科特勒提出,，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系,，以實現組織的各種目標而進行的分析,、計劃,、執(zhí)行和控制過程,。其管理體系

營銷計劃的模型分析

這部分主要提供與市場、產品,、競爭,、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關的背景資料。具體內容有：1,、市場狀況,。列舉目標市場的規(guī)模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等,。如目標市場的年銷售量及其增長情況,、在整個市場中所占的比例等等。2,、產品狀況,。列出企業(yè)產品組合中每一個品種的銷售價格、市場占有率,、成本,、費用、利潤率等方面的數據,。3,、競爭狀況。識別出企業(yè)的主要競爭者,，并列舉競爭者的規(guī)模,、目標、市場份額,、產品質量,、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關特征,，以了解競爭者的意圖,、行為，判斷競爭者的變化趨勢,。4,、分銷狀況。描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量,。如某產品在百貨商店,、專業(yè)商店、折扣商店,、郵寄等各種渠道上的分配比例等。5,、宏觀環(huán)境狀況,。主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹,，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境,、技術環(huán)境,、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境,，從中判斷某種產品的命運,。 擬定營銷目標是企業(yè)營銷計劃的核心內容，在市場分析基礎上對營銷目標作出決策,。計劃應建立財務目標和營銷目標,，目標要用數量化指標表達出來，要注意目標的實際,、合理,，并應有一定的開拓性。1,、財務目標,。財務目標即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率,、利潤率,、利潤額等指標。2,、營銷目標,。財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標可以由以下指標構成,，如銷售收入,、銷售增長率、銷售量,、市場份額,、品牌知名度、分銷范圍等,。 1,、 營銷計劃執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn)：主要表現在各個職能部門之間，如市場部門和銷售部門,、銷售一線和銷售后勤部門等,，這在很大程度上依賴于營銷組織架構的合理，也就是如果組織架構落后于企業(yè)發(fā)展的要求,，就會限制營銷計劃的有效執(zhí)行,。2、 不同部門對營銷計劃的理解不同：造成這個問題主要在于企業(yè)內部的溝通渠道不通暢,，對于營銷計劃實施效果的衡量標準不統(tǒng)一,。3,、 執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協調：這主要實在營銷計劃執(zhí)行過程中，缺乏一個領導部門來推動整個計劃的進行,，各部門的本位主義比較嚴重,，職能性的部門結構影響到了企業(yè)整體業(yè)績的實現，比如對于多產品結構的企業(yè)而言,，對于不同種類的產品總是缺乏管理的,，各個部門只是注重各自一塊職能工作的完成，而對于一個產品的發(fā)展過程卻缺乏一個綜合的管理,，從而造成各個部門的專業(yè)優(yōu)勢并沒有轉化為企業(yè)的整體優(yōu)勢,，有可能還會造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績的衰退。 1,、 營銷計劃執(zhí)行過程中的業(yè)務流程過于復雜：造成企業(yè)的反應速度降低,，整個業(yè)務運作過程效率低下，使營銷計劃的時效性不能體現,。2,、 執(zhí)行過程中的審批環(huán)節(jié)過多：一方面造成對市場機會的丟失，另一方面影響了營銷人員積極性的發(fā)揮,，不利于發(fā)揮主動性和靈活性,，對營銷計劃執(zhí)行的有效性也不能充分保證。3,、 執(zhí)行過程中各部門的業(yè)務分配不合理：這主要是指部門之間的職能分配模糊,，沒有貫徹最大化提高效率的原則，在營銷計劃執(zhí)行過程中出現專業(yè)技能不夠或者是承攬了過多的職能,，無法使營銷計劃得以有效執(zhí)行,。 1、 區(qū)域營銷人員的專業(yè)技能有欠缺：對總部下達的營銷計劃無法進行進一步規(guī)劃,，對整個區(qū)域市場缺乏整體性的計劃,，對各個小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計劃，造成整體營銷計劃一到下面就開始變形,，無法真正落實,。2、 區(qū)域人員注重結果而不注重過程：由于部分企業(yè)的銷售政策導向是以銷量為核心,，因此區(qū)域人員也會只注重結果而不關心過程,，他們采取的措施都是短期內提高銷量的，但是否能滿足營銷計劃的戰(zhàn)略要求則不在考慮之中,。