這部分規(guī)劃很難做到統(tǒng)一要求,，省分的業(yè)務(wù)差異和管理差異很大，聯(lián)通有北方和南方之分，有東部沿海和西部內(nèi)陸區(qū)別,，想拿出一套放之四海皆準(zhǔn)的規(guī)范是很難的,。 在BSS規(guī)范中，有對(duì)營銷域能力的要求,，包括客戶分群,、營銷計(jì)劃制定、執(zhí)行,、評(píng)估等,，這些能力從BSS1.0就要求了，也就是說從2006年就有了,，但直到今天,，有幾個(gè)省分在使用這些功能，應(yīng)該是很少,。為什么,？因?yàn)檫@些功能與實(shí)際的營銷過程相差太遠(yuǎn)。 我們現(xiàn)在再做營銷支撐域的規(guī)劃,，如果還是堅(jiān)持這老一套,，結(jié)果還是一樣。那我們應(yīng)該如何做好這個(gè)規(guī)劃,？ 1、跳出系統(tǒng)看業(yè)務(wù),。 這個(gè)是目前北六項(xiàng)目中很流行的一種提法,，我覺得非常恰當(dāng)。我們給省分做了很多系統(tǒng),，crm,、billing、BI,、結(jié)算,、PRM等等，而業(yè)務(wù)并不是割裂的,，業(yè)務(wù)是貫通的,，可能要同時(shí)用到多個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)時(shí)候,，如果我們只關(guān)注系統(tǒng),，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，我們需要站在業(yè)務(wù)部門的視角,，看業(yè)務(wù)的需求,，而不是站在信息化的視角，看系統(tǒng)的需求,。 如何做到這一點(diǎn),？我們首先要一個(gè)團(tuán)隊(duì),，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是和各個(gè)業(yè)務(wù)部門一起工作，以業(yè)務(wù)部門的KPI為工作目標(biāo),，深入了解現(xiàn)有營銷團(tuán)隊(duì)的工作流程,、溝通途徑、考核辦法,，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有營銷過程中亟待優(yōu)化的環(huán)節(jié),，給出可操作的改進(jìn)意見。這里所有的語言,，都應(yīng)該是業(yè)務(wù)部門前端營銷人員可以看懂的業(yè)務(wù)語言,，不要考慮信息化部和支撐廠商是否可以理解。因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)代表的就是業(yè)務(wù)部門,，他們就是把業(yè)務(wù)部門的想表達(dá)的需求和想法用文字的方式表達(dá)出來,。這個(gè)團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目組織中的需求組是有本質(zhì)區(qū)別的，項(xiàng)目需求組,，是根據(jù)收集到業(yè)務(wù)需求對(duì)比自身系統(tǒng)能力,，進(jìn)行分析的過程，雖然也有需求調(diào)研和收集的工作,，但這種工作是以產(chǎn)品為中心,，不是以客戶為中心。市場(chǎng)部就是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的最佳組成成員,，市場(chǎng)部更多是關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)過程,，并不關(guān)心業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程，這個(gè)是與業(yè)務(wù)部門的客戶有共同語言的,。所以組建一支由市場(chǎng)部為主的業(yè)務(wù)需求發(fā)掘團(tuán)隊(duì),，是營銷支撐域規(guī)劃的基礎(chǔ)要求，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人應(yīng)具備豐富的營銷相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),，有良好的溝通能力,，有較強(qiáng)的文字總結(jié)能力。 2,、跳出技術(shù)看管理,。 