消費者心理

社會心理學(xué)也研究消費者的心理和行為,，并逐漸形成了一個分支,。消費心理學(xué),。消費心理學(xué)是研究消費者行為的科學(xué),，用于觀察、記述,、說明和預(yù)測消費者行為,，致力于探索消費者特有的心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律。消費心理學(xué)的內(nèi)容十分豐富,，應(yīng)著重關(guān)注以下幾點：

1．消費者購買行為根據(jù)消費者卷入程度（卷入程度是指消費者購買時的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中愿花費多少時間和精力去收集信息,，選擇判斷，有多少人參與購買過程,。）和商品差異的組合,，主要有4種消費者購買類型：

消費者心理消費者決定購買行為也是有一定的心理因素
消費者決定購買行為也是有一定的心理因素的
（1）復(fù)雜型購買。發(fā)生在消費者初次購買那些卷入程度高,、品牌差異大的商品的場合,。多數(shù)消費者對這類商品知之甚少，但因其價格昂貴,，屬于耐用消費品,，故購買前的選擇決策非常謹(jǐn)慎，要花費時間大量收集信息,，多方位挑選比較,。這種購買決策最為復(fù)雜,。

（2）和諧型購買。發(fā)生在消費者購買卷人程度高,，但品牌差異較小的商品時,。這種購買因不同品牌的商品只要價格在同一檔次內(nèi),，質(zhì)量功能差別不大,，故不需要收集很多的信息或進(jìn)行評價，卷入程度高主要因商品價格較高或不經(jīng)常購買引起,。決策重點在買不買,，買什么檔次的，而不在乎買什么品牌的,，且更關(guān)心能否得到價格優(yōu)惠,，購買時間和地點是否方便等問題。

（3）多變型購買,。發(fā)生在品牌差別大,，卷入程度低的商品上。消費者經(jīng)常變換所購商品的品牌,，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性,，避免單調(diào)乏味。消費者在這類商品購買前,，一般并不主動收集有關(guān)信息,，只是通過廣告等宣傳媒體被動接受信息，對商品的品評也是發(fā)生在購買之后,，而且即便對所購買商品的感覺不錯,，下次購買時仍可能更換品牌。

（4）習(xí)慣型購買,。發(fā)生在消費者購買卷人程度低,，品牌差異小的商品時，是一種多次購買后形成的習(xí)慣性反應(yīng)行為,。消費者經(jīng)常購買某種固定的品牌,，并非出于忠誠，而是出于習(xí)慣,，當(dāng)貨架上沒有這種商品時,，消費者會毫不猶豫地購買另一種看上去十分相似的產(chǎn)品顯然對于不同的消費者購買行為類型，企業(yè)的機會不同,，促銷的重點也不同,。同時，企業(yè)在設(shè)計和導(dǎo)入CIS,，尤其是VIS時,，必然也要以不同消費者購買行為的類型為基礎(chǔ),，使VIS起到識別企業(yè)產(chǎn)品、誘導(dǎo)購買的作用,。

消費者心理品牌如何滿足消費者的心理需求
品牌如何滿足消費者的心理需求
2．影響消費者購買決策的因素影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類：

（1）環(huán)境因素,，如文化環(huán)境、社會環(huán)境,、經(jīng)濟環(huán)境,；
（2）刺激因素，如商品的價格,、質(zhì)量,、性能、款式,、服務(wù),、廣告、購買方便與否等,；
（3）消費者個人及心理因素,。個人因素包括：年齡、性別,、職業(yè),、經(jīng)濟狀況和個性等因素。其中消費者的心理因素,，因為不能直接看到,，又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā),，然后被輸人消費者黑箱,，經(jīng)過消費者的心理活動過程，變?yōu)橛嘘P(guān)購買的決策輸出,。心理因素包括：

