白酒行業(yè)的發(fā)展從改革開放以來大體可以劃分為四個(gè)階段。1978?1988年是第一階段,，價(jià)格管制經(jīng)濟(jì)正式放開,，幾大名酒開始恢復(fù)性增長(zhǎng)；1989?1997年是第二階段,，各地產(chǎn)能陡增,，五糧液等知名品牌嶄露頭角；1998?2012年是第三階段,，經(jīng)過1998?2003年的短暫低谷期,，白酒行業(yè)開始了長(zhǎng)達(dá)十年的黃金發(fā)展期，地方品牌崛起,，行業(yè)容量超過5500億元,，市場(chǎng)正式達(dá)到頂峰；從2012年至今是第四個(gè)階段,，行業(yè)整體增速下滑,，內(nèi)部開始結(jié)構(gòu)性調(diào)整，尤其是高端酒的銷量幾乎腰斬,，企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略的迷茫期,，從黃金時(shí)代一路奔忙而來的企業(yè)一時(shí)間不知所措。

期間伴隨著行業(yè)沉浮,，行業(yè)的營(yíng)銷思想創(chuàng)新不斷,。20世紀(jì)90年代，以秦池,、孔府家為代表的魯酒率先甩開思想包袱,，通過大投入、大傳播,，廣泛招商,，企業(yè)銷售額迅速?gòu)膸浊f元做到十幾億元，但最終由于產(chǎn)能跟不上,，勾兌事件被曝光以后,，迅速敗落，至今一蹶不振,。

2000年初,，以口子窖為首的徽酒率先開展“占據(jù)終端”的模式，以大規(guī)模地買店,、圈占終端資源,，圍繞酒店終端打造相對(duì)封閉的獨(dú)占性渠道空間,，這個(gè)階段，行業(yè)內(nèi)稱之為“終端盤中盤”時(shí)代,。

2005年左右，洋河酒廠率先繞過酒店開始集中力量做團(tuán)購(gòu),，后來郎酒也開始跟進(jìn),，白酒行業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷鏈條開始圍繞團(tuán)購(gòu)建立起來，并成就了當(dāng)時(shí)許多的增長(zhǎng)奇跡,，被稱為“團(tuán)購(gòu)盤中盤時(shí)代”,。

從2008年開始，茅臺(tái)鎮(zhèn)上不起眼的國(guó)臺(tái)酒廠開始做類直銷的超終端模式,，拋開所有的終端有形渠道,，直接抓住銷售的關(guān)鍵影響者，建立基于核心消費(fèi)者的渠道模式,。至此,，白酒營(yíng)銷模式的更迭已經(jīng)延伸到了渠道鏈的末端。

一方面,，白酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得新模式,、新打法頻出，營(yíng)銷管理更迭快速,，這就導(dǎo)致很多優(yōu)秀的管理基因沒有沉淀下來,，同時(shí)白酒行業(yè)的營(yíng)銷也已達(dá)到瓶頸。另一方面,，白酒行業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律也有跡可循,，其營(yíng)銷價(jià)值鏈條的核心環(huán)節(jié)基本上是沿著廠家——品牌運(yùn)營(yíng)商——渠道運(yùn)營(yíng)商——終端商——核心消費(fèi)者這樣的順序逐漸下移。

那么,，問題來了,，當(dāng)營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)已經(jīng)下移到了“核心消費(fèi)者”這一點(diǎn)的時(shí)候，行業(yè)營(yíng)銷的方向或創(chuàng)新點(diǎn)會(huì)移到哪里去呢,？

觸網(wǎng)新玩法

近年,，白酒營(yíng)銷界的最大變化就是新技術(shù)工具的使用。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，對(duì)商業(yè)帶來的最大變化來自于對(duì)流量的干預(yù),，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量分配原則是超越時(shí)間、空間的,，昨天的流量可能會(huì)今天來兌現(xiàn),，比如團(tuán)購(gòu)；遠(yuǎn)處的流量可以由眼下來兌現(xiàn),，比如線上支付,。

