科特勒提出，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造,、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系,，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃,、執(zhí)行和控制過程,。其管理體系

營銷計(jì)劃的模型分析

這部分主要提供與市場、產(chǎn)品,、競爭,、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容有：1,、市場狀況,。列舉目標(biāo)市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等,。如目標(biāo)市場的年銷售量及其增長情況,、在整個(gè)市場中所占的比例等等。2,、產(chǎn)品狀況,。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的銷售價(jià)格、市場占有率,、成本,、費(fèi)用、利潤率等方面的數(shù)據(jù),。3,、競爭狀況。識別出企業(yè)的主要競爭者,，并列舉競爭者的規(guī)模,、目標(biāo)、市場份額,、產(chǎn)品質(zhì)量,、價(jià)格,、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競爭者的意圖,、行為,，判斷競爭者的變化趨勢。4,、分銷狀況,。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店,、專業(yè)商店,、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等,。5,、宏觀環(huán)境狀況。主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹,，包括人口環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境,、社會(huì)文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn),。 擬定營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容,，在市場分析基礎(chǔ)上對營銷目標(biāo)作出決策。計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo),，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來,，要注意目標(biāo)的實(shí)際、合理,，并應(yīng)有一定的開拓性,。1、財(cái)務(wù)目標(biāo),。財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo),，包括投資報(bào)酬率、利潤率,、利潤額等指標(biāo),。2、營銷目標(biāo),。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo),。營銷目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成，如銷售收入,、銷售增長率,、銷售量、市場份額,、品牌知名度,、分銷范圍等。 1,、 營銷計(jì)劃執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個(gè)職能部門之間,，如市場部門和銷售部門、銷售一線和銷售后勤部門等,，這在很大程度上依賴于營銷組織架構(gòu)的合理,，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求，就會(huì)限制營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行,。2,、 不同部門對營銷計(jì)劃的理解不同：造成這個(gè)問題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢，對于營銷計(jì)劃實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,。3,、 執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實(shí)在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門來推動(dòng)整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行,，各部門的本位主義比較嚴(yán)重,，職能性的部門結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績的實(shí)現(xiàn)，比如對于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言,，對于不同種類的產(chǎn)品總是缺乏管理的,，各個(gè)部門只是注重各自一塊職能工作的完成，而對于一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過程卻缺乏一個(gè)綜合的管理,，從而造成各個(gè)部門的專業(yè)優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢,，有可能還會(huì)造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績的衰退。 1,、 營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中的業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜：造成企業(yè)的反應(yīng)速度降低,，整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作過程效率低下，使?fàn)I銷計(jì)劃的時(shí)效性不能體現(xiàn),。2,、 執(zhí)行過程中的審批環(huán)節(jié)過多：一方面造成對市場機(jī)會(huì)的丟失，另一方面影響了營銷人員積極性的發(fā)揮,，不利于發(fā)揮主動(dòng)性和靈活性,，對營銷計(jì)劃執(zhí)行的有效性也不能充分保證。3,、 執(zhí)行過程中各部門的業(yè)務(wù)分配不合理：這主要是指部門之間的職能分配模糊,，沒有貫徹最大化提高效率的原則，在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中出現(xiàn)專業(yè)技能不夠或者是承攬了過多的職能,，無法使?fàn)I銷計(jì)劃得以有效執(zhí)行,。 1,、 區(qū)域營銷人員的專業(yè)技能有欠缺：對總部下達(dá)的營銷計(jì)劃無法進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)劃，對整個(gè)區(qū)域市場缺乏整體性的計(jì)劃,，對各個(gè)小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計(jì)劃,，造成整體營銷計(jì)劃一到下面就開始變形，無法真正落實(shí),。2,、 區(qū)域人員注重結(jié)果而不注重過程：由于部分企業(yè)的銷售政策導(dǎo)向是以銷量為核心，因此區(qū)域人員也會(huì)只注重結(jié)果而不關(guān)心過程,，他們采取的措施都是短期內(nèi)提高銷量的,，但是否能滿足營銷計(jì)劃的戰(zhàn)略要求則不在考慮之中。