①動機,。任何購買活動總是受著一定的動機所支配，這種來自于消費者內(nèi)部的動力反應(yīng)了消費者在生理上,、心理上和感情上的需要,。
②感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者,，會因為各自的感覺和知覺不同而作出不同的購買決策,。
③學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程,，是消費者通過使用,、練習(xí)或觀察等實踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗,，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程,。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件,，幫助消費者完成學(xué)習(xí)過程。
④信念與態(tài)度,。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度,，這些又反過來影響其未來的購買行為，企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費者已有的態(tài)度,，而不是去試圖改變消費者的態(tài)度,。
消費者心理-學(xué)術(shù)研究

消費者心理學(xué)是研究人們的消費需要、消費動機,、消費愛好,、購買決策,、消費體驗,、群體消費者心理、影響消費者心理的不同因素等內(nèi)容,，以及依據(jù)這些研究結(jié)果制定企業(yè)管理戰(zhàn)略與營銷策略的一門學(xué)問,。除此之外，消費者心理學(xué)中還研究不同商品的消費心理,、營業(yè)環(huán)境與消費者心理的關(guān)系,、服務(wù)人員對消費者心理的影響、廣告對消費者心理的影響等,。調(diào)查和研究消費者心理的方法,，以及這些方法在實踐中的應(yīng)用，也是這門學(xué)科的重要組成部分,。

研究消費者心理的基本目的表現(xiàn)在兩個方面：
一是研究消費者的心理,，為工商企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理提供決策信息,，指導(dǎo)工商企業(yè)的生產(chǎn),、經(jīng)營和管理。

二是研究消費者的需要,、動機與消費體驗等,，促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，最終為消費者提供更好的服務(wù),。

研究消費者心理的目的,，還包括滿足消費者在心理上與生理上的要求，為消費者服務(wù)制定更加合適的策略,，為維護消費者利益提供有力的支持,。在日常生活中，除學(xué)習(xí),、工作,、娛樂之外,，滿足消費的愿望會產(chǎn)生樂趣和愉悅，研究消費者的心理和行為方式,，可以更好地滿足消費者的消費樂趣,。在消費者心理學(xué)中，研究消費者的主觀感受與體驗,、消費者的內(nèi)心期望,、消費者的滿意度等內(nèi)容，是制定服務(wù)策略的必要前提,。

一,、國外研究消費者心理的簡況
國外對消費者心理的研究，各國家之間的發(fā)展是不平衡的,。西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的消費者心理研究要早于中國,，這些國家當(dāng)中首推美國。

重要人物：威廉·詹姆斯（William James,，1842-1910）,，蓋爾·沃爾特 D.斯科特，華生(1878—1958),，勒溫·庫爾特（Kurt Lewin,，1890-1947）伊·杰·麥卡錫(E. J. McCarthy)，阿爾·里斯和杰·特勞特等,。

西方發(fā)達(dá)國家重視消費者心理的研究,，除了經(jīng)濟方面的原因之外，社會文化和價值觀的不同也是他們重視消費者心理研究的因素之一,。

第一,，非常重視消費者心理研究。在產(chǎn)品的設(shè)計,、研制和開發(fā)過程,，為了了解消費者對于該產(chǎn)品的看法、購買過程和消費心理的體會,，不惜投入大量的人力和物力,，而且投入研究消費者心理的費用占產(chǎn)品開發(fā)費用的比例很高。

第二,，研究人員所使用的研究手段相當(dāng)先進(jìn),。他們不僅普及使用了電子計算機技術(shù)，而且擁有先進(jìn)的消費者心理分析工具,，有基于消費者心理理論的模型,，以及專門為研究消費者心理而開發(fā)設(shè)計的計算機軟件。

第三，研究過程的操作速度快,，信息反饋速度快,。由于他們具備先進(jìn)的現(xiàn)代化研究手段，消費者心理體會的反饋速度十分迅速,，這樣能及時地為企業(yè)提供有效的研究結(jié)果,，便于企業(yè)迅速做出生產(chǎn)和經(jīng)營管理方面的決策。

