隨著經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的不斷加快和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,。目前,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上年銷售額十幾個(gè)億、利潤(rùn)卻只有百萬(wàn)元左右的企業(yè)比比皆是,，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力由此可見(jiàn)一斑,。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展超越了企業(yè)的成長(zhǎng)速度，多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷能力已趕不上中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程,，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們?cè)?jīng)賴以成功的銷售法寶,，當(dāng)作經(jīng)驗(yàn)宣傳的一整套銷售理念和手段不再奏效。最新的一份對(duì)國(guó)內(nèi)150家公司的調(diào)查顯示,，在回答最渴望得到哪方面的幫助時(shí),，竟有132家公司首選“有效的營(yíng)銷方法”!營(yíng)銷乏術(shù)的窘境與重整市場(chǎng)的期盼溢于言表。中國(guó)營(yíng)銷能否走出促銷大戰(zhàn),、價(jià)格大戰(zhàn)的陷阱?進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè),，在經(jīng)濟(jì)全球化、生存數(shù)字化,、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化宏觀環(huán)境影響下,，還能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎?本文擬從企業(yè)核心營(yíng)銷力入手對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行探討。

一,、核心營(yíng)銷力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分

核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉和基礎(chǔ),。按照普拉哈拉德(C·K·Prahlad)和哈默爾(G·Hamel)的定義，核心競(jìng)爭(zhēng)力是組織中的積累性學(xué)說(shuō),，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí),，是能使組織為顧客帶來(lái)特殊利益的一組獨(dú)特的技能和技術(shù)。通俗的講,，核心競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)企業(yè)不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和提供新服務(wù)以適應(yīng)市場(chǎng)的能力,、不斷創(chuàng)新管理的能力、不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段的能力,，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的能為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特能力,。其本質(zhì)內(nèi)涵就是讓消費(fèi)者得到真正好于、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不可替代的價(jià)值,、產(chǎn)品,、服務(wù)和文化。

不同企業(yè)有不同的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)是否有核心競(jìng)爭(zhēng)力,，關(guān)鍵看企業(yè)是否有核心營(yíng)銷力,，這是因?yàn)槠髽I(yè)的所有活動(dòng)最終要在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中受到檢驗(yàn)。顯然,，核心營(yíng)銷力也是企業(yè)的特殊資源,，是企業(yè)整合多方面的資源而獲得的難以被模仿的充分而獨(dú)特的營(yíng)銷能力，是知識(shí)和技能的積累,。核心營(yíng)銷力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低表現(xiàn)出來(lái),，核心營(yíng)銷力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

二,、核心營(yíng)銷力的內(nèi)涵和特征

核心營(yíng)銷力是指企業(yè)通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷模式動(dòng)員,、協(xié)調(diào)和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷資源與營(yíng)銷才能來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者以獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力，是企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略,、策略指導(dǎo)下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累,。

企業(yè)核心營(yíng)銷力應(yīng)具備以下四個(gè)特征：

1.價(jià)值創(chuàng)造性。核心營(yíng)銷力必須能創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì),、避免市場(chǎng)威脅,，在提高企業(yè)效率、降低企業(yè)成本和創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好,，并為企業(yè)的目標(biāo)顧客帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的超值利益――更多的消費(fèi)者剩余,。

2.獨(dú)特性。從“市場(chǎng)”,、“核心”和“稀缺”的角度看,，核心營(yíng)銷力應(yīng)是企業(yè)的獨(dú)有資源，是大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的營(yíng)銷資源和技能,。

3.難以模仿和替代性,。從市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)角度看，核心營(yíng)銷力是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的整合創(chuàng)新,，如成功的營(yíng)銷策劃,、高度的敬業(yè)精神、獨(dú)特的營(yíng)銷文化,、享有美譽(yù)度的品牌,、顧客的忠誠(chéng)等是企業(yè)學(xué)習(xí)積累和組織文化長(zhǎng)期作用的結(jié)果，是其他企業(yè)難以拷貝的,。

