市場營銷是企業(yè)以經(jīng)營獲利為目的的共同性社會(huì)行為,，也是市場經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和資源配置的重要環(huán)節(jié)和手段,。面對日益激烈的市場競爭,，市場營銷作為商業(yè)銀行一項(xiàng)重要的企業(yè)管理職能，對其提高生存與發(fā)展能力,，越來越顯得尤為重要,。本文結(jié)合商業(yè)銀行業(yè)務(wù)實(shí)際，對商業(yè)銀行市場營銷著力點(diǎn)提出幾點(diǎn)看法,?！　∫弧⒓訌?qiáng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,，拓寬市場營銷渠道　　1．夯實(shí)基礎(chǔ)是強(qiáng)化市場營銷的關(guān)鍵,。市場營銷是一家商業(yè)銀行的核心職能。市場既是商業(yè)銀行營銷管理的出發(fā)點(diǎn),，又是其歸宿點(diǎn)。商業(yè)銀行最終能否取得好的經(jīng)濟(jì)效益,，主要看其是否為客戶提供了所需要的產(chǎn)品和服務(wù),，贏得了客戶，就贏得了市場,。因此,，商業(yè)銀行必須做好市場營銷的基礎(chǔ)工作。一要完善市場營銷體系和機(jī)制,。商業(yè)銀行要在總,、分行兩級成立市場營銷委員會(huì)，理順前臺(tái)部門之間,、前后臺(tái)之間,、上下級行之間及同級行之間的關(guān)系；積極研究制定客戶經(jīng)理營銷業(yè)績的考核辦法,，建立和完善利益協(xié)調(diào)機(jī)制,，制定綜合營銷中各參與部門的利益調(diào)整辦法，健全主辦行,、協(xié)辦行的利益分配機(jī)制和責(zé)任追究制度,；要培養(yǎng)和充實(shí)客戶部門業(yè)務(wù)骨干力量，完善客戶經(jīng)理制,，推出產(chǎn)品經(jīng)理,，設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理，建立重點(diǎn)客戶維護(hù)責(zé)任制,。二要圍繞客戶價(jià)值的深度開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系,。隨著客戶對金融產(chǎn)品的需求越來越呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的趨勢,，商業(yè)銀行必須深入市場做細(xì)致的調(diào)查研究,，加大適合于市場需要的金融產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新力度,，滿足不同客戶的個(gè)性化需求，為客戶創(chuàng)造自身的價(jià)值提供便利條件,。目前產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重點(diǎn)是適應(yīng)客戶多元化需求,，積極推出商業(yè)銀行金融產(chǎn)品套餐組合服務(wù)，積極拓展債券結(jié)算代理,、黃金交易代理等新業(yè)務(wù),。三要培養(yǎng)一支過硬的、高素質(zhì)的綜合營銷隊(duì)伍,。如果客戶經(jīng)理對金融產(chǎn)品了解甚少,，不懂得為不同客戶提供不同的金融產(chǎn)品組合套餐，也就無法營銷好商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品,。因此,，要定期培訓(xùn)客戶經(jīng)理，讓其了解,、熟悉和掌握商業(yè)銀行的各類產(chǎn)品,，使之學(xué)會(huì)針對不同客戶靈活營銷搭配不同金融產(chǎn)品組合。此外,，要不斷完善市場營銷機(jī)制,，經(jīng)常深入市場調(diào)查分析，及時(shí)掌握市場變化,，針對市場需求變化制定新的營銷方案,，不斷推出適應(yīng)市場需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，與此同時(shí)還須防范市場營銷風(fēng)險(xiǎn),，加強(qiáng)對客戶的事后維護(hù)和柜臺(tái)服務(wù),，使市場營銷工作形成一條完整的服務(wù)鏈。[1]2．利用綜合營銷戰(zhàn)略拓寬市場,。綜合營銷是向客戶及其關(guān)聯(lián)客戶持續(xù)提供以滿足其全部金融服務(wù)需求為目的,，包括資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)“三位一體”,、本外幣一體經(jīng)營的全方位營銷方式,，是銀行業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張、經(jīng)營效益迅速提高的重要手段,。