消費者心理相關(guān)書籍
相關(guān)書籍
二,、中國研究消費者心理的簡況
中國在商品交換出現(xiàn)的時候,，商品出售者就開始研究購買者的心理。在商品交換的初期,，商品出售者為了更快地將商品出賣并及時得到自己所需要的商品,，常常會使用一些推銷技巧。

中國研究消費者心理的特點是：工商企業(yè)的重視程度越來越高,，經(jīng)營管理決策對消費者信息的依賴性越來越強,，把客觀的研究結(jié)果作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要決策依據(jù)。部分行業(yè)的研究費用支出越來越穩(wěn)定,，研究機構(gòu)日漸成熟,。一些競爭激烈的行業(yè)與競爭激烈的產(chǎn)品，研究消費者的心理已經(jīng)成為這些企業(yè)經(jīng)營管理中至關(guān)重要的內(nèi)容,。

中國系統(tǒng)地研究消費者心理的工作起步較晚，各廠家和各研究機構(gòu)的研究手段和研究質(zhì)量相差十分懸殊,。國內(nèi)專業(yè)性的研究機構(gòu)研究消費者心理的質(zhì)量和水平已經(jīng)拉開了距離,。部分研究機構(gòu)尤其是一些具有國際聲望的合資研究公司，已經(jīng)接近國外的研究質(zhì)量和研究水平,，而大部分國內(nèi)研究機構(gòu)的研究質(zhì)量,，還難于用一整套科學(xué)系統(tǒng)的程序來管理消費者心理研究。在對待消費者研究這個問題上,，許多工商企業(yè)還存在著模糊的,、不科學(xué)的、甚至是錯誤的觀念,。
消費者心理-主要內(nèi)容

(1)消費者的價值心理艾爾·強森認(rèn)為,，消費者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因為他相信這種產(chǎn)品會給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價值,，也就是說具有更大的潛在價值,。潛在價值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。所謂潛在質(zhì)量,，它不是指質(zhì)量監(jiān)管部門檢測出的質(zhì)量,，而是指消費者心中感受到的質(zhì)量，是消費者主觀上對一種品牌的評價?？煽诳蓸分灶I(lǐng)先百事可樂一個多世紀(jì),，就是因為它以標(biāo)榜“正宗”、“原創(chuàng)”,、“獨一無二”而使消費者相信它具有無可替代的價值,，這就是它的潛在價值。事實上,，一種品牌之所以能夠打開銷路,，常常不是因為它的真實價值，而是由于它的潛在價值,。潛在價值具有獨特性,、獨立性、可信性和重要性,。潛在價值就是名牌效應(yīng),，正如名人效應(yīng)一樣，就是一種觀念,，這種觀念已深深根植于消費者的心目中,。

消費者心理消費者對購買行為總設(shè)有一定的底線
消費者對購買行為總設(shè)有一定的底線
(2)消費者的規(guī)范心理規(guī)范是指人們共同遵守的全部道德行為規(guī)則的總和。在現(xiàn)實生活中,，規(guī)范有著巨大的作用,，它左右著我們的思想，制約著我們的言行,，影響著我們生活的方方面面,。規(guī)范的面孔是多種多樣的，它包括原則,、理智,、義務(wù)、禮貌,、友誼,、忠誠、諒解等多種因素,。在許多情況下,，規(guī)范可以成為誘發(fā)消費行為的動機。據(jù)營銷專家的長期調(diào)查與研究,，消費者之所以喜愛某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價值相矛盾的內(nèi)心沖突,。消費者在做出購買或不購買某一品牌的產(chǎn)品時，規(guī)范是一個重要的影響因素,。20世紀(jì)80年代初,，全球掀起一股環(huán)保熱,。“青蛙”作為德國第一個重視環(huán)保的大眾品牌,，它不僅把屬于規(guī)范范疇的環(huán)保觀點當(dāng)作價值廣告戰(zhàn)略的補充,，而且還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年,，其產(chǎn)品的銷售額便提高了3倍,。它的成功，正是因為它與全球性的環(huán)保意識相吻合,，從而讓消費者擁有一個與之所信奉的規(guī)范相適應(yīng),、相協(xié)調(diào)的良好感覺。

