本地化營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單地說(shuō)就是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng),、努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的一種營(yíng)銷策略,。它要求企業(yè)換一個(gè)視角看問(wèn)題，不把自己當(dāng)作外來(lái)的市場(chǎng)入侵者,，而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員努力融入當(dāng)?shù)匚幕?；放棄以往的市?chǎng)占有率目標(biāo)而以企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位作為營(yíng)銷中介目標(biāo),；企業(yè)將致力為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，在此過(guò)程中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象,，最終達(dá)到與當(dāng)?shù)卣半p贏”的目的,。顯然這是一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，它是在90年代跨國(guó)公司將關(guān)注的焦點(diǎn)移往亞洲的過(guò)程中逐步產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的,。亞洲國(guó)家高速穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率,、日益改善的投資環(huán)境、優(yōu)惠的招商引資政策都強(qiáng)烈地吸引著實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司,。但在雙方合作的過(guò)程中,，跨國(guó)公司發(fā)現(xiàn)亞洲市場(chǎng)不同于以往開(kāi)發(fā)的西方市場(chǎng)，它有著與西方完全不同的獨(dú)特的文化背景,，所以在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中面臨許多困難,，這些因素使跨國(guó)公司在運(yùn)用以產(chǎn)品策略為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略組合時(shí)碰到許多解決不了的問(wèn)題，如：東西方文化差異,、公眾對(duì)外國(guó)企業(yè)不友好的態(tài)度,、當(dāng)?shù)卣钠缫曊摺⒉唤∪氖袌?chǎng)機(jī)制帶來(lái)的特殊問(wèn)題等,。因此許多跨國(guó)公司的領(lǐng)導(dǎo)人在開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)時(shí)都運(yùn)用或已經(jīng)意識(shí)到應(yīng)該運(yùn)用不同于以往的營(yíng)銷策略,，以確保使企業(yè)真正融入市場(chǎng)，達(dá)到長(zhǎng)期獲利的目的,。本文將試著把握這一市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的最新動(dòng)態(tài),，并將這些公司在進(jìn)軍亞洲過(guò)程中采取的特殊策略進(jìn)行歸納，命名為本地化策略,。
　　5年前國(guó)際連鎖超市搶灘大陸市場(chǎng)以來(lái)，我市也逐漸引進(jìn)了百安居,、歐尚,、麥德龍等名列世界500強(qiáng)屬零售業(yè)業(yè)態(tài)的洋超市。人們對(duì)洋超市期望值很高,，認(rèn)為它帶來(lái)的不僅是一流的管理,，還帶給老百姓高質(zhì)量的商品和低價(jià)格的實(shí)惠。現(xiàn)在,，洋超市的國(guó)際品牌和其賣場(chǎng)里大部分的國(guó)內(nèi)商品,，讓他們疑惑，這洋超市對(duì)于我們的意義在哪里？

　　●洋超市營(yíng)銷本地化

　　記者在采訪中了解到,，為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的“水土”,，洋超市在進(jìn)入中國(guó)之后都做了不同程度的“磨合”，以改變洋超市屬“洋”,，在中國(guó)人的眼里有點(diǎn)冷冰冰不近人情的味道,。這種“磨合”表現(xiàn)在諸多方面。

　　商品

　　洋超市的外國(guó)賣場(chǎng)賣的是外國(guó)商品,，但在中國(guó)的賣場(chǎng)里肯定大量賣中國(guó)商品,。因?yàn)椋袑僦械蛢r(jià)檔位的零售業(yè),，為了降低成本,，其采購(gòu)中心采購(gòu)商品肯定遵循就近原則，以保證其采購(gòu)成本保持在較低的水平上,。如果商品都從國(guó)外進(jìn)口,，還要加付一道關(guān)稅，這樣本來(lái)對(duì)中國(guó)內(nèi)地人來(lái)說(shuō)相對(duì)價(jià)格偏高的外國(guó)商品,，再加一道稅后,，就顯得更貴了，許多中國(guó)人就買不起,。再如食品,，外國(guó)人吃的都是面包黃油等，中國(guó)人不習(xí)慣吃,，所以在中國(guó)的賣場(chǎng)里肯定要賣適合中國(guó)人口味的食品如大米,、糕點(diǎn)等。

　　服務(wù)

　　洋超市還開(kāi)設(shè)了各項(xiàng)配套服務(wù),，以適合中國(guó)國(guó)情和滿足中國(guó)百姓的需要,。如百安居，配備了家裝配套服務(wù),，為顧客提供買建材,、搞裝修一條龍服務(wù)，而這在完全D．I．Y（自己動(dòng)手）的國(guó)外市場(chǎng)是沒(méi)有的,。還有送貨,，國(guó)外的人幾乎家家都有私家車，而在國(guó)內(nèi)還沒(méi)達(dá)到這種便利,，對(duì)此洋超市專門有配送中心為顧客送貨,。

