市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以經(jīng)營(yíng)獲利為目的的共同性社會(huì)行為,，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和資源配置的重要環(huán)節(jié)和手段。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為商業(yè)銀行一項(xiàng)重要的企業(yè)管理職能,，對(duì)其提高生存與發(fā)展能力，越來(lái)越顯得尤為重要,。本文結(jié)合商業(yè)銀行業(yè)務(wù)實(shí)際,，對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)提出幾點(diǎn)看法。　　一,、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理,，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道　　1．夯實(shí)基礎(chǔ)是強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一家商業(yè)銀行的核心職能,。市場(chǎng)既是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的出發(fā)點(diǎn),，又是其歸宿點(diǎn)。商業(yè)銀行最終能否取得好的經(jīng)濟(jì)效益,，主要看其是否為客戶(hù)提供了所需要的產(chǎn)品和服務(wù),，贏(yíng)得了客戶(hù)，就贏(yíng)得了市場(chǎng),。因此,，商業(yè)銀行必須做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作。一要完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系和機(jī)制,。商業(yè)銀行要在總,、分行兩級(jí)成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)，理順前臺(tái)部門(mén)之間,、前后臺(tái)之間,、上下級(jí)行之間及同級(jí)行之間的關(guān)系；積極研究制定客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的考核辦法,，建立和完善利益協(xié)調(diào)機(jī)制,，制定綜合營(yíng)銷(xiāo)中各參與部門(mén)的利益調(diào)整辦法，健全主辦行,、協(xié)辦行的利益分配機(jī)制和責(zé)任追究制度,；要培養(yǎng)和充實(shí)客戶(hù)部門(mén)業(yè)務(wù)骨干力量，完善客戶(hù)經(jīng)理制,，推出產(chǎn)品經(jīng)理,，設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理，建立重點(diǎn)客戶(hù)維護(hù)責(zé)任制,。二要圍繞客戶(hù)價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系,。隨著客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的需求越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì),，商業(yè)銀行必須深入市場(chǎng)做細(xì)致的調(diào)查研究,，加大適合于市場(chǎng)需要的金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新力度，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的個(gè)性化需求,，為客戶(hù)創(chuàng)造自身的價(jià)值提供便利條件,。目前產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重點(diǎn)是適應(yīng)客戶(hù)多元化需求，積極推出商業(yè)銀行金融產(chǎn)品套餐組合服務(wù),，積極拓展債券結(jié)算代理,、黃金交易代理等新業(yè)務(wù),。三要培養(yǎng)一支過(guò)硬的、高素質(zhì)的綜合營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,。如果客戶(hù)經(jīng)理對(duì)金融產(chǎn)品了解甚少,，不懂得為不同客戶(hù)提供不同的金融產(chǎn)品組合套餐,，也就無(wú)法營(yíng)銷(xiāo)好商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品,。因此，要定期培訓(xùn)客戶(hù)經(jīng)理,，讓其了解,、熟悉和掌握商業(yè)銀行的各類(lèi)產(chǎn)品，使之學(xué)會(huì)針對(duì)不同客戶(hù)靈活營(yíng)銷(xiāo)搭配不同金融產(chǎn)品組合,。此外,，要不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，經(jīng)常深入市場(chǎng)調(diào)查分析,，及時(shí)掌握市場(chǎng)變化,，針對(duì)市場(chǎng)需求變化制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案，不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品,，與此同時(shí)還須防范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn),，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的事后維護(hù)和柜臺(tái)服務(wù)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作形成一條完整的服務(wù)鏈,。[1]2．利用綜合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略拓寬市場(chǎng),。