什么是營(yíng)銷(xiāo),？

營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn),、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求,，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿(mǎn)足的需要,，定義,、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品,。

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門(mén)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé),，這樣其實(shí)有利有弊。利在：便于集中受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練的群體專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作,；弊在：營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門(mén)來(lái)進(jìn)行,，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。

? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中使用的主要概念有哪些,？

包括市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）,、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(targeting)、定位(positioning),、需要(needs),、欲求(wants)、需求(demand),、市場(chǎng)供給品(offerings),、品牌(brands)、價(jià)值和滿(mǎn)足(value and satisfaction),、交換(exchange),、交易(transaction)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationships and networks),、營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketing channel),、供應(yīng)鏈(supply chain)、競(jìng)爭(zhēng)(competition),、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(marketing environment)和營(yíng)銷(xiāo)策劃/方案(marketing programs),。這些術(shù)語(yǔ)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的詞匯庫(kù)。

? 如何概括營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程,？

營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程有：（1）機(jī)會(huì)的辨識(shí)（opportunity identification）,；（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（new product development）；（3）對(duì)客戶(hù)的吸引(customer attraction),；（4）保留客戶(hù),，培養(yǎng)忠誠(chéng)(customer retention and loyalty building)；（5）訂單執(zhí)行（order fulfillment）,。這些流程都能夠處理得好的話,，營(yíng)銷(xiāo)通常都是成功的。如果哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題的話，企業(yè)就會(huì)面臨生存危機(jī),。

? 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)被視作一個(gè)部門(mén)還是公司的整體哲學(xué)和實(shí)踐,？

多年前，惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)?派卡德（David Packard）說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的重要性遠(yuǎn)不止于僅僅將其單獨(dú)留給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)去做,?！庇兄澜缟献詈玫臓I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的公司一樣可能出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)失敗。原因在于：生產(chǎn)部門(mén)可能會(huì)提供次品,，送貨部門(mén)可能會(huì)送貨晚點(diǎn),，會(huì)計(jì)部門(mén)可能會(huì)開(kāi)出數(shù)額不準(zhǔn)的發(fā)票，這些都會(huì)導(dǎo)致喪失客戶(hù),。只有全體員工都致力于為客戶(hù)提供承諾的價(jià)值,，滿(mǎn)足和取悅于客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)是有效的,。

? 營(yíng)銷(xiāo)是否應(yīng)該適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的具體情況,，有無(wú)固定的原則？

營(yíng)銷(xiāo)并不是分析幾何那樣的學(xué)科,。在具有不同的政治,、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家,，營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該一成不變。即使在同一個(gè)國(guó)家,，在消費(fèi)品行業(yè),、B2B行業(yè)(business to business industries)和服務(wù)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)方式也是不同的,。而在同樣的行業(yè)里,，不同的企業(yè)也有著各自不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。

營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)包括一些比較固定的原則,，包括：

?在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)對(duì)消費(fèi)者,、競(jìng)爭(zhēng)者和分銷(xiāo)商中心地位的尊重。

?對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，根據(jù)自己公司的實(shí)力和目標(biāo)選擇前景最好的市場(chǎng)細(xì)分,。

?對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分，研究客戶(hù)的需要,、認(rèn)知,、偏好和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

?通過(guò)認(rèn)真定義,、創(chuàng)造和交付更好的價(jià)值,，在目標(biāo)市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)。

任何人在任何領(lǐng)域的理論都會(huì)過(guò)時(shí),，如同我們理解宇宙的過(guò)程那樣,，哥白尼取代了托勒密,，愛(ài)因斯坦又取代了哥白尼。所以每當(dāng)一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)理論露出端倪,，我會(huì)毫不猶豫地成為第一個(gè)吃螃蟹的人,。

? 你認(rèn)為在今天的企業(yè)界，關(guān)于什么是有效的營(yíng)銷(xiāo)有哪些主要的誤區(qū),，這些錯(cuò)誤觀念來(lái)自哪里,？

在企業(yè)界和公眾的意識(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)被極大地誤解了,。企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)存在的目的在于支持生產(chǎn),，消除企業(yè)的存貨。而事實(shí)卻恰恰相反——生產(chǎn)存在的目的是為了銷(xiāo)售,。企業(yè)可以將其生產(chǎn)外包,，而造就一個(gè)企業(yè)的則是營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐。生產(chǎn),、采購(gòu),、研發(fā)、融資以及其他所有職能都是為了支持企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的工作,。

