Gordon于1961年在《分合法：創(chuàng)造能力的發(fā)展（Synectics:thedevelopmentofcreativity）》一書(shū)中指出的一套團(tuán)體問(wèn)題解決的方法,。此法主要是將原不相同亦無(wú)關(guān)聯(lián)的元素加以整合,，產(chǎn)生新的意念/面貌。分合法利用模擬與隱喻的作用，協(xié)助思考者分析問(wèn)題以產(chǎn)生各種不同的觀點(diǎn),。是跳出廬山之外的思路,，超越自我,，超越常規(guī)的導(dǎo)引（AttributeListingTechnique）是由Crawford于1954年提倡的一種著名的創(chuàng)意思維策略,。此法強(qiáng)調(diào)使用者在創(chuàng)造的過(guò)程中觀察和分析事物或問(wèn)題的特性或?qū)傩裕缓筢槍?duì)每項(xiàng)特性提出改良或改變的構(gòu)想,。是智能產(chǎn)業(yè)神奇組合的經(jīng)濟(jì)魔方---colm（co on-line marketing）整合在線營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)組合創(chuàng)意成功案例：--COLM---在國(guó)外,，一般來(lái)說(shuō)在線廣告主要的廣告主排名，一般來(lái)說(shuō)第一個(gè)是IT類(lèi),，第二個(gè)是汽車(chē)類(lèi)等等,。在中國(guó)來(lái)說(shuō)，IT產(chǎn)品占據(jù)前三位了,，不過(guò)汽車(chē)類(lèi)在國(guó)外有很多,，因?yàn)橛泻芏囿w驗(yàn)方面的東西可以做。不過(guò)在中國(guó),，目前我們估計(jì)還沒(méi)有達(dá)到10%,，其實(shí)國(guó)外的很多經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)也是可以做的。同樣,，國(guó)外目前跟中國(guó)最大的分別,，在廣告主方面,，就是了解互聯(lián)網(wǎng)，就是我剛才說(shuō)的認(rèn)知度跟企業(yè)方面有沒(méi)有能力去處理互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的問(wèn)題,，或者是帶來(lái)的無(wú)窮的機(jī)會(huì),，這是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō),，已經(jīng)非常注意,、非常重視整合在線營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告公司,，都是以傳統(tǒng)媒體為主的,。傳統(tǒng)的廣告公司面臨新的挑戰(zhàn)，除非也融入整合在線營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)國(guó)際趨勢(shì),，否則生死難料?。臓I(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展來(lái)看,，服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益突出,。60年代以營(yíng)銷(xiāo)組合即產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）,、分銷(xiāo)（place）、促銷(xiāo)（promotion）作為營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典,，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法,。在營(yíng)銷(xiāo)史上，沒(méi)有什么比4P影響更大了,。幾乎每本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)和營(yíng)銷(xiāo)課程都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容,，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué),、不自覺(jué)地從4P理論出發(fā)考慮問(wèn)題,。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體的分化以及信息超負(fù)荷,。80年代,，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論：即從消費(fèi)者的需要與欲望（consumer wants and needs）出發(fā),考慮消費(fèi)者愿意支付的成本(cost)，消費(fèi)者交易的便利性(convenience),，并通過(guò)消費(fèi)者溝通 (communications)把顧客和企業(yè)的利益整合在一起,。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃,。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、客戶群的不穩(wěn)定,、企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)特色,、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問(wèn)題,，需要企業(yè)從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的互動(dòng)性關(guān)系 。近來(lái),，美國(guó)DonE.Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)relevance,、反應(yīng)reaction、關(guān)系relationship,、回報(bào)return）營(yíng)銷(xiāo)新理論,。 具體包括：1、與顧客建立關(guān)聯(lián)在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中,，顧客具有動(dòng)態(tài)性,。顧客忠誠(chéng)度是變化的， 要提高顧客的忠誠(chéng)度,，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng),，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),，形成一種互助,、互求、互需的關(guān)系,，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,， 特別是企業(yè)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ，更需要靠關(guān)聯(lián),、關(guān)系來(lái)維系,。