綜合營(yíng)銷(xiāo)是向客戶(hù)及其關(guān)聯(lián)客戶(hù)持續(xù)提供以滿(mǎn)足其全部金融服務(wù)需求為目的，包括資產(chǎn),、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)“三位一體”,、本外幣一體經(jīng)營(yíng)的全方位營(yíng)銷(xiāo)方式，是銀行業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張,、經(jīng)營(yíng)效益迅速提高的重要手段,。因此，商業(yè)銀行要適應(yīng)客戶(hù)多元化需求,，將自身的各種產(chǎn)品——資產(chǎn),、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)進(jìn)行整合與創(chuàng)新,，制定整體解決方案,，滿(mǎn)足客戶(hù)需要。應(yīng)充分利用金融產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)權(quán),，在央行允許和自身可接受的范圍內(nèi),，對(duì)不同客戶(hù)確定不同的價(jià)格，以搶占市場(chǎng)份額和發(fā)展空間,。同時(shí),，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,，應(yīng)積極對(duì)客戶(hù)的上游、下游和關(guān)聯(lián)客戶(hù)開(kāi)展進(jìn)一步的綜合營(yíng)銷(xiāo),，不斷拓寬商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)市場(chǎng),。　　二,、加大客戶(hù)維護(hù)力度,，實(shí)現(xiàn)分層高效服務(wù)　　1．客戶(hù)維護(hù)是營(yíng)銷(xiāo)管理的延伸。擁有客戶(hù),，就等于擁有市場(chǎng),，擁有財(cái)富?？蛻?hù)已成為銀行最為重要的資產(chǎn),。通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到市場(chǎng),，把好的客戶(hù)帶回銀行,，不是其最終的目的而是必須通過(guò)客戶(hù)維護(hù)手段，不斷適應(yīng)客戶(hù)的變化,，開(kāi)發(fā)出與之相適應(yīng)的金融產(chǎn)品,，留住客戶(hù)并為之提供最優(yōu)秀的服務(wù)，以提高商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)效益,，這才是終級(jí)目標(biāo),。所以，維系商業(yè)銀行長(zhǎng)盛不衰的必由之路,，就在于加大客戶(hù)維護(hù)力度,，長(zhǎng)久地?fù)碛锌蛻?hù)。在目前各家商業(yè)銀行金融產(chǎn)品趨同的情況下除非客戶(hù)非常不滿(mǎn)否則他們不會(huì)輕易更換銀行賬戶(hù),。如客戶(hù)把賬戶(hù)轉(zhuǎn)到別處,，大多數(shù)是因?yàn)榉?wù)不周所至。因此,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須經(jīng)過(guò)客戶(hù)維護(hù)手段延伸和強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理吸引更多的客戶(hù),，拓寬更廣的市場(chǎng)，才能為商業(yè)銀行發(fā)展帶來(lái)無(wú)限商機(jī),?！　?．分層服務(wù)提升客戶(hù)維護(hù)能力。實(shí)行適應(yīng)不同客戶(hù)的不同產(chǎn)品組合服務(wù),，是吸引留住客戶(hù)的重要手段,。客戶(hù)無(wú)論是到哪家銀行開(kāi)戶(hù)辦理業(yè)務(wù),，主要是謀取兩個(gè)方面的東西：一是方便,，二是利益,。任何一家商業(yè)銀行，無(wú)論其規(guī)模如何,，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿(mǎn)足市場(chǎng)總體中相對(duì)有限的部分,，而不可能滿(mǎn)足全部。因此,，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)的研究,，根據(jù)需求同質(zhì)的特點(diǎn)，將企業(yè)和公眾劃分為若干個(gè)群體,，在細(xì)分市場(chǎng),、細(xì)分客戶(hù)的基礎(chǔ)上,，針對(duì)不同層次的客戶(hù)需要,，量身定做不同的產(chǎn)品組合、分層服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,，使商業(yè)銀行的產(chǎn)品線(xiàn)的寬度,、深度和長(zhǎng)度得以不斷地?cái)U(kuò)展，競(jìng)爭(zhēng)能力,、盈利性也會(huì)隨之增強(qiáng),。例如海口,、三亞,、儋州和瓊海地區(qū)，個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),，社會(huì)閑散資金充裕,，但存款流動(dòng)性很大，臨時(shí)性的資金供求矛盾較為突出,。針對(duì)這樣的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和居民收入結(jié)構(gòu),，商業(yè)銀行可把個(gè)體業(yè)主作為服務(wù)的主要對(duì)象，判定客戶(hù)的存款心理,，分析客戶(hù)的貸款需要,，主要提供短期和易于變現(xiàn)周轉(zhuǎn)的儲(chǔ)蓄和證券品種，貸款以風(fēng)險(xiǎn)較低的存單質(zhì)押流動(dòng)資金貸款為主,，便于個(gè)體業(yè)主盤(pán)活存貨,；同時(shí)健全會(huì)計(jì)清算、國(guó)際業(yè)務(wù)等服務(wù)手段,，加快資金結(jié)算速度,，為地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)服務(wù)。