社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充,。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求,、欲求和利益,，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利的情況下,，比競爭者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望,，而且要考慮消費(fèi)者及社會的長遠(yuǎn)利益,，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會利益有機(jī)地結(jié)合起來,。

急需：金星啤酒集團(tuán)的營銷案例分析?。~市場細(xì)分

　　河南金星啤酒集團(tuán)有限公司是年產(chǎn)量達(dá)60多萬噸,，河南省第一,、全國四強(qiáng)的國家大型一檔啤酒企業(yè)集團(tuán)，下屬6個啤酒分公司和10余個相關(guān)配套企業(yè),。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“金星”,、“藍(lán)馬”兩大系列30多個品種，暢銷全國20多個省市,，在河南市市場覆蓋率達(dá)100%,，市場占有率達(dá)60%以上。

　　市場形勢瞬息萬變,，企業(yè)只有積極調(diào)整營銷戰(zhàn)略,，靈活運(yùn)用營銷戰(zhàn)術(shù)，才能適應(yīng)“以市場為導(dǎo)向,，以顧客為中心”的市場經(jīng)濟(jì)要求,，保持銷售業(yè)績的穩(wěn)步提高。金星啤酒集團(tuán)深諳此道,，非常注重在營銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新,，使其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)總是高人一籌，在競爭中以最大優(yōu)勢去搶占市場先機(jī),，這也是金星集團(tuán)近幾年迅速發(fā)展的最主要原因之一,。


　　品牌營銷戰(zhàn)略－－營銷觀念創(chuàng)新
　　觀念創(chuàng)新是營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的前提和保障，是金星集團(tuán)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的第一步,。從以價格和質(zhì)量以核心的產(chǎn)品營銷向以服務(wù)和信譽(yù)為核心的品牌營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是金星集團(tuán)營銷觀念創(chuàng)新的主要內(nèi)容,。優(yōu)質(zhì)服務(wù)、全位營銷,、可靠信譽(yù)是塑造良好品牌形象的重要要素,，金星集團(tuán)從以下三個方面的創(chuàng)新保證品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

　　首先是思想意識的創(chuàng)新,。雖然金星集團(tuán)的市場意識非常強(qiáng)烈,，但由于銷售形勢好,、酒好賣，部分業(yè)務(wù)員產(chǎn)生驕傲心理,，服務(wù)意識不足,，不能盡可能多地為客戶著想，更熱情地為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。金星集團(tuán)對業(yè)務(wù)員加強(qiáng)教育,，要求大家改變觀念，創(chuàng)新意識,，認(rèn)識到越是形勢好,，越要提高對客戶的服務(wù)意識；培養(yǎng)業(yè)務(wù)員樹立起愛崗敬業(yè),，甘當(dāng)客戶貼心人的工作作風(fēng),，樹立客戶為衣食父母的意識，把客戶的事情當(dāng)成自己的事情,，從各方面提高對客戶的服務(wù)意識,；公司實(shí)行首問負(fù)責(zé)制，要求銷售總公司任何人員對客戶都要有問必答,、熱情接待,，積極協(xié)助客戶解決問題；為了能夠給客戶提供更多的方便,，公司加強(qiáng)對結(jié)算中心,、成品庫、售后服務(wù)處的管理,，提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量,，公司為客戶辦理了“金穗卡”，方便客戶結(jié)算,；修建了公司招待所為當(dāng)日不能返回的客戶提供住宿服務(wù),。通過觀念的轉(zhuǎn)變，極大地增進(jìn)了客戶與公司的感情,，進(jìn)一步穩(wěn)定了客戶與企業(yè)的關(guān)系,。

　　其次是推銷到營銷的創(chuàng)新。面對激烈的市場競爭,，金星集團(tuán)認(rèn)為業(yè)務(wù)員不再是簡單的推銷員,，他的任務(wù)不再是把產(chǎn)品賣出處去，把錢收回來,，而是要具備市場調(diào)查,、信息處理、營銷策劃,、終端管理等更高的業(yè)務(wù)水平,，要對復(fù)雜的市場環(huán)境應(yīng)付自如。為提高業(yè)務(wù)員素質(zhì),，提高其營銷能力,，公司一方面招收專科學(xué)歷以上的營銷專業(yè)大學(xué)生充實(shí)銷售隊伍,；一方面請著名營銷專家來公司為業(yè)務(wù)員講課,，對業(yè)務(wù)員進(jìn)行集中培訓(xùn)。為提高業(yè)務(wù)員組織性,、紀(jì)律性和吃苦耐勞的能力,，每年都要對業(yè)務(wù)員進(jìn)行為期半月的封閉式軍訓(xùn)。