2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度在今天的相互影響的市場(chǎng)中,，對(duì)經(jīng)營(yíng)者最重要的是如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望,、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng),，滿足顧客的需求,。當(dāng)代西方一些企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式,。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng),，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系,，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制,，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨,，穩(wěn)定客戶群,，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。3,、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要了在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。與此企業(yè)將面臨重大轉(zhuǎn)變 ：(1) 從交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),。交易營(yíng)銷(xiāo),，與特定的顧客進(jìn)行一次易，而不是有意發(fā)展任何持久的顧客關(guān)系,。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),，致力于發(fā)展和強(qiáng)化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)職能：生產(chǎn)和消費(fèi)的交接處表示買(mǎi)賣(mài)雙方的相互作用,，其中會(huì)出現(xiàn)真實(shí)瞬間。由于這些相互作用對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響出現(xiàn)在互動(dòng)過(guò)程中,，這部分營(yíng)銷(xiāo)稱為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)職能,。(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益(3)從單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾4、回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉一方面,，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力,；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件整合在線營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐在過(guò)去幾年內(nèi),，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷(xiāo)人員,、傳播從業(yè)者和專(zhuān)家學(xué)者的廣泛注意（Caywood、舒爾茨和王,，1991,；舒爾茨,、Tannenbaum和Lauterborn,，1992；Duncan和埃弗雷特,，1993,；Duncan和Moriarity，1997,；Hutton,，1995；Wolters,，1993,；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）,。一直以來(lái),，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐者,、營(yíng)銷(xiāo)資源提供者和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)者以各種方式來(lái)定義、辯論和探討IMC,，有很多討論是圍繞以下主題來(lái)進(jìn)行的：各種組織應(yīng)如何實(shí)施IMC（如1995年舉辦于亞利桑那州的“廣告調(diào)研基礎(chǔ)之整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研討會(huì)”）,。這些組織包括廣告代理商、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司和營(yíng)銷(xiāo)公司自身等等（Kitchen和Proctor,，1991,；舒爾茨和Kitchen，1997）,。此外,，如何展開(kāi)IMC工作也引起了人們的極大關(guān)注（Belch和Belch，1995,；Kiely,，1993；.費(fèi)爾普斯,、Plumley和約翰遜）,。雖然對(duì)如何實(shí)施IMC已有大量的探討、研討會(huì)及許多認(rèn)識(shí),，目前尚沒(méi)有關(guān)于IMC操作或最佳實(shí)踐的實(shí)質(zhì)性研究或著作,。多數(shù)研究是依靠推測(cè)、趣聞?shì)W事般的例證,、個(gè)人的意見(jiàn)或是基于特定行業(yè)特定公司的單個(gè)案例來(lái)進(jìn)行的,。在本論文中，我們將首次對(duì)在美國(guó)實(shí)施的IMC計(jì)劃的最佳實(shí)踐給出了全面,、標(biāo)桿性的研究,。它將提供一根基線和準(zhǔn)繩，通過(guò)與之相比較,，營(yíng)銷(xiāo)及傳播經(jīng)理,、市場(chǎng)研究人員和專(zhuān)家學(xué)者將能判斷他們?cè)贗MC方面所取得的進(jìn)步，他們也能根據(jù)IMC的最佳實(shí)踐及未來(lái)的一些導(dǎo)向來(lái)測(cè)試自己的經(jīng)驗(yàn),。本論文由四部分組成：（a）關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義及相關(guān)觀念和理論的探討,；（b）關(guān)于本次研究及整合四步法的描述――各組織都是通過(guò)“整合四步法”來(lái)進(jìn)行操作的；（c）美國(guó)生產(chǎn)力和質(zhì)量中心研究結(jié)果的十二項(xiàng)發(fā)現(xiàn),；（d）關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在當(dāng)前及未來(lái)管理中運(yùn)用的一些思考,。I、目前關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀念和理論在介紹關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最佳實(shí)踐的標(biāo)桿研究結(jié)果之前,，有必要對(duì)當(dāng)前相關(guān)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想作一個(gè)描述,。