很多時(shí)候，省分業(yè)務(wù)部門完不成績效,，都會(huì)找理由,，這個(gè)時(shí)候信息化的支撐能力一般都會(huì)被質(zhì)疑，這個(gè)功能不支持,，那個(gè)數(shù)據(jù)不準(zhǔn),，總之每次有問題，第一個(gè)瞄準(zhǔn)的都是可憐的信息化部，累得要死,，還沒有成就感,。其實(shí)系統(tǒng)不能代替管理，在營銷過程中,，支撐系統(tǒng)只是一種工具,，用好了可以提供便利，但過于依賴,，就是推卸責(zé)任,。 我們作為營銷部門的管理者，要優(yōu)化現(xiàn)有的營銷過程,，首先應(yīng)該建立以績效為中心的優(yōu)化思路,，而不是建立以系統(tǒng)改進(jìn)為中心的優(yōu)化思路，說白了,，在整個(gè)優(yōu)化過程中,，如果系統(tǒng)可以支撐，是好事,，如果系統(tǒng)不能改變,，就通過管理辦法進(jìn)行優(yōu)化。如果以這個(gè)原則進(jìn)行營銷支撐域的規(guī)劃,，我們就可以在優(yōu)化的進(jìn)程中,，有所選擇，也有所放棄,，這種選擇和放棄都是基于投入產(chǎn)出,、進(jìn)度、效果等多維度的考慮,。如果沒有這個(gè)原則，堅(jiān)持要在優(yōu)化目標(biāo)中實(shí)現(xiàn)支撐系統(tǒng)對(duì)優(yōu)化的全面覆蓋,，就可能什么都做不好,，花費(fèi)了大量的人力和財(cái)力、時(shí)間,，但效果沒有達(dá)到預(yù)期,，所以在整個(gè)營銷支撐域的規(guī)劃中，一定體現(xiàn)技術(shù)和管理共同優(yōu)化的思路,。 3,、跳出數(shù)量看質(zhì)量。 營銷的模式,，主要是“圈地”和“耕地”,，目前聯(lián)通經(jīng)過兩年的3G發(fā)展，3G的用戶量已經(jīng)突破2500w，同時(shí)寬帶用戶的發(fā)展也非常迅速,，2G的用戶增加已經(jīng)很難,，而固話用戶的數(shù)量都在下降。在目前階段,，用戶數(shù)已經(jīng)是營銷的瓶頸,，如何提高用戶的質(zhì)量是營銷的關(guān)鍵。過去我們都強(qiáng)調(diào)精細(xì)化營銷,，針對(duì)不同的客戶需求,，定制相應(yīng)的產(chǎn)品和活動(dòng)，吸引客戶入網(wǎng),，目前我們?cè)诟魇∽龅闹饕獱I銷活動(dòng),，基本都是以此為原則的。但這種營銷模式最大的問題是,，為了吸引用戶,，我們必須在產(chǎn)品和活動(dòng)上給出足夠的優(yōu)惠，否則很難和移動(dòng),、電信競(jìng)爭(zhēng),，因?yàn)橐钥蛻粜枨蠖ㄖ频漠a(chǎn)品和活動(dòng)，很快就可以被其他運(yùn)營商復(fù)制,，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),，最后就演變?yōu)閮r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)通沒錢,，如果用戶不是看著我們的終端和網(wǎng)絡(luò),，我們基本就沒有優(yōu)勢(shì)，所以這種以客戶需求為導(dǎo)向的客戶分群營銷策略,，其實(shí)已經(jīng)走到了盡頭,。那我們應(yīng)該做什么？ 聯(lián)通應(yīng)該在保持?jǐn)?shù)量發(fā)展的同時(shí),，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),，找到那些優(yōu)質(zhì)用戶，重點(diǎn)發(fā)展和維系這些優(yōu)質(zhì)用戶,。所謂優(yōu)質(zhì)用戶,，就是這些用戶給我們聯(lián)通的產(chǎn)出和這些用戶的營銷投入相比，是比較高的,。這種營銷是以利潤為導(dǎo)向,，是關(guān)注用戶質(zhì)量，不是用戶數(shù)量,，我們稱之為精益化營銷,。精益化營銷,，一個(gè)突出特點(diǎn)就是，把營銷成本花到刀刃上,，例如銷售部應(yīng)該關(guān)注營業(yè)廳的選擇,、代理商的選擇，客戶部不應(yīng)該關(guān)注只關(guān)注發(fā)展新用戶,，更應(yīng)該關(guān)注老用戶中的高價(jià)值用戶的需求,。我們的營銷支撐域規(guī)劃也要為此進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃，效益,、利潤,、產(chǎn)出比等主題應(yīng)該是我們關(guān)注的重點(diǎn)。 還都是想法,，開始找落地的機(jī)會(huì),。