消費(fèi)者心理

社會(huì)心理學(xué)也研究消費(fèi)者的心理和行為,，并逐漸形成了一個(gè)分支。消費(fèi)心理學(xué),。消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者行為的科學(xué),，用于觀察,、記述,、說明和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為,，致力于探索消費(fèi)者特有的心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律,。消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)容十分豐富,，應(yīng)著重關(guān)注以下幾點(diǎn)：

1．消費(fèi)者購(gòu)買行為根據(jù)消費(fèi)者卷入程度（卷入程度是指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買過程中愿花費(fèi)多少時(shí)間和精力去收集信息,，選擇判斷，有多少人參與購(gòu)買過程,。）和商品差異的組合,，主要有4種消費(fèi)者購(gòu)買類型：

消費(fèi)者心理消費(fèi)者決定購(gòu)買行為也是有一定的心理因素
消費(fèi)者決定購(gòu)買行為也是有一定的心理因素的
（1）復(fù)雜型購(gòu)買。發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買那些卷入程度高,、品牌差異大的商品的場(chǎng)合,。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這類商品知之甚少，但因其價(jià)格昂貴,，屬于耐用消費(fèi)品,，故購(gòu)買前的選擇決策非常謹(jǐn)慎，要花費(fèi)時(shí)間大量收集信息,，多方位挑選比較,。這種購(gòu)買決策最為復(fù)雜。

（2）和諧型購(gòu)買,。發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買卷人程度高,，但品牌差異較小的商品時(shí)。這種購(gòu)買因不同品牌的商品只要價(jià)格在同一檔次內(nèi),，質(zhì)量功能差別不大,，故不需要收集很多的信息或進(jìn)行評(píng)價(jià)，卷入程度高主要因商品價(jià)格較高或不經(jīng)常購(gòu)買引起,。決策重點(diǎn)在買不買,，買什么檔次的，而不在乎買什么品牌的,，且更關(guān)心能否得到價(jià)格優(yōu)惠,，購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)是否方便等問題。

（3）多變型購(gòu)買,。發(fā)生在品牌差別大,，卷入程度低的商品上。消費(fèi)者經(jīng)常變換所購(gòu)商品的品牌,，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性,，避免單調(diào)乏味,。消費(fèi)者在這類商品購(gòu)買前，一般并不主動(dòng)收集有關(guān)信息,，只是通過廣告等宣傳媒體被動(dòng)接受信息，對(duì)商品的品評(píng)也是發(fā)生在購(gòu)買之后,，而且即便對(duì)所購(gòu)買商品的感覺不錯(cuò),，下次購(gòu)買時(shí)仍可能更換品牌。

（4）習(xí)慣型購(gòu)買,。發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買卷人程度低,，品牌差異小的商品時(shí)，是一種多次購(gòu)買后形成的習(xí)慣性反應(yīng)行為,。消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買某種固定的品牌,，并非出于忠誠(chéng)，而是出于習(xí)慣,，當(dāng)貨架上沒有這種商品時(shí),，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買另一種看上去十分相似的產(chǎn)品顯然對(duì)于不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型，企業(yè)的機(jī)會(huì)不同,，促銷的重點(diǎn)也不同,。同時(shí)，企業(yè)在設(shè)計(jì)和導(dǎo)入CIS,，尤其是VIS時(shí),，必然也要以不同消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型為基礎(chǔ)，使VIS起到識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品,、誘導(dǎo)購(gòu)買的作用,。

消費(fèi)者心理品牌如何滿足消費(fèi)者的心理需求
品牌如何滿足消費(fèi)者的心理需求
2．影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素可以分為幾大類：

（1）環(huán)境因素，如文化環(huán)境,、社會(huì)環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境；
（2）刺激因素,，如商品的價(jià)格,、質(zhì)量、性能,、款式,、服務(wù)、廣告,、購(gòu)買方便與否等,；
（3）消費(fèi)者個(gè)人及心理因素。個(gè)人因素包括：年齡,、性別,、職業(yè),、經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)性等因素。其中消費(fèi)者的心理因素,，因?yàn)椴荒苤苯涌吹?，又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā),，然后被輸人消費(fèi)者黑箱,，經(jīng)過消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，變?yōu)橛嘘P(guān)購(gòu)買的決策輸出,。心理因素包括：