自20世紀(jì)80年代后期形成以來(lái)，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要,。開(kāi)始時(shí),，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系,，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象,，也就是營(yíng)銷(xiāo)人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。但是,，理論的進(jìn)一步發(fā)展,，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜,。本質(zhì)上,，它已經(jīng)從一種通過(guò)傳播管理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系,，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng),。多年來(lái)，已經(jīng)形成許多清晰的,、關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義,。但AGORA公司作為APQC研究的主題專(zhuān)家，提出了以下一個(gè)更為清楚的,、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程,，它用于計(jì)劃、制定,、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的,、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案,；它以消費(fèi)者,、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究,，1997）,。該定義將當(dāng)前的IMC實(shí)施和使用的重點(diǎn)放在會(huì)被以下研究結(jié)果證明的若干焦點(diǎn)上。II,、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播標(biāo)桿研究IMC標(biāo)桿研究在1997年由“美國(guó)生產(chǎn)及質(zhì)量中心”（以下簡(jiǎn)稱為APQC）組織進(jìn)行――該中心的總部在美國(guó)德克薩斯州的休斯頓,，是一個(gè)非營(yíng)利性的合作組織,，擁有約500名工作成員,，這些成員一起研究和探索在廣泛的領(lǐng)域里組織如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高生產(chǎn)率,。通常,，APQC的研究方式是將一些組織在某領(lǐng)域里所擁有特定的技能標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)將探索和界定這些組織的“最佳行為”,。研究成果將通過(guò)各種報(bào)告,、會(huì)議,、研討會(huì)傳達(dá)給APQC成員，并最終傳達(dá)到一般的商業(yè)團(tuán)體,。本IMC研究起源于在一項(xiàng)調(diào)查中將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播列為標(biāo)桿研究日程中的優(yōu)先項(xiàng)目的APQC研究人員,，在研究過(guò)程中，他們請(qǐng)來(lái)了外部主題專(zhuān)家唐?舒爾茨及AGORA公司的海蒂?舒爾茨來(lái)進(jìn)行協(xié)助,，這些專(zhuān)家利用他們?cè)谡项I(lǐng)域和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的經(jīng)驗(yàn),，著作及教學(xué)來(lái)共同完成這項(xiàng)任務(wù)。整個(gè)研究過(guò)程如下：A：由AGORA公司和APQC首先提出方案,，然后將方案送到可能的贊助者手中,，這些贊助者將資助此項(xiàng)研究，并將參與研究過(guò)程的每一個(gè)步驟,。B：AROGA公司及“APQC”將利用一個(gè)三十到四十五分鐘的初級(jí)調(diào)查表來(lái)篩選可能的贊助者,，這些調(diào)查表大約需要四十五分鐘來(lái)完成填寫(xiě)，包括五個(gè)領(lǐng)域里的問(wèn)題：（1）營(yíng)銷(xiāo)傳播的構(gòu)造及計(jì)劃,；（2）營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息及戰(zhàn)術(shù),；（3）將顧客的要求和組織整合起來(lái)；（4）用信息技術(shù)來(lái)了解顧客,；（5）整合的財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略,。同時(shí)通過(guò)與世界上一流的學(xué)者及從業(yè)者的溝通以及在AROGA公司和APQC的書(shū)面調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展了一系列預(yù)期的“最佳行為”組織。C：所有的贊助者被邀請(qǐng)到德克薩斯州的休斯頓總部參加一天的會(huì)議,。在會(huì)議上,，參與者收到了調(diào)查表并被要求陳述其內(nèi)容及結(jié)構(gòu)。除此之外,，對(duì)“最佳行為”組織的討論進(jìn)行了評(píng)論,。基于贊助者的建議和評(píng)論,，調(diào)查表得以定稿,，并制定了一系列“最佳行為”期望組織。D：APQC的職員和這些“最佳行為”期望組織聯(lián)系,，讓他們同意完成這份詳細(xì)的調(diào)查表,，并引起他們成為研究對(duì)象和“訪問(wèn)站點(diǎn)”的興趣。結(jié)果是,，22個(gè)組織完成了調(diào)查表,，得到了5個(gè)“訪問(wèn)站點(diǎn)”。這項(xiàng)研究的參與組織如下：伙伴（同意完成詳細(xì)的調(diào)查表的組織,，并被作為訪問(wèn)站點(diǎn)）*attorney’s Title（保險(xiǎn)基金）*CIGNA （保險(xiǎn)公司）*道瓊斯化學(xué)公司*Fidelity投資公司*John Nuveen & company*美國(guó)聯(lián)合航空公司*聯(lián)邦快遞*惠普贊助者（同意完成詳細(xì)的調(diào)查表的組織,，但不作為訪問(wèn)站點(diǎn)）*亞瑟-安德遜保險(xiǎn)公司*Bayer AG公司*通用電氣*Kaiser Permanente公司*Nationwide Insurance（國(guó)家保險(xiǎn)公司公司）*Public Service Electric & Gas Co.