(3) 消費者的習(xí)慣心理習(xí)慣是長期養(yǎng)成而一時間難以改變的行為,。不同的人,、不同的民族有各不相同的習(xí)慣。例如,，我國北方人以面食為主食,，南方人以大米為主食；北歐人喜歡喝啤酒,，南歐人喜歡喝紅葡萄酒,；有人愛抽煙，有人愛打扮,；等等,。習(xí)慣常常是無法抗拒的，它甚至比價值心理對人的決定作用還要大,。消費者一般都有特定的消費習(xí)慣,，這是消費者在日常生活中長期的消費行為中形成的。例如,，當(dāng)消費者最初使用某種名牌商品后感覺很好，形成了對該種商品質(zhì)量,、功效的認(rèn)識,，并逐漸產(chǎn)生了對這個品牌的喜好，就建立了對該品牌的信任,，增強了使用該品牌的信心,，一般情況下不會改用其他品牌的商品，而成為該品牌的忠誠顧客,。又比如,，有的消費者喜歡去大商場買服裝、家電,，去超級市場購買日常用品,、食品。消費習(xí)慣一旦形成，一般不會輕易改變,。品牌定位表達(dá)了一種哲理化的情感訴求,，會激發(fā)消費者的消費欲望，培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣,，提高消費者的品牌忠誠度,。由于習(xí)慣的潛移默化的影響，人們漸漸形成了固定的生活方式,。這種生活方式在歷史中沉淀,，使成為一種文化習(xí)俗，沉淀到一定的厚度,，便是一種文化底蘊,。營銷專家們經(jīng)過多年的摸索和探討，早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊的經(jīng)營理論——利用消費者的習(xí)慣心理來實現(xiàn)銷售目標(biāo),。20 世紀(jì)90年代初,，箭牌香口膠在德國面市。在消費者心目中,，它是香口膠,，防齲是它的一個獨特的附屬功能。同時上市的還有混合潔口膠,。在消費者心目中,，混合潔口膠的主要功能是潔齒護齒，香口則是其附屬功能,。經(jīng)過一段時間的市場競爭較量,，混合潔口膠終于敗下陣來，箭牌香口膠則以90%的市場占有率遙遙領(lǐng)先,。原因其實很簡單：是消費者的習(xí)慣在作怪,，大多數(shù)消費者已習(xí)慣于首先是香口膠然后才是防齲功能。

消費者心理
消費者產(chǎn)品心消費者心理的層次理
(4) 消費者的身份心理每個人都有一定的身份,，人們也在不知不覺中顯露著自己的身份,。尤其是那些有了一定名譽、權(quán)力和地位的人,，更是無時無刻不在注重自己的身份,，顯示自己的身份，盡可能地使自己的言談舉止與社交活動同自己的身份相符,。而最能表現(xiàn)人的身份的是衣食住行用,，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車,，住的是五星級豪華酒店,。當(dāng)這一信息傳遞給外界后,，那么這個人的身份就會很自然地顯露出來。于是營銷專家根據(jù)人性本身的這種心理,，總結(jié)了一套相應(yīng)的營銷理論——身份原理,，讓品牌成為消費者表達(dá)自我身份的有效武器。對企業(yè)來說,，開發(fā)比競爭對手更勝一籌的,、能夠顯露消費者身份的產(chǎn)品，也就成了一個重要課題,，因為這直接影響到消費者的購買決策,，進(jìn)而影響到產(chǎn)品銷售。

(5)消費者的情感心理情感是人對外界刺激的心理反應(yīng),，如喜歡,、愛慕、悲傷,、恐懼,、憤怒、厭惡等,。消費者喜歡或者厭惡某種產(chǎn)品,，都是消費者情感的自然流露。有經(jīng)驗的品牌經(jīng)營者早已看重這些,，他們往往不遺余力地通過廣告,、公關(guān)等手段，挖掘品牌成長的潛力,，觸動消費者的情感,，充分利用消費者的情感心理來提升品牌。
消費者心理-示例類型