①動(dòng)機(jī),。任何購(gòu)買活動(dòng)總是受著一定的動(dòng)機(jī)所支配，這種來自于消費(fèi)者內(nèi)部的動(dòng)力反應(yīng)了消費(fèi)者在生理上,、心理上和感情上的需要,。
②感覺與知覺。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者,，會(huì)因?yàn)楦髯缘母杏X和知覺不同而作出不同的購(gòu)買決策,。
③學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心理過程,，是消費(fèi)者通過使用,、練習(xí)或觀察等實(shí)踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn),，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過程,。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件，幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過程,。
④信念與態(tài)度,。消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，這些又反過來影響其未來的購(gòu)買行為,，企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度,，而不是去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度。
消費(fèi)者心理-學(xué)術(shù)研究

消費(fèi)者心理學(xué)是研究人們的消費(fèi)需要,、消費(fèi)動(dòng)機(jī),、消費(fèi)愛好、購(gòu)買決策,、消費(fèi)體驗(yàn),、群體消費(fèi)者心理、影響消費(fèi)者心理的不同因素等內(nèi)容,，以及依據(jù)這些研究結(jié)果制定企業(yè)管理戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的一門學(xué)問,。除此之外，消費(fèi)者心理學(xué)中還研究不同商品的消費(fèi)心理、營(yíng)業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者心理的關(guān)系,、服務(wù)人員對(duì)消費(fèi)者心理的影響,、廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響等。調(diào)查和研究消費(fèi)者心理的方法,，以及這些方法在實(shí)踐中的應(yīng)用,，也是這門學(xué)科的重要組成部分。

研究消費(fèi)者心理的基本目的表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是研究消費(fèi)者的心理,，為工商企業(yè)的生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)和管理提供決策信息，指導(dǎo)工商企業(yè)的生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)和管理。

二是研究消費(fèi)者的需要,、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)體驗(yàn)等,，促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，最終為消費(fèi)者提供更好的服務(wù),。

研究消費(fèi)者心理的目的,，還包括滿足消費(fèi)者在心理上與生理上的要求，為消費(fèi)者服務(wù)制定更加合適的策略,，為維護(hù)消費(fèi)者利益提供有力的支持,。在日常生活中，除學(xué)習(xí),、工作,、娛樂之外，滿足消費(fèi)的愿望會(huì)產(chǎn)生樂趣和愉悅,，研究消費(fèi)者的心理和行為方式,，可以更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)樂趣。在消費(fèi)者心理學(xué)中,，研究消費(fèi)者的主觀感受與體驗(yàn),、消費(fèi)者的內(nèi)心期望、消費(fèi)者的滿意度等內(nèi)容,，是制定服務(wù)策略的必要前提,。

一、國(guó)外研究消費(fèi)者心理的簡(jiǎn)況
國(guó)外對(duì)消費(fèi)者心理的研究,，各國(guó)家之間的發(fā)展是不平衡的,。西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的消費(fèi)者心理研究要早于中國(guó)，這些國(guó)家當(dāng)中首推美國(guó),。

重要人物：威廉·詹姆斯（William James,，1842-1910），蓋爾·沃爾特 D.斯科特，華生(1878—1958),，勒溫·庫(kù)爾特（Kurt Lewin,，1890-1947）伊·杰·麥卡錫(E. J. McCarthy)，阿爾·里斯和杰·特勞特等,。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家重視消費(fèi)者心理的研究,，除了經(jīng)濟(jì)方面的原因之外，社會(huì)文化和價(jià)值觀的不同也是他們重視消費(fèi)者心理研究的因素之一,。

第一,，非常重視消費(fèi)者心理研究。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、研制和開發(fā)過程,，為了了解消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的看法、購(gòu)買過程和消費(fèi)心理的體會(huì),，不惜投入大量的人力和物力,，而且投入研究消費(fèi)者心理的費(fèi)用占產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用的比例很高。

第二,，研究人員所使用的研究手段相當(dāng)先進(jìn),。他們不僅普及使用了電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，而且擁有先進(jìn)的消費(fèi)者心理分析工具,，有基于消費(fèi)者心理理論的模型,，以及專門為研究消費(fèi)者心理而開發(fā)設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)軟件。