（公共電力煤氣服務(wù)公司）*Texas Utilities*Baptist Sunday School board* Emst & Young LLP*通用電話電氣公司*Mutual of Omaha*Prudential Insurance （保誠(chéng)保險(xiǎn)）*得州儀器*The Mutual Group以上機(jī)構(gòu)都填寫(xiě)了關(guān)于他們進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的慣例、活動(dòng)、過(guò)程及方法,。在這個(gè)小組中,，實(shí)際上共進(jìn)行了5次站點(diǎn)訪問(wèn)，它們是CIGNA保險(xiǎn)公司,、道瓊斯化學(xué),、聯(lián)邦快遞公司、Fidelity投資公司及惠普公司,。被訪問(wèn)的站點(diǎn)包括APQC, Agora以及Sponsor計(jì)劃參與者,。1.訪問(wèn)站點(diǎn)及問(wèn)卷分析完成之前，APQC和Agora公司的經(jīng)理們將結(jié)果羅列出來(lái),。在APQC的休斯頓總部舉行報(bào)告之前,，這些資料詳盡地記載于一份文檔中并分發(fā)給每個(gè)伙伴和贊助者。2.伙伴,、贊助者以及課題專(zhuān)家小組在APQC的休斯頓總部舉行了一個(gè)為期兩天的會(huì)議,，將研究結(jié)果公布并共享。各機(jī)構(gòu),，SME小組以及APQC的人員進(jìn)行了深入的研討,。這些已呈送給伙伴和贊助者的最終研究結(jié)果總結(jié)在下面。它們描述了美國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的現(xiàn)狀,，而且提供了營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)制定整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ),。這為他們轉(zhuǎn)向21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了途徑。III,、制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃經(jīng)歷的四個(gè)階段在研究開(kāi)始之前,，課題專(zhuān)家小組假設(shè)傳播機(jī)構(gòu)在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃時(shí)歷經(jīng)了以下四個(gè)階段，這四個(gè)階段（步驟）如圖1所示,。整合的四個(gè)階段如圖1所示,。這些階段已經(jīng)被實(shí)地研究證實(shí)。以下加以簡(jiǎn)要說(shuō)明,。第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)：組織開(kāi)始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃,，或者說(shuō),，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個(gè)聲音”的概念或定義,。這意味著組織在各方面整合廣告信息,。同時(shí)，公司希望在多媒介,、多維度的傳播過(guò)程中形成協(xié)同效應(yīng),。第二階段：重新界定營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍：在這一階段,，公司開(kāi)始定義新的或者廣義的傳播概念,。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng),，銷(xiāo)售促進(jìn)、直接營(yíng)銷(xiāo)等等,。通常,，公司首先通過(guò)品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來(lái)決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常,，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動(dòng),。一般這些行動(dòng)包括內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)或與公司雇員和銷(xiāo)售隊(duì)伍有關(guān)的活動(dòng)。在某些情況下,，公司開(kāi)始嘗試在營(yíng)銷(xiāo)渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃,，希望能有一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明的信息流和公司對(duì)顧客的激勵(lì)及顧客反饋的信息,，通常公司的這些行為包括建立多功能小組,，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)。第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用,；在這一階段,，營(yíng)銷(xiāo)組織開(kāi)始利用信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使用過(guò)的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播形式。例如,，通過(guò)使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法,，組織開(kāi)始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息,，傳播計(jì)劃小組開(kāi)始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn),。也就是說(shuō)，從大量營(yíng)銷(xiāo)方法轉(zhuǎn)換到通過(guò)辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來(lái)確認(rèn)顧客,。通過(guò)這種方法,，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過(guò)定制化傳播,，企業(yè)通常開(kāi)始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評(píng)估工具和技巧,。換句話說(shuō)，公司開(kāi)始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求,，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額,。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)區(qū)分顧客和潛在顧客。