餐飲終端的操作

一,、餐飲店分類與啟動(dòng)原則餐飲渠道的分類方式很多,，按檔次可分為高檔,、中檔、普通,、低檔,；按經(jīng)營菜品種類可分為中餐、火鍋店,、大排檔、特色菜、農(nóng)家樂等,。餐飲渠道的啟動(dòng),，作為牛奶必須遵循集中性、規(guī)?；?、步驟性的啟動(dòng)原則，用打造樣板街,、樣板區(qū)的方式推進(jìn),。如果僅啟動(dòng)零星幾家餐飲店，對(duì)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展沒有實(shí)質(zhì)性意義,，如果布局網(wǎng)點(diǎn)過多或過于分散,，人力、物力,、財(cái)力跟不上,，難以精耕細(xì)作，很難快速突破市場(chǎng),。

二,、餐飲店調(diào)研的5大層面餐飲終端調(diào)研著重把握：餐飲店數(shù)量、地理分布,、分類情況,、競(jìng)品情況、單店情況調(diào)查,。

（一）餐飲店數(shù)量調(diào)查

銷售人員通過掃街式調(diào)查統(tǒng)計(jì)區(qū)域市場(chǎng)餐飲終端總數(shù)量,，并對(duì)終端進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。通過對(duì)餐飲終端數(shù)量的調(diào)查,，分析市場(chǎng)總?cè)萘亢湍繕?biāo)終端市場(chǎng)潛力與發(fā)展機(jī)會(huì),。

（二）餐飲店地理分布

了解各類餐飲終端在行政區(qū)域上的分布；研究餐飲終端分布的重點(diǎn)區(qū)域和分布特點(diǎn),，確定市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn),，為打造樣板街、樣板區(qū)做好準(zhǔn)備,。

（三）餐飲店分類情況

研究高檔,、中檔、低檔終端在整個(gè)終端中所占的比例,，結(jié)合自身產(chǎn)品價(jià)格定位情況,，確定哪類終端是自己的重點(diǎn)終端。也就是說,，產(chǎn)品進(jìn)入哪些終端才最匹配,，才能給自己帶來更多的利益,。

（四）餐飲店競(jìng)品情況

競(jìng)品品牌種類及數(shù)量、暢銷產(chǎn)品,、品牌實(shí)力,、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略；競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件：入場(chǎng)費(fèi),、結(jié)款方式等,；終端與競(jìng)品的關(guān)系緊密度；競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)分析,；品牌影響力,；市場(chǎng)覆蓋率和占有率；產(chǎn)品特點(diǎn),、產(chǎn)品品質(zhì),、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格,、終端利潤空間,、促銷力度、品牌終端展示情況,、市場(chǎng)管理水平,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命力,、新產(chǎn)品上市速度,。

（五）單店情況調(diào)查

餐飲店單店調(diào)查多聚焦牛奶銷售情況調(diào)查（去年銷量、今年銷量,、最近銷量,、上座率、翻臺(tái)率等）與進(jìn)店投資情況調(diào)查（是否收取進(jìn)店費(fèi),、門頭費(fèi),、展示費(fèi)、促銷費(fèi),，具體標(biāo)準(zhǔn)是多少）,，通過了解其銷售情況與投資情況，決定合作方式和投入方式,。

三,、餐飲店開發(fā)5大原則餐飲終端的開發(fā)應(yīng)本著寧缺毋濫的原則，將資源投放到刀刃上,，通過調(diào)研,，結(jié)合產(chǎn)品定位，有目標(biāo),、有計(jì)劃,、有目的地選擇適合開發(fā)的餐飲終端,。

（一）產(chǎn)品匹配

根據(jù)產(chǎn)品定位的價(jià)格帶和目標(biāo)群體，選擇匹配的餐飲終端進(jìn)行開發(fā),。

（二）面中做點(diǎn)原則

選擇餐飲終端時(shí),，應(yīng)考慮區(qū)域市場(chǎng)整體餐飲店分布的地理位置特點(diǎn)，整體布局,，重在打點(diǎn)，即主抓樣板街,、樣板區(qū),，以點(diǎn)打面，逐步推進(jìn),，從而增強(qiáng)輻射能力,。