因此,，商業(yè)銀行要適應(yīng)客戶多元化需求，將自身的各種產(chǎn)品——資產(chǎn),、負(fù)債,、中間業(yè)務(wù)進(jìn)行整合與創(chuàng)新，制定整體解決方案，滿足客戶需要,。應(yīng)充分利用金融產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)權(quán),，在央行允許和自身可接受的范圍內(nèi)，對不同客戶確定不同的價(jià)格,，以搶占市場份額和發(fā)展空間,。同時(shí)，在營銷的過程中,，應(yīng)積極對客戶的上游,、下游和關(guān)聯(lián)客戶開展進(jìn)一步的綜合營銷，不斷拓寬商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)市場,?！　《⒓哟罂蛻艟S護(hù)力度,，實(shí)現(xiàn)分層高效服務(wù)　　1．客戶維護(hù)是營銷管理的延伸,。擁有客戶，就等于擁有市場,，擁有財(cái)富,。客戶已成為銀行最為重要的資產(chǎn),。通過市場開發(fā)，把產(chǎn)品營銷到市場,，把好的客戶帶回銀行,，不是其最終的目的而是必須通過客戶維護(hù)手段，不斷適應(yīng)客戶的變化,，開發(fā)出與之相適應(yīng)的金融產(chǎn)品,，留住客戶并為之提供最優(yōu)秀的服務(wù)，以提高商業(yè)銀行的經(jīng)營效益,，這才是終級目標(biāo),。所以，維系商業(yè)銀行長盛不衰的必由之路,，就在于加大客戶維護(hù)力度,，長久地?fù)碛锌蛻簟Ｔ谀壳案骷疑虡I(yè)銀行金融產(chǎn)品趨同的情況下除非客戶非常不滿否則他們不會(huì)輕易更換銀行賬戶,。如客戶把賬戶轉(zhuǎn)到別處,，大多數(shù)是因?yàn)榉?wù)不周所至。因此,，市場營銷必須經(jīng)過客戶維護(hù)手段延伸和強(qiáng)化營銷管理吸引更多的客戶,，拓寬更廣的市場，才能為商業(yè)銀行發(fā)展帶來無限商機(jī)?！　?．分層服務(wù)提升客戶維護(hù)能力,。實(shí)行適應(yīng)不同客戶的不同產(chǎn)品組合服務(wù)，是吸引留住客戶的重要手段,?？蛻魺o論是到哪家銀行開戶辦理業(yè)務(wù)，主要是謀取兩個(gè)方面的東西：一是方便,，二是利益,。任何一家商業(yè)銀行，無論其規(guī)模如何,，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足市場總體中相對有限的部分,，而不可能滿足全部。因此,，加強(qiáng)對客戶市場的研究,，根據(jù)需求同質(zhì)的特點(diǎn)，將企業(yè)和公眾劃分為若干個(gè)群體,，在細(xì)分市場,、細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上，針對不同層次的客戶需要,，量身定做不同的產(chǎn)品組合,、分層服務(wù)營銷策略，使商業(yè)銀行的產(chǎn)品線的寬度,、深度和長度得以不斷地?cái)U(kuò)展,，競爭能力、盈利性也會(huì)隨之增強(qiáng),。例如?？凇⑷齺?、儋州和瓊海地區(qū),，個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會(huì)閑散資金充裕,，但存款流動(dòng)性很大,，臨時(shí)性的資金供求矛盾較為突出。針對這樣的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和居民收入結(jié)構(gòu),，商業(yè)銀行可把個(gè)體業(yè)主作為服務(wù)的主要對象,，判定客戶的存款心理，分析客戶的貸款需要,，主要提供短期和易于變現(xiàn)周轉(zhuǎn)的儲(chǔ)蓄和證券品種,，貸款以風(fēng)險(xiǎn)較低的存單質(zhì)押流動(dòng)資金貸款為主,，便于個(gè)體業(yè)主盤活存貨；同時(shí)健全會(huì)計(jì)清算,、國際業(yè)務(wù)等服務(wù)手段,，加快資金結(jié)算速度，為地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)服務(wù),。