一,、 面子心理,。在面子心理的驅(qū)動下，消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力,。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理,，找到市場、獲取溢價,、達(dá)成銷售。

二,、 從眾心理,。從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象,。消費者在很多購買決策上,，會表現(xiàn)出從眾傾向,。比如，購物時喜歡到人多的商店,；在品牌選擇時,，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時,，偏向熱點城市和熱點線路,。

三、 推崇權(quán)威,。消費者推崇權(quán)威的心理,，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分,。這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費者對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由的選用,，并且進(jìn)而把消費對象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷,。

消費者心理對產(chǎn)品需求舉例-金字塔型
消費者心理對產(chǎn)品需求舉例-金字塔型
四,、 愛占便宜。劉春雄先生說過：“便宜”與“占便宜”不一樣,。價值50元的東西,，50元買回來，那叫便宜,；價值100元的東西,，50元買回來，那叫占便宜,。中國人經(jīng)常講“物美價廉”,，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的,，都是心理感覺的物美價廉,。

五、 害怕后悔,。每一個人在做決定的時候,，都會有恐懼感，他生怕做錯決定,，生怕他花的錢是錯誤的,。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑,、不安,、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為,。

六,、 心理價位,。任何一類產(chǎn)品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍,，低于“心理價格”會讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問,。因此，了解消費者的心理價位,，有助于市場人員為產(chǎn)品制定合適的價格,，有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。

七,、 炫耀心理,。消費者炫耀心理，在消費商品上,，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實用的成分,。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下,，創(chuàng)造了高端市場,，同時利用炫耀心理，在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下,，有助于獲取市場,，這一點在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。

消費者心理攀比心理也是促使消費者購買的一種
攀比心理也是促使消費者購買的一種
八,、 攀比心理,。消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同,，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為,。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有,。

品牌戰(zhàn)略與消費者心理企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的時候,，策劃人都會對產(chǎn)品進(jìn)行一系列的品牌規(guī)劃。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場與消費者面對面的時候,，產(chǎn)品的品牌規(guī)劃成功與否,，看消費者對產(chǎn)品接受程度和購買心理就可以得到結(jié)論。下文就來分析下消費者的購買商品的對品牌的選擇,。當(dāng)購物者確定要買的商品后,，他就要決定買哪種牌子。有時他們同時作出這兩項決定,，例如購物單上寫的是汰漬,，而不是洗衣粉。但如果消費者是先確定商品再選擇品牌的話，他往往要經(jīng)過幾個步驟才能作出決定：消費者首先根據(jù)相對簡單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌,；然后經(jīng)過仔細(xì)的分析比較后選中一個。對消費者購物方式的觀察表明,，他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒,，平均只能仔細(xì)考慮1.2個品牌。這種購物速度說明消費者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對各種品牌的了解,，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告,。消費者對所需商品的分類能夠?qū)λ麄儷@取商品信息的方式產(chǎn)生影響。例如,，他們將商品分為日用品和特殊用品,。日用品又細(xì)分為水果和廚房用品；特殊用品細(xì)分為法國式餐飲食品和野餐用品等,。在購買特殊用品時,，如果消費者不是對這類商品特別了解，他們則要更多地受到店內(nèi)促銷信息的影響,，而不是憑記憶和經(jīng)驗,。如果是購買日用品，則情況相反,。
消費者心理-店內(nèi)因素影響

鑒于消費者在購買特殊用途商品時更多地依賴店內(nèi)信息的影響,，一些超級市場已經(jīng)開始按照消費者的需求對商品進(jìn)行分類。例如,，有些超市里出現(xiàn)了意大利食品專柜,、國慶日及其它節(jié)日商品專柜。甚至在日用品和傳統(tǒng)商品方面,，超市的商品擺放形式也能影響銷售情況,。

