營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)一般來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)包括幾個(gè)方面的內(nèi)容:1、綱要主要描述策劃項(xiàng)目的背景資料,、介紹策劃團(tuán)隊(duì),、概括策劃書(shū)的主要內(nèi)容等，要求簡(jiǎn)明扼要,，讓人一目了然,。2、環(huán)境分析(1)宏觀環(huán)境分析人文環(huán)境:人口規(guī)模和增長(zhǎng)率,、年齡分布和種族組合,、教育水平、家庭類(lèi)型,、地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng),。經(jīng)濟(jì)環(huán)境:社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者收入,、儲(chǔ)蓄信貸,、通貨膨脹、支出模式,。政治環(huán)境:對(duì)商業(yè)進(jìn)行管理的立法,、特定利益集團(tuán)的成長(zhǎng)。自然環(huán)境:能源成本的增加,、原料短缺,、政府作用的變化、反污染的壓力,。文化環(huán)境:核心價(jià)值觀,、亞文化和次文化價(jià)值觀。技術(shù)環(huán)境:技術(shù)革新規(guī)定,、革新機(jī)會(huì),、研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算。(2)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力分析:營(yíng)銷(xiāo)策略,、經(jīng)營(yíng)規(guī)模,、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)技術(shù),。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析:市場(chǎng)占有率,、定價(jià)水平與調(diào)整、廣告支出,、促銷(xiāo)活動(dòng)與效果,、廣告主題與訴求對(duì)象。3.SWOT分析即分別評(píng)估企業(yè)內(nèi)別的優(yōu)勢(shì)(strengths),、劣勢(shì)(weakneseses),、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(opportunities),、威脅(threats),。4.市場(chǎng)選擇與定位(1)市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分變量:地理,、人文、心理,、社會(huì)因素,。分析細(xì)分有效性:可衡量型、足量性,、可接近性,、差異性、行動(dòng)可能性,。(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)模式:密集單一市場(chǎng),、有選擇的專(zhuān)門(mén)化、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化,、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化,、完全覆蓋市場(chǎng)。分析目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力(3)市場(chǎng)定位選擇定位依據(jù):產(chǎn)品特性或種類(lèi),、產(chǎn)品用途及使用場(chǎng)合,、使用者類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)狀況,。明確定位戰(zhàn)略:迎頭戰(zhàn)略,、避強(qiáng)戰(zhàn)略、反定位,、高級(jí)俱樂(lè)部,。選擇差異化工具:產(chǎn)品、服務(wù),、人員,、形象、渠道,。 5.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)(1)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇(見(jiàn)下圖)(2)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定選擇戰(zhàn)略目標(biāo):生存,、最大當(dāng)期利潤(rùn)、市場(chǎng)份額最大化,、最大市場(chǎng)撇脂,、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)袖。確定具體目標(biāo):銷(xiāo)售額,、利潤(rùn)額,、市場(chǎng)占有率、毛利率,、回款率,、戰(zhàn)略周期、戰(zhàn)略階段等,。6.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(1)產(chǎn)品策略(2)價(jià)格策略(3)渠道策略(4)促銷(xiāo)策略7.組織與實(shí)施計(jì)劃(1)組織銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模與組織結(jié)構(gòu),、招聘,、培訓(xùn)、監(jiān)督,、激勵(lì),、評(píng)估銷(xiāo)售人員。(2)制定實(shí)施時(shí)間表制定一份工作日程表,，表明各項(xiàng)任務(wù)的主要負(fù)責(zé)人及不同的2/3頁(yè)時(shí)間短應(yīng)完成的任務(wù)指標(biāo),。8.費(fèi)用預(yù)算按照安排的營(yíng)銷(xiāo)策略中將花費(fèi)的各種費(fèi)用項(xiàng)目，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的費(fèi)用進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)算,。9.控制應(yīng)變措施由于環(huán)境的不確定性,，任何計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程難免會(huì)遇到一些不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，如市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),、外匯風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)等,。因此需要在策劃方案中考慮相應(yīng)的應(yīng)變措施,。

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分：1是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析2是策劃書(shū)正文內(nèi)容.3是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性.（一）市場(chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況市場(chǎng)狀況分析包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：（1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模.（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析.（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析.（4）消費(fèi)者群體的年齡,、性別,、職業(yè)、學(xué)歷,、收入,、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析.（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析.（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析.（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析.（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析.（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析.（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析.（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析.（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析.（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析.（二）策劃書(shū)正文一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明.（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策一鳴心所向教育，策劃者在擬定策劃案之前與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略做深入細(xì)致的溝通以確定公司的主要方針政策.雙方要研討下面的細(xì)節(jié),；1.確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位.2.銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn).3.制定價(jià)格政策.4.確定銷(xiāo)售方式.5.廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算.6.促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則.7.公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則.（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)所謂銷(xiāo)售目標(biāo)就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo).銷(xiāo)售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據(jù).