加大系統(tǒng)大客戶,、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)良企業(yè)公關(guān)力度,，與有前途和潛力的企業(yè)簽訂銀企協(xié)議,，長期進(jìn)行各方面的合作。作為重點(diǎn)對象,，尤其是電力,、通迅、交通等國家支柱產(chǎn)業(yè),，可在國際,、國內(nèi)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)方面提供全方位服務(wù)，甚至為企業(yè)的市場開拓,，為它的供給上游,、銷售下游服務(wù)，最終目的是以大企業(yè)為中心輻射出去,，形成網(wǎng)絡(luò),，擴(kuò)大間接融資范圍，占領(lǐng)更多的市場份額,，形成商業(yè)銀行的獨(dú)特魅力和競爭優(yōu)勢,。　　3．客戶維護(hù)要注重方式方法,。客戶部門要按照客戶的不同屬性分工,，即把目標(biāo)市場的客戶按其產(chǎn)業(yè)特征,、人數(shù)多寡、職業(yè)狀況加以分類,，每位客戶經(jīng)理要經(jīng)常深入到一線客戶向其介紹銀行產(chǎn)品,，這有利于客戶經(jīng)理深刻了解客戶的需求狀況及所需解決的問題，從而有針對性地開展促銷和維護(hù)活動(dòng),。一是要建立客戶資料庫,。客戶資料是營銷活動(dòng)的起點(diǎn),，其基本思想就是做到對客戶了如指掌,，不定期進(jìn)行意見反饋，征求意見，從而針對每一個(gè)客戶,，提供個(gè)性化服務(wù),。商業(yè)銀行要準(zhǔn)確規(guī)劃設(shè)計(jì)統(tǒng)一的客戶信息管理中心，并實(shí)行資源共享,。二是盡量提供全方位營銷后服務(wù),，增強(qiáng)客戶對銀行的依賴性，使客戶難以離開,。主要包括：金融產(chǎn)品或服務(wù)營銷后,，要做出跟蹤金融產(chǎn)品或服務(wù)使用情況，定期地去了解金融產(chǎn)品或服務(wù)存在的問題,；對技術(shù)含量高,、使用復(fù)雜的產(chǎn)品（POS、ATM等）,，要提供安裝調(diào)試,、技術(shù)咨詢、設(shè)計(jì)和應(yīng)用服務(wù),、培訓(xùn)服務(wù)等,；處理客戶投訴，提供補(bǔ)救性服務(wù),；以及其它增值服務(wù),，如融資服務(wù)，信息服務(wù)等,。三是要注重對客戶的認(rèn)同與獎(jiǎng)勵(lì),。每個(gè)客戶都認(rèn)為自己是重要的，理應(yīng)受到銀行的認(rèn)同和重視,。因此,，要讓客戶知道銀行非常在乎他們、對他們心存感激,、并有所回報(bào)時(shí),，他們重復(fù)接受金融服務(wù)的可能性就會(huì)大大增加。常用方法有：對老客戶,、重點(diǎn)客戶,，可通過信函、電話或直接拜訪等方式,，向客戶提供商業(yè)銀行最新動(dòng)態(tài),、財(cái)務(wù)狀況和技術(shù)進(jìn)展等情況；同時(shí)了解客戶對本行產(chǎn)品,、服務(wù)的意見和建議,，共同討論改進(jìn)計(jì)劃,。此外，對重復(fù)金融交易行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),，如發(fā)送一些會(huì)員卡,、俱樂部卡、折扣卡等,。同時(shí),，實(shí)施新客戶認(rèn)同計(jì)劃，例如在金融交易成交后24小時(shí)內(nèi)發(fā)出感謝信函,，表示感謝,，希望再次光臨、主動(dòng)征詢意見,?；蛘邽樘囟蛻糇觥疤貏e”的事情，例如贈(zèng)送生日賀卡,、邀請客戶給優(yōu)秀員工頒獎(jiǎng),、定期舉辦優(yōu)秀客戶座談會(huì)、贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)比賽或表演的票券等,?！　∪?qiáng)化柜臺(tái)營銷策略,，提升柜臺(tái)服務(wù)品質(zhì)　　1．柜臺(tái)服務(wù)與柜臺(tái)營銷,。銀行的柜臺(tái)不僅要提供服務(wù)，而且要通過高質(zhì)量的服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品營銷,，柜臺(tái)服務(wù)與柜臺(tái)營銷相輔相成,，互利互補(bǔ)。所謂完美的柜臺(tái)服務(wù)無異于幾個(gè)方面：一是熟練的業(yè)務(wù)操作,。銀行員工能用最短的時(shí)間準(zhǔn)確無誤的給客戶辦完業(yè)務(wù),。二是熱情的服務(wù)態(tài)度。員工對客戶提出的問題總能耐心,、熟練地解答,，這就需要一線員工熟悉掌握各類金融知識(shí)。