餐飲終端的操作

一,、餐飲店分類與啟動原則餐飲渠道的分類方式很多，按檔次可分為高檔,、中檔,、普通、低檔,；按經(jīng)營菜品種類可分為中餐,、火鍋店、大排檔,、特色菜,、農(nóng)家樂等。餐飲渠道的啟動,，作為牛奶必須遵循集中性,、規(guī)模化,、步驟性的啟動原則,，用打造樣板街、樣板區(qū)的方式推進,。如果僅啟動零星幾家餐飲店,，對品牌在區(qū)域市場的發(fā)展沒有實質(zhì)性意義，如果布局網(wǎng)點過多或過于分散,，人力,、物力,、財力跟不上,，難以精耕細作，很難快速突破市場,。

二,、餐飲店調(diào)研的5大層面餐飲終端調(diào)研著重把握：餐飲店數(shù)量、地理分布,、分類情況,、競品情況、單店情況調(diào)查,。

（一）餐飲店數(shù)量調(diào)查

銷售人員通過掃街式調(diào)查統(tǒng)計區(qū)域市場餐飲終端總數(shù)量,，并對終端進行分類統(tǒng)計。通過對餐飲終端數(shù)量的調(diào)查,，分析市場總?cè)萘亢湍繕私K端市場潛力與發(fā)展機會,。

（二）餐飲店地理分布

了解各類餐飲終端在行政區(qū)域上的分布；研究餐飲終端分布的重點區(qū)域和分布特點,，確定市場開發(fā)的重點,，為打造樣板街,、樣板區(qū)做好準備。

（三）餐飲店分類情況

研究高檔,、中檔,、低檔終端在整個終端中所占的比例，結(jié)合自身產(chǎn)品價格定位情況,，確定哪類終端是自己的重點終端,。也就是說，產(chǎn)品進入哪些終端才最匹配,，才能給自己帶來更多的利益,。

（四）餐飲店競品情況

競品品牌種類及數(shù)量、暢銷產(chǎn)品,、品牌實力,、主要競爭對手的營銷策略；競品進場條件：入場費,、結(jié)款方式等,；終端與競品的關(guān)系緊密度；競品優(yōu)劣勢分析,；品牌影響力,；市場覆蓋率和占有率；產(chǎn)品特點,、產(chǎn)品品質(zhì),、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價格,、終端利潤空間,、促銷力度、品牌終端展示情況,、市場管理水平,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命力,、新產(chǎn)品上市速度,。

（五）單店情況調(diào)查

餐飲店單店調(diào)查多聚焦牛奶銷售情況調(diào)查（去年銷量、今年銷量,、最近銷量,、上座率、翻臺率等）與進店投資情況調(diào)查（是否收取進店費,、門頭費,、展示費、促銷費,，具體標準是多少）,，通過了解其銷售情況與投資情況,，決定合作方式和投入方式。

三,、餐飲店開發(fā)5大原則餐飲終端的開發(fā)應(yīng)本著寧缺毋濫的原則,，將資源投放到刀刃上，通過調(diào)研,，結(jié)合產(chǎn)品定位,，有目標、有計劃,、有目的地選擇適合開發(fā)的餐飲終端,。

（一）產(chǎn)品匹配

根據(jù)產(chǎn)品定位的價格帶和目標群體，選擇匹配的餐飲終端進行開發(fā),。

（二）面中做點原則

選擇餐飲終端時,，應(yīng)考慮區(qū)域市場整體餐飲店分布的地理位置特點，整體布局,，重在打點,，即主抓樣板街、樣板區(qū),，以點打面,，逐步推進，從而增強輻射能力,。

（三）銷售回報原則

調(diào)查終端最近的生意狀況,，生意長期較好、顧客入座率高且穩(wěn)定,、產(chǎn)品易于動銷的店為首選,；不宜選擇生意一般且入場費高的終端和生意較差的終端。

（四）優(yōu)先原則

任何市場都有老字號的餐飲店,，這種餐飲終端開業(yè)較早,，在當(dāng)?shù)叵M者心中有較好的口碑,，生意穩(wěn)定,、影響力強，適宜將此類店作為目標,。

（五）支持形象包裝原則

在產(chǎn)品動銷促進因素中,，終端生動化包裝起著積極作用，故選擇餐飲終端時,，應(yīng)考慮該店能否支持整體形象包裝和產(chǎn)品生動化建設(shè),，完全不支持的終端，應(yīng)謹慎考慮,。

四,、餐飲店動銷策略與方法沒有動銷一切都是空談,，產(chǎn)品鋪到終端僅僅是庫存的轉(zhuǎn)移，唯有持續(xù)動銷才是正道,。

（一）影響動銷的因素

一是產(chǎn)品因素,。新產(chǎn)品口感是否適合，價格定位是否合理,，包裝檔次能否支持價格,，是否讓消費者喜歡，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合是否合理等,。