首先是PC互聯(lián)網(wǎng),。行業(yè)垂直類的電商網(wǎng)站層出，類似于酒仙網(wǎng),、也買酒等B2C網(wǎng)站開啟了酒類的電商時(shí)代,。與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商在線下通過招商會(huì)、人工鋪貨的方式不同的是,，B2C電商們通過與BAT,、京東等流量平臺(tái)的合作，占據(jù)了一定的網(wǎng)上流量?jī)?yōu)勢(shì),，利用相對(duì)清晰的行業(yè)垂直網(wǎng)站定位,、相對(duì)便宜的價(jià)格、可以滿足基本需求的專業(yè)化物流,，滿足了一部分線上消費(fèi)群體的買酒需求,，電商借此東風(fēng)快速發(fā)展。

但好景不長(zhǎng),，電商的風(fēng)光時(shí)刻很快過去,，原因在于線上線下渠道、價(jià)格的沖突,，而且酒類電商消費(fèi)的市場(chǎng)容量有限,，電商平臺(tái)聚焦效應(yīng)導(dǎo)致一家獨(dú)大，強(qiáng)勢(shì)的合作姿態(tài)傷害了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作意愿,。酒類垂直電商當(dāng)下的生存狀態(tài)堪憂,，根本原因在于其急功近利的資本心態(tài)和缺乏生態(tài)可持續(xù)的交易模式。未來純粹的酒類垂直電商必然會(huì)被取代,。

被什么取代呢,？有可能是類似于中酒網(wǎng)、1919這樣的O2O連鎖,。與酒仙網(wǎng)等僅開設(shè)線上交易平臺(tái)不一樣的是,，1919起家于酒類專賣連鎖，這種專業(yè)性的線下零售商店,，借助call-center,、線上團(tuán)購(gòu)、線上采購(gòu)網(wǎng)站等線上工具,，等于不僅占據(jù)了以地理位置為輻射半徑的客流量,，而且同時(shí)主動(dòng)從線上向線下引流。這樣一來,，具有線上和線下雙重優(yōu)勢(shì)的中酒網(wǎng),、1919連鎖就具備了顛覆單一流量?jī)?yōu)勢(shì)的純電商們。

其次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),。酒業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的實(shí)踐在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界還處于較為前沿位置,。這種前沿不是線上工具,、APP上的前沿，而是認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上的前沿,。大約在2014年初,，國(guó)內(nèi)和君咨詢就正式提出酒類營(yíng)銷向移動(dòng)互聯(lián)方向發(fā)展，通過對(duì)消費(fèi)者聚集,、整合,、再組織，形成消費(fèi)者社區(qū),，而消費(fèi)者社區(qū)本身既是消費(fèi)群體又是有效的銷售渠道和傳播渠道。比如“江小白”這個(gè)品牌,，出身于重慶,，在傳統(tǒng)營(yíng)銷條件上來看，可以說一無所有,，沒有企業(yè)品牌背書,、沒有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、沒有過硬的渠道商依靠,，靠什么來取得突破呢,？就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

該品牌抓住了微博平臺(tái)的快速發(fā)展期,，通過語(yǔ)錄體,、美女約酒、畢業(yè)季,、照片墻等線上熟悉的玩法實(shí)現(xiàn)了品牌的低成本傳播,。比如它在四川遂寧做了一次微博營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，如何在這樣一個(gè)三四線城市通過微博做生意,，而且還是賣酒,？他們把當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ奈⒉┻_(dá)人（有粉絲影響力的博主）聚合起來成立微博聯(lián)盟，通過微博聯(lián)盟的各種線下活動(dòng)植入江小白的品牌,，并自然而然地將當(dāng)?shù)氐脑S多微博達(dá)人和微博粉絲發(fā)展成了江小白的忠實(shí)消費(fèi)者甚至是經(jīng)銷商,。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是成功的，通過短短幾個(gè)月時(shí)間,，當(dāng)?shù)刈匀讳N售幾十萬瓶,！江小白通過引領(lǐng)年輕一代的消費(fèi)風(fēng)潮，打破了“青年人已經(jīng)遠(yuǎn)離白酒”這樣的一個(gè)行業(yè)“偽命題”,。江小白的成功關(guān)鍵是利用微博,、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)手段與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)和傳播整合的能力，而這種能力很難復(fù)制,。

我們看到,，從PC互聯(lián)網(wǎng)的電商到微博,、微信微信這樣的社交平臺(tái)，白酒的營(yíng)銷熱點(diǎn)已經(jīng)從線下走到了線上,，從線上走到了線上的“圈子”,，這也符合信息時(shí)代“流量分配原則被重置”的基本判斷。那么在未來,，真正具有代表性和顛覆性的模式是什么,？筆者認(rèn)為還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但不僅僅是通過傳播層面的微博營(yíng)銷方式,，而是真正涉足消費(fèi)者生活,，有能力把消費(fèi)者有效地組織起來的方式，這種模式在酒業(yè)已經(jīng)有比較成功的實(shí)踐,。

