營銷策劃書的結(jié)構(gòu)一般來說,，營銷策劃書包括幾個方面的內(nèi)容:1,、綱要主要描述策劃項目的背景資料、介紹策劃團(tuán)隊,、概括策劃書的主要內(nèi)容等,，要求簡明扼要，讓人一目了然,。2,、環(huán)境分析(1)宏觀環(huán)境分析人文環(huán)境:人口規(guī)模和增長率、年齡分布和種族組合,、教育水平,、家庭類型、地區(qū)特征和運動,。經(jīng)濟(jì)環(huán)境:社會購買力,、消費者收入、儲蓄信貸,、通貨膨脹,、支出模式。政治環(huán)境:對商業(yè)進(jìn)行管理的立法,、特定利益集團(tuán)的成長,。自然環(huán)境:能源成本的增加,、原料短缺、政府作用的變化,、反污染的壓力,。文化環(huán)境:核心價值觀、亞文化和次文化價值觀,。技術(shù)環(huán)境:技術(shù)革新規(guī)定,、革新機(jī)會、研究與開發(fā)預(yù)算,。(2)競爭環(huán)境分析競爭對手的實力分析:營銷策略,、經(jīng)營規(guī)模,、生產(chǎn)能力,、生產(chǎn)技術(shù)。競爭對手的策略分析:市場占有率,、定價水平與調(diào)整,、廣告支出、促銷活動與效果,、廣告主題與訴求對象,。3.SWOT分析即分別評估企業(yè)內(nèi)別的優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakneseses),、外部環(huán)境的機(jī)會(opportunities),、威脅(threats)。4.市場選擇與定位(1)市場細(xì)分確定細(xì)分變量:地理,、人文,、心理、社會因素,。分析細(xì)分有效性:可衡量型,、足量性、可接近性,、差異性,、行動可能性。(2)目標(biāo)市場選擇確定目標(biāo)市場模式:密集單一市場,、有選擇的專門化,、產(chǎn)品專門化、市場專門化,、完全覆蓋市場,。分析目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)的吸引力(3)市場定位選擇定位依據(jù):產(chǎn)品特性或種類、產(chǎn)品用途及使用場合,、使用者類型,、競爭狀況,。明確定位戰(zhàn)略:迎頭戰(zhàn)略、避強(qiáng)戰(zhàn)略,、反定位,、高級俱樂部。選擇差異化工具:產(chǎn)品,、服務(wù),、人員、形象,、渠道,。 5.營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)(1)營銷戰(zhàn)略的選擇(見下圖)(2)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定選擇戰(zhàn)略目標(biāo):生存、最大當(dāng)期利潤,、市場份額最大化,、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)袖,。確定具體目標(biāo):銷售額,、利潤額、市場占有率,、毛利率,、回款率、戰(zhàn)略周期,、戰(zhàn)略階段等,。6.營銷戰(zhàn)略(1)產(chǎn)品策略(2)價格策略(3)渠道策略(4)促銷策略7.組織與實施計劃(1)組織銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍的規(guī)模與組織結(jié)構(gòu)、招聘,、培訓(xùn),、監(jiān)督、激勵,、評估銷售人員,。(2)制定實施時間表制定一份工作日程表，表明各項任務(wù)的主要負(fù)責(zé)人及不同的2/3頁時間短應(yīng)完成的任務(wù)指標(biāo),。8.費用預(yù)算按照安排的營銷策略中將花費的各種費用項目,，對營銷策劃方案的費用進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)算。9.控制應(yīng)變措施由于環(huán)境的不確定性,，任何計劃在實施過程難免會遇到一些不可預(yù)期的風(fēng)險,，如市場風(fēng)險、競爭風(fēng)險,、外匯風(fēng)險,、政策風(fēng)險等。因此需要在策劃方案中考慮相應(yīng)的應(yīng)變措施,。

一,、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：1是產(chǎn)品的市場狀況分析2是策劃書正文內(nèi)容.3是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性.（一）市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況市場狀況分析包含下列13項內(nèi)容：（1）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模.（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析.（3）競爭品牌市場占有率的比較分析.（4）消費者群體的年齡,、性別、職業(yè),、學(xué)歷,、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析.（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析.（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析.（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析.（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析.（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析.（10）競爭品牌訂價策略的比較分析.（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析.（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析.（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析.（二）策劃書正文一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成現(xiàn)簡單扼要說明.（1）公司產(chǎn)品投入市場的政策一鳴心所向教育,，策劃者在擬定策劃案之前與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略做深入細(xì)致的溝通以確定公司的主要方針政策.雙方要研討下面的細(xì)節(jié),；1.確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位.2.銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤.3.制定價格政策.4.確定銷售方式.5.廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算.6.促銷活動的重點與原則.7.公關(guān)活動的重點與原則.（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo).銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù).