這部分規(guī)劃很難做到統(tǒng)一要求,，省分的業(yè)務(wù)差異和管理差異很大,，聯(lián)通有北方和南方之分,，有東部沿海和西部內(nèi)陸區(qū)別，想拿出一套放之四海皆準(zhǔn)的規(guī)范是很難的,。 在BSS規(guī)范中,，有對營銷域能力的要求，包括客戶分群,、營銷計劃制定,、執(zhí)行、評估等,，這些能力從BSS1.0就要求了,，也就是說從2006年就有了，但直到今天,，有幾個省分在使用這些功能,，應(yīng)該是很少,。為什么？因?yàn)檫@些功能與實(shí)際的營銷過程相差太遠(yuǎn),。 我們現(xiàn)在再做營銷支撐域的規(guī)劃,，如果還是堅持這老一套，結(jié)果還是一樣,。那我們應(yīng)該如何做好這個規(guī)劃？ 1,、跳出系統(tǒng)看業(yè)務(wù),。 這個是目前北六項(xiàng)目中很流行的一種提法，我覺得非常恰當(dāng),。我們給省分做了很多系統(tǒng),，crm、billing,、BI,、結(jié)算、PRM等等,，而業(yè)務(wù)并不是割裂的,，業(yè)務(wù)是貫通的，可能要同時用到多個系統(tǒng),，這個時候,，如果我們只關(guān)注系統(tǒng)，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,，我們需要站在業(yè)務(wù)部門的視角,，看業(yè)務(wù)的需求，而不是站在信息化的視角,，看系統(tǒng)的需求,。 如何做到這一點(diǎn)？我們首先要一個團(tuán)隊(duì),，這個團(tuán)隊(duì)就是和各個業(yè)務(wù)部門一起工作,，以業(yè)務(wù)部門的KPI為工作目標(biāo)，深入了解現(xiàn)有營銷團(tuán)隊(duì)的工作流程,、溝通途徑,、考核辦法，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有營銷過程中亟待優(yōu)化的環(huán)節(jié),，給出可操作的改進(jìn)意見,。這里所有的語言，都應(yīng)該是業(yè)務(wù)部門前端營銷人員可以看懂的業(yè)務(wù)語言,，不要考慮信息化部和支撐廠商是否可以理解,。因?yàn)檫@個團(tuán)隊(duì)代表的就是業(yè)務(wù)部門,，他們就是把業(yè)務(wù)部門的想表達(dá)的需求和想法用文字的方式表達(dá)出來。這個團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目組織中的需求組是有本質(zhì)區(qū)別的,，項(xiàng)目需求組,，是根據(jù)收集到業(yè)務(wù)需求對比自身系統(tǒng)能力，進(jìn)行分析的過程,，雖然也有需求調(diào)研和收集的工作,，但這種工作是以產(chǎn)品為中心，不是以客戶為中心,。市場部就是這個團(tuán)隊(duì)的最佳組成成員,，市場部更多是關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)過程，并不關(guān)心業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程,，這個是與業(yè)務(wù)部門的客戶有共同語言的,。所以組建一支由市場部為主的業(yè)務(wù)需求發(fā)掘團(tuán)隊(duì)，是營銷支撐域規(guī)劃的基礎(chǔ)要求,，這個團(tuán)隊(duì)的人應(yīng)具備豐富的營銷相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),，有良好的溝通能力，有較強(qiáng)的文字總結(jié)能力,。 2,、跳出技術(shù)看管理。 很多時候,，省分業(yè)務(wù)部門完不成績效,，都會找理由，這個時候信息化的支撐能力一般都會被質(zhì)疑,，這個功能不支持,，那個數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，總之每次有問題,，第一個瞄準(zhǔn)的都是可憐的信息化部,，累得要死，還沒有成就感,。