（三）銷售回報(bào)原則

調(diào)查終端最近的生意狀況，生意長(zhǎng)期較好,、顧客入座率高且穩(wěn)定,、產(chǎn)品易于動(dòng)銷的店為首選；不宜選擇生意一般且入場(chǎng)費(fèi)高的終端和生意較差的終端,。

（四）優(yōu)先原則

任何市場(chǎng)都有老字號(hào)的餐飲店,，這種餐飲終端開業(yè)較早，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中有較好的口碑,，生意穩(wěn)定,、影響力強(qiáng)，適宜將此類店作為目標(biāo),。

（五）支持形象包裝原則

在產(chǎn)品動(dòng)銷促進(jìn)因素中,，終端生動(dòng)化包裝起著積極作用，故選擇餐飲終端時(shí),，應(yīng)考慮該店能否支持整體形象包裝和產(chǎn)品生動(dòng)化建設(shè),，完全不支持的終端，應(yīng)謹(jǐn)慎考慮,。

四,、餐飲店動(dòng)銷策略與方法沒有動(dòng)銷一切都是空談，產(chǎn)品鋪到終端僅僅是庫存的轉(zhuǎn)移,，唯有持續(xù)動(dòng)銷才是正道,。

（一）影響動(dòng)銷的因素

一是產(chǎn)品因素。新產(chǎn)品口感是否適合,，價(jià)格定位是否合理,，包裝檔次能否支持價(jià)格，是否讓消費(fèi)者喜歡,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合是否合理等,。

二是品牌因素,。品牌知名度低，品牌推廣力度低,，餐飲終端氛圍,、生動(dòng)化弱，對(duì)消費(fèi)者視覺,、心智觸動(dòng)低,。

三是廣告因素。產(chǎn)品賣點(diǎn)不突出,，廣告力度不夠,，不聚焦，沖擊力不強(qiáng),，吸引不了消費(fèi)者,。

四是公關(guān)因素。終端客情公關(guān)不到位,，意見領(lǐng)袖公關(guān)不到位,，缺失大事件公關(guān)活動(dòng)或沒有引爆點(diǎn)等。

五是促銷因素,。促銷活動(dòng)頻率低,，促銷活動(dòng)力度低，消費(fèi)者“不感冒”,；促銷活動(dòng)形式不能引起消費(fèi)者注意,；促銷信息傳播不到位，消費(fèi)者沒有關(guān)注等,。

六是終端因素,。客情不到位,，終端配合度低,，不被重視或不被推薦；競(jìng)品在終端強(qiáng)勢(shì),，沒有銷售機(jī)會(huì)或被競(jìng)品攔截等,。

七是人員因素。銷售人員的素質(zhì)與能力不足,，工作積極性低,，工作方法不正確，客情關(guān)系的處理與把握欠缺火候等,。

（二）餐飲店動(dòng)銷的策略

一是競(jìng)品買斷店,。即只允許競(jìng)爭(zhēng)品牌獨(dú)家派駐促銷人員、做促銷活動(dòng),。這樣的店需強(qiáng)化客情關(guān)系,，如強(qiáng)化對(duì)店內(nèi)大堂經(jīng)理,、樓層經(jīng)理、營銷經(jīng)理,、領(lǐng)班,、吧臺(tái)服務(wù)員等客情關(guān)系與獎(jiǎng)勵(lì)；發(fā)展競(jìng)品暗促,，加大獎(jiǎng)勵(lì)力度,；進(jìn)攻店內(nèi)的常客消費(fèi)者,，通過店外公關(guān)攔截,，讓其轉(zhuǎn)移消費(fèi)；少量進(jìn)貨,，提高拜訪頻率等。