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常被拿來(lái)和銷(xiāo)售相混淆,。其實(shí)銷(xiāo)售只是營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角。在銷(xiāo)售之外,，營(yíng)銷(xiāo)還包括了廣泛的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,、相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià),、分銷(xiāo)渠道的開(kāi)辟拓展以及使市場(chǎng)了解這種產(chǎn)品,。與銷(xiāo)售相比，營(yíng)銷(xiāo)是范圍更廣且更具綜合性的過(guò)程,。

有時(shí),，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售幾乎有著相反的意味。難以銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)自相矛盾的說(shuō)法,。很久以前我說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)不是找到一個(gè)精明的辦法處理掉你制造的產(chǎn)品,，而是創(chuàng)造真正的客戶(hù)價(jià)值的藝術(shù)?！睜I(yíng)銷(xiāo)是為你的客戶(hù)謀福利的藝術(shù),。營(yíng)銷(xiāo)人員的格言是：質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值,。

只有當(dāng)你手中擁有存貨時(shí),，銷(xiāo)售商品才會(huì)開(kāi)始；而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就已經(jīng)開(kāi)始了。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)必須進(jìn)行的日?；顒?dòng),，用以發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需要和公司應(yīng)該生產(chǎn)的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)決定了如何啟動(dòng),、定價(jià),、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)并在之后不斷監(jiān)控市場(chǎng)上的變化，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的改進(jìn),，最終決定何時(shí)終止提供產(chǎn)品和服務(wù),。

總之，營(yíng)銷(xiāo)不是一種短期的銷(xiāo)售行為,，而是一種長(zhǎng)期的投資行為,。良好的營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開(kāi)始了，并在銷(xiāo)售完成之后仍然長(zhǎng)期存在,。

? 營(yíng)銷(xiāo)始于何時(shí),？

早在人類(lèi)出現(xiàn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)就出現(xiàn)了,。在《圣經(jīng)?舊約》的第一章（當(dāng)然這不是人類(lèi)的開(kāi)始）,，我們看到夏娃說(shuō)服亞當(dāng)偷食禁果，不過(guò)夏娃不是第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員,，這個(gè)稱(chēng)號(hào)應(yīng)該屬于那條說(shuō)服了夏娃把禁果推銷(xiāo)給亞當(dāng)?shù)纳摺?br>
作為一門(mén)學(xué)科,，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始于20世紀(jì)上半葉，那時(shí)主要出現(xiàn)在與分銷(xiāo)（尤其是批發(fā)和零售）相關(guān)的課程中,。但是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)正陷于追求純理論的學(xué)術(shù)沖動(dòng)之中,，人們忽略了這門(mén)和經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行關(guān)系密切的新興學(xué)科。供求曲線只是表明了均衡時(shí)的價(jià)格水平,，卻沒(méi)能解釋從生產(chǎn)商通過(guò)批發(fā)商一直到零售商的價(jià)格鏈。因此早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的空白,。不過(guò),，經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之母。

? 營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)還是技術(shù),？

營(yíng)銷(xiāo)更多的是一門(mén)技術(shù)和職業(yè),。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(American Marketing Association)和英國(guó)特許營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的資質(zhì)認(rèn)可。他們相信通過(guò)建立嚴(yán)格的測(cè)試制度可以區(qū)分合格的營(yíng)銷(xiāo)人員和冒牌貨,。

然而,，許多沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的營(yíng)銷(xiāo)人員也有非常出色的營(yíng)銷(xiāo)理念。英格瓦?坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員,，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通過(guò)為大眾提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家具大獲成功,。創(chuàng)造力是成功營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，當(dāng)然這種需要不僅僅限于營(yíng)銷(xiāo)人員。

理工科對(duì)營(yíng)銷(xiāo)也是非常重要的,。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,、市場(chǎng)建模、預(yù)測(cè)分析會(huì)得到很多有用的數(shù)據(jù),。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建模做出決策和指導(dǎo)投資,，建立營(yíng)銷(xiāo)的度量方法來(lái)顯示他們的活動(dòng)對(duì)于銷(xiāo)售和利潤(rùn)的影響。

營(yíng)銷(xiāo)到底是一門(mén)藝術(shù),、技術(shù)還是科學(xué),？答案是所有這些因素共同構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)。

? 營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)嗎,？

如同工程學(xué)從諸如物理學(xué),、化學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科中汲取營(yíng)養(yǎng)一樣，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也植根于幾門(mén)基礎(chǔ)學(xué)科,，包括經(jīng)濟(jì)學(xué),、心理學(xué)、社會(huì)學(xué),、組織科學(xué)和決策科學(xué)等,。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)隨著這些學(xué)科的進(jìn)展而不斷發(fā)展。我相信營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最終會(huì)演化成一門(mén)需求管理學(xué)科,，包括更加全面的關(guān)于需求驅(qū)動(dòng)和需求優(yōu)化的理論,。