一、營銷策劃書的格式
　　一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容,。三是效果預測即方案的可行性與操作性,。

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　　要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：

　?。?）整個產品在當前市場的規(guī)模,。

　?。?）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析,。

　　（3）競爭品牌市場占有率的比較分析,。

　?。?）消費者群體的年齡、性別,、職業(yè),、學歷,、收入,、家庭結構之市場目標分析。

　?。?）各競爭品牌產品優(yōu)缺點的比較分析,。

　　（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產品定位的比較分析,。

　?。?）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

　?。?）各競爭品牌促銷活動的比較分析,。

　　（9）各競爭品牌公關活動的比較分析,。

　?。?0）競爭品牌訂價策略的比較分析。

　?。?1）競爭品牌銷售渠道的比較分析,。

　　（12）公司近年產品的財務損益分析,。

　?。?3）公司產品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

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　　一般的營銷策劃書正文由七大項構成,，現簡單扼要說明。

　?。?）公司產品投入市場的政策

　　策劃者在擬定策劃案之前,，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通,，以確定公司的主要方針政策,。雙方要研討下面的細節(jié)；

　　1。確定目標市場與產品定位,。

　　2,。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

　　3,。制定價格政策,。

　　4。確定銷售方式,。

　　5,。廣告表現與廣告預算。

　　6,。促銷活動的重點與原則,。

　　7。公關活動的重點與原則,。

　?。?）企業(yè)的產品銷售目標

　　所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業(yè)目標,。

　　銷售目標量化有下列優(yōu)點：

　　為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據,。

　　為評估工作績效目標提供依據。

　　為擬定下一次銷售目標提供基礎,。

　?。?）產品的推廣計劃

　　策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現銷售目標,。推廣計劃包括目標,、策略、細部計劃等三大部分,。

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　　策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標,，所希望達到的推廣活動的目標,。一般可分為：長期，中期與短期計劃,。

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　　決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略,。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略,、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略,、公關活動策略等四大項,。

　　廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙,、雜志,、電視、廣播,、傳單,、戶外廣告等。要選擇何種媒體,？各占多少比率,？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心,。

　　分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多,，企業(yè)要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊,，另有中間代理商德等形式,。在選擇中我們,，遵循的主要原則是“有的放矢”,，充分利用公司的有限的資源和力量。

　　促銷價格策略：促銷的對象,，促銷活動的種種方式,，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

　　公關活動策略：公關的對象,，公關活動的種種方式,，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

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　　詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié),。

　　廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字,、圖案）,，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等,。

　　媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數,。另外,，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

　　促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽,、示范,、抽獎、贈送樣品、品嘗會,、折扣等,。

　　公關活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿,、公司內部刊物,、員工聯誼會、愛心活動,、同傳播媒體的聯系等,。

　　（4）市場調查計劃

　　市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容,。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外,，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要,。

　　然而,，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費,，而不注意市場調查,，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

　　市場調查與推廣計劃一樣,，也包含了目標,，策略以及細部計劃三大項。

　?。?）銷售管理計劃

　　假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章摵献鲬?zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的,。市場調查計劃是負責提供情報,，推廣計劃是海空軍掩護,，而銷售管理計劃是陸軍行動了,，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下,，仍須領先陸軍的攻城掠地,，才能獲得決定性的勝利。因此,，銷售管理計劃的重要性不言而喻,。銷售管理計劃包括銷售主管和職員,、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練,、激勵推銷員,、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

　?。?）財務損益預估

　　任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標,，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤,。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本,、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后,，即可獲得該產品的稅前利潤,。

　　（7）方案的可行性與操作性分析,。

　　這是對該方案的落實政策的進一步過程,，從某中意義上來說，他是計劃執(zhí)行的“前哨站”,，一方面,，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面,，對事后的執(zhí)行進行必要的監(jiān)督工作的鋪墊,。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。