　　管理

　　洋超市還針對(duì)中國(guó)的節(jié)假日和風(fēng)俗民情搞一些中國(guó)特色活動(dòng)。如歐尚超市,，在春節(jié)后和學(xué)生返校期間推出“返校促銷活動(dòng)”,，平時(shí)在中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)組織促銷活動(dòng),，給當(dāng)?shù)乩习傩者^(guò)節(jié)帶來(lái)了實(shí)惠,。

　　由此可見(jiàn)，洋超市并不是只賣洋商品的超市,，在經(jīng)濟(jì)全球一體化的時(shí)代,，洋超市完全根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做出調(diào)節(jié)，選當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)賣場(chǎng),，開(kāi)展受當(dāng)?shù)乩习傩諝g迎的服務(wù),，而我們大陸本土的產(chǎn)品也能夠通過(guò)洋超市的采購(gòu)中心到國(guó)外賣場(chǎng)去賣。百安居的總經(jīng)理蔣衛(wèi)平說(shuō),，現(xiàn)在中國(guó)的一些高質(zhì)量的建材已在國(guó)外的百安居賣場(chǎng)里出現(xiàn),，今后通過(guò)這個(gè)平臺(tái)將更好地促進(jìn)我國(guó)的建材商品出口。

　　●洋超市帶來(lái)新東西

　　那么,，洋超市究竟給我們帶來(lái)了什么呢,？概而言之，洋超市帶給我們更多的是新的經(jīng)營(yíng)理念,、優(yōu)秀的管理方式,，以及一種業(yè)態(tài)的規(guī)范。

　　超市是零售業(yè)的主力業(yè)態(tài),，世界國(guó)際零售巨頭在這方面已做得十分成功,，而我們國(guó)內(nèi)的超市還處于起步階段，傳統(tǒng)市場(chǎng)的運(yùn)作方式還不完善,。比如在價(jià)格上,，洋超市實(shí)行等級(jí)標(biāo)價(jià)，商品為高檔,、中檔,、低檔一看標(biāo)價(jià)就明白，而在我國(guó)傳統(tǒng)市場(chǎng)存在價(jià)格混亂,、以次充好,、欺騙百姓的現(xiàn)象，洋超市對(duì)這一現(xiàn)象起了一定規(guī)范作用,。百安居進(jìn)入杭州后,，杭州建材市場(chǎng)的商戶把同種商品在百安居的標(biāo)價(jià)作為參照比價(jià)，價(jià)標(biāo)得不像以前那樣離譜了,，這就是一種規(guī)范。

　　再如,，進(jìn)入中國(guó)的外商無(wú)一例外都具有品牌優(yōu)勢(shì),，一旦這種品牌內(nèi)涵為顧客所接受，將會(huì)無(wú)形中成為一筆穩(wěn)定的資產(chǎn)積淀。在渲染各自品牌文化的同時(shí),，外資均十分重視商品質(zhì)量,，這就帶動(dòng)了生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上的規(guī)范。因?yàn)槠髽I(yè)明白,，外國(guó)品牌超市擁有大量消費(fèi)者,，企業(yè)只有把產(chǎn)品做上檔次，才能被“入選”洋超市,。

　　在信息處理技術(shù)上,，外資零售巨頭之所以能在今天瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代準(zhǔn)確及時(shí)的進(jìn)行快速動(dòng)態(tài)決策，并能在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí),，使管理成本,、運(yùn)營(yíng)成本降到最低，在很大程度上得益于其高科技的信息網(wǎng)絡(luò)支持,。如歐尚,，其總部與全球各家分店和各個(gè)供應(yīng)商的聯(lián)系就是通過(guò)一個(gè)共同的電腦系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行的。再如麥德龍,，其運(yùn)用電腦系統(tǒng)完善了一整套從采購(gòu)到銷售的科學(xué)管理程序,，可以適時(shí)的調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)決策。在百安居,，采用的SAP倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)方便快捷,。洋超市的這些規(guī)范，都會(huì)給我國(guó)要求上檔次的商場(chǎng),、超市,、市場(chǎng)帶來(lái)啟發(fā)。

　　除此之外,，外資賣場(chǎng)內(nèi)部裝潢,、貨架排放、商品擺設(shè),、便民設(shè)施等也能讓顧客有一種耳目一新的感覺(jué),。“感覺(jué)上要舒服”是大多數(shù)顧客選擇洋超市的原因,，這就會(huì)帶動(dòng)本地超市,、市場(chǎng)與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)并走向規(guī)范。