論我國企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀及對策淺探
當(dāng)今世界,，科學(xué)技術(shù)日新月異，知識經(jīng)濟(jì)初見端倪,。中國已加入WTO,，我國經(jīng)濟(jì)將更多地融入世界,，企業(yè)將更直接地參與國際競爭，國內(nèi)市場與國際市場的聯(lián)系更加緊密,，國際市場對產(chǎn)品的多方面需求促進(jìn)我國企業(yè)積極開展國際營銷,，市場導(dǎo)向也已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心,。我國部分企業(yè)將受到激勵，以其自身實(shí)力走向國際市場,。激勵企業(yè)進(jìn)行國際營銷,、拓寬國外市場，不僅可以掙得外匯,，而且可以吸引外資,，還可以學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。隨著經(jīng)濟(jì)文化交流的頻繁,，生產(chǎn)與流通日趨國際化,，國際營銷對企業(yè)走向國際市場發(fā)揮著越來越大的作用。改革開放以來,，我國對外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化,，許多企業(yè)在立足國內(nèi)發(fā)展的同時，紛紛走向國際市場,，但企業(yè)在國際營銷活動中仍存在著許多問題,。
一、我國企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀
1,、國際營銷觀念尚未建立
一些陳舊觀念從根本上制約了我國企業(yè)的發(fā)展,。我國企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄,，具體表現(xiàn)在缺乏主動的開拓精神,。企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一個重要目標(biāo)是擁有客戶和銷售渠道，這需要企業(yè)主動去爭取,。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下,，主動出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征,，在競爭日趨激烈的國際市場,，這種保守思想必將被市場經(jīng)濟(jì)所淘汰。
2,、對市場調(diào)查的重要性認(rèn)識不足
長期以來,，我國企業(yè)不重視市場調(diào)查，主要原因是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,，產(chǎn)品從投產(chǎn)到銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé),，市場調(diào)查對失去自主權(quán)的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來,，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳,，但對市場調(diào)查仍重視不足。如果把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟(jì)鏈條,，市場調(diào)查就是其最基本一環(huán),，它直接影響產(chǎn)品的開發(fā),、生產(chǎn)、銷售甚至售后服務(wù),，不了解市場行情就不可能建立的合理,、順暢的營銷體系，更為嚴(yán)重的是產(chǎn)品積壓,，不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn),、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡,。
3,、出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)
目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低,、加工程度淺,、技術(shù)含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重，加上我國產(chǎn)品向來是一流的質(zhì)量,、三流的包裝，這將嚴(yán)重影響我國出口產(chǎn)品的形象,。我國企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是通過專業(yè)外貿(mào)公司收購,，然后通過轉(zhuǎn)售給香港等地的中間商實(shí)現(xiàn)的，這是一種典型的產(chǎn)銷分離渠道,。專業(yè)外貿(mào)公司沒有實(shí)體相依托,，生產(chǎn)企業(yè)又缺乏必要的銷售渠道，兩者的作用均受到限制,，加上國家對工貿(mào)企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調(diào),，常導(dǎo)致工貿(mào)間矛盾激化。外貿(mào)公司為壟斷出口常封鎖信息,，這對生產(chǎn)企業(yè)不利,，進(jìn)而對外貿(mào)公司自身造成更大影響，嚴(yán)重影響出口產(chǎn)品的競爭力,。
4,、缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀
產(chǎn)品競爭力最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，我國企業(yè)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀,?？茖W(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化,、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的代用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降,。我國企業(yè)出口產(chǎn)品的質(zhì)量問題突出反映在忽視后兩方面的質(zhì)量內(nèi)容,。比如,，作為我國出口強(qiáng)項(xiàng)的機(jī)電產(chǎn)品，由于售后服務(wù)未跟上而直接影響到該類產(chǎn)品的出口,。除了以上兩大方面問題外,，我國企業(yè)在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應(yīng)性較差，企業(yè)間開展國際營銷活動時缺乏支持,、配合等問題,。
二、完善我國企業(yè)國際營銷的對策
我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上,、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互作用的結(jié)果,，要解決這些問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的對策,。
1,、樹立全球化營銷觀念
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念,，而應(yīng)追求與環(huán)境相適應(yīng)的新的營銷觀念,。一些實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動,。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn),，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球公司,。
2,、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力
提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力,，從我國出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國際競爭力,。確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質(zhì)量,、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國際競爭力的關(guān)鍵,。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新,，產(chǎn)品品種,、花色、樣式創(chuàng)新,，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新,，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等,。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。另外，企業(yè)應(yīng)不斷吐故納新,，確保產(chǎn)品形式的多樣化,，其重點(diǎn)是做好產(chǎn)品包裝工作。要結(jié)合我國實(shí)際,，切實(shí)做好包裝,、裝潢的標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化,。加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作,，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施,，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足,。
3、加強(qiáng)市場創(chuàng)新,，擴(kuò)大市場發(fā)展空間隨著我國買方市場的出現(xiàn),，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭,，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場,，還是去尋找消費(fèi)者的需求尚未得到滿足的潛在市場，或創(chuàng)造一種新的需求市場呢,？有的企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭壓力,，采用讓利不讓市的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往是得不償失,，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。以洗衣機(jī)為例,，城市洗衣機(jī)市場飽和了,，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機(jī)市場，當(dāng)海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜,、土豆時,，立即組織研發(fā)力量開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機(jī),，備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞,。另外要增強(qiáng)品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略,。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識,，重視商標(biāo)的地域性，注意商標(biāo)注冊工作,，并制定以質(zhì)取勝,、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
4、政府深化外貿(mào)體制改革
政府應(yīng)從單純的被動管理向積極服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變,，從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件,。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革,，鼓勵企業(yè)特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路,，充分放權(quán)，提高企業(yè)積極性和主動性,，對一些符合條件的企業(yè)允許進(jìn)出口自營,。其次，政府應(yīng)從法規(guī),、政策方面加以引導(dǎo),，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營,，推動有條件企業(yè)向國際化,、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展,。
5,、增加出口渠道，做好促銷工作
國際營銷中的促銷手段很多,，針對我國企業(yè)的具體情況,，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度,，企業(yè)可通過廣告進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳自己,。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實(shí)行官方促銷,。我國企業(yè)應(yīng)從目前的工貿(mào)分離逐步走向工貿(mào)一體化,，使工貿(mào)有機(jī)結(jié)合，推行代理制,，逐步完善外貿(mào)領(lǐng)域價格體系,，消除工貿(mào)之間利益分配不合理，允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關(guān)系自由定價,，并根據(jù)市場價格安排生產(chǎn)規(guī)模,。
總之，提高產(chǎn)品國際競爭力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,，需要社會各方面支持,，但主要還在于企業(yè)本身。