海爾集團的國際市場營銷策略公司簡介;海爾集團是世界白色家電第一品牌,、中國最具價值品牌;名牌戰(zhàn)略階段(1984年—1991年);特征：只干冰箱一個產品,，探索并積累了企業(yè)管理的經;特征：從一個產品向多個產品發(fā)展(1984年只有冰;國際化戰(zhàn)略階段(1998年—2005年);特征：產品批量銷往全球主要經濟區(qū)域市場,，有自己的;全球化品牌戰(zhàn)略階段(2005年—);特征：

海爾集團的國際市場營銷策略 公司簡介

海爾集團是世界白色家電第一品牌,、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地,，8個綜合研發(fā)中心,，19個海外貿易公司全球員工超過6萬人。2009年,，海爾全球營業(yè)額實現1243億元,，2010年品牌價值已達207.65億元。海爾積極履行社會責任,，援建129所希望小學,，制作212集科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運會全球唯一白電贊助商,。

名牌戰(zhàn)略階段(1984年—1991年)

特征：只干冰箱一個產品,，探索并積累了企業(yè)管理的經驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎,，總結出一套可移植的管理模式,。
多元化戰(zhàn)略階段(1992年—1998年)

特征：從一個產品向多個產品發(fā)展( 1984 年只有冰箱， 1998
年時已有幾十種產品),，從白色家電進入黑色家電領域,，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產,，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大,，把企業(yè)做強。

國際化戰(zhàn)略階段(1998年—2005年)

特征：產品批量銷往全球主要經濟區(qū)域市場,，有自己的海外經銷商網絡與售后服務網絡,， Haier 品牌已經有了一定知名度、信譽度與美譽度,。

全球化品牌戰(zhàn)略階段(2005年— )

特征：海爾在當地的國家創(chuàng)造自己的品牌,，海爾 品牌在世

界范圍的美譽度大幅提升。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似,，但是又有本質的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射,，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當地的國家形成自己的品牌,。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現在是本土化創(chuàng)造自己的品牌,。

企業(yè)文化
海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產生和逐漸形成特色的文化體系,。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導,、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障,、以技術創(chuàng)新為手段,、以市場創(chuàng)新為目標，伴隨著海爾從無到有,、從小到大,、從大到強、從中國走向世界,，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新,、發(fā)展。員工的普遍認同,、主動參與是海爾文化的最大特色,。當前，海爾的目標是創(chuàng)中國的世界名牌,，為民族爭光,。這個目標把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結合在一起，每一位海爾員工將在實現海爾世界名牌大目標的過程中,，充分實現個人的價值與追求,。

市場分析和目標目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個別城市已達到99%,，而調查顯示的農村冰箱擁有率是22.7%,，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農村市場仍處于導入階段,，兩者普及的程度相差10多年,。在激烈的市場競爭狀況下，海爾認識到：只有搶先占有農村市場,，才能占得市場先機,。

同時，有兩個重要的外部原因也促進農村冰箱需求增長,。市場的宏觀環(huán)境漸趨有利,。中央把增加農民收入視為擴大內需的重點，改造農村電網,，改善農村交通,、通信設施等,，都成為培育農村冰箱市場的有利因素。

產品策略1.降低冰箱科技含量,，生產價低耐用的冰箱產品,。
海爾投放農村的冰箱需做到：減少產品中不必要的功能設置，防止功能多余造成閑置;從大多數農民的消費能力出發(fā),，實施產品檔次的多元化配置;合理提高冰箱產品的民俗文化品味,。實施產品檔次的多元化配置，合理提高冰箱產品的民俗文化品味,。

2.健全售后服務網絡,，消除農民的后顧之憂。

海爾的售后服務網絡是強大的,，但在農村三級市場還不夠完善,。為了彌補農村市場服務落后的狀態(tài)，海爾以巡回維修大篷車和小分隊形式深入農村,，進行宣傳和實際維修服務,。

3.海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發(fā),，在對市場進行合理細分的基礎上,，開發(fā)生產出品種繁多，格局特色的產品,，每個消費者群都能從海爾的產品中選出適合自己的款式,。

4.創(chuàng)新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過去26年快速發(fā)展繁榮并從青島當地一家中國制造商發(fā)展成為家電領域的世界領先者的關鍵所在,。

價格策略-中低價位海爾集團采用需求導向的定價法,，即以目標市場的消費者的需求為定價的基礎。海爾集團同時采用差別定價法

(dis-criminationprice),，在低端市場,，采用價值定價法(valuepricing)，即用相對的低價出售高品質的產品或服務,，而非犧牲質量的前提下降低成本;在高端市場,，通常采取撇脂定價。所謂“撇脂定價法”(market-skimmingpricing)又稱高價法,，即將產品的價格定得較高,，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前,，盡快地收

回投資,，并且取得相當的利潤

據調查，74.6%的農村家庭只能接受中低價位的產品，希望的價位是1600-1800元,，能接受的價位是2000-2200元,。因此，營銷活動中將“囍”系列160,、180,、200升產品定價在1600-1800元;將“福”系列186,、196,、216升產品定價2000-2200元之間。為防止“竄貨”和“亂價”,，對于“囍”和“福”系列的產品外包裝上有明顯的專供XXX農村地區(qū)的標示,。

渠道策略海爾的營銷渠道網絡的建設,，經歷了一個由區(qū)域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發(fā)展過程,。經營發(fā)展初期,，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設自己的品牌專賣店,，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度,。此后，海爾對營銷渠道重新進行設計,，即從產品銷售逐步向客戶服務