加大系統(tǒng)大客戶(hù),、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),、優(yōu)良企業(yè)公關(guān)力度,，與有前途和潛力的企業(yè)簽訂銀企協(xié)議，長(zhǎng)期進(jìn)行各方面的合作,。作為重點(diǎn)對(duì)象,，尤其是電力、通迅,、交通等國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè),，可在國(guó)際、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)方面提供全方位服務(wù),，甚至為企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓,，為它的供給上游、銷(xiāo)售下游服務(wù),，最終目的是以大企業(yè)為中心輻射出去,，形成網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大間接融資范圍,，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,，形成商業(yè)銀行的獨(dú)特魅力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　?．客戶(hù)維護(hù)要注重方式方法,。客戶(hù)部門(mén)要按照客戶(hù)的不同屬性分工,，即把目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)按其產(chǎn)業(yè)特征,、人數(shù)多寡、職業(yè)狀況加以分類(lèi),，每位客戶(hù)經(jīng)理要經(jīng)常深入到一線(xiàn)客戶(hù)向其介紹銀行產(chǎn)品,，這有利于客戶(hù)經(jīng)理深刻了解客戶(hù)的需求狀況及所需解決的問(wèn)題，從而有針對(duì)性地開(kāi)展促銷(xiāo)和維護(hù)活動(dòng),。一是要建立客戶(hù)資料庫(kù),。客戶(hù)資料是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn),，其基本思想就是做到對(duì)客戶(hù)了如指掌,，不定期進(jìn)行意見(jiàn)反饋，征求意見(jiàn),，從而針對(duì)每一個(gè)客戶(hù),，提供個(gè)性化服務(wù)。商業(yè)銀行要準(zhǔn)確規(guī)劃設(shè)計(jì)統(tǒng)一的客戶(hù)信息管理中心,，并實(shí)行資源共享,。二是盡量提供全方位營(yíng)銷(xiāo)后服務(wù)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)銀行的依賴(lài)性,，使客戶(hù)難以離開(kāi),。主要包括：金融產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)后,，要做出跟蹤金融產(chǎn)品或服務(wù)使用情況，定期地去了解金融產(chǎn)品或服務(wù)存在的問(wèn)題,；對(duì)技術(shù)含量高,、使用復(fù)雜的產(chǎn)品（POS、ATM等）,，要提供安裝調(diào)試,、技術(shù)咨詢(xún)、設(shè)計(jì)和應(yīng)用服務(wù),、培訓(xùn)服務(wù)等,；處理客戶(hù)投訴，提供補(bǔ)救性服務(wù),；以及其它增值服務(wù),，如融資服務(wù)，信息服務(wù)等,。三是要注重對(duì)客戶(hù)的認(rèn)同與獎(jiǎng)勵(lì),。每個(gè)客戶(hù)都認(rèn)為自己是重要的，理應(yīng)受到銀行的認(rèn)同和重視,。因此，要讓客戶(hù)知道銀行非常在乎他們,、對(duì)他們心存感激,、并有所回報(bào)時(shí)，他們重復(fù)接受金融服務(wù)的可能性就會(huì)大大增加,。常用方法有：對(duì)老客戶(hù),、重點(diǎn)客戶(hù)，可通過(guò)信函,、電話(huà)或直接拜訪(fǎng)等方式,，向客戶(hù)提供商業(yè)銀行最新動(dòng)態(tài)、財(cái)務(wù)狀況和技術(shù)進(jìn)展等情況,；同時(shí)了解客戶(hù)對(duì)本行產(chǎn)品,、服務(wù)的意見(jiàn)和建議，共同討論改進(jìn)計(jì)劃,。此外,，對(duì)重復(fù)金融交易行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如發(fā)送一些會(huì)員卡,、俱樂(lè)部卡,、折扣卡等。同時(shí),，實(shí)施新客戶(hù)認(rèn)同計(jì)劃,，例如在金融交易成交后24小時(shí)內(nèi)發(fā)出感謝信函,，表示感謝，希望再次光臨,、主動(dòng)征詢(xún)意見(jiàn),。或者為特定客戶(hù)做“特別”的事情,，例如贈(zèng)送生日賀卡,、邀請(qǐng)客戶(hù)給優(yōu)秀員工頒獎(jiǎng)、定期舉辦優(yōu)秀客戶(hù)座談會(huì),、贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)比賽或表演的票券等,。　　三,、強(qiáng)化柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略,，提升柜臺(tái)服務(wù)品質(zhì)　　1．柜臺(tái)服務(wù)與柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。銀行的柜臺(tái)不僅要提供服務(wù),，而且要通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),，柜臺(tái)服務(wù)與柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)相輔相成，互利互補(bǔ),。所謂完美的柜臺(tái)服務(wù)無(wú)異于幾個(gè)方面：一是熟練的業(yè)務(wù)操作,。銀行員工能用最短的時(shí)間準(zhǔn)確無(wú)誤的給客戶(hù)辦完業(yè)務(wù)。二是熱情的服務(wù)態(tài)度,。