1800元;將“?！毕盗?86,、196,、216升產(chǎn)品定價2000-2200元之間。為防止“竄貨”和“亂價”,，對于“囍”和“?！毕盗械漠a(chǎn)品外包裝上有明顯的專供XXX農(nóng)村地區(qū)的標(biāo)示。

渠道策略海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò),，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。經(jīng)營發(fā)展初期,，海爾集團依靠商場銷售到店中店,、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度,。此后,，海爾對營銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)

銷售方式轉(zhuǎn)變,，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變,。

在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作,，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二,、四級市場按“一縣一

點”設(shè)專賣店。這樣,，取消了中間環(huán)節(jié),，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理業(yè)績,。

一對一上門銷售減少中間環(huán)節(jié),，實現(xiàn)渠道扁平化，增加對三級市場管理的同時,，增加三級市場的銷售網(wǎng)點數(shù)量,，尤其是擴大縣一級的營銷網(wǎng)絡(luò);派營銷代表輔助經(jīng)銷商，加強銷售網(wǎng)絡(luò)功能,，但效果不太明顯,。接著又進(jìn)行兩次有針對性的大規(guī)模的市場調(diào)查表明，農(nóng)民對冰箱需求

一般屬于被動購買,，光有渠道還不夠,，還要能喚起農(nóng)民的購買欲望。而市場試驗表明定點,、定區(qū)域由冰箱市場部,、當(dāng)?shù)睾柟べQ(mào)和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行一對一上門銷售是一種行之有效的方法。不但能迅速提高銷售業(yè)績,，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費用,。

促銷策略-貼近農(nóng)民,，做農(nóng)民式促銷

海爾，中國造,。在中國家電工業(yè)走向成熟的時候,，海爾果斷地打出“中國造”的旗號，加強了消費者的民族自豪感和產(chǎn)品的忠誠度,。從90年代開始,，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費者擴大到目標(biāo)社會公眾，2000年底海爾集團冰箱事業(yè)部將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場,，制定了海爾冰箱的“一對一”中國農(nóng)村市場營銷策略,。

一對一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售,、直接對村隊的銷售促進(jìn)和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段,，最終海爾在農(nóng)村市場上取得巨大的成功，迅速占據(jù)了農(nóng)村市場,?！捌髽I(yè)社會責(zé)任”一經(jīng)提出，便受到社會的廣泛重視,。一直以來,，海爾都把援建希望小學(xué)作為參與公益事業(yè)的主要內(nèi)容。尤其在2008年奧運會期間,，海爾又倡導(dǎo)了“一所金牌希望小學(xué)”行動,，海爾成為了中國唯一一個將公益與奧運完美結(jié)合的家電企業(yè)。

1.一對一促銷人員職能

對半年內(nèi)有冰箱需求的消費者要直接上門入戶推介海爾冰箱,，確定消費者對冰箱購買的準(zhǔn)確信息;對一年內(nèi)有需求的要不斷跟蹤促銷;對兩年內(nèi)有需求的要建檔,，并利用節(jié)假日等當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗

習(xí)慣的機會以海爾文化和品牌為主題進(jìn)行宣傳，建立良;2.廣告宣傳;通過調(diào)查了解到：廣告在促使農(nóng)村消費者注意,、認(rèn)知,、;3.注重口碑宣傳;調(diào)查顯示：有20.4%的現(xiàn)有冰箱農(nóng)民家庭購買冰箱;4.營業(yè)外推廣;農(nóng)村冰箱市場有著典型的淡季,、旺季之分,，根據(jù)淡季、;5.公共關(guān)系策略-海爾,，真誠到永遠(yuǎn);農(nóng)村消費者是一個比較感性的群體,，他們愛憎分明，如;有哪個企業(yè)給他們留下了好的

習(xí)慣的機會以海爾文化和品牌為主題進(jìn)行宣傳,，建立良好的品牌和產(chǎn)品形象;

2.廣告宣傳

通過調(diào)查了解到：廣告在促使農(nóng)村消費者注意,、認(rèn)知、了解,、購買品牌的過程中起到重要作用,。由于農(nóng)村消費者的文化素質(zhì),、風(fēng)俗習(xí)慣、媒體接觸,、價值觀和審美情趣等都有自己的特點,。因此，海爾冰箱面向農(nóng)村消費者的廣告宣傳力求因地制宜,，有所創(chuàng)新,。

3.注重口碑宣傳

調(diào)查顯示：有20.4%的現(xiàn)有冰箱農(nóng)民家庭購買冰箱時是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳,。所以促銷人員要抓住消費領(lǐng)袖和現(xiàn)有冰箱消費者,，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價的信任，提高海爾冰箱良好的口碑形象,。

4.營業(yè)外推廣

農(nóng)村冰箱市場有著典型的淡季,、旺季之分，根據(jù)淡季,、旺季的特點,，制定了不同的營業(yè)外推廣手段，充分發(fā)揮營業(yè)外推廣的促銷作用,，抓緊時機,，提高海爾的市場份額。農(nóng)村消費者不了解冰箱的使用和各種功能,，組織海爾大篷車深入農(nóng)村現(xiàn)場演示海爾冰箱的使用方法,、功能，講解冰箱使用注意事項,，同時開展認(rèn)知冰箱的消費教育,。冰箱送上門后安裝調(diào)試，消費者使用滿意后付款的措施更易贏得農(nóng)村消費者的信任,，有利于海爾冰箱的口碑和品牌形象建設(shè),。

5.公共關(guān)系策略-海爾，真誠到永遠(yuǎn)

農(nóng)村消費者是一個比較感性的群體,，他們愛憎分明,，如果

有哪個企業(yè)給他們留下了好的印象，打動了他們的心,，獲得了他們的好感,，他們將成為這個企業(yè)永遠(yuǎn)的忠誠的支持者。相反,，這個企業(yè)在農(nóng)村將永遠(yuǎn)沒有市場,。因此要十分注重與農(nóng)民建立起良好的公共關(guān)系，塑造良好的公眾形象。

海爾為農(nóng)民舉辦知識講座,、維修隊免費放電影,、送科普讀物，組織符合民俗的文藝演出等等,，使他們贏得農(nóng)村消費者的信賴,。 海爾營銷模式的啟示

海爾二十多年發(fā)展歷程中，始終以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo),、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向,、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段,、以市場創(chuàng)新為目標(biāo),，始終堅持顧客是第一位，顧客永遠(yuǎn)是對的,，采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷策略,，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創(chuàng)造市場,，不斷將產(chǎn)品更新?lián)Q代,，不斷地去創(chuàng)造用戶的需求，從而使海爾從小到大,、從大到強,、從中國走向世界。