第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合,；在該階段,，組織開(kāi)始制訂計(jì)劃說(shuō)明書(shū)，該說(shuō)明書(shū)是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估,，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo),。通過(guò)關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷(xiāo)傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說(shuō),，這種顧客價(jià)值知識(shí)使得公司能以可評(píng)估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播投資,。通常，公司希望利用這些方法來(lái)測(cè)量它的市場(chǎng)投資回報(bào)率,，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播能給公司帶來(lái)的價(jià)值,。 IV、 十二個(gè)重要發(fā)現(xiàn)基于對(duì)上述四階段的理解,，我們可以鑒別出十二個(gè)知識(shí)要點(diǎn)（發(fā)現(xiàn)）――以上標(biāo)桿研究的結(jié)果,，這里將對(duì)這些重要發(fā)現(xiàn)予以描述。在該研究中,，我們使用了一種研究方法,，這種方法始于“研究期望”――它構(gòu)成研究方法和詳細(xì)說(shuō)明專(zhuān)家認(rèn)為可能或合理預(yù)期在這一領(lǐng)域研究的發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)，這些研究期望在實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)中或是得到證實(shí)或是遭到否定,。也可以認(rèn)為這些期望是一些待測(cè)假設(shè),，它們被研究發(fā)現(xiàn)所接受或拒絕。對(duì)于本篇報(bào)告而言,，我們僅列出實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)中的12個(gè)重點(diǎn)：1．重要發(fā)現(xiàn)#1需要在一個(gè)組織內(nèi),、跨商業(yè)機(jī)構(gòu)和外部供應(yīng)商之間開(kāi)展高度人際的和多功能的傳播，整合不能僅僅依靠政策和流程,。2．重要發(fā)現(xiàn)#2公司必須自己負(fù)責(zé)整合的過(guò)程,，而不要指望廣告機(jī)構(gòu)或其他供應(yīng)商來(lái)進(jìn)行。3．重要發(fā)現(xiàn)#3公司要搜集關(guān)于顧客的外部信息,。既利用一手或二手市場(chǎng)研究資料,，也利用實(shí)際的顧客行為數(shù)據(jù)，并將這些信息運(yùn)用到計(jì)劃,、發(fā)展和評(píng)估傳播活動(dòng)中,。4．重要發(fā)現(xiàn)#4整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐做得最好的公司建立了一系列反饋渠道來(lái)搜集顧客信息并在整個(gè)公司里有效地利用這些顧客信息。5．重要發(fā)現(xiàn)#5整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)是使內(nèi)部實(shí)踐和程序與外部傳播相一致,。6．重要發(fā)現(xiàn)#6整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐做得最好的公司不僅保持大量的數(shù)據(jù)資源,，而且營(yíng)銷(xiāo)傳播人員能十分有效地利用這些數(shù)據(jù)來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。7．重要發(fā)現(xiàn)#7在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司中,，最佳的IMC實(shí)踐者往往都會(huì)維持一個(gè)全球性的,、完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，而不是一個(gè)獨(dú)立的,、不完整的數(shù)據(jù)庫(kù),。8．重要發(fā)現(xiàn)#8在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃、發(fā)展和執(zhí)行過(guò)程中,，必須有效地利用信息技術(shù)來(lái)將顧客顧客相關(guān)資料轉(zhuǎn)化顧客認(rèn)知,。9．重要發(fā)現(xiàn)#9相對(duì)而言,，很少組織利用現(xiàn)有技術(shù)來(lái)建立基于單個(gè)顧客環(huán)境和特征的、有針對(duì)性的傳播程序,。10．重要發(fā)現(xiàn)#10可以發(fā)現(xiàn),，伙伴公司與贊助公司相比，其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角色有些不同,?；锇楣緜鞑ト藛T的責(zé)任常常被設(shè)置了一個(gè)底線,，并且他們?cè)趹?zhàn)略規(guī)劃和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中扮演著非常突出的角色,。11．重要發(fā)現(xiàn)#11許多組織運(yùn)用一系列工具來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的有效性，然而,，幾乎沒(méi)有一家公司將財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到評(píng)價(jià)過(guò)程中,。12．重要發(fā)現(xiàn)#12許多組織都宣稱是以顧客為中心的，但幾乎沒(méi)有一家真正領(lǐng)會(huì)到以顧客為中心在戰(zhàn)略層面和組織層面的含義,。這些發(fā)現(xiàn)描繪了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在美國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀,。從這一現(xiàn)狀出發(fā)，針對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在今后的發(fā)展情況,，我們將在最后部分提出管理人員的一些看法,。V、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想的擴(kuò)展運(yùn)用APQC的結(jié)論,，針對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在現(xiàn)在和21世紀(jì)的實(shí)際操作,，我們能夠再提供一些管理人員的看法。1．