4C是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡(jiǎn)稱(chēng),，即：顧客的欲求與需要、顧客獲取滿(mǎn)足的成本,、顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性,、溝通。從關(guān)注4P轉(zhuǎn)變到注重4C,，是當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì),，它更應(yīng)為零售業(yè)所重視。
（一）顧客(Customer)：零售企業(yè)直接面向顧客,，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望,，建立以顧客為中心的零售觀(guān)念，將“以顧客為中心”作為一條紅線(xiàn),，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程,。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，幫助顧客組織挑選商品貨源,；按照顧客的需要及購(gòu)買(mǎi)行為的要求,，組織商品銷(xiāo)售；研究顧客的購(gòu)買(mǎi)行為,，更好地滿(mǎn)足顧客的需要,；更注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。
（二）成本(Cost)：顧客在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外,，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間,、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本,。所以,，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本,、精神成本和體力成本等,。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣,、時(shí)間,、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿(mǎn)足,，因此,，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿(mǎn)足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本,，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從而降低商品價(jià)格,，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率,，盡可能減少顧客的時(shí)間支出,，節(jié)約顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；通過(guò)多種渠道向顧客提供詳盡的信息,、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi),。
（三）方便(Convenient)：最大程度地便利消費(fèi)者,，是目前處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。如上所述,，零售企業(yè)在選擇地理位置時(shí),，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇,、地點(diǎn)抉擇等因素,，尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素，使消費(fèi)者容易達(dá)到商店,。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者,，也能通過(guò)便利的交通接近商店。同時(shí),，在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出,、上下,，方便消費(fèi)者參觀(guān)、瀏覽,、挑選,，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等等。
（四）溝通(Communication)：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，必須不斷地與消費(fèi)者溝通,。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品,、服務(wù),、價(jià)格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好,，說(shuō)服消費(fèi)者光顧商店,、購(gòu)買(mǎi)商品；在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象,。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)環(huán)境中,，零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐贰r(jià)格,、地點(diǎn),、促銷(xiāo)更為重要，更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,。
總之,，零售企業(yè)在組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該從零售企業(yè)的行業(yè)特征出發(fā),，關(guān)注4PS的組合運(yùn)用,。同時(shí)，更應(yīng)該了解,、掌握當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì),，注重4C在零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的運(yùn)用。

4P指代的是Product（產(chǎn)品）,、Price（價(jià)格）,、Place（地點(diǎn)，即分銷(xiāo),，或曰渠道）和Promotion（促銷(xiāo)）四個(gè)英文單詞.
另外,目前理論界還有其他的說(shuō)法:
6P：4P的擴(kuò)展

6P與4P的不同,，在于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的泰斗Kotler加上的兩個(gè)P：Power（權(quán)力）和Public Relations (公共關(guān)系)。Kotler認(rèn)為,，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都日趨激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢(shì)下,，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系,，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟道路,。同時(shí)他還發(fā)明了一個(gè)新的單詞——Megamarketing（大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）,，來(lái)表示這種新的營(yíng)銷(xiāo)視角和戰(zhàn)略思想。