一、現(xiàn)狀
市場調(diào)研的結(jié)果顯示：快餐食品市場仍在緩慢成長,。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)!諸如機(jī)場、火車站、辦公大樓所在地,。

近幾年，發(fā)生了一些對xx公司有利的和不利的事件,。

有利事件：

—xx成功地向市場投放了各種色拉和三明治;

—兒童們對各種快樂套餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷增長;

—xx在各游樂場的銷售非常成功，擴(kuò)大了銷售額;

—xx在快餐長期以來統(tǒng)治著本地的早餐市場,。

不利事件：

—快餐市場的成長正在趨緩;

—非兒童市場對xx的忠誠度正在下降;

—競爭對手開發(fā)類似的產(chǎn)品,，多次向xx的快樂套餐發(fā)起挑戰(zhàn);

—尋求新的的潛在市場區(qū)域越來越困難。

總之,，xx公司雖然在快餐食品市場優(yōu)勢尚存,，但是正在逐漸消失。

二,、問題與機(jī)會(huì)

xx公司面臨的問題如下：

第一,，通過現(xiàn)場試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，客戶對xx準(zhǔn)備退出的新快餐評價(jià)不高;

第二,，適于xx開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域十分有限;

第三,，其競爭對手TT公司在經(jīng)營成年人快餐銷售鏈方面表現(xiàn)除了極大的潛力;

第四，各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的快樂套餐,，以吸引兒童;

第五,，最近xx組織了一再以成年人市場為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動(dòng)，顧客反映這些游戲太復(fù)雜;

第六,，缺乏合格的工人和隨著花色品種的增加所帶來質(zhì)量控制方面的困難,，使得xx的快餐質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。

xx公司的市場機(jī)會(huì)如下：

第一,，顧客對公司即將退出的自由挑選全行營小果子面包”作出了積極的反應(yīng);

第二,，xx非傳統(tǒng)開點(diǎn)的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功;

第三，xx的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場競銷能力在同行中是最強(qiáng)的; 第四,，xx投放市場的各色色拉取得的一定成功,。

三、營銷目標(biāo)與行動(dòng)方案

(一)1999年xx在本地的營銷目標(biāo)為：

營銷額：1.2億美元;

毛利：0.43億美元;

毛利率：36%;

凈利：0.13億美元;

市場占有率：25.5%。

(二)為達(dá)到這一目標(biāo)的主要行動(dòng)有：

—不斷加強(qiáng)對兒童的市場營銷活動(dòng),，強(qiáng)化兒童的忠誠度;

—以成年人為目標(biāo)市場進(jìn)行促銷活動(dòng),，每6個(gè)月組織一次促銷性游戲活動(dòng);

—繼續(xù)在非傳統(tǒng)場所開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目,。

(三)與主要行動(dòng)向配合,，還擬采取下列行動(dòng)：

—擴(kuò)大適合與地區(qū)合作團(tuán)體的廣告選篡活動(dòng)的素材量;

—贊助體育活動(dòng)及其他有關(guān)活動(dòng);

—增加形象大使露面的次數(shù);

—發(fā)行有關(guān)xx快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報(bào)告。

四,、營銷策略

(一)廣告宣傳活動(dòng)

xx進(jìn)繼續(xù)以重金作廣告宣傳,，費(fèi)用額將是最大競爭對手的3—4倍，以期獲得更大的市場占有率,。計(jì)劃主要強(qiáng)調(diào)兩各方面：

第一,，兒童導(dǎo)向型廣告將在兒童電視節(jié)目中播出，促銷快樂套餐,，以游樂場為背景,，以×××(一個(gè)深受兒童喜愛的演員)為形象大使;

第二，成年人導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目以及成年人廣播電臺(tái)節(jié)目中播出這一廣告宣傳運(yùn)動(dòng)將分級進(jìn)行;

一季度：作成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告,。

二季度：在目標(biāo)城市開展向客戶接受各種“全營養(yǎng)小果子面包”的宣傳活動(dòng),。在非目標(biāo)市場大做“這是xx絕佳風(fēng)味的”黃金時(shí)刻的廣告。

三季度：在另一個(gè)年成人導(dǎo)向星游戲促銷廣告,。

四季度：利用人們的懷舊心理,，配合3月重新退出雙層干老保而高一個(gè)“xx伴隨我成長”項(xiàng)目。

(二)其他促銷活動(dòng)

1,、店內(nèi)促銷,。繼續(xù)向市場提供快樂套餐，并有計(jì)劃地逐月對其稍做更新,?？鞓诽撞椭杏行疫\(yùn)兒童游樂場門票(中獎(jiǎng)率5%)，一方面鼓勵(lì)更多的兒童購買快樂套餐,，另一方面鼓勵(lì)兒童進(jìn)游樂場游玩,，在游樂場購買xx快餐。

2,、店堂陳設(shè),。主要的陳設(shè)有旗幟和招貼。

它們進(jìn)服務(wù)于游戲促銷和“全營養(yǎng)小果子面包”投放,。招貼應(yīng)適合與鐵在或放在調(diào)味品臺(tái)子上和推放廢棄物品的容器上,。

3、公共關(guān)系,。(1)繼續(xù)對全國范圍的各種競賽活動(dòng)給與支持,，如高爾夫球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng),，高校明星賽和高校管樂吹奏比賽;(2)增加形象大使露面的次數(shù);(3)發(fā)表介紹“全營養(yǎng)小果子面包”營養(yǎng)成分的文章，反駁xx快餐食品缺乏營養(yǎng)的言論,。

(三)包裝策略

在食品外包裝上傳播xx產(chǎn)品富裕營養(yǎng)的信息,，為xx樹立一個(gè)“吃在xx有益于健康”的形象。

(四)銷售網(wǎng)點(diǎn)策略

繼續(xù)在非傳統(tǒng)場所增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)銷店,，提高或恢復(fù)原有網(wǎng)點(diǎn)的活力,。

(五)市場研究活動(dòng)

對新快餐食品和各種分銷策略進(jìn)行市場研究。

1,、對新快餐生的市場研究活動(dòng)

第一,，組織一次由公司職工參加的最佳新型快餐食品建議競賽，對提出最佳建議的3名參賽者給與一次免費(fèi)到歐洲旅行的機(jī)會(huì);

第二,，對上述3個(gè)獲獎(jiǎng)食品建議進(jìn)行市場試驗(yàn),。

2、對各種新的的分銷渠道或方式進(jìn)行市場實(shí)驗(yàn),。

第一,，對“家庭導(dǎo)向型+成年人導(dǎo)向型”的新型店布置進(jìn)行試驗(yàn);

第二，對晚上7點(diǎn)的快餐食譜更改未成年人導(dǎo)向的可能性進(jìn)行試驗(yàn);

第三,，在大城市,，對午餐時(shí)用手推車向綜合辦公樓運(yùn)送試品食品這一想法進(jìn)行試驗(yàn)。

五,、營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制

執(zhí)行計(jì)劃與費(fèi)用與預(yù)算(略)。

回答完畢

謝謝