營銷策劃書的格式要素
　　1,、封面,。①策劃書的名稱,；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱,；④策劃完成日期及本策劃適用時間段,。
　　2,、前言,。簡單介紹委托情況，策劃目的地意義,，以及策劃的概略情況,。
　　3、目錄,。
　　4,、概要提示。閱讀者通過概要提示,，可以大致理解策劃內容的要點,。
　　5、正文,。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹,。
　　1）營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始,，尚無一套系統(tǒng)營銷方略,，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
　　2）企業(yè)背景狀況分析,。
　　3）營銷環(huán)境分析：
　?、佼斍笆袌鰻顩r及市場前景分析：
　　A、產品的市場性,、現實市場及潛在市場狀況,。
　　B、市場成長狀況,，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣,，需求變化對產品市場的影響,。
　　C、消費者的接受性,，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發(fā)展前景,。
　　如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩,。如對產品市場成長性分析中指出：以同類產品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險??；另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷,；漱口水屬家庭成員使用品,，市場大；生活水平提高,，中,、上階層增多，顯示其將來市場成長,。
　?、趯Ξa品市場影響因素進行分析。
　　主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境,、居民經濟條件，如消費者收入水平,、消費結構的變化,、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產品如：計算機,、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響,。
　　4）市場機會與問題分析
　　營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用,，因此分析市場機會,，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,，策劃就成功了一半,。
　　①針對產品目前營銷現狀進行問題分析,。一般營銷中存在的具體問題,，表現為多方面：
　　企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產品銷售,； 產品質量不過關,，功能不全，被消費者冷落,；
　　產品包裝太差,，提不起消費者的購買興趣，產品價格定位不當,； 銷售渠道不暢,，或渠道選擇有誤，使銷售受阻,； 促銷方式不務,，消費者不了解企業(yè)產品； 服務質量太差,，令消費者不滿,；?
　　售后保證缺乏,，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
　?、卺槍Ξa品特點分析優(yōu),、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,，從優(yōu)勢中找機會,，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,，對不同的消費需求盡量予以滿足,，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距,，把握利用好市場機會,。
　　5）營銷目標
　　營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間,，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件,，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××,。
　　6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
　?、贍I銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
　　以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,，為產品準確定位,，突出產品特色，采取差異化營銷策略,； 以產品主要消費群體為產品的營銷重點,； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等,。
　?、诋a品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議,，形成有效的4P組合,，達到最佳效果。
　　產品定位,。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,，使產品迅速啟動市場；
　　產品質量功能方案,。產品質量就是產品的市場生命,。企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系；
　　產品品牌,。要形成一定知名度,，,、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌,，必須有強烈的創(chuàng)牌意識,；
　　產品包裝,。包裝作為產品給消費者的第一印象,，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；?
　　產品服務,。策劃中要注意產品服務方式,、服務質量的改善和提高。
　?、蹆r格策略,。這里只強調幾個普遍性原則：
　　拉大批零差價，調動批發(fā)商,、中間商積極性,； 給予適當數量折扣，鼓勵多購,；? 以成本為基礎,，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力,。若企業(yè)以產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂,。
　　④銷售渠道,。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策,。
　?、輳V告宣傳。
　　A,、原則：服從公司整體營銷宣傳策略,，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象,；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去,，變多功能了，消費者會不認識商品,，反而使老主顧也覺得陌生,，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳,；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,，注重抓宣傳效果好的方式,；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機,，及時,、靈活的進行，如重大節(jié)假日,，公司有紀念意義的活動等,。
　　B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告,；銷后適時推出誠征代理商廣告,；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告,；把握時機進行公關活動,，接觸消費者；積極利用新聞媒介,，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度,。
　　⑥具體行動方案,。
　　根據策劃期內各時間段特點,，推出各項具體行動方案。行動方案要細致,、周密,，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,，一切量力而行,，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產品淡,、旺季營銷側重點,，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
　　7）策劃方案各項費用預算,。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,，包括營銷過程中的總費用、階段費用,、項目費用等,，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談,，企業(yè)可憑借經驗,，具體分析制定。
　　8）方案調整。
　　這一部分是作為策劃方案的補充部分,。在方案執(zhí)行中都可能出現與現實情況不相適應的地方,，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。?
　　營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成,。企業(yè)產品不同,，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍
　　6、結束語,。
　　7,、附錄。
參考資料