銷售方式轉變,，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉變。

在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司;在一級城市設有海爾營銷中心,，負責當地所有海爾產品的銷售工作,，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一

點”設專賣店,。這樣,，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本,，有利于對零售終端銷售的控制和管理業(yè)績,。

一對一上門銷售減少中間環(huán)節(jié)，實現渠道扁平化,，增加對三級市場管理的同時,，增加三級市場的銷售網點數量，尤其是擴大縣一級的營銷網絡;派營銷代表輔助經銷商,，加強銷售網絡功能,，但效果不太明顯。接著又進行兩次有針對性的大規(guī)模的市場調查表明,，農民對冰箱需求

一般屬于被動購買,，光有渠道還不夠,，還要能喚起農民的購買欲望。而市場試驗表明定點,、定區(qū)域由冰箱市場部,、當地海爾工貿和經銷商聯合進行一對一上門銷售是一種行之有效的方法。不但能迅速提高銷售業(yè)績,，還能節(jié)省大量延伸銷售網絡成本費用,。

促銷策略-貼近農民，做農民式促銷

海爾,，中國造,。在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，海爾果斷地打出“中國造”的旗號,，加強了消費者的民族自豪感和產品的忠誠度,。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾,，2000年底海爾集團冰箱事業(yè)部將目光轉向具有良好銷售前景的農村市場,，制定了海爾冰箱的“一對一”中國農村市場營銷策略。

一對一策略就是根據農村各地區(qū)不同的收入和消費行為特征,，分別采取直接入戶銷售,、直接對村隊的銷售促進和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段，最終海爾在農村市場上取得巨大的成功,，迅速占據了農村市場,。“企業(yè)社會責任”一經提出,，便受到社會的廣泛重視,。一直以來，海爾都把援建希望小學作為參與公益事業(yè)的主要內容,。尤其在2008年奧運會期間,，海爾又倡導了“一所金牌希望小學”行動，海爾成為了中國唯一一個將公益與奧運完美結合的家電企業(yè),。

1.一對一促銷人員職能

對半年內有冰箱需求的消費者要直接上門入戶推介海爾冰箱,，確定消費者對冰箱購買的準確信息;對一年內有需求的要不斷跟蹤促銷;對兩年內有需求的要建檔，并利用節(jié)假日等當地特有的風俗

習慣的機會以海爾文化和品牌為主題進行宣傳,，建立良;2.廣告宣傳;通過調查了解到：廣告在促使農村消費者注意,、認知、;3.注重口碑宣傳;調查顯示：有20.4%的現有冰箱農民家庭購買冰箱;4.營業(yè)外推廣;農村冰箱市場有著典型的淡季,、旺季之分,，根據淡季、;5.公共關系策略-海爾，真誠到永遠;農村消費者是一個比較感性的群體,，他們愛憎分明,，如;有哪個企業(yè)給他們留下了好的

習慣的機會以海爾文化和品牌為主題進行宣傳，建立良好的品牌和產品形象;

2.廣告宣傳

通過調查了解到：廣告在促使農村消費者注意,、認知,、了解、購買品牌的過程中起到重要作用,。由于農村消費者的文化素質,、風俗習慣、媒體接觸,、價值觀和審美情趣等都有自己的特點,。因此，海爾冰箱面向農村消費者的廣告宣傳力求因地制宜,，有所創(chuàng)新,。

3.注重口碑宣傳

調查顯示：有20.4%的現有冰箱農民家庭購買冰箱時是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳,。所以促銷人員要抓住消費領袖和現有冰箱消費者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價的信任,，提高海爾冰箱良好的口碑形象,。

4.營業(yè)外推廣

農村冰箱市場有著典型的淡季、旺季之分,，根據淡季,、旺季的特點，制定了不同的營業(yè)外推廣手段,，充分發(fā)揮營業(yè)外推廣的促銷作用,，抓緊時機，提高海爾的市場份額,。農村消費者不了解冰箱的使用和各種功能,，組織海爾大篷車深入農村現場演示海爾冰箱的使用方法、功能,，講解冰箱使用注意事項,，同時開展認知冰箱的消費教育。冰箱送上門后安裝調試,，消費者使用滿意后付款的措施更易贏得農村消費者的信任,，有利于海爾冰箱的口碑和品牌形象建設。

5.公共關系策略-海爾,，真誠到永遠

農村消費者是一個比較感性的群體,，他們愛憎分明，如果

有哪個企業(yè)給他們留下了好的印象，打動了他們的心,，獲得了他們的好感,，他們將成為這個企業(yè)永遠的忠誠的支持者。相反,，這個企業(yè)在農村將永遠沒有市場,。因此要十分注重與農民建立起良好的公共關系，塑造良好的公眾形象,。

海爾為農民舉辦知識講座,、維修隊免費放電影、送科普讀物,，組織符合民俗的文藝演出等等,，使他們贏得農村消費者的信賴。 海爾營銷模式的啟示

海爾二十多年發(fā)展歷程中,，始終以觀念創(chuàng)新為先導,、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障,、以技術創(chuàng)新為手段,、以市場創(chuàng)新為目標，始終堅持顧客是第一位,，顧客永遠是對的,，采取以顧客為導向的現代營銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求,，不斷去創(chuàng)造市場,，不斷將產品更新換代，不斷地去創(chuàng)造用戶的需求,，從而使海爾從小到大,、從大到強、從中國走向世界,。