　　再次,，從銷售產(chǎn)品到銷售人格的創(chuàng)新,。金星集團(tuán)認(rèn)為，品牌營銷不是通過品牌去銷售產(chǎn)品,，而是通過產(chǎn)品過銷售品牌,，21世紀(jì)的企業(yè)應(yīng)是人格化的，品牌營銷其實(shí)就是在銷售企業(yè)人格,。企業(yè)信譽(yù)如何關(guān)系到企業(yè)的人格形象,，也就影響到品牌營銷的成功與否，只有良好的企業(yè)信譽(yù)才能塑造出完美的企業(yè)人格形象,，才能建立起穩(wěn)固的客戶關(guān)系,。金星集團(tuán)非常重視企業(yè)信譽(yù)，塑造完美的企業(yè)人格形象征服了大批客戶,。1998年10月金星營銷人員在北京城郊副食品公司走訪客戶時發(fā)現(xiàn)一批已過期的金星王啤酒,，立即向公司領(lǐng)導(dǎo)反映，公司運(yùn)去同樣數(shù)量的啤酒進(jìn)行調(diào)換,，損失由公司負(fù)擔(dān),。事后該公司經(jīng)理感慨萬千地說：“金星集團(tuán)對消費(fèi)者如此負(fù)責(zé)的態(tài)度和作風(fēng)，實(shí)在少見,，真是難能可貴,！”


　　兵團(tuán)作戰(zhàn)式戰(zhàn)略－－營銷機(jī)制創(chuàng)新
　　為了更好地適應(yīng)市場，集團(tuán)公司對銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行了改革,，專門成立了銷售總公司專門負(fù)責(zé)集團(tuán)公司的產(chǎn)品銷售,，又對銷售總公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)進(jìn)行了改革。分別成立金星銷售公司,、藍(lán)馬銷售公司,、省外銷售公司，三個公司又下設(shè)數(shù)量不等的三級分公司，由銷售總公司統(tǒng)一指揮,、調(diào)度,，各分公司各守一地、各負(fù)其責(zé),，形成了兵團(tuán)作戰(zhàn)式的機(jī)構(gòu)布局,，提高了營銷的機(jī)動性，擴(kuò)大了銷售半徑,。

　　銷售總公司在業(yè)務(wù)處,、售后服務(wù)處、車管處,、成品處等幾個職能部門基礎(chǔ)上,，設(shè)立了配送、管理,、策劃三個中心,，配送中心的成立使客戶只要一個電話，配送中心就會保質(zhì),、保量,、按時將貨物送到指定地點(diǎn)，而且實(shí)行省內(nèi)范圍免費(fèi)送到,，免去了客戶來回奔波,，解除了客戶的后顧之憂；管理中心全面對營銷隊伍和市場進(jìn)行管理,，對各市場情況進(jìn)行考察,，走訪客戶及時聽取意見，檢查營銷政策落實(shí)情況,，考核業(yè)務(wù)人員營銷素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度情況,，將信息反饋并處理，使公司的營銷政策及時得到調(diào)整并落實(shí),，保護(hù)了客戶的利益,；策劃中心根據(jù)公司總體營銷戰(zhàn)略思想和市場信息，充分整合營銷資源,，對營銷工作進(jìn)行統(tǒng)一部署,、細(xì)致策劃，使產(chǎn)品上市,、品牌宣傳,、終端促銷等工作井井有條，提高了營銷效率,。三個中心的成立使各銷售分公司的業(yè)務(wù)得到更大的促進(jìn)和保障,，進(jìn)一步提高了各銷售公司的營銷效率,。