玩轉(zhuǎn)移動(dòng)互聯(lián)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過去供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到需求鏈的競(jìng)爭(zhēng)。需求取決于消費(fèi)者,，而對(duì)消費(fèi)者組織的有效形式就是構(gòu)建社區(qū),，構(gòu)建社區(qū)的工具就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

因此,，在酒業(yè)移動(dòng)互聯(lián)實(shí)踐中,，關(guān)鍵的命題就是走進(jìn)消費(fèi)者、組織消費(fèi)者,、構(gòu)建消費(fèi)者社區(qū),，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“基于交易的關(guān)系”到“基于關(guān)系的交易”的轉(zhuǎn)化。怎么辦到呢,？最近和君咨詢?cè)跂|北和龍與河北邯鄲兩家酒企的營(yíng)銷實(shí)踐獲得了有目共睹的成效,，其中關(guān)鍵因素有以下三點(diǎn)：

第一，基于一個(gè)足夠粉絲規(guī)模的微信微信賬號(hào),，實(shí)現(xiàn)用戶私有化,。一個(gè)過萬粉絲的賬號(hào)，如果內(nèi)容,、線下活動(dòng)做得充分,，其粉絲量一定是自然攀升的。由于微信微信是基于熟人的社交平臺(tái),，因此一旦賬號(hào)是本地化的,，那么本地化的粉絲質(zhì)量也很高。我們說營(yíng)銷最高的境界就是實(shí)現(xiàn)“顧客的私有化”,，這個(gè)微信微信賬號(hào)就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶私有化的最佳平臺(tái),。

第二，基于粉絲賬號(hào),，沉淀三大互動(dòng)平臺(tái),。一是消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái),，將粉絲按照興趣、話題等分類沉淀下來不同的群組,，這個(gè)平臺(tái)建立的基礎(chǔ)就是互動(dòng),，一旦消費(fèi)者聚集起來，那么群組中的互動(dòng)話題自然衍生不斷,；二是終端商平臺(tái),，根據(jù)廠家和代理商網(wǎng)絡(luò)，或者是上門溝通,，建立起來終端商的互動(dòng)平臺(tái),，這個(gè)平臺(tái)是基于服務(wù)的平臺(tái)，通過粉絲引流,、粉絲服務(wù)等方式構(gòu)建成為消費(fèi)者社區(qū)的組織端口,。三是民間領(lǐng)袖平臺(tái)，基于白酒的引領(lǐng)性消費(fèi)特征,，白酒的消費(fèi)氛圍需要意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，而經(jīng)過消費(fèi)者平臺(tái)的構(gòu)建,，一批活躍的粉絲將會(huì)涌現(xiàn)出來并自發(fā)擔(dān)當(dāng)起“組織部長(zhǎng)”的角色,，這批意見領(lǐng)袖是企業(yè)的關(guān)鍵資源。

第三,，基于賬號(hào)與平臺(tái),，開展本地化的社群經(jīng)濟(jì)。受羅輯思維啟發(fā),，在互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的社群,，其內(nèi)部交易的門檻**降低。在酒業(yè)的實(shí)踐中,，本地化的社群經(jīng)濟(jì)有三個(gè)方向,，一是實(shí)現(xiàn)“社群O2O化”，通過獎(jiǎng)券,、集體團(tuán)購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)從線上到線下經(jīng)銷商,、終端商的引流（也規(guī)避了線上線下的渠道矛盾）；二是實(shí)現(xiàn)“社群C2B化”,，比如社群粉絲的話題,、流量和數(shù)據(jù)形成對(duì)產(chǎn)品決策的支撐，甚至?xí)苯油ㄟ^“反向定制”,，滿足社群粉絲的個(gè)性化需求,；三是“社群B2C化”，社群一經(jīng)形成,，其本身就是一個(gè)天然的直銷渠道,，粉絲成員不僅自身是消費(fèi)者,，同時(shí)還是產(chǎn)品在社群外的代理人，從而實(shí)現(xiàn)廠家——粉絲的零中介一站式到達(dá),。