什么是營銷？

營銷是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn),、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要，定義,、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力,，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品,。

營銷經常由企業(yè)組織中的一個部門專門負責,，這樣其實有利有弊。利在：便于集中受過營銷訓練的群體專門從事營銷工作,；弊在：營銷不應該僅限于企業(yè)的一個部門來進行,，而應該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來。

? 營銷學中使用的主要概念有哪些,？

包括市場細分（segmentation）,、目標市場選擇(targeting)、定位(positioning),、需要(needs),、欲求(wants)、需求(demand),、市場供給品(offerings),、品牌(brands)、價值和滿足(value and satisfaction),、交換(exchange),、交易(transaction)、關系和網絡(relationships and networks),、營銷渠道(marketing channel),、供應鏈(supply chain)、競爭(competition),、營銷環(huán)境(marketing environment)和營銷策劃/方案(marketing programs),。這些術語構成了營銷職業(yè)的詞匯庫。

? 如何概括營銷的主要過程,？

營銷的主要過程有：（1）機會的辨識（opportunity identification）,；（2）新產品開發(fā)（new product development）；（3）對客戶的吸引(customer attraction),；（4）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building),；（5）訂單執(zhí)行（order fulfillment）,。這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的,。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話,，企業(yè)就會面臨生存危機。

? 營銷應被視作一個部門還是公司的整體哲學和實踐,？

多年前,，惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)?派卡德（David Packard）說過：“營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做。”有著世界上最好的營銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營銷失敗,。原因在于：生產部門可能會提供次品,，送貨部門可能會送貨晚點，會計部門可能會開出數(shù)額不準的發(fā)票,，這些都會導致喪失客戶,。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶,，營銷才會是有效的,。

? 營銷是否應該適應不同國家和地區(qū)的具體情況，有無固定的原則,？

營銷并不是分析幾何那樣的學科,。在具有不同的政治、經濟,、文化的國家,，營銷不應該一成不變。即使在同一個國家,，在消費品行業(yè),、B2B行業(yè)(business to business industries)和服務業(yè)，營銷方式也是不同的,。而在同樣的行業(yè)里,，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式。

營銷確實包括一些比較固定的原則,，包括：

?在制定營銷戰(zhàn)略時對消費者,、競爭者和分銷商中心地位的尊重。

?對每一個市場進行市場細分,，根據(jù)自己公司的實力和目標選擇前景最好的市場細分,。

?對于每一個目標市場選擇市場細分，研究客戶的需要,、認知,、偏好和購買過程。

?通過認真定義,、創(chuàng)造和交付更好的價值,，在目標市場贏得優(yōu)勢。

任何人在任何領域的理論都會過時,，如同我們理解宇宙的過程那樣,，哥白尼取代了托勒密，愛因斯坦又取代了哥白尼,。所以每當一個全新的營銷理論露出端倪,，我會毫不猶豫地成為第一個吃螃蟹的人,。

? 你認為在今天的企業(yè)界，關于什么是有效的營銷有哪些主要的誤區(qū),，這些錯誤觀念來自哪里,？

在企業(yè)界和公眾的意識中，營銷被極大地誤解了,。企業(yè)認為營銷存在的目的在于支持生產,，消除企業(yè)的存貨。而事實卻恰恰相反——生產存在的目的是為了銷售,。企業(yè)可以將其生產外包,，而造就一個企業(yè)的則是營銷的思維和實踐。生產,、采購,、研發(fā)、融資以及其他所有職能都是為了支持企業(yè)在營銷上的工作,。

營銷經常被拿來和銷售相混淆,。其實銷售只是營銷的冰山一角。在銷售之外,，營銷還包括了廣泛的營銷調研,、相應產品的研發(fā)、產品定價,、分銷渠道的開辟拓展以及使市場了解這種產品,。與銷售相比，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程,。

有時,，營銷和銷售幾乎有著相反的意味。難以銷售的營銷是一個自相矛盾的說法,。很久以前我說過：“營銷不是找到一個精明的辦法處理掉你制造的產品,，而是創(chuàng)造真正的客戶價值的藝術?！睜I銷是為你的客戶謀福利的藝術,。營銷人員的格言是：質量、服務和價值,。

只有當你手中擁有存貨時,，銷售商品才會開始；而營銷活動在產品出現(xiàn)之前就已經開始了,。營銷是企業(yè)必須進行的日常活動,，用以發(fā)現(xiàn)客戶的需要和公司應該生產的產品,。營銷決定了如何啟動,、定價、分銷和促銷產品和服務并在之后不斷監(jiān)控市場上的變化,，對產品和服務做出相應的改進,，最終決定何時終止提供產品和服務。

總之,，營銷不是一種短期的銷售行為,，而是一種長期的投資行為。良好的營銷在企業(yè)生產產品之前就已經開始了,，并在銷售完成之后仍然長期存在,。

? 營銷始于何時？

早在人類出現(xiàn)時,，營銷就出現(xiàn)了,。在《圣經?舊約》的第一章（當然這不是人類的開始），我們看到夏娃說服亞當偷食禁果,，不過夏娃不是第一個營銷人員,，這個稱號應該屬于那條說服了夏娃把禁果推銷給亞當?shù)纳摺?br>
作為一門學科，營銷學開始于20世紀上半葉,，那時主要出現(xiàn)在與分銷（尤其是批發(fā)和零售）相關的課程中,。但是當時經濟學正陷于追求純理論的學術沖動之中，人們忽略了這門和經濟正常運行關系密切的新興學科,。供求曲線只是表明了均衡時的價格水平,，卻沒能解釋從生產商通過批發(fā)商一直到零售商的價格鏈。因此早期的市場營銷學者填補了經濟學家研究的空白,。不過,，經濟學仍然是營銷學之母。

? 營銷是一門藝術還是技術,？

營銷更多的是一門技術和職業(yè),。美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)和英國特許營銷協(xié)會(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于職業(yè)營銷人員的資質認可。他們相信通過建立嚴格的測試制度可以區(qū)分合格的營銷人員和冒牌貨,。

然而,，許多沒有經過嚴格訓練的營銷人員也有非常出色的營銷理念。英格瓦?坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個職業(yè)營銷人員,，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通過為大眾提供質優(yōu)價廉的家具大獲成功,。創(chuàng)造力是成功營銷的重要部分，當然這種需要不僅僅限于營銷人員,。

理工科對營銷也是非常重要的,。營銷人員通過營銷調研、市場建模,、預測分析會得到很多有用的數(shù)據(jù),。營銷人員通過營銷建模做出決策和指導投資,，建立營銷的度量方法來顯示他們的活動對于銷售和利潤的影響。

營銷到底是一門藝術,、技術還是科學,？答案是所有這些因素共同構成了營銷。

? 營銷是一門應用科學嗎,？

如同工程學從諸如物理學,、化學等基礎學科中汲取營養(yǎng)一樣，營銷學也植根于幾門基礎學科,，包括經濟學,、心理學、社會學,、組織科學和決策科學等,。營銷學隨著這些學科的進展而不斷發(fā)展。我相信營銷學最終會演化成一門需求管理學科,，包括更加全面的關于需求驅動和需求優(yōu)化的理論,。