消費者心理琳瑯滿目的超市
琳瑯滿目的超市
例如，大多數(shù)超市都將同一品牌的各類商品放在一起,。在進(jìn)入這樣的超市時,，消費者首先要考慮買哪種品牌，然后再在這種品牌里挑選他們要買的商品,。另一種方式是將同類型但不同品牌的商品放在一起,。這樣做的結(jié)果是讓消費者首先決定買什么商品，然后決定買什么牌子,。對品牌的熟悉程度和發(fā)展品牌的關(guān)系消費者對品牌的熟悉程度影響他們的購物行為,。他們在貨架上一般首先注意到他們熟悉的品牌，然后考慮是否購買,。如果時間緊迫,，這一因素對消費者的影響尤其顯著。因此商品的牌子是影響消費者做出購物決定的重要因素之一,。為了加深消費者對其品牌的熟悉程度,，很多企業(yè)在廣告上投入巨大,。一旦企業(yè)成功地樹立起自己的品牌，它們就可以嘗試生產(chǎn)冠以這種品牌的其它產(chǎn)品以拓展市場,。

不過,，企業(yè)在發(fā)展品牌時應(yīng)該注意兩點。首先,，新產(chǎn)品必須要得到消費者的認(rèn)同,。例如，將柯達(dá)牌同在一種新冰激凌上就不會得到消費者的認(rèn)同,。其次,，新產(chǎn)品同同類產(chǎn)品相比應(yīng)該具有創(chuàng)新性。將一個名牌放在一種仿造產(chǎn)品上不大可能引起消費者的興趣,。
消費者心理-消費者心理學(xué)

消費者心理學(xué)是研究消費者購買,、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一。這里涉及商品和消費者兩個方面,。與前者有關(guān)的研究包括廣告,、商品特點、市場營銷方法等,；與后者有關(guān)的研究包括消費者的態(tài)度,、情感、愛好以及決策過程等,。消費心理學(xué)是一個跨學(xué)科的研究領(lǐng)域,，與社會心理學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)有密切聯(lián)系,。消費者心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來的,。早期的消費研究主要是從消費者收集信息，以便制作更有效的廣告,。

消費者心理相關(guān)書籍
相關(guān)書籍
后來,，重點轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計前后消費者的意見和態(tài)度。這樣一來,，消費者心理學(xué)逐漸成為一門獨立的學(xué)科,。到1960年，美國心理學(xué)會正式組建了消費者心理學(xué)分支,。中國的消費者心理學(xué)研究還處在初期發(fā)展階段,。近年來，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展,，這方面的研究日益增多,。自從消費者心理學(xué)成為一門獨立學(xué)科以來，研究重點有所改變，從著重研究消費者購買活動轉(zhuǎn)向于更一般更全面地研究消費者,。消費行為的決策觀就是一例,。這種觀點認(rèn)為，購買只是購買過程的一個階段,，消費者心理學(xué)還應(yīng)當(dāng)研究購買前后的事件,。要全面研究消費者的行為，研究影響這個行為的一系列社會,、個人和體制變量。不僅要研究說服消費者購買已有產(chǎn)品的問題,，還要研究消費者需求什么以及消費者福利等問題,，進(jìn)一步還要研究消費行為的兩個方面，即社會對消費者的責(zé)任和消費者對社會的責(zé)任,， 前者包括衛(wèi)生和文化娛樂系統(tǒng)的責(zé)任,，后者包括消費者保護公共衛(wèi)生、防止污染的責(zé)任,。產(chǎn)品測驗是一類課題,，它研究產(chǎn)品的特點和消費者對產(chǎn)品特點的反應(yīng)。