員工對(duì)客戶(hù)提出的問(wèn)題總能耐心,、熟練地解答，這就需要一線(xiàn)員工熟悉掌握各類(lèi)金融知識(shí),。三是提升營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)含量,。要想學(xué)會(huì)柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，就需要了解客戶(hù),，學(xué)會(huì)各類(lèi)產(chǎn)品組合,，學(xué)會(huì)給不同的客戶(hù)推介不同的產(chǎn)品，使之通過(guò)理財(cái)式的產(chǎn)品組合,，讓客戶(hù)感受到自身獲得的利益,。　　2．柜臺(tái)功能和服務(wù)質(zhì)量直接影響營(yíng)銷(xiāo)的成敗,。營(yíng)業(yè)柜臺(tái)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前沿陣地,，柜臺(tái)的功能和服務(wù)質(zhì)量及營(yíng)銷(xiāo)能力直接影響商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗。目前,，商業(yè)銀行已建成了自己的局域網(wǎng),，可以在綜合柜員制的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃地發(fā)展“超市銀行”的雛形，在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中建成一個(gè)開(kāi)放式的營(yíng)業(yè)區(qū),，將一些決算,、咨詢(xún)等業(yè)務(wù)從封閉的柜臺(tái)中解放出來(lái)。同時(shí)依靠自動(dòng)取款機(jī)（CD）,、自動(dòng)存款機(jī)（AD）,、自動(dòng)柜員機(jī)（ATM）等辦理存款、轉(zhuǎn)賬,、提現(xiàn),、信用卡咨詢(xún)等業(yè)務(wù)，為客戶(hù)提供方便,、快捷的服務(wù),。與此同時(shí)，決策層要不斷教育一線(xiàn)員工做好柜臺(tái)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo),，使之清醒地認(rèn)識(shí)到做好營(yíng)銷(xiāo)工作決不僅僅是銀行客戶(hù)部門(mén)的事情,，柜臺(tái)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系到商業(yè)銀行最終的營(yíng)銷(xiāo)成果的成敗和得失不可小視。因此,，柜臺(tái)一線(xiàn)員工不僅僅是做好和提高自身的服務(wù)水平,，更重要的是熟悉金融產(chǎn)品，學(xué)會(huì)柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo),。只有這樣,，商業(yè)銀行的盈利才能建立在可靠的基礎(chǔ)上，使任何潛在的營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)給銀行帶來(lái)可觀(guān)的利潤(rùn)前景,?！　?．提升服務(wù)質(zhì)量是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),，誰(shuí)的服務(wù)好，誰(shuí)能更適應(yīng)市場(chǎng)客戶(hù)的需要,，誰(shuí)就能搶先占領(lǐng)市場(chǎng),。目前，商業(yè)銀行廣泛開(kāi)展了星級(jí)服務(wù),，同時(shí)提供排隊(duì)叫號(hào)機(jī),，這對(duì)于提高質(zhì)量起到了一定的促進(jìn)作用。但也有一些營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和員工獲得的星級(jí)稱(chēng)號(hào)與其實(shí)際服務(wù)不相匹配,，如有些網(wǎng)點(diǎn)增加排隊(duì)叫號(hào)機(jī)后出現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理效率降低的現(xiàn)象,，嚴(yán)重影響了商業(yè)銀行的對(duì)外形象，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了較大的負(fù)面影響,。因此,，在柜臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須完善和規(guī)范員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)行為，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為人的自覺(jué)行為,。為了提高服務(wù)水平,，需要制訂和完善各項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)操作規(guī)程,，對(duì)工作的每個(gè)環(huán)節(jié)程序都要有統(tǒng)一、詳細(xì),、明確的標(biāo)準(zhǔn),，使每位員工接待客戶(hù)“有禮、有節(jié),、有度”辦理業(yè)務(wù)“規(guī)范,、快速、準(zhǔn)確”讓客戶(hù)真正感到“和諧,、友善,、溫馨”；要全面開(kāi)展“微笑服務(wù)”,、“限時(shí)服務(wù)”試行“計(jì)件工資”制,，對(duì)員工的工作實(shí)行量化考核、按量計(jì)酬,，使服務(wù)質(zhì)量與效率,、服務(wù)水平與數(shù)量和薪酬掛鉤，使之不斷提升服務(wù)品質(zhì),，重塑商業(yè)銀行服務(wù)形象,。同時(shí)，要積極推出“預(yù)約服務(wù)”,、“崗位規(guī)范承諾服務(wù)”,、“到期電話(huà)提醒服務(wù)”、“代理收費(fèi)一條龍便民服務(wù)”等服務(wù)形式,，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行有益探索,，為商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作奠定高質(zhì)量的軟環(huán)境。