第三,，研究過程的操作速度快,，信息反饋速度快。由于他們具備先進(jìn)的現(xiàn)代化研究手段,，消費(fèi)者心理體會(huì)的反饋速度十分迅速,，這樣能及時(shí)地為企業(yè)提供有效的研究結(jié)果，便于企業(yè)迅速做出生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理方面的決策,。

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二,、中國(guó)研究消費(fèi)者心理的簡(jiǎn)況
中國(guó)在商品交換出現(xiàn)的時(shí)候，商品出售者就開始研究購(gòu)買者的心理,。在商品交換的初期,，商品出售者為了更快地將商品出賣并及時(shí)得到自己所需要的商品，常常會(huì)使用一些推銷技巧,。

中國(guó)研究消費(fèi)者心理的特點(diǎn)是：工商企業(yè)的重視程度越來越高,，經(jīng)營(yíng)管理決策對(duì)消費(fèi)者信息的依賴性越來越強(qiáng)，把客觀的研究結(jié)果作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要決策依據(jù),。部分行業(yè)的研究費(fèi)用支出越來越穩(wěn)定,，研究機(jī)構(gòu)日漸成熟,。一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，研究消費(fèi)者的心理已經(jīng)成為這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中至關(guān)重要的內(nèi)容,。

中國(guó)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者心理的工作起步較晚,，各廠家和各研究機(jī)構(gòu)的研究手段和研究質(zhì)量相差十分懸殊。國(guó)內(nèi)專業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)研究消費(fèi)者心理的質(zhì)量和水平已經(jīng)拉開了距離,。部分研究機(jī)構(gòu)尤其是一些具有國(guó)際聲望的合資研究公司,，已經(jīng)接近國(guó)外的研究質(zhì)量和研究水平，而大部分國(guó)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)的研究質(zhì)量,，還難于用一整套科學(xué)系統(tǒng)的程序來管理消費(fèi)者心理研究,。在對(duì)待消費(fèi)者研究這個(gè)問題上，許多工商企業(yè)還存在著模糊的,、不科學(xué)的,、甚至是錯(cuò)誤的觀念。
消費(fèi)者心理-主要內(nèi)容

(1)消費(fèi)者的價(jià)值心理艾爾·強(qiáng)森認(rèn)為,，消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品,，是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品會(huì)給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值，也就是說具有更大的潛在價(jià)值,。潛在價(jià)值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。所謂潛在質(zhì)量,，它不是指質(zhì)量監(jiān)管部門檢測(cè)出的質(zhì)量,，而是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量，是消費(fèi)者主觀上對(duì)一種品牌的評(píng)價(jià),?？煽诳蓸分灶I(lǐng)先百事可樂一個(gè)多世紀(jì)，就是因?yàn)樗詷?biāo)榜“正宗”,、“原創(chuàng)”,、“獨(dú)一無二”而使消費(fèi)者相信它具有無可替代的價(jià)值，這就是它的潛在價(jià)值,。事實(shí)上,，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值,，而是由于它的潛在價(jià)值,。潛在價(jià)值具有獨(dú)特性、獨(dú)立性,、可信性和重要性,。潛在價(jià)值就是名牌效應(yīng)，正如名人效應(yīng)一樣,，就是一種觀念,，這種觀念已深深根植于消費(fèi)者的心目中。

消費(fèi)者心理消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為總設(shè)有一定的底線
消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為總設(shè)有一定的底線
(2)消費(fèi)者的規(guī)范心理規(guī)范是指人們共同遵守的全部道德行為規(guī)則的總和。在現(xiàn)實(shí)生活中,，規(guī)范有著巨大的作用,，它左右著我們的思想，制約著我們的言行,，影響著我們生活的方方面面,。規(guī)范的面孔是多種多樣的，它包括原則,、理智,、義務(wù)、禮貌,、友誼,、忠誠(chéng)、諒解等多種因素,。在許多情況下,，規(guī)范可以成為誘發(fā)消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。據(jù)營(yíng)銷專家的長(zhǎng)期調(diào)查與研究,，消費(fèi)者之所以喜愛某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價(jià)值相矛盾的內(nèi)心沖突,。消費(fèi)者在做出購(gòu)買或不購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品時(shí)，規(guī)范是一個(gè)重要的影響因素,。20世紀(jì)80年代初,，全球掀起一股環(huán)保熱?！扒嗤堋弊鳛榈聡?guó)第一個(gè)重視環(huán)保的大眾品牌,，它不僅把屬于規(guī)范范疇的環(huán)保觀點(diǎn)當(dāng)作價(jià)值廣告戰(zhàn)略的補(bǔ)充，而且還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置,。短短3年,，其產(chǎn)品的銷售額便提高了3倍。它的成功,，正是因?yàn)樗c全球性的環(huán)保意識(shí)相吻合,，從而讓消費(fèi)者擁有一個(gè)與之所信奉的規(guī)范相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)的良好感覺,。