　　聯(lián)盟式營銷戰(zhàn)略－－客戶關(guān)系創(chuàng)新
　　許多企業(yè)為在競爭中取得優(yōu)勢，總是靠降價,、增加返利來贏得客戶,，但到頭來企業(yè)和客戶均沒有獲得更大的利潤，卻虧損額增加,，還造成市場價格混亂,，品牌形象下降,，真是患無窮,。那么怎樣才能既要保證客戶利潤最大化，又能保證企業(yè)利潤不受損失,，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的呢,？

　　古人云：授之以魚，不如授之以漁,。金星集團(tuán)意識到,，在競爭層次和程度越來越高的市場環(huán)境中，客戶經(jīng)營素質(zhì)低下是制約其獲利能力的最主要因素,，一味地給客戶讓利不如教給客戶如何賺取更多利潤的技能,。所以，幫助客戶提高營銷素質(zhì),，提高客戶對現(xiàn)代營銷理論與策略的認(rèn)識和操作能力,，才是最高明之舉。銷售總公司除利用每年定貨會,、年終總結(jié)會期間對客戶進(jìn)行集中培訓(xùn)外,，還定期在各地市舉辦小型培訓(xùn)，理論結(jié)合實(shí)際,，起到很好的效果,。客戶的整體經(jīng)營素質(zhì)提高很快,，客戶利益與企業(yè)得到最大統(tǒng)一,，業(yè)務(wù)開拓能力大大增強(qiáng)，客戶網(wǎng)絡(luò)體系得到優(yōu)化和鞏固,，新時期企業(yè)與客戶的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系形成,。


　　零距離通路戰(zhàn)略－－物流體系創(chuàng)新
　　以往金星集團(tuán)的產(chǎn)品幾乎是全部通過經(jīng)銷商這一通路銷出去的，這不但在很大程度地影響了物流速度,，流失了過多的中間利潤,，而且容易受制于經(jīng)銷商。21世紀(jì)的營銷是終端營銷的時代,，金星集團(tuán)認(rèn)識到在當(dāng)前的啤酒市場競爭中終端越來越重要,，誰先控制終端,，誰就取得市場的控制權(quán)。金星集團(tuán)積極實(shí)施零距離通路戰(zhàn)略,，進(jìn)行物流體系創(chuàng)新,，藍(lán)馬銷售公司成立市內(nèi)公司和生啤公司，投入數(shù)百輛各式貨車,，提供電話預(yù)約送酒服務(wù),，直接把酒送了銷售終端。在開封,、洛陽等大中城市設(shè)立直銷處直接對銷售終端開展業(yè)務(wù),。零距離通路戰(zhàn)略的實(shí)施，極大地提高了物流速度,，增強(qiáng)了企業(yè)對市場的控制力,。


　　人格化促銷戰(zhàn)略－－促銷方式創(chuàng)新
　　金星集團(tuán)是河南第一家實(shí)施“開蓋有獎”銷促活動的啤酒企業(yè)，而且取得了極大的成功,，但這種純粹商業(yè)化,、利誘式促銷方式隨著消費(fèi)者素質(zhì)的提高，效果越來越差,。金星集團(tuán)積極探索新的促銷方式,，逐漸用人格化的促銷方式代替了“開蓋有獎”這種非情感化的促銷方式。其中金星啤酒貴州分公司產(chǎn)品上市推廣的人格化促銷最具經(jīng)典,。公司認(rèn)為“金星”一個外來新品牌要在當(dāng)?shù)匮杆俅蜷_局,，如果在營銷上還是過度宣傳“金星”啤酒如何質(zhì)量好、如何價格便宜一定缺乏吸引力,，難以打開局面,，必須以奇取勝，而利用人格化的促銷方式就是一個很好的策略,。金星貴州分公司放棄了對“金星”啤酒優(yōu)良品質(zhì)本身的過度訴求,，而是展開了一系列的公關(guān)活動，向周邊山村進(jìn)行送科技下鄉(xiāng)活動,，為農(nóng)民送科技書籍,、播放科技電影，幫助農(nóng)民提高科技知識水平,，發(fā)家致富,，并且積極捐助當(dāng)?shù)刎毨W(xué)兒童，這一系列的義舉不但得到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的熱烈歡迎,，也受到當(dāng)?shù)卣母叨仍u價,，“金星”良好的品牌形象很快在周邊農(nóng)村樹立開來，市場迅速打開,；進(jìn)攻貴陽市場時也是采了人格化促銷方式,。在大年三十之夜,，組織廣大營銷人員上門向貴陽居民免費(fèi)贈送“金星”產(chǎn)品，并送上良好祝愿,，共賀新春,，整個過程并沒有對“金星”啤酒本身進(jìn)行宣傳與推銷，啤酒好與不好讓消費(fèi)者自己去評判,，接到啤酒的居民深深地被金星營銷員的敬業(yè)精神和真誠的祝福所感動,，對“金星”啤酒產(chǎn)生了良好的印象，很快成為“金星”啤酒的忠誠消費(fèi)者,，使“金星”在貴陽的市場份額從無到有,，迅速提高，市場開拓一舉成功,。這一系列出奇制勝的高明營銷策劃成為中國啤酒營銷的一個經(jīng)典范例而載入中國啤酒營銷史冊,。


