這部分規(guī)劃很難做到統(tǒng)一要求,，省分的業(yè)務(wù)差異和管理差異很大，聯(lián)通有北方和南方之分,，有東部沿海和西部?jī)?nèi)陸區(qū)別,，想拿出一套放之四海皆準(zhǔn)的規(guī)范是很難的,。 在BSS規(guī)范中，有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)域能力的要求,，包括客戶分群,、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定、執(zhí)行,、評(píng)估等,，這些能力從BSS1.0就要求了，也就是說(shuō)從2006年就有了,，但直到今天,，有幾個(gè)省分在使用這些功能，應(yīng)該是很少,。為什么,？因?yàn)檫@些功能與實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程相差太遠(yuǎn)。 我們現(xiàn)在再做營(yíng)銷(xiāo)支撐域的規(guī)劃,，如果還是堅(jiān)持這老一套,，結(jié)果還是一樣。那我們應(yīng)該如何做好這個(gè)規(guī)劃,？ 1,、跳出系統(tǒng)看業(yè)務(wù),。 這個(gè)是目前北六項(xiàng)目中很流行的一種提法，我覺(jué)得非常恰當(dāng),。我們給省分做了很多系統(tǒng),，crm、billing,、BI,、結(jié)算、PRM等等,，而業(yè)務(wù)并不是割裂的,，業(yè)務(wù)是貫通的，可能要同時(shí)用到多個(gè)系統(tǒng),，這個(gè)時(shí)候，如果我們只關(guān)注系統(tǒng),，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,，我們需要站在業(yè)務(wù)部門(mén)的視角，看業(yè)務(wù)的需求,，而不是站在信息化的視角,，看系統(tǒng)的需求。 如何做到這一點(diǎn),？我們首先要一個(gè)團(tuán)隊(duì),，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是和各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)一起工作，以業(yè)務(wù)部門(mén)的KPI為工作目標(biāo),，深入了解現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的工作流程,、溝通途徑、考核辦法,，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中亟待優(yōu)化的環(huán)節(jié),，給出可操作的改進(jìn)意見(jiàn)。這里所有的語(yǔ)言,，都應(yīng)該是業(yè)務(wù)部門(mén)前端營(yíng)銷(xiāo)人員可以看懂的業(yè)務(wù)語(yǔ)言,，不要考慮信息化部和支撐廠商是否可以理解。因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)代表的就是業(yè)務(wù)部門(mén),，他們就是把業(yè)務(wù)部門(mén)的想表達(dá)的需求和想法用文字的方式表達(dá)出來(lái),。這個(gè)團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目組織中的需求組是有本質(zhì)區(qū)別的，項(xiàng)目需求組,，是根據(jù)收集到業(yè)務(wù)需求對(duì)比自身系統(tǒng)能力,，進(jìn)行分析的過(guò)程，雖然也有需求調(diào)研和收集的工作,，但這種工作是以產(chǎn)品為中心,，不是以客戶為中心,。市場(chǎng)部就是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的最佳組成成員，市場(chǎng)部更多是關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)過(guò)程,，并不關(guān)心業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程,，這個(gè)是與業(yè)務(wù)部門(mén)的客戶有共同語(yǔ)言的。所以組建一支由市場(chǎng)部為主的業(yè)務(wù)需求發(fā)掘團(tuán)隊(duì),，是營(yíng)銷(xiāo)支撐域規(guī)劃的基礎(chǔ)要求,，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人應(yīng)具備豐富的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，有良好的溝通能力,，有較強(qiáng)的文字總結(jié)能力,。 2、跳出技術(shù)看管理,。 很多時(shí)候,，省分業(yè)務(wù)部門(mén)完不成績(jī)效，都會(huì)找理由,，這個(gè)時(shí)候信息化的支撐能力一般都會(huì)被質(zhì)疑,，這個(gè)功能不支持，那個(gè)數(shù)據(jù)不準(zhǔn),，總之每次有問(wèn)題,，第一個(gè)瞄準(zhǔn)的都是可憐的信息化部，累得要死,，還沒(méi)有成就感,。其實(shí)系統(tǒng)不能代替管理，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,，支撐系統(tǒng)只是一種工具,，用好了可以提供便利，但過(guò)于依賴,，就是推卸責(zé)任,。 