(3) 消費(fèi)者的習(xí)慣心理習(xí)慣是長(zhǎng)期養(yǎng)成而一時(shí)間難以改變的行為,。不同的人、不同的民族有各不相同的習(xí)慣,。例如,，我國(guó)北方人以面食為主食，南方人以大米為主食,；北歐人喜歡喝啤酒,，南歐人喜歡喝紅葡萄酒,；有人愛抽煙，有人愛打扮,；等等,。習(xí)慣常常是無法抗拒的，它甚至比價(jià)值心理對(duì)人的決定作用還要大,。消費(fèi)者一般都有特定的消費(fèi)習(xí)慣,，這是消費(fèi)者在日常生活中長(zhǎng)期的消費(fèi)行為中形成的。例如,，當(dāng)消費(fèi)者最初使用某種名牌商品后感覺很好,，形成了對(duì)該種商品質(zhì)量、功效的認(rèn)識(shí),，并逐漸產(chǎn)生了對(duì)這個(gè)品牌的喜好,，就建立了對(duì)該品牌的信任，增強(qiáng)了使用該品牌的信心,，一般情況下不會(huì)改用其他品牌的商品,，而成為該品牌的忠誠(chéng)顧客。又比如,，有的消費(fèi)者喜歡去大商場(chǎng)買服裝,、家電，去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買日常用品,、食品,。消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，一般不會(huì)輕易改變,。品牌定位表達(dá)了一種哲理化的情感訴求，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。由于習(xí)慣的潛移默化的影響,，人們漸漸形成了固定的生活方式,。這種生活方式在歷史中沉淀，使成為一種文化習(xí)俗,，沉淀到一定的厚度,，便是一種文化底蘊(yùn)。營(yíng)銷專家們經(jīng)過多年的摸索和探討,，早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊(yùn)的經(jīng)營(yíng)理論——利用消費(fèi)者的習(xí)慣心理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),。20 世紀(jì)90年代初，箭牌香口膠在德國(guó)面市,。在消費(fèi)者心目中,，它是香口膠,，防齲是它的一個(gè)獨(dú)特的附屬功能。同時(shí)上市的還有混合潔口膠,。在消費(fèi)者心目中,，混合潔口膠的主要功能是潔齒護(hù)齒，香口則是其附屬功能,。經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較量,，混合潔口膠終于敗下陣來，箭牌香口膠則以90%的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先,。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：是消費(fèi)者的習(xí)慣在作怪,，大多數(shù)消費(fèi)者已習(xí)慣于首先是香口膠然后才是防齲功能。

消費(fèi)者心理
消費(fèi)者產(chǎn)品心消費(fèi)者心理的層次理
(4) 消費(fèi)者的身份心理每個(gè)人都有一定的身份,，人們也在不知不覺中顯露著自己的身份,。尤其是那些有了一定名譽(yù)、權(quán)力和地位的人,，更是無時(shí)無刻不在注重自己的身份,，顯示自己的身份，盡可能地使自己的言談舉止與社交活動(dòng)同自己的身份相符,。而最能表現(xiàn)人的身份的是衣食住行用,，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車,，住的是五星級(jí)豪華酒店,。當(dāng)這一信息傳遞給外界后，那么這個(gè)人的身份就會(huì)很自然地顯露出來,。于是營(yíng)銷專家根據(jù)人性本身的這種心理,，總結(jié)了一套相應(yīng)的營(yíng)銷理論——身份原理，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我身份的有效武器,。對(duì)企業(yè)來說,，開發(fā)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌的、能夠顯露消費(fèi)者身份的產(chǎn)品,，也就成了一個(gè)重要課題,，因?yàn)檫@直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策，進(jìn)而影響到產(chǎn)品銷售,。