其實(shí)系統(tǒng)不能代替管理,，在營銷過程中，支撐系統(tǒng)只是一種工具,，用好了可以提供便利,，但過于依賴，就是推卸責(zé)任,。 我們作為營銷部門的管理者,，要優(yōu)化現(xiàn)有的營銷過程，首先應(yīng)該建立以績效為中心的優(yōu)化思路,，而不是建立以系統(tǒng)改進(jìn)為中心的優(yōu)化思路,，說白了,，在整個優(yōu)化過程中，如果系統(tǒng)可以支撐,，是好事,，如果系統(tǒng)不能改變，就通過管理辦法進(jìn)行優(yōu)化,。如果以這個原則進(jìn)行營銷支撐域的規(guī)劃,，我們就可以在優(yōu)化的進(jìn)程中，有所選擇,，也有所放棄,，這種選擇和放棄都是基于投入產(chǎn)出、進(jìn)度,、效果等多維度的考慮。如果沒有這個原則,，堅持要在優(yōu)化目標(biāo)中實(shí)現(xiàn)支撐系統(tǒng)對優(yōu)化的全面覆蓋,，就可能什么都做不好，花費(fèi)了大量的人力和財力,、時間,，但效果沒有達(dá)到預(yù)期，所以在整個營銷支撐域的規(guī)劃中,，一定體現(xiàn)技術(shù)和管理共同優(yōu)化的思路,。 3、跳出數(shù)量看質(zhì)量,。 營銷的模式,，主要是“圈地”和“耕地”，目前聯(lián)通經(jīng)過兩年的3G發(fā)展,，3G的用戶量已經(jīng)突破2500w,，同時寬帶用戶的發(fā)展也非常迅速，2G的用戶增加已經(jīng)很難,，而固話用戶的數(shù)量都在下降,。在目前階段，用戶數(shù)已經(jīng)是營銷的瓶頸,，如何提高用戶的質(zhì)量是營銷的關(guān)鍵,。過去我們都強(qiáng)調(diào)精細(xì)化營銷，針對不同的客戶需求,，定制相應(yīng)的產(chǎn)品和活動,，吸引客戶入網(wǎng)，目前我們在各省做的主要營銷活動,，基本都是以此為原則的,。但這種營銷模式最大的問題是,，為了吸引用戶，我們必須在產(chǎn)品和活動上給出足夠的優(yōu)惠,，否則很難和移動,、電信競爭，因?yàn)橐钥蛻粜枨蠖ㄖ频漠a(chǎn)品和活動,，很快就可以被其他運(yùn)營商復(fù)制,，同質(zhì)化的競爭，最后就演變?yōu)閮r格的競爭,，聯(lián)通沒錢,，如果用戶不是看著我們的終端和網(wǎng)絡(luò)，我們基本就沒有優(yōu)勢,，所以這種以客戶需求為導(dǎo)向的客戶分群營銷策略,，其實(shí)已經(jīng)走到了盡頭。那我們應(yīng)該做什么,？ 聯(lián)通應(yīng)該在保持?jǐn)?shù)量發(fā)展的同時,，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，找到那些優(yōu)質(zhì)用戶,，重點(diǎn)發(fā)展和維系這些優(yōu)質(zhì)用戶,。所謂優(yōu)質(zhì)用戶，就是這些用戶給我們聯(lián)通的產(chǎn)出和這些用戶的營銷投入相比,，是比較高的,。這種營銷是以利潤為導(dǎo)向，是關(guān)注用戶質(zhì)量,，不是用戶數(shù)量,，我們稱之為精益化營銷。精益化營銷,，一個突出特點(diǎn)就是,，把營銷成本花到刀刃上，例如銷售部應(yīng)該關(guān)注營業(yè)廳的選擇,、代理商的選擇,，客戶部不應(yīng)該關(guān)注只關(guān)注發(fā)展新用戶，更應(yīng)該關(guān)注老用戶中的高價值用戶的需求,。我們的營銷支撐域規(guī)劃也要為此進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃,，效益、利潤,、產(chǎn)出比等主題應(yīng)該是我們關(guān)注的重點(diǎn),。 還都是想法，開始找落地的機(jī)會,。