什么是營銷,？

營銷是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn),、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,，同時獲取利潤的學科,。營銷學用來辨識未被滿足的需要,，定義,、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力,，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品,。

營銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個部門專門負責,，這樣其實有利有弊,。利在：便于集中受過營銷訓練的群體專門從事營銷工作；弊在：營銷不應該僅限于企業(yè)的一個部門來進行,，而應該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來,。

? 營銷學中使用的主要概念有哪些？

包括市場細分（segmentation）,、目標市場選擇(targeting),、定位(positioning)、需要(needs),、欲求(wants),、需求(demand)、市場供給品(offerings),、品牌(brands),、價值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange),、交易(transaction),、關系和網(wǎng)絡(relationships and networks)、營銷渠道(marketing channel),、供應鏈(supply chain),、競爭(competition)、營銷環(huán)境(marketing environment)和營銷策劃/方案(marketing programs),。這些術語構成了營銷職業(yè)的詞匯庫,。

? 如何概括營銷的主要過程？

營銷的主要過程有：（1）機會的辨識（opportunity identification）,；（2）新產(chǎn)品開發(fā)（new product development）,；（3）對客戶的吸引(customer attraction)；（4）保留客戶,，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building),；（5）訂單執(zhí)行（order fulfillment）。這些流程都能夠處理得好的話,，營銷通常都是成功的,。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機,。

? 營銷應被視作一個部門還是公司的整體哲學和實踐,？

多年前，惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)?派卡德（David Packard）說過：“營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做,?！庇兄澜缟献詈玫臓I銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營銷失敗。原因在于：生產(chǎn)部門可能會提供次品,，送貨部門可能會送貨晚點,，會計部門可能會開出數(shù)額不準的發(fā)票,，這些都會導致喪失客戶。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值,，滿足和取悅于客戶,，營銷才會是有效的。

? 營銷是否應該適應不同國家和地區(qū)的具體情況,，有無固定的原則,？

營銷并不是分析幾何那樣的學科。在具有不同的政治,、經(jīng)濟,、文化的國家，營銷不應該一成不變,。即使在同一個國家,，在消費品行業(yè)、B2B行業(yè)(business to business industries)和服務業(yè),，營銷方式也是不同的,。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式,。

營銷確實包括一些比較固定的原則,，包括：

?在制定營銷戰(zhàn)略時對消費者、競爭者和分銷商中心地位的尊重,。

?對每一個市場進行市場細分,，根據(jù)自己公司的實力和目標選擇前景最好的市場細分。

?對于每一個目標市場選擇市場細分,，研究客戶的需要,、認知、偏好和購買過程,。

?通過認真定義,、創(chuàng)造和交付更好的價值，在目標市場贏得優(yōu)勢,。

任何人在任何領域的理論都會過時,，如同我們理解宇宙的過程那樣，哥白尼取代了托勒密,，愛因斯坦又取代了哥白尼,。所以每當一個全新的營銷理論露出端倪，我會毫不猶豫地成為第一個吃螃蟹的人,。

? 你認為在今天的企業(yè)界,，關于什么是有效的營銷有哪些主要的誤區(qū)，這些錯誤觀念來自哪里？

在企業(yè)界和公眾的意識中,，營銷被極大地誤解了。企業(yè)認為營銷存在的目的在于支持生產(chǎn),，消除企業(yè)的存貨,。而事實卻恰恰相反——生產(chǎn)存在的目的是為了銷售。企業(yè)可以將其生產(chǎn)外包,，而造就一個企業(yè)的則是營銷的思維和實踐,。生產(chǎn)、采購,、研發(fā),、融資以及其他所有職能都是為了支持企業(yè)在營銷上的工作。

營銷經(jīng)常被拿來和銷售相混淆,。其實銷售只是營銷的冰山一角,。在銷售之外，營銷還包括了廣泛的營銷調(diào)研,、相應產(chǎn)品的研發(fā),、產(chǎn)品定價、分銷渠道的開辟拓展以及使市場了解這種產(chǎn)品,。與銷售相比,，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程。

有時,，營銷和銷售幾乎有著相反的意味,。難以銷售的營銷是一個自相矛盾的說法。很久以前我說過：“營銷不是找到一個精明的辦法處理掉你制造的產(chǎn)品,，而是創(chuàng)造真正的客戶價值的藝術,。”營銷是為你的客戶謀福利的藝術,。營銷人員的格言是：質(zhì)量,、服務和價值。

只有當你手中擁有存貨時,，銷售商品才會開始,；而營銷活動在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就已經(jīng)開始了。營銷是企業(yè)必須進行的日?；顒?，用以發(fā)現(xiàn)客戶的需要和公司應該生產(chǎn)的產(chǎn)品。營銷決定了如何啟動,、定價,、分銷和促銷產(chǎn)品和服務并在之后不斷監(jiān)控市場上的變化，對產(chǎn)品和服務做出相應的改進,，最終決定何時終止提供產(chǎn)品和服務,。

總之,，營銷不是一種短期的銷售行為，而是一種長期的投資行為,。良好的營銷在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始了,，并在銷售完成之后仍然長期存在。

? 營銷始于何時,？

早在人類出現(xiàn)時,，營銷就出現(xiàn)了。在《圣經(jīng)?舊約》的第一章（當然這不是人類的開始）,，我們看到夏娃說服亞當偷食禁果,，不過夏娃不是第一個營銷人員，這個稱號應該屬于那條說服了夏娃把禁果推銷給亞當?shù)纳摺?br>
作為一門學科,，營銷學開始于20世紀上半葉,，那時主要出現(xiàn)在與分銷（尤其是批發(fā)和零售）相關的課程中。但是當時經(jīng)濟學正陷于追求純理論的學術沖動之中,，人們忽略了這門和經(jīng)濟正常運行關系密切的新興學科,。供求曲線只是表明了均衡時的價格水平，卻沒能解釋從生產(chǎn)商通過批發(fā)商一直到零售商的價格鏈,。因此早期的市場營銷學者填補了經(jīng)濟學家研究的空白,。不過，經(jīng)濟學仍然是營銷學之母,。

? 營銷是一門藝術還是技術,？

營銷更多的是一門技術和職業(yè)。美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)和英國特許營銷協(xié)會(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于職業(yè)營銷人員的資質(zhì)認可,。他們相信通過建立嚴格的測試制度可以區(qū)分合格的營銷人員和冒牌貨,。

然而，許多沒有經(jīng)過嚴格訓練的營銷人員也有非常出色的營銷理念,。英格瓦?坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個職業(yè)營銷人員,，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通過為大眾提供質(zhì)優(yōu)價廉的家具大獲成功。創(chuàng)造力是成功營銷的重要部分,，當然這種需要不僅僅限于營銷人員,。

理工科對營銷也是非常重要的。營銷人員通過營銷調(diào)研,、市場建模,、預測分析會得到很多有用的數(shù)據(jù)。營銷人員通過營銷建模做出決策和指導投資,，建立營銷的度量方法來顯示他們的活動對于銷售和利潤的影響,。

營銷到底是一門藝術、技術還是科學？答案是所有這些因素共同構成了營銷,。

? 營銷是一門應用科學嗎,？

如同工程學從諸如物理學、化學等基礎學科中汲取營養(yǎng)一樣,，營銷學也植根于幾門基礎學科,，包括經(jīng)濟學、心理學,、社會學,、組織科學和決策科學等,。營銷學隨著這些學科的進展而不斷發(fā)展,。我相信營銷學最終會演化成一門需求管理學科，包括更加全面的關于需求驅(qū)動和需求優(yōu)化的理論,。