二是品牌因素,。品牌知名度低，品牌推廣力度低,，餐飲終端氛圍,、生動化弱，對消費者視覺,、心智觸動低,。

三是廣告因素。產(chǎn)品賣點不突出,，廣告力度不夠,，不聚焦，沖擊力不強,，吸引不了消費者,。

四是公關(guān)因素。終端客情公關(guān)不到位,，意見領(lǐng)袖公關(guān)不到位,，缺失大事件公關(guān)活動或沒有引爆點等。

五是促銷因素,。促銷活動頻率低,，促銷活動力度低，消費者“不感冒”,；促銷活動形式不能引起消費者注意,；促銷信息傳播不到位，消費者沒有關(guān)注等,。

六是終端因素,。客情不到位,，終端配合度低,，不被重視或不被推薦；競品在終端強勢,，沒有銷售機會或被競品攔截等,。

七是人員因素,。銷售人員的素質(zhì)與能力不足，工作積極性低,，工作方法不正確,，客情關(guān)系的處理與把握欠缺火候等。

（二）餐飲店動銷的策略

一是競品買斷店,。即只允許競爭品牌獨家派駐促銷人員,、做促銷活動。這樣的店需強化客情關(guān)系,，如強化對店內(nèi)大堂經(jīng)理,、樓層經(jīng)理、營銷經(jīng)理,、領(lǐng)班,、吧臺服務(wù)員等客情關(guān)系與獎勵；發(fā)展競品暗促,，加大獎勵力度,；進攻店內(nèi)的常客消費者,，通過店外公關(guān)攔截,，讓其轉(zhuǎn)移消費；少量進貨,，提高拜訪頻率等,。

二是獨家促銷店。即只允許本品牌獨家派駐促銷人員,、做促銷活動,。這樣的店要充分利用終端可利用的資源，如店內(nèi)外形象包裝,，終端生動化,，產(chǎn)品大陳列,，建立良好,、全面的客情關(guān)系,；促銷導(dǎo)購現(xiàn)場推銷,；壓貨、包量式促銷活動,；集中,、密集的消費者促銷活動等。

三是同場促銷店,。多家品牌的促銷人員共同駐店，共同舉辦促銷活動,。這樣的店比的是誰做得更好,，如建立良好,、全面的客情關(guān)系，爭取被店方主推,；爭取更好的產(chǎn)品陳列面,、更多產(chǎn)品陳列數(shù)量、更多的終端形象營造點,；更新穎,、更有力、更頻繁的促銷活動,；安排更好的促銷人員,，要求促銷人員擴大活動面；發(fā)展暗促,；獲得最好的促銷包廂等,。

四是自然銷售店。產(chǎn)品賒銷陳列進店,，主要靠店方銷售,，無論競品還是本品都沒必要派駐促銷人員或不被允許派駐促銷人員。這樣的店看誰愿意多做一些,，如良好,、全面的客情關(guān)系；強化產(chǎn)品陳列,、堆頭陳列,；終端氛圍營銷；發(fā)展暗促,；加強終端促銷活動,，加強拜訪等。

（三）餐飲店動銷的方法

一是抓酒店?？?。利用酒店經(jīng)理、主管,、吧臺服務(wù)員收集,、整理大客戶信息，并針對大客戶組織店外活動（開展主題性品鑒活動,、贈送特殊禮品,、贈飲等），讓其轉(zhuǎn)移消費,。

二是客情公關(guān),。與餐飲店的老板、經(jīng)理、領(lǐng)班,、老板娘,、服務(wù)員、采購,、大廚,、財務(wù)、核心消費者等建立良好的關(guān)系,。

三是發(fā)展暗促,。把酒店能夠直接接觸消費者或有決定權(quán)的人發(fā)展成暗促，如大堂經(jīng)理,、樓層經(jīng)理,、領(lǐng)班、服務(wù)員,、競品促銷人員等,。

四是促銷活動。開展三方（酒店,、本品,、消費者）共贏的促銷活動。最好具有爆炸性,、價值性,、利益性、傳播性,。

五是免費贈飲,。舉辦目的性、規(guī)模性,、集中性,、時限性、傳播性的贈飲活動,，讓大批消費者同時喝到,，制造傳播話題與引起消費者的注意。

六是促銷人員,。把優(yōu)秀的促銷人員調(diào)到核心酒店,，后期可考慮把中等促銷人員調(diào)到核心酒店，把優(yōu)秀促銷人員調(diào)到重點酒店,。

七是業(yè)務(wù)人員,。劃區(qū)、劃崗,、劃店,、劃目標到人,，實施加壓式管理，并明確核心酒店業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容,、工作要求,、工作頻率,，建好酒店檔案資料,、常客檔案資料,、關(guān)鍵人員檔案資料,，并把維護能力強的業(yè)務(wù)人員調(diào)到核心酒店，每人負責(zé)5~8家酒店,。

八是終端氛圍打造,。產(chǎn)品陳列、堆頭陳列,、店外門頭,、推拉貼、櫥窗貼,、包柱,、吧臺帷幔、墻體廣告,、點菜欄,、樓梯臺階、包廂產(chǎn)品展示,、包廂吸塑畫等,，爭取最大空間，營造本品牌銷售氛圍,。