(5)消費(fèi)者的情感心理情感是人對(duì)外界刺激的心理反應(yīng),，如喜歡、愛慕,、悲傷,、恐懼、憤怒,、厭惡等,。消費(fèi)者喜歡或者厭惡某種產(chǎn)品,，都是消費(fèi)者情感的自然流露。有經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)營(yíng)者早已看重這些,，他們往往不遺余力地通過廣告,、公關(guān)等手段，挖掘品牌成長(zhǎng)的潛力,，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感,，充分利用消費(fèi)者的情感心理來提升品牌。
消費(fèi)者心理-示例類型

一,、 面子心理,。在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)會(huì)超過甚至大大超過自己的購(gòu)買或者支付能力,。營(yíng)銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理,，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià),、達(dá)成銷售,。

二、 從眾心理,。從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力,，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上,，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向,。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店,；在品牌選擇時(shí),，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí),，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路,。

三、 推崇權(quán)威,。消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理,，在消費(fèi)形態(tài)上,，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分,。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化,，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷,。

消費(fèi)者心理對(duì)產(chǎn)品需求舉例-金字塔型
消費(fèi)者心理對(duì)產(chǎn)品需求舉例-金字塔型
四、 愛占便宜,。劉春雄先生說過：“便宜”與“占便宜”不一樣,。價(jià)值50元的東西,，50元買回來，那叫便宜,；價(jià)值100元的東西,，50元買回來，那叫占便宜,。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”,，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的,，都是心理感覺的物美價(jià)廉,。

五、 害怕后悔,。每一個(gè)人在做決定的時(shí)候,，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定,，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的,。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)買之后出現(xiàn)的懷疑,、不安,、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為,。

六,、 心理價(jià)位。任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”,，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍,，低于“心理價(jià)格”會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此,，了解消費(fèi)者的心理價(jià)位,，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售,。

七,、 炫耀心理。消費(fèi)者炫耀心理,，在消費(fèi)商品上,，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理,，在中國(guó)目前并不富裕的情況下,，創(chuàng)造了高端市場(chǎng)，同時(shí)利用炫耀心理,，在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下,，有助于獲取市場(chǎng),，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。

消費(fèi)者心理攀比心理也是促使消費(fèi)者購(gòu)買的一種
攀比心理也是促使消費(fèi)者購(gòu)買的一種
八,、 攀比心理,。消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同,，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為,。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有,。

品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)者心理企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候,，策劃人都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一系列的品牌規(guī)劃。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)與消費(fèi)者面對(duì)面的時(shí)候,，產(chǎn)品的品牌規(guī)劃成功與否,，看消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受程度和購(gòu)買心理就可以得到結(jié)論。下文就來分析下消費(fèi)者的購(gòu)買商品的對(duì)品牌的選擇,。當(dāng)購(gòu)物者確定要買的商品后,，他就要決定買哪種牌子。有時(shí)他們同時(shí)作出這兩項(xiàng)決定,，例如購(gòu)物單上寫的是汰漬,，而不是洗衣粉。但如果消費(fèi)者是先確定商品再選擇品牌的話,，他往往要經(jīng)過幾個(gè)步驟才能作出決定：消費(fèi)者首先根據(jù)相對(duì)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌,；然后經(jīng)過仔細(xì)的分析比較后選中一個(gè)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物方式的觀察表明,，他們把商品從貨架拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒,，平均只能仔細(xì)考慮1.2個(gè)品牌。這種購(gòu)物速度說明消費(fèi)者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對(duì)各種品牌的了解,，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告,。消費(fèi)者對(duì)所需商品的分類能夠?qū)λ麄儷@取商品信息的方式產(chǎn)生影響。例如,，他們將商品分為日用品和特殊用品,。日用品又細(xì)分為水果和廚房用品；特殊用品細(xì)分為法國(guó)式餐飲食品和野餐用品等,。在購(gòu)買特殊用品時(shí),，如果消費(fèi)者不是對(duì)這類商品特別了解，他們則要更多地受到店內(nèi)促銷信息的影響,，而不是憑記憶和經(jīng)驗(yàn),。如果是購(gòu)買日用品,，則情況相反,。
消費(fèi)者心理-店內(nèi)因素影響