二是獨(dú)家促銷店,。即只允許本品牌獨(dú)家派駐促銷人員,、做促銷活動(dòng)。這樣的店要充分利用終端可利用的資源,，如店內(nèi)外形象包裝,，終端生動(dòng)化，產(chǎn)品大陳列,，建立良好,、全面的客情關(guān)系；促銷導(dǎo)購現(xiàn)場(chǎng)推銷,；壓貨,、包量式促銷活動(dòng)；集中,、密集的消費(fèi)者促銷活動(dòng)等,。

三是同場(chǎng)促銷店。多家品牌的促銷人員共同駐店,，共同舉辦促銷活動(dòng),。這樣的店比的是誰做得更好，如建立良好,、全面的客情關(guān)系,，爭(zhēng)取被店方主推；爭(zhēng)取更好的產(chǎn)品陳列面,、更多產(chǎn)品陳列數(shù)量,、更多的終端形象營造點(diǎn)；更新穎,、更有力,、更頻繁的促銷活動(dòng),；安排更好的促銷人員，要求促銷人員擴(kuò)大活動(dòng)面,；發(fā)展暗促,；獲得最好的促銷包廂等。

四是自然銷售店,。產(chǎn)品賒銷陳列進(jìn)店,，主要靠店方銷售，無論競(jìng)品還是本品都沒必要派駐促銷人員或不被允許派駐促銷人員,。這樣的店看誰愿意多做一些,，如良好、全面的客情關(guān)系,；強(qiáng)化產(chǎn)品陳列,、堆頭陳列；終端氛圍營銷,；發(fā)展暗促,；加強(qiáng)終端促銷活動(dòng)，加強(qiáng)拜訪等,。

（三）餐飲店動(dòng)銷的方法

一是抓酒店?？汀＠镁频杲?jīng)理,、主管,、吧臺(tái)服務(wù)員收集、整理大客戶信息,，并針對(duì)大客戶組織店外活動(dòng)（開展主題性品鑒活動(dòng),、贈(zèng)送特殊禮品、贈(zèng)飲等）,，讓其轉(zhuǎn)移消費(fèi),。

二是客情公關(guān)。與餐飲店的老板,、經(jīng)理,、領(lǐng)班、老板娘,、服務(wù)員,、采購、大廚,、財(cái)務(wù),、核心消費(fèi)者等建立良好的關(guān)系。

三是發(fā)展暗促。把酒店能夠直接接觸消費(fèi)者或有決定權(quán)的人發(fā)展成暗促,，如大堂經(jīng)理,、樓層經(jīng)理、領(lǐng)班,、服務(wù)員,、競(jìng)品促銷人員等。

四是促銷活動(dòng),。開展三方（酒店,、本品、消費(fèi)者）共贏的促銷活動(dòng),。最好具有爆炸性,、價(jià)值性、利益性,、傳播性,。

五是免費(fèi)贈(zèng)飲。舉辦目的性,、規(guī)模性,、集中性、時(shí)限性,、傳播性的贈(zèng)飲活動(dòng)，讓大批消費(fèi)者同時(shí)喝到,，制造傳播話題與引起消費(fèi)者的注意,。

六是促銷人員。把優(yōu)秀的促銷人員調(diào)到核心酒店,，后期可考慮把中等促銷人員調(diào)到核心酒店,，把優(yōu)秀促銷人員調(diào)到重點(diǎn)酒店。

七是業(yè)務(wù)人員,。劃區(qū),、劃崗、劃店,、劃目標(biāo)到人,，實(shí)施加壓式管理，并明確核心酒店業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容,、工作要求,、工作頻率，建好酒店檔案資料,、?？蜋n案資料、關(guān)鍵人員檔案資料，并把維護(hù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員調(diào)到核心酒店,，每人負(fù)責(zé)5~8家酒店,。

八是終端氛圍打造。產(chǎn)品陳列,、堆頭陳列,、店外門頭、推拉貼,、櫥窗貼,、包柱、吧臺(tái)帷幔,、墻體廣告,、點(diǎn)菜欄、樓梯臺(tái)階,、包廂產(chǎn)品展示,、包廂吸塑畫等，爭(zhēng)取最大空間,，營造本品牌銷售氛圍,。