我們作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的管理者，要優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,，首先應(yīng)該建立以績(jī)效為中心的優(yōu)化思路,，而不是建立以系統(tǒng)改進(jìn)為中心的優(yōu)化思路，說(shuō)白了,，在整個(gè)優(yōu)化過(guò)程中,，如果系統(tǒng)可以支撐，是好事,，如果系統(tǒng)不能改變,，就通過(guò)管理辦法進(jìn)行優(yōu)化。如果以這個(gè)原則進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)支撐域的規(guī)劃,，我們就可以在優(yōu)化的進(jìn)程中,，有所選擇,，也有所放棄，這種選擇和放棄都是基于投入產(chǎn)出,、進(jìn)度,、效果等多維度的考慮。如果沒(méi)有這個(gè)原則,，堅(jiān)持要在優(yōu)化目標(biāo)中實(shí)現(xiàn)支撐系統(tǒng)對(duì)優(yōu)化的全面覆蓋,，就可能什么都做不好，花費(fèi)了大量的人力和財(cái)力,、時(shí)間,，但效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，所以在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)支撐域的規(guī)劃中,，一定體現(xiàn)技術(shù)和管理共同優(yōu)化的思路,。 3、跳出數(shù)量看質(zhì)量,。 營(yíng)銷(xiāo)的模式,，主要是“圈地”和“耕地”，目前聯(lián)通經(jīng)過(guò)兩年的3G發(fā)展,，3G的用戶量已經(jīng)突破2500w，同時(shí)寬帶用戶的發(fā)展也非常迅速,，2G的用戶增加已經(jīng)很難,，而固話用戶的數(shù)量都在下降。在目前階段,，用戶數(shù)已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸,，如何提高用戶的質(zhì)量是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。過(guò)去我們都強(qiáng)調(diào)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo),，針對(duì)不同的客戶需求,，定制相應(yīng)的產(chǎn)品和活動(dòng)，吸引客戶入網(wǎng),，目前我們?cè)诟魇∽龅闹饕獱I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，基本都是以此為原則的。但這種營(yíng)銷(xiāo)模式最大的問(wèn)題是,，為了吸引用戶,，我們必須在產(chǎn)品和活動(dòng)上給出足夠的優(yōu)惠，否則很難和移動(dòng),、電信競(jìng)爭(zhēng),，因?yàn)橐钥蛻粜枨蠖ㄖ频漠a(chǎn)品和活動(dòng)，很快就可以被其他運(yùn)營(yíng)商復(fù)制,，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),，最后就演變?yōu)閮r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),，聯(lián)通沒(méi)錢(qián)，如果用戶不是看著我們的終端和網(wǎng)絡(luò),，我們基本就沒(méi)有優(yōu)勢(shì),，所以這種以客戶需求為導(dǎo)向的客戶分群營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)已經(jīng)走到了盡頭,。那我們應(yīng)該做什么,？ 聯(lián)通應(yīng)該在保持?jǐn)?shù)量發(fā)展的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),，找到那些優(yōu)質(zhì)用戶,，重點(diǎn)發(fā)展和維系這些優(yōu)質(zhì)用戶。所謂優(yōu)質(zhì)用戶,，就是這些用戶給我們聯(lián)通的產(chǎn)出和這些用戶的營(yíng)銷(xiāo)投入相比,，是比較高的。這種營(yíng)銷(xiāo)是以利潤(rùn)為導(dǎo)向,，是關(guān)注用戶質(zhì)量,，不是用戶數(shù)量，我們稱之為精益化營(yíng)銷(xiāo),。精益化營(yíng)銷(xiāo),，一個(gè)突出特點(diǎn)就是，把營(yíng)銷(xiāo)成本花到刀刃上,，例如銷(xiāo)售部應(yīng)該關(guān)注營(yíng)業(yè)廳的選擇,、代理商的選擇，客戶部不應(yīng)該關(guān)注只關(guān)注發(fā)展新用戶,，更應(yīng)該關(guān)注老用戶中的高價(jià)值用戶的需求,。我們的營(yíng)銷(xiāo)支撐域規(guī)劃也要為此進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃，效益,、利潤(rùn),、產(chǎn)出比等主題應(yīng)該是我們關(guān)注的重點(diǎn)。 還都是想法,，開(kāi)始找落地的機(jī)會(huì),。