營銷策劃書的結構一般來說,，營銷策劃書包括幾個方面的內容:1、綱要主要描述策劃項目的背景資料,、介紹策劃團隊,、概括策劃書的主要內容等，要求簡明扼要,，讓人一目了然,。2、環(huán)境分析(1)宏觀環(huán)境分析人文環(huán)境:人口規(guī)模和增長率,、年齡分布和種族組合,、教育水平、家庭類型,、地區(qū)特征和運動,。經濟環(huán)境:社會購買力、消費者收入,、儲蓄信貸,、通貨膨脹、支出模式,。政治環(huán)境:對商業(yè)進行管理的立法,、特定利益集團的成長。自然環(huán)境:能源成本的增加,、原料短缺,、政府作用的變化、反污染的壓力,。文化環(huán)境:核心價值觀,、亞文化和次文化價值觀。技術環(huán)境:技術革新規(guī)定,、革新機會,、研究與開發(fā)預算,。(2)競爭環(huán)境分析競爭對手的實力分析:營銷策略、經營規(guī)模,、生產能力,、生產技術。競爭對手的策略分析:市場占有率,、定價水平與調整、廣告支出,、促銷活動與效果,、廣告主題與訴求對象。3.SWOT分析即分別評估企業(yè)內別的優(yōu)勢(strengths),、劣勢(weakneseses),、外部環(huán)境的機會(opportunities)、威脅(threats),。4.市場選擇與定位(1)市場細分確定細分變量:地理,、人文、心理,、社會因素,。分析細分有效性:可衡量型、足量性,、可接近性,、差異性、行動可能性,。(2)目標市場選擇確定目標市場模式:密集單一市場,、有選擇的專門化、產品專門化,、市場專門化,、完全覆蓋市場。分析目標市場結構的吸引力(3)市場定位選擇定位依據:產品特性或種類,、產品用途及使用場合,、使用者類型、競爭狀況,。明確定位戰(zhàn)略:迎頭戰(zhàn)略,、避強戰(zhàn)略、反定位,、高級俱樂部,。選擇差異化工具:產品、服務,、人員,、形象,、渠道。 5.營銷戰(zhàn)略與目標(1)營銷戰(zhàn)略的選擇(見下圖)(2)戰(zhàn)略目標的確定選擇戰(zhàn)略目標:生存,、最大當期利潤,、市場份額最大化、最大市場撇脂,、產品質量領袖,。確定具體目標:銷售額、利潤額,、市場占有率,、毛利率、回款率,、戰(zhàn)略周期,、戰(zhàn)略階段等。6.營銷戰(zhàn)略(1)產品策略(2)價格策略(3)渠道策略(4)促銷策略7.組織與實施計劃(1)組織銷售隊伍設計銷售隊伍的規(guī)模與組織結構,、招聘,、培訓、監(jiān)督,、激勵,、評估銷售人員。(2)制定實施時間表制定一份工作日程表,，表明各項任務的主要負責人及不同的2/3頁時間短應完成的任務指標,。8.費用預算按照安排的營銷策略中將花費的各種費用項目，對營銷策劃方案的費用進行科學合理的預算,。9.控制應變措施由于環(huán)境的不確定性,，任何計劃在實施過程難免會遇到一些不可預期的風險，如市場風險,、競爭風險,、外匯風險、政策風險等,。因此需要在策劃方案中考慮相應的應變措施,。

一、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：1是產品的市場狀況分析2是策劃書正文內容.3是效果預測即方案的可行性與操作性.（一）市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況市場狀況分析包含下列13項內容：（1）整個產品在當前市場的規(guī)模.（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析.（3）競爭品牌市場占有率的比較分析.（4）消費者群體的年齡,、性別,、職業(yè)、學歷,、收入,、家庭結構之市場目標分析.（5）各競爭品牌產品優(yōu)缺點的比較分析.（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產品定位的比較分析.（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析.（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析.（9）各競爭品牌公關活動的比較分析.（10）競爭品牌訂價策略的比較分析.（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析.（12）公司近年產品的財務損益分析.（13）公司產品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析.（二）策劃書正文一般的營銷策劃書正文由七大項構成現(xiàn)簡單扼要說明.（1）公司產品投入市場的政策一鳴心所向教育，策劃者在擬定策劃案之前與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略做深入細致的溝通以確定公司的主要方針政策.雙方要研討下面的細節(jié),；1.確定目標市場與產品定位.2.銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤.3.制定價格政策.4.確定銷售方式.5.廣告表現(xiàn)與廣告預算.6.促銷活動的重點與原則.7.公關活動的重點與原則.（2）企業(yè)的產品銷售目標所謂銷售目標就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）實現(xiàn)的營業(yè)目標.銷售目標量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據.