什么是營銷？

營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn),、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求,，同時(shí)獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品,。

營銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)有利有弊,。利在：便于集中受過營銷訓(xùn)練的群體專門從事營銷工作,；弊在：營銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門來進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來,。

? 營銷學(xué)中使用的主要概念有哪些,？

包括市場細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場選擇(targeting),、定位(positioning),、需要(needs)、欲求(wants),、需求(demand),、市場供給品(offerings)、品牌(brands),、價(jià)值和滿足(value and satisfaction),、交換(exchange)、交易(transaction),、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationships and networks),、營銷渠道(marketing channel)、供應(yīng)鏈(supply chain),、競爭(competition),、營銷環(huán)境(marketing environment)和營銷策劃/方案(marketing programs)。這些術(shù)語構(gòu)成了營銷職業(yè)的詞匯庫,。

? 如何概括營銷的主要過程,？

營銷的主要過程有：（1）機(jī)會(huì)的辨識（opportunity identification）；（2）新產(chǎn)品開發(fā)（new product development）,；（3）對客戶的吸引(customer attraction)；（4）保留客戶,，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building),；（5）訂單執(zhí)行（order fulfillment）,。這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的,。如果哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題的話,，企業(yè)就會(huì)面臨生存危機(jī)。

? 營銷應(yīng)被視作一個(gè)部門還是公司的整體哲學(xué)和實(shí)踐,？

多年前,，惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)?派卡德（David Packard）說過：“營銷的重要性遠(yuǎn)不止于僅僅將其單獨(dú)留給營銷部門去做?！庇兄澜缟献詈玫臓I銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營銷失敗,。原因在于：生產(chǎn)部門可能會(huì)提供次品，送貨部門可能會(huì)送貨晚點(diǎn),，會(huì)計(jì)部門可能會(huì)開出數(shù)額不準(zhǔn)的發(fā)票,，這些都會(huì)導(dǎo)致喪失客戶。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價(jià)值,，滿足和取悅于客戶,，營銷才會(huì)是有效的。

? 營銷是否應(yīng)該適應(yīng)不同國家和地區(qū)的具體情況,，有無固定的原則,？

營銷并不是分析幾何那樣的學(xué)科。在具有不同的政治,、經(jīng)濟(jì),、文化的國家，營銷不應(yīng)該一成不變,。即使在同一個(gè)國家,，在消費(fèi)品行業(yè)、B2B行業(yè)(business to business industries)和服務(wù)業(yè),，營銷方式也是不同的,。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式,。

營銷確實(shí)包括一些比較固定的原則,，包括：

?在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)對消費(fèi)者、競爭者和分銷商中心地位的尊重,。

?對每一個(gè)市場進(jìn)行市場細(xì)分,，根據(jù)自己公司的實(shí)力和目標(biāo)選擇前景最好的市場細(xì)分。

?對于每一個(gè)目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分,，研究客戶的需要,、認(rèn)知、偏好和購買過程,。

?通過認(rèn)真定義,、創(chuàng)造和交付更好的價(jià)值,，在目標(biāo)市場贏得優(yōu)勢。

任何人在任何領(lǐng)域的理論都會(huì)過時(shí),，如同我們理解宇宙的過程那樣,，哥白尼取代了托勒密，愛因斯坦又取代了哥白尼,。所以每當(dāng)一個(gè)全新的營銷理論露出端倪,，我會(huì)毫不猶豫地成為第一個(gè)吃螃蟹的人。

? 你認(rèn)為在今天的企業(yè)界,，關(guān)于什么是有效的營銷有哪些主要的誤區(qū),，這些錯(cuò)誤觀念來自哪里？

在企業(yè)界和公眾的意識中,，營銷被極大地誤解了,。企業(yè)認(rèn)為營銷存在的目的在于支持生產(chǎn)，消除企業(yè)的存貨,。而事實(shí)卻恰恰相反——生產(chǎn)存在的目的是為了銷售,。企業(yè)可以將其生產(chǎn)外包，而造就一個(gè)企業(yè)的則是營銷的思維和實(shí)踐,。生產(chǎn),、采購、研發(fā),、融資以及其他所有職能都是為了支持企業(yè)在營銷上的工作,。