　　引導(dǎo)消費(fèi)型戰(zhàn)略－－市場開發(fā)創(chuàng)新
　　市場開發(fā)不僅要靠發(fā)現(xiàn)市場,，還要靠創(chuàng)造市場,。金星啤酒集團(tuán)在市場開發(fā)中不再滿足于發(fā)現(xiàn)市場、滿足消費(fèi),，而是站得更高,、看得更遠(yuǎn)，不斷去創(chuàng)造市場,、引導(dǎo)消費(fèi),，這就是引導(dǎo)消費(fèi)型戰(zhàn)略。當(dāng)河南眾啤酒企業(yè)都在普通啤酒上費(fèi)盡心機(jī),、出盡花樣進(jìn)行激烈競爭,，但成效卻并不顯著時，金星集團(tuán)經(jīng)過充分的市場調(diào)研,，對市場形勢進(jìn)行準(zhǔn)確把握后,，開發(fā)出金星小麥啤酒，形成一種全新的啤酒消費(fèi)概念,，又率先在河南市場開發(fā)出瓶裝鮮啤酒,，倡導(dǎo)更新鮮、更營養(yǎng)的啤酒消費(fèi)概念,。這兩個產(chǎn)品的上市在啤酒市場上刮起一陣金星小麥啤,、金星瓶裝鮮啤的消費(fèi)旋風(fēng)，創(chuàng)造出大批忠實(shí)的新消費(fèi)群體,。


　　避強(qiáng)擊虛型戰(zhàn)略－－競爭方式創(chuàng)新
　　針對河南啤酒企業(yè)眾多,，以價格戰(zhàn)為主的市場競爭異常激烈和混亂的情況，金星集團(tuán)決定跳出這一競爭怪圈開辟新的競爭領(lǐng)域,，大規(guī)模進(jìn)軍省外市場,。論品牌實(shí)力,，金星與青島、燕京,、百威等知名品牌差距不少,，與一些地方品牌相比又不具地理優(yōu)勢，所以與他們在同一目標(biāo)市場上正面展開大規(guī)模競爭,，很可能導(dǎo)致失敗,。金星集團(tuán)最終選擇了避強(qiáng)擊虛型戰(zhàn)略，這一競爭方式的創(chuàng)新使金星集團(tuán)在全國市場上旗開得勝,，馬到成功,。自1998年以來金星集團(tuán)經(jīng)過深入的考察，分別在貴州安順,、河南鄲城,、山西洪洞、陜西咸陽投資興建了四個年產(chǎn)量5萬噸的分公司,。由于四地政府大力支持,，投資環(huán)境好，最重要的是四地競爭對手少,，而且與金星相比實(shí)力相對較弱,，市場發(fā)展空間大，所以四個分公司投產(chǎn)后均實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢,，在當(dāng)?shù)睾芸斐蔀橹鲗?dǎo)品牌,，并且開始向周邊輻射，四面出擊全面進(jìn)軍全國市場,。

　　“唯一不變的就是變化”,，英特爾總裁葛洛夫如是說。沒有疲軟的市場,，只有疲軟的思想,，創(chuàng)新就意味著永不飽和的市場和不虞衰竭的需求。