4.可延伸性,。從企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的角度看,，核心營(yíng)銷力作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分,，一旦樹(shù)立，就具有了“無(wú)形資產(chǎn)”的特性和“資源”的特性，能夠通過(guò)結(jié)構(gòu)性的知識(shí)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì),。

三.核心營(yíng)銷力的構(gòu)成要素

企業(yè)的核心營(yíng)銷力不是虛無(wú)的,、僅僅停留在市場(chǎng)概念上的、沒(méi)有客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)能力,，而是企業(yè)對(duì)自己所擁有的一切資源在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中整合運(yùn)用所形成的并能夠產(chǎn)生長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力,。企業(yè)的核心營(yíng)銷力來(lái)自多個(gè)方面，但情報(bào)力,、商品力,、品牌力、渠道力,、促銷力,、協(xié)調(diào)力、服務(wù)力等構(gòu)成了企業(yè)核心營(yíng)銷力的七種基本力量,。

1.情報(bào)力是企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)策略等營(yíng)銷信息收集,、處理與運(yùn)用的能力和分析把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力,。

2.商品力是企業(yè)的商品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)包裝及品牌形象塑造的能力，是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,、培育顧客忠誠(chéng)度的基石。

3.品牌力是企業(yè)創(chuàng)造品牌資產(chǎn),、提升品牌價(jià)值,、塑造品牌形象的能力，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,。

4.渠道力是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)與組織以迅速而準(zhǔn)確地將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到消費(fèi)者手中的能力,。

5.促銷力是企業(yè)采取各種方式和途徑與消費(fèi)者溝通，迅速推廣商品,、樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象的能力,。

6.協(xié)調(diào)力是企業(yè)與自己的各利益關(guān)系者進(jìn)行溝通、控制與協(xié)調(diào)的能力,。包括營(yíng)銷隊(duì)伍的組織,、協(xié)調(diào)與控制能力和與外部公眾如供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者,、中間商,、媒體、政府,、客戶等溝通和協(xié)調(diào)的能力,。

7.服務(wù)力是企業(yè)在商品售前,、售中和售后為客戶提供全方位高質(zhì)量的服務(wù)，以增加客戶滿意度的能力,。

四,、核心營(yíng)銷力的構(gòu)建和提升

在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)上，企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)在逐漸加強(qiáng),，但在實(shí)際的營(yíng)銷運(yùn)作時(shí),，企業(yè)眼光更多的仍放在以廣告宣傳為主的促銷和以貨款回籠為主的銷售額的實(shí)現(xiàn)上，許多企業(yè)投入大量的資金和人力進(jìn)行促銷宣傳,，但最終并沒(méi)有獲得預(yù)期的市場(chǎng)份額回報(bào),，究其原因，在于這些企業(yè)缺乏獨(dú)特的核心營(yíng)銷力!企業(yè)核心營(yíng)銷力的構(gòu)建和提升,，不僅能使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào),，還能保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行與營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)資源又會(huì)為企業(yè)提供更為廣闊的營(yíng)銷平臺(tái),，從而提升其不斷整合與運(yùn)用營(yíng)銷資源的能力,，進(jìn)而使企業(yè)的核心營(yíng)銷力得到提升。因此,，核心營(yíng)銷力的構(gòu)建和提升會(huì)使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán),，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到舉足輕重的推動(dòng)作用。