營銷經(jīng)常被拿來和銷售相混淆。其實(shí)銷售只是營銷的冰山一角,。在銷售之外,，營銷還包括了廣泛的營銷調(diào)研、相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā),、產(chǎn)品定價(jià),、分銷渠道的開辟拓展以及使市場了解這種產(chǎn)品。與銷售相比,，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程,。

有時(shí)，營銷和銷售幾乎有著相反的意味,。難以銷售的營銷是一個(gè)自相矛盾的說法,。很久以前我說過：“營銷不是找到一個(gè)精明的辦法處理掉你制造的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值的藝術(shù),?！睜I銷是為你的客戶謀福利的藝術(shù)。營銷人員的格言是：質(zhì)量,、服務(wù)和價(jià)值,。

只有當(dāng)你手中擁有存貨時(shí),，銷售商品才會(huì)開始；而營銷活動(dòng)在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就已經(jīng)開始了,。營銷是企業(yè)必須進(jìn)行的日常活動(dòng),，用以發(fā)現(xiàn)客戶的需要和公司應(yīng)該生產(chǎn)的產(chǎn)品,。營銷決定了如何啟動(dòng)、定價(jià),、分銷和促銷產(chǎn)品和服務(wù)并在之后不斷監(jiān)控市場上的變化,，對產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的改進(jìn)，最終決定何時(shí)終止提供產(chǎn)品和服務(wù),。

總之,，營銷不是一種短期的銷售行為，而是一種長期的投資行為,。良好的營銷在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始了,，并在銷售完成之后仍然長期存在。

? 營銷始于何時(shí),？

早在人類出現(xiàn)時(shí),，營銷就出現(xiàn)了。在《圣經(jīng)?舊約》的第一章（當(dāng)然這不是人類的開始）,，我們看到夏娃說服亞當(dāng)偷食禁果,，不過夏娃不是第一個(gè)營銷人員，這個(gè)稱號應(yīng)該屬于那條說服了夏娃把禁果推銷給亞當(dāng)?shù)纳摺?br>
作為一門學(xué)科,，營銷學(xué)開始于20世紀(jì)上半葉,，那時(shí)主要出現(xiàn)在與分銷（尤其是批發(fā)和零售）相關(guān)的課程中。但是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)正陷于追求純理論的學(xué)術(shù)沖動(dòng)之中,，人們忽略了這門和經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行關(guān)系密切的新興學(xué)科,。供求曲線只是表明了均衡時(shí)的價(jià)格水平，卻沒能解釋從生產(chǎn)商通過批發(fā)商一直到零售商的價(jià)格鏈,。因此早期的市場營銷學(xué)者填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的空白,。不過，經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然是營銷學(xué)之母,。

? 營銷是一門藝術(shù)還是技術(shù),？

營銷更多的是一門技術(shù)和職業(yè)。美國營銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)和英國特許營銷協(xié)會(huì)(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于職業(yè)營銷人員的資質(zhì)認(rèn)可,。他們相信通過建立嚴(yán)格的測試制度可以區(qū)分合格的營銷人員和冒牌貨,。

然而，許多沒有經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的營銷人員也有非常出色的營銷理念,。英格瓦?坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個(gè)職業(yè)營銷人員,，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通過為大眾提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家具大獲成功,。創(chuàng)造力是成功營銷的重要部分，當(dāng)然這種需要不僅僅限于營銷人員,。

理工科對營銷也是非常重要的,。營銷人員通過營銷調(diào)研、市場建模,、預(yù)測分析會(huì)得到很多有用的數(shù)據(jù),。營銷人員通過營銷建模做出決策和指導(dǎo)投資，建立營銷的度量方法來顯示他們的活動(dòng)對于銷售和利潤的影響,。

營銷到底是一門藝術(shù),、技術(shù)還是科學(xué)？答案是所有這些因素共同構(gòu)成了營銷,。

? 營銷是一門應(yīng)用科學(xué)嗎,？

如同工程學(xué)從諸如物理學(xué)、化學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科中汲取營養(yǎng)一樣,，營銷學(xué)也植根于幾門基礎(chǔ)學(xué)科,，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué),、社會(huì)學(xué),、組織科學(xué)和決策科學(xué)等。營銷學(xué)隨著這些學(xué)科的進(jìn)展而不斷發(fā)展,。我相信營銷學(xué)最終會(huì)演化成一門需求管理學(xué)科,，包括更加全面的關(guān)于需求驅(qū)動(dòng)和需求優(yōu)化的理論。