美國西北大學(xué)培養(yǎng)出兩位現(xiàn)代營銷大師：科特勒和舒爾茨?？铺乩毡环Q為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”,，舒爾茨被稱為“整合營銷之父”,。

菲利普·科特勒是現(xiàn)代營銷集大成者,，是世界級營銷學(xué)泰斗，其本人具有芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士和麻省理工學(xué)院的經(jīng)濟學(xué)博士,、哈佛大學(xué)博士后,、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽博士學(xué)位。同時也是許多美國和外國大公司在營銷戰(zhàn)略和計劃,、營銷組織,、整合營銷上的顧問。這些企業(yè)包括：IBM,、通用電氣,、AT&T、默克,、霍尼韋爾,、美洲銀行、北歐航空,、米其林,、環(huán)球市場集團等等。此外,，他還曾擔(dān)任美國管理學(xué)院主席,、美國營銷協(xié)會董事長和項目主席以及彼得·德魯克基金會顧問。 同時他還是將近二十本著作的作者,，為《哈佛商業(yè)評論》,、《加州管理雜志》、《管理科學(xué)》等第一流雜志撰寫了100多篇論文,。

我們特別要強調(diào)的是菲利普·科特勒晚年的事業(yè)重點是在中國,，他每年來華六七次,，為平安保險、TCL,、創(chuàng)維,、云南藥業(yè)集團、中國網(wǎng)通等公司作咨詢,。他的理論深受全世界總裁,，營銷、經(jīng)濟,、管理,、教育等各界人士推崇，演講場面震撼,，座無虛席,。

霍華德·舒爾茨1952年7月19日出生于美國紐約，美國北密歇根大學(xué)畢業(yè),。曾任星巴克董事長,、CEO。2018年6月4日,，霍華德·舒爾茨宣布辭職,，未來可能涉足政治，或?qū)⑦x美國總統(tǒng),。

舒爾茨近年來頻頻訪華,，2006年12 月11日下午在復(fù)旦大學(xué)演講 ，數(shù)百名學(xué)生擠滿了光華樓吳文政報告廳,。

我們回頭再比較一下兩位大師的理論核心,，很多問題就會非常明了?？铺乩仗峁┝硕喾N營銷模式,，其營銷體系內(nèi)核包括：以顧客需要為出發(fā)點，以交換為手段,，圍繞需求變化進行管理,；貫徹整合營銷傳播理念，側(cè)重長期關(guān)系的建立,，以期建立強勢品牌,；不斷關(guān)注環(huán)境變化，平衡專業(yè)化與多元化,，努力擴大市場份額,，爭取并力保高端市場，實現(xiàn)最佳利潤回報,。從貢獻上看,，科特勒確立了現(xiàn)代營銷學(xué)的理論與操作體系,，他第一個使得營銷科學(xué)化，并將營銷擴張到了人類生活的各個領(lǐng)域,，使之成為人們?nèi)粘Ｉ畹亩ㄊ?。他系統(tǒng)而全面地提出了不同營銷情景的應(yīng)對模式，使得營銷人隨時可以從他的工具箱里找出有用的工具,?？傊铺乩盏臓I銷理論提供了多種模式,，為處于不同發(fā)展階段的經(jīng)濟體提出了不同的應(yīng)對策略,。

而舒爾茨則力主數(shù)據(jù)庫營銷，其整合營銷傳播分為四階段：戰(zhàn)術(shù)調(diào)整,、重新定義營銷傳播,、信息技術(shù)的應(yīng)用、財務(wù)整合與戰(zhàn)略整合,。舒爾茨認為“中國企業(yè)當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是培訓(xùn)人才,，把他們留在企業(yè)讓他們發(fā)展?！笔鏍柎膶φ蠣I銷下的定義是：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,，它指制定、優(yōu)化,、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的,、有說服力的品牌傳播計劃,。這些活動的受眾包括消費者、顧客,、潛在顧客,、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。從營銷理論發(fā)展來看,，舒爾茨和他的合作者顛覆了傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品,、價格、通路,、促銷）營銷,。倡導(dǎo)“由外向內(nèi)”，極大沖擊了傳統(tǒng)營銷“由內(nèi)而外”的模式,。舒爾茨的整合營銷觀點強調(diào)了營銷傳播中的有序性與完整性,，對于企業(yè)品牌建設(shè)與傳達有著非常重要的意義。

營銷的本質(zhì)在于操作層變而不是傳播層面,，科特勒和舒爾茨兩人各有所長,，各有千秋,。或許,，科特勒理論適用范圍更廣一些,，但西方的營銷理論畢竟是建立在對西方市場成熟企業(yè)的研究基礎(chǔ)上的，具體到中國企業(yè)必須內(nèi)化本土化,。所以,，我們絕不能對科特勒、舒爾茨等專家對現(xiàn)階段中國企業(yè)營銷操作的建議全盤采納,，中國企業(yè)的營銷更需要總結(jié),、學(xué)習(xí)和提升，創(chuàng)造中國特色的營銷理論,。