許多組織已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，他們可以運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具和技術(shù)來(lái)加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)顧客群的營(yíng)銷(xiāo)傳播,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本思想適用于許多組織，這一基本思想是：為組織提供能夠運(yùn)用在組織各個(gè)方面的流程和共有規(guī)劃平臺(tái),。2．在產(chǎn)品和服務(wù)上,，越來(lái)越多的組織開(kāi)始使用整合的方法――被稱為“整體解決方案銷(xiāo)售法”。由于市場(chǎng)人員越來(lái)越頻繁地使用一系列目標(biāo)定位及相應(yīng)的工具――而且工具越來(lái)越多,，因此,，他們必須證明在新型傳媒上的投資是正確的。但是,，這些媒體在過(guò)去并沒(méi)有得到廣泛的認(rèn)可,。3．在許多企業(yè)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播常常與直接響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)（Direct Response Marketing）和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相混淆,。然而,，后兩者更多地被強(qiáng)調(diào)在戰(zhàn)術(shù)上，而且在營(yíng)銷(xiāo)方法上是一維的,。直接響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)主要強(qiáng)調(diào)建立一個(gè)反饋閉環(huán),，以便使接受訂單更加便利,。另一方面，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)則主要強(qiáng)調(diào)運(yùn)用技術(shù)手段精確地確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和傳遞相關(guān)的,、定制化的信息和服務(wù),。直接響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)都屬于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍，但他們都無(wú)法囊括整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所包含的全部?jī)?nèi)容,。他們每一個(gè)都提供了一種特殊的渠道,，以便組織與其顧客進(jìn)行溝通。但是,，真正的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播試圖提供一個(gè)戰(zhàn)略平臺(tái),，在平臺(tái)上可以展開(kāi)公司所有的基本活動(dòng)。VI,、現(xiàn)階段關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀點(diǎn)和實(shí)踐最佳實(shí)踐標(biāo)桿研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已經(jīng)揭示了研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法,，以下評(píng)論又為理解這一方法提供了平臺(tái)和整體架構(gòu)。1．根本上,，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃系統(tǒng),。它被用來(lái)幫助組織將時(shí)間、精力和財(cái)務(wù)資源集中到最佳顧客和潛在顧客身上,。它不是首先決定說(shuō)什么然后再尋找目標(biāo)受眾,，而是以顧客和潛在顧客為起點(diǎn)，然后再返回到自身,。2．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播被設(shè)計(jì)成這樣一種模式：將所有的營(yíng)銷(xiāo)和傳播要素都變成可信的,、可說(shuō)服的、含意豐富的,、可測(cè)量的過(guò)程,，這些過(guò)程的有效性和效率都是可以評(píng)斷的。3．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有賴于顧客行為數(shù)據(jù)的有效運(yùn)用,。盡管個(gè)人態(tài)度數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以起到啟發(fā)的作用,，但是他們?cè)诿枥L顧客群體方面只扮演了從屬的角色，主要角色還是由行為屬性來(lái)?yè)?dān)當(dāng),。4．組織內(nèi)部各個(gè)小組的經(jīng)理人員將本組織所有的傳播活動(dòng)整合在一起,，從而使其變成一個(gè)有凝聚力的整體。正是通過(guò)這些人員,，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才被規(guī)劃出來(lái)并得以執(zhí)行,。這些小組也將外部資源和內(nèi)部能力結(jié)合在一起，以獲取最大化的結(jié)果,。5．根據(jù)IMC為組織帶來(lái)財(cái)務(wù)回報(bào)來(lái)評(píng)價(jià)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果,。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，盡管信息和刺激是一至關(guān)重要的部分,，但基本上還是根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià),，而不會(huì)根據(jù)所發(fā)生的費(fèi)用和傳遞的信息來(lái)評(píng)價(jià),。6．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播利用一種流程來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，該方法為組織內(nèi)部的所有經(jīng)理人員提供了一個(gè)共有的框架,，用以整合與顧客相關(guān)的工作,。我們已經(jīng)跨入二十一世紀(jì)，IMC作為營(yíng)銷(xiāo)和傳播的一種新的傳播范例必將進(jìn)一步得到發(fā)展,。APQC最佳實(shí)踐標(biāo)桿研究法已經(jīng)為我們展現(xiàn)了一種全新的有關(guān)觀念,、實(shí)踐以及市場(chǎng)執(zhí)行的見(jiàn)解。唐?舒爾茨先生為愛(ài)格瓦（Agora）咨詢公司總裁,、國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的創(chuàng)始人