一,、現(xiàn)狀
市場調研的結果顯示：快餐食品市場仍在緩慢成長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經飽和,，當前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點!諸如機場,、火車站、辦公大樓所在地,。

近幾年,，發(fā)生了一些對xx公司有利的和不利的事件。

有利事件：

—xx成功地向市場投放了各種色拉和三明治;

—兒童們對各種快樂套餐的需求經久不衰并在不斷增長;

—xx在各游樂場的銷售非常成功,，擴大了銷售額;

—xx在快餐長期以來統(tǒng)治著本地的早餐市場,。

不利事件：

—快餐市場的成長正在趨緩;

—非兒童市場對xx的忠誠度正在下降;

—競爭對手開發(fā)類似的產品，多次向xx的快樂套餐發(fā)起挑戰(zhàn);

—尋求新的的潛在市場區(qū)域越來越困難,。

總之,，xx公司雖然在快餐食品市場優(yōu)勢尚存，但是正在逐漸消失,。

二,、問題與機會

xx公司面臨的問題如下：

第一，通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn),，客戶對xx準備退出的新快餐評價不高;

第二,，適于xx開設新銷售網(wǎng)點的區(qū)域十分有限;

第三，其競爭對手TT公司在經營成年人快餐銷售鏈方面表現(xiàn)除了極大的潛力;

第四,，各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的快樂套餐,，以吸引兒童;

第五，最近xx組織了一再以成年人市場為目標的兩次游戲性促銷活動,，顧客反映這些游戲太復雜;

第六,，缺乏合格的工人和隨著花色品種的增加所帶來質量控制方面的困難，使得xx的快餐質量和服務質量都開始下降,。

xx公司的市場機會如下：

第一,，顧客對公司即將退出的自由挑選全行營小果子面包”作出了積極的反應;

第二，xx非傳統(tǒng)開點的場所開設的銷售網(wǎng)點相當成功;

第三,，xx的地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經營組織的市場競銷能力在同行中是最強的; 第四,，xx投放市場的各色色拉取得的一定成功。

三,、營銷目標與行動方案

(一)1999年xx在本地的營銷目標為：

營銷額：1.2億美元;

毛利：0.43億美元;

毛利率：36%;

凈利：0.13億美元;

市場占有率：25.5%,。

(二)為達到這一目標的主要行動有：

—不斷加強對兒童的市場營銷活動，強化兒童的忠誠度;

—以成年人為目標市場進行促銷活動,，每6個月組織一次促銷性游戲活動;

—繼續(xù)在非傳統(tǒng)場所開設銷售網(wǎng)點,，增加網(wǎng)點數(shù)目,。

(三)與主要行動向配合，還擬采取下列行動：

—擴大適合與地區(qū)合作團體的廣告選篡活動的素材量;

—贊助體育活動及其他有關活動;

—增加形象大使露面的次數(shù);

—發(fā)行有關xx快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報告,。

四,、營銷策略

(一)廣告宣傳活動

xx進繼續(xù)以重金作廣告宣傳，費用額將是最大競爭對手的3—4倍,，以期獲得更大的市場占有率,。計劃主要強調兩各方面：

第一，兒童導向型廣告將在兒童電視節(jié)目中播出,，促銷快樂套餐,，以游樂場為背景，以×××(一個深受兒童喜愛的演員)為形象大使;

第二,，成年人導向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目以及成年人廣播電臺節(jié)目中播出這一廣告宣傳運動將分級進行;

一季度：作成年人導向型游戲促銷廣告,。

二季度：在目標城市開展向客戶接受各種“全營養(yǎng)小果子面包”的宣傳活動。在非目標市場大做“這是xx絕佳風味的”黃金時刻的廣告,。

三季度：在另一個年成人導向星游戲促銷廣告,。

四季度：利用人們的懷舊心理，配合3月重新退出雙層干老保而高一個“xx伴隨我成長”項目,。

(二)其他促銷活動

1,、店內促銷。繼續(xù)向市場提供快樂套餐,，并有計劃地逐月對其稍做更新,。快樂套餐中有幸運兒童游樂場門票(中獎率5%),，一方面鼓勵更多的兒童購買快樂套餐,，另一方面鼓勵兒童進游樂場游玩，在游樂場購買xx快餐,。

2,、店堂陳設。主要的陳設有旗幟和招貼,。

它們進服務于游戲促銷和“全營養(yǎng)小果子面包”投放,。招貼應適合與鐵在或放在調味品臺子上和推放廢棄物品的容器上。

3,、公共關系。(1)繼續(xù)對全國范圍的各種競賽活動給與支持,，如高爾夫球和網(wǎng)球運動,，高校明星賽和高校管樂吹奏比賽;(2)增加形象大使露面的次數(shù);(3)發(fā)表介紹“全營養(yǎng)小果子面包”營養(yǎng)成分的文章，反駁xx快餐食品缺乏營養(yǎng)的言論,。

(三)包裝策略

在食品外包裝上傳播xx產品富裕營養(yǎng)的信息,，為xx樹立一個“吃在xx有益于健康”的形象,。

(四)銷售網(wǎng)點策略

繼續(xù)在非傳統(tǒng)場所增設銷售網(wǎng)點和特許經銷店，提高或恢復原有網(wǎng)點的活力,。

(五)市場研究活動

對新快餐食品和各種分銷策略進行市場研究,。

1、對新快餐生的市場研究活動

第一,，組織一次由公司職工參加的最佳新型快餐食品建議競賽,，對提出最佳建議的3名參賽者給與一次免費到歐洲旅行的機會;

第二，對上述3個獲獎食品建議進行市場試驗,。

2,、對各種新的的分銷渠道或方式進行市場實驗。

第一,，對“家庭導向型+成年人導向型”的新型店布置進行試驗;

第二,，對晚上7點的快餐食譜更改未成年人導向的可能性進行試驗;

第三，在大城市,，對午餐時用手推車向綜合辦公樓運送試品食品這一想法進行試驗,。

五、營銷計劃的執(zhí)行與控制

執(zhí)行計劃與費用與預算(略),。

回答完畢

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