鑒于消費(fèi)者在購(gòu)買特殊用途商品時(shí)更多地依賴店內(nèi)信息的影響,，一些超級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)開始按照消費(fèi)者的需求對(duì)商品進(jìn)行分類。例如,，有些超市里出現(xiàn)了意大利食品專柜,、國(guó)慶日及其它節(jié)日商品專柜。甚至在日用品和傳統(tǒng)商品方面,，超市的商品擺放形式也能影響銷售情況,。

消費(fèi)者心理琳瑯滿目的超市
琳瑯滿目的超市
例如，大多數(shù)超市都將同一品牌的各類商品放在一起,。在進(jìn)入這樣的超市時(shí),，消費(fèi)者首先要考慮買哪種品牌，然后再在這種品牌里挑選他們要買的商品,。另一種方式是將同類型但不同品牌的商品放在一起,。這樣做的結(jié)果是讓消費(fèi)者首先決定買什么商品，然后決定買什么牌子,。對(duì)品牌的熟悉程度和發(fā)展品牌的關(guān)系消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度影響他們的購(gòu)物行為,。他們?cè)谪浖苌弦话闶紫茸⒁獾剿麄兪煜さ钠放疲缓罂紤]是否購(gòu)買,。如果時(shí)間緊迫,，這一因素對(duì)消費(fèi)者的影響尤其顯著。因此商品的牌子是影響消費(fèi)者做出購(gòu)物決定的重要因素之一,。為了加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的熟悉程度,，很多企業(yè)在廣告上投入巨大。一旦企業(yè)成功地樹立起自己的品牌,，它們就可以嘗試生產(chǎn)冠以這種品牌的其它產(chǎn)品以拓展市場(chǎng),。

不過，企業(yè)在發(fā)展品牌時(shí)應(yīng)該注意兩點(diǎn),。首先,，新產(chǎn)品必須要得到消費(fèi)者的認(rèn)同。例如,，將柯達(dá)牌同在一種新冰激凌上就不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同,。其次，新產(chǎn)品同同類產(chǎn)品相比應(yīng)該具有創(chuàng)新性,。將一個(gè)名牌放在一種仿造產(chǎn)品上不大可能引起消費(fèi)者的興趣,。
消費(fèi)者心理-消費(fèi)者心理學(xué)

消費(fèi)者心理學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一,。這里涉及商品和消費(fèi)者兩個(gè)方面,。與前者有關(guān)的研究包括廣告、商品特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷方法等,；與后者有關(guān)的研究包括消費(fèi)者的態(tài)度,、情感、愛好以及決策過程等,。消費(fèi)心理學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域,，與社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有密切聯(lián)系,。消費(fèi)者心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來的,。早期的消費(fèi)研究主要是從消費(fèi)者收集信息，以便制作更有效的廣告,。

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后來,，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)前后消費(fèi)者的意見和態(tài)度。這樣一來,，消費(fèi)者心理學(xué)逐漸成為一門獨(dú)立的學(xué)科,。到1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者心理學(xué)分支,。中國(guó)的消費(fèi)者心理學(xué)研究還處在初期發(fā)展階段,。近年來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，這方面的研究日益增多,。自從消費(fèi)者心理學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科以來，研究重點(diǎn)有所改變,，從著重研究消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)轉(zhuǎn)向于更一般更全面地研究消費(fèi)者,。消費(fèi)行為的決策觀就是一例。這種觀點(diǎn)認(rèn)為,，購(gòu)買只是購(gòu)買過程的一個(gè)階段,，消費(fèi)者心理學(xué)還應(yīng)當(dāng)研究購(gòu)買前后的事件。要全面研究消費(fèi)者的行為,，研究影響這個(gè)行為的一系列社會(huì),、個(gè)人和體制變量。不僅要研究說服消費(fèi)者購(gòu)買已有產(chǎn)品的問題,，還要研究消費(fèi)者需求什么以及消費(fèi)者福利等問題,，進(jìn)一步還要研究消費(fèi)行為的兩個(gè)方面，即社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的責(zé)任,， 前者包括衛(wèi)生和文化娛樂系統(tǒng)的責(zé)任,，后者包括消費(fèi)者保護(hù)公共衛(wèi)生、防止污染的責(zé)任,。產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)是一類課題,，它研究產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的反應(yīng),。