這種研究誦常采用蒙目測驗來確定產(chǎn)品的非視覺特點是否是該產(chǎn)品特有的,，如飲料的味道產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的開發(fā)主要依賴于通過產(chǎn)品測驗從消費者收集到的信息,。另一類課題是消費者調(diào)查，主要是了解消費者的態(tài)度和意見,。這種調(diào)查既包括消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品和勞務(wù)的意見,，也包括有助于新產(chǎn)品設(shè)計的一般意見。所采用的方法既有一般人格測驗法,，也有為研究某一產(chǎn)品市場特制的測驗法,，既可用客觀量表，也可用投射量表,。市場區(qū)分也是研究課題之一,。它的目的是把握市場需求的現(xiàn)狀和動態(tài)，有針對性地開發(fā)應(yīng)需適銷產(chǎn)品,。市場區(qū)分是按不同的需要內(nèi)容,、不同的購買能力和購買愿望等標(biāo)志對消費者作出的劃分。

一項心理市場區(qū)分的研究表明,，不同年齡,、性別、收入,、地區(qū)的消費者之間存在著幾種需求上的明顯差異,。家庭生活周期的觀點是市場分析的一個重要方面。列出成人生活周期的不同階段，仔細(xì)研究每一階段的特點,，顯然具有市場營銷的意義,。從年輕單身階段到新婚階段到生兒育女階段到兒女成人離開家階段，各階段有不同的消費需求,。當(dāng)代消費者心理變化趨勢當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭,，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨,。在買方市場上,，消費者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點和趨勢,。
消費者心理-當(dāng)代消費者心理

消費者心理相關(guān)書籍
相關(guān)書籍
1.個性消費的復(fù)歸之所以稱為“復(fù)歸”,，是因為在過去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進(jìn)行服務(wù)的,。在這一時期內(nèi),，個性消費是主流。只是到了近代,，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本,、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面,，在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中,，消費者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個性因而不得不被壓抑,。但當(dāng)消費晶市場發(fā)展到今天,，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實條件已初步具備,。消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù),。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇,，而且還渴望選擇,。他們的需求更多了，變化也更多了,。逐漸地,，消費者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn),，這在過去是不可想象的,。用精神分析學(xué)派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值,。而且還包括其他的“延伸物”,，這些“延伸物”及其組合可能各不相同,。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的,，每一個消費者都是一個細(xì)分市場,。心理上的認(rèn)同感已成為消費者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流,。

2.消費主動性增強在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下,，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估,，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失,，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升,，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任,。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較,。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡,，減低風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能,，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望,，而且人天生就有很強的求知欲,。

3. 消費心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快,，新生事物不斷涌現(xiàn),。消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低,，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步,，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見,，消費品更新?lián)Q代速度極快,，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快,。例如電視機在中國由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時間,，但現(xiàn)在幾乎每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機推出，消費者今年才買的電視到明年可能就過時了,，以致于一些別出心裁的商家開始經(jīng)營電視機出租業(yè)務(wù),，以配合某些消費者求新、求變的需求,。

消費者心理相關(guān)書籍
相關(guān)書籍
4. 對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存一部分工作壓力較大,，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標(biāo),，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費品,，這點尤為突出,。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高,，人們可供支配的時間增加,。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣,，保持與社會的聯(lián)系,，減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進(jìn)行購物,，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣,，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展,。

5.價格仍然是影響消費心理的重要因素雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度,，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費心理有重要影響,。例如最近的微波爐降價戰(zhàn),。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的優(yōu)勢,，到最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列,，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前,，價格的作用仍舊不可忽視,。只要價格降幅超過消費者的心理界限，消費者也難免不抨然心動而轉(zhuǎn)投競爭對手旗下,。
消費者心理-相關(guān)詞條

心理效應(yīng),、心理暗示、心理定勢,、心理消費,、心理經(jīng)濟學(xué)
消費者心理-參考資料

（1）《消費者心理與行為》【作者】唐赤華;戴克商

（2）《廣告與消費者心理》作者：[澳]馬克斯·薩瑟蘭著

（3）《生產(chǎn)消費者力量》作者：（美）奎恩著，賴偉雄譯

（4）《消費心理學(xué)》作者：臧良運主編

（5）《杰克·特勞特營銷定位》作者：羅伯杰著