三是提升營銷的知識(shí)含量,。要想學(xué)會(huì)柜臺(tái)營銷,，就需要了解客戶,，學(xué)會(huì)各類產(chǎn)品組合,，學(xué)會(huì)給不同的客戶推介不同的產(chǎn)品，使之通過理財(cái)式的產(chǎn)品組合,，讓客戶感受到自身獲得的利益,?！　?．柜臺(tái)功能和服務(wù)質(zhì)量直接影響營銷的成敗。營業(yè)柜臺(tái)作為市場營銷的前沿陣地,，柜臺(tái)的功能和服務(wù)質(zhì)量及營銷能力直接影響商業(yè)銀行市場營銷工作的成敗,。目前，商業(yè)銀行已建成了自己的局域網(wǎng),，可以在綜合柜員制的基礎(chǔ)上,，有計(jì)劃地發(fā)展“超市銀行”的雛形，在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中建成一個(gè)開放式的營業(yè)區(qū),，將一些決算,、咨詢等業(yè)務(wù)從封閉的柜臺(tái)中解放出來。同時(shí)依靠自動(dòng)取款機(jī)（CD）,、自動(dòng)存款機(jī)（AD）,、自動(dòng)柜員機(jī)（ATM）等辦理存款、轉(zhuǎn)賬,、提現(xiàn),、信用卡咨詢等業(yè)務(wù)，為客戶提供方便,、快捷的服務(wù),。與此同時(shí)，決策層要不斷教育一線員工做好柜臺(tái)服務(wù)和營銷,，使之清醒地認(rèn)識(shí)到做好營銷工作決不僅僅是銀行客戶部門的事情,，柜臺(tái)服務(wù)和營銷關(guān)系到商業(yè)銀行最終的營銷成果的成敗和得失不可小視。因此,，柜臺(tái)一線員工不僅僅是做好和提高自身的服務(wù)水平,，更重要的是熟悉金融產(chǎn)品，學(xué)會(huì)柜臺(tái)營銷,。只有這樣,，商業(yè)銀行的盈利才能建立在可靠的基礎(chǔ)上，使任何潛在的營銷都會(huì)給銀行帶來可觀的利潤前景,?！　?．提升服務(wù)質(zhì)量是最好的營銷方式。市場營銷的實(shí)質(zhì)就是服務(wù)的競爭,，誰的服務(wù)好,，誰能更適應(yīng)市場客戶的需要，誰就能搶先占領(lǐng)市場,。目前,，商業(yè)銀行廣泛開展了星級服務(wù)，同時(shí)提供排隊(duì)叫號(hào)機(jī),，這對于提高質(zhì)量起到了一定的促進(jìn)作用,。但也有一些營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和員工獲得的星級稱號(hào)與其實(shí)際服務(wù)不相匹配,，如有些網(wǎng)點(diǎn)增加排隊(duì)叫號(hào)機(jī)后出現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理效率降低的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了商業(yè)銀行的對外形象,，給市場營銷工作帶來了較大的負(fù)面影響,。因此，在柜臺(tái)業(yè)務(wù)營銷過程中必須完善和規(guī)范員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)行為,，使經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)化為人的自覺行為,。為了提高服務(wù)水平，需要制訂和完善各項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)操作規(guī)程,，對工作的每個(gè)環(huán)節(jié)程序都要有統(tǒng)一,、詳細(xì)、明確的標(biāo)準(zhǔn),，使每位員工接待客戶“有禮,、有節(jié)、有度”辦理業(yè)務(wù)“規(guī)范,、快速,、準(zhǔn)確”讓客戶真正感到“和諧、友善,、溫馨”,；要全面開展“微笑服務(wù)”、“限時(shí)服務(wù)”試行“計(jì)件工資”制,，對員工的工作實(shí)行量化考核,、按量計(jì)酬，使服務(wù)質(zhì)量與效率,、服務(wù)水平與數(shù)量和薪酬掛鉤,，使之不斷提升服務(wù)品質(zhì)，重塑商業(yè)銀行服務(wù)形象,。同時(shí),，要積極推出“預(yù)約服務(wù)”、“崗位規(guī)范承諾服務(wù)”,、“到期電話提醒服務(wù)”,、“代理收費(fèi)一條龍便民服務(wù)”等服務(wù)形式，對服務(wù)營銷策略進(jìn)行有益探索,，為商業(yè)銀行市場營銷工作奠定高質(zhì)量的軟環(huán)境,。