1.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理是構(gòu)建和提升核心營(yíng)銷力的基點(diǎn),?？蛻絷P(guān)系是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，是企業(yè)創(chuàng)造性管理,、優(yōu)質(zhì)服務(wù)凝聚成的一種無(wú)形資產(chǎn),。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶,、開(kāi)拓新客戶,、達(dá)到客戶滿意將是企業(yè)構(gòu)建和提升核心營(yíng)銷力的基點(diǎn)。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,，首先要樹(shù)立“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念,，形成以創(chuàng)造客戶價(jià)值和客戶滿意為目的的基本價(jià)值觀和信念，建立新型的客戶關(guān)系,。企業(yè)只有著眼于為客戶創(chuàng)造價(jià)值,，才能不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，保持和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額,，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的“雙贏”;其次要建立完善的客戶資料庫(kù)，對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位,，找出企業(yè)的關(guān)鍵客戶和潛力客戶,，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng);三是建立一種將關(guān)鍵客戶與企業(yè)發(fā)展前景緊緊綁在一起的分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),、分享收益的雙贏式的新型機(jī)制，把客戶關(guān)系上升到客戶資產(chǎn)的高度開(kāi)發(fā)和管理,。在處理客戶關(guān)系時(shí)，把力量集中在那些份額大,、利潤(rùn)高的關(guān)鍵客戶身上,。同時(shí)，要善于發(fā)現(xiàn)新的為客戶創(chuàng)造價(jià)值并使股東利益最大化的雙贏機(jī)會(huì),，擴(kuò)大客戶管理的杠桿作用;四是加強(qiáng)客戶滿意度管理,，積極發(fā)掘并滿足客戶的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通和交流,，分析客戶的滿意因素,，采取針對(duì)性措施杜絕和消除不滿意因素，迅速,、有效,、坦誠(chéng)、妥善地處理客戶的抱怨,，用一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住老客戶,、開(kāi)發(fā)新客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度,。

2.實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是構(gòu)建和提升核心營(yíng)銷力的關(guān)鍵,。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最高境界，是企業(yè)構(gòu)建和提升核心營(yíng)銷力的關(guān)鍵,。
　　實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，首先要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，樹(shù)立品牌意識(shí),。企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表著企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用,，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn),。二要加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)定位，通過(guò)分析研究競(jìng)爭(zhēng)者的品牌特色和消費(fèi)者對(duì)品牌各種屬性的重視程度,，為企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的,、有別于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的、符合消費(fèi)者需求的形象,，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置,。三要分析品牌生命周期，實(shí)現(xiàn)階段差別化管理,，通過(guò)品牌拓展,，延續(xù)品牌壽命,。四要建立品牌管理制度，強(qiáng)化品牌資產(chǎn),，提升品牌價(jià)值,。

3.營(yíng)銷創(chuàng)新是構(gòu)建和提升核心營(yíng)銷力的源泉。營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)企業(yè)面對(duì)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的挑戰(zhàn),，走出現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷困境,，在新的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,，首先是營(yíng)銷理念創(chuàng)新,。營(yíng)銷理念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的前提，企業(yè)應(yīng)將自己獨(dú)特的企業(yè)文化貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程,，將知識(shí)營(yíng)銷,、全球營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷,、服務(wù)營(yíng)銷等新觀念與“用戶至上”的營(yíng)銷思想結(jié)合起來(lái),，形成企業(yè)獨(dú)有的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷價(jià)值觀以指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。其次是營(yíng)銷組織創(chuàng)新,。21世紀(jì)信息化社會(huì)的最大特征是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化,，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期越來(lái)越短，消費(fèi)者需求變化愈來(lái)愈快,，要求營(yíng)銷組織具有精簡(jiǎn),、富有彈性和互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化,、網(wǎng)絡(luò)化等特征,。企業(yè)應(yīng)遵循有效配置營(yíng)銷資源的基本原則，分析和再造現(xiàn)有的營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程,，進(jìn)行全新的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì),，構(gòu)建營(yíng)銷渠道縮短、中間層級(jí)減少的扁平化組織,，適應(yīng)市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)柔性組織,，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的網(wǎng)絡(luò)合作化組織等適合企業(yè)自身特點(diǎn)的顧客導(dǎo)向型的營(yíng)銷組織,。第三是營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新,。營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的必然要求，營(yíng)銷技術(shù)的先進(jìn)性直接影響營(yíng)銷的效率和效果,，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中,，要敢于采用國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)和方法并加以創(chuàng)造性的應(yīng)用，還要大膽的提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法,，樹(shù)立企業(yè)形象的品牌營(yíng)銷等新的營(yíng)銷技術(shù)和方法,，會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)深刻的變化,，甚至是革命性的變革。