這種研究誦常采用蒙目測(cè)驗(yàn)來確定產(chǎn)品的非視覺特點(diǎn)是否是該產(chǎn)品特有的，如飲料的味道產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的開發(fā)主要依賴于通過產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)從消費(fèi)者收集到的信息,。另一類課題是消費(fèi)者調(diào)查,，主要是了解消費(fèi)者的態(tài)度和意見。這種調(diào)查既包括消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和勞務(wù)的意見,，也包括有助于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一般意見。所采用的方法既有一般人格測(cè)驗(yàn)法,，也有為研究某一產(chǎn)品市場(chǎng)特制的測(cè)驗(yàn)法,，既可用客觀量表，也可用投射量表,。市場(chǎng)區(qū)分也是研究課題之一,。它的目的是把握市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀和動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地開發(fā)應(yīng)需適銷產(chǎn)品,。市場(chǎng)區(qū)分是按不同的需要內(nèi)容,、不同的購(gòu)買能力和購(gòu)買愿望等標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者作出的劃分。

一項(xiàng)心理市場(chǎng)區(qū)分的研究表明,，不同年齡,、性別、收入,、地區(qū)的消費(fèi)者之間存在著幾種需求上的明顯差異,。家庭生活周期的觀點(diǎn)是市場(chǎng)分析的一個(gè)重要方面。列出成人生活周期的不同階段,，仔細(xì)研究每一階段的特點(diǎn),，顯然具有市場(chǎng)營(yíng)銷的意義。從年輕單身階段到新婚階段到生兒育女階段到兒女成人離開家階段,，各階段有不同的消費(fèi)需求,。當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變,，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨,。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì),。
消費(fèi)者心理-當(dāng)代消費(fèi)者心理

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1.個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸之所以稱為“復(fù)歸”，是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi),，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的,。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流,。只是到了近代,，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本,、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面,，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中,，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑,。但當(dāng)消費(fèi)晶市場(chǎng)發(fā)展到今天,，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備,。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù),。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇,，而且還渴望選擇,。他們的需求更多了，變化也更多了,。逐漸地,，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn),，這在過去是不可想象的,。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值,。而且還包括其他的“延伸物”,，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看,，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的,，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件,，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流,。

2.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買中,，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估,，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng),。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購(gòu)買上,，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較,。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡,，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能,，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感,。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲,。

3. 消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小,，轉(zhuǎn)換速度加快現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn),。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng),，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步,，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短,。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快,，品種花式層出不窮,。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快,。例如電視機(jī)在中國(guó)由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時(shí)間,，但現(xiàn)在幾乎每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出，消費(fèi)者今年才買的電視到明年可能就過時(shí)了,，以致于一些別出心裁的商家開始經(jīng)營(yíng)電視機(jī)出租業(yè)務(wù),，以配合某些消費(fèi)者求新、求變的需求,。

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4. 對(duì)購(gòu)買方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂趣的追求并存一部分工作壓力較大,，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省,。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品,，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反,，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,，人們可供支配的時(shí)間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購(gòu)物消遣時(shí)間,，尋找生活樂趣,，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感,。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物,，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求,。這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展,。

5.價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素雖然營(yíng)銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng),，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響,。例如最近的微波爐降價(jià)戰(zhàn),。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì),，到最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列,，為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)面前,，價(jià)格的作用仍舊不可忽視,。只要價(jià)格降幅超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免不抨然心動(dòng)而轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下,。
消費(fèi)者心理-相關(guān)詞條

心理效應(yīng),、心理暗示、心理定勢(shì),、心理消費(fèi),、心理經(jīng)濟(jì)學(xué)
消費(fèi)者心理-參考資料

（1）《消費(fèi)者心理與行為》【作者】唐赤華;戴克商

（2）《廣告與消費(fèi)者心理》作者：[澳]馬克斯·薩瑟蘭著

（3）《生產(chǎn)消費(fèi)者力量》作者：（美）奎恩著，賴偉雄譯

（4）《消費(fèi)心理學(xué)》作者：臧良運(yùn)主編

（5）《杰克·特勞特營(yíng)銷定位》作者：羅伯杰著