1,、更新和收集數(shù)據(jù),，進(jìn)行歸納分析。

在解決任何問題的時(shí)候,，首要的是掌握事實(shí),，面對事實(shí)。數(shù)據(jù)的更新是因?yàn)槟甓扔?jì)劃的重要依據(jù)之一是行業(yè),、市場,、銷售、宏觀經(jīng)濟(jì)方面的歷史數(shù)據(jù),。對于歷史數(shù)據(jù)通常我們今年只能得到前年的數(shù)據(jù),，很少能夠得到去年的數(shù)據(jù)，這意味著在制定計(jì)劃的時(shí)候必須對數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的外推,。收集數(shù)據(jù)主要是與解決營銷計(jì)劃有關(guān)的方面,，太多的似是而非的數(shù)據(jù)不僅影響判斷的準(zhǔn)確性，也浪費(fèi)時(shí)間,。數(shù)據(jù)的分析工作是非常重要的,，它必須能夠支持得出的結(jié)論，并且透過數(shù)據(jù)可以看出發(fā)展出來的目標(biāo)和戰(zhàn)略是否經(jīng)歷過理性的思考,。

2,、形成目標(biāo)和戰(zhàn)略

關(guān)于營銷目標(biāo),，一般都是采用數(shù)字指標(biāo)進(jìn)行衡量。如何確定目標(biāo)是很關(guān)鍵的,。在營銷目標(biāo)中,，銷售額/量、品牌知名度,、品牌第一提及率,、現(xiàn)金流量都是經(jīng)常被設(shè)定的目標(biāo)，其中,，銷售額目標(biāo)又是最關(guān)鍵的,，它與其它幾個(gè)目標(biāo)息息相關(guān)，是這些目標(biāo)的直接呈現(xiàn)者,。制定銷售額目標(biāo)一般有三類方法,。第一類只利用歷史數(shù)據(jù)，叫做“時(shí)間系列法”,，如移動(dòng)平均法,、指數(shù)平滑法、外推法,、相關(guān)法,、回歸分析法、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型等,。其中回歸分析法是企業(yè)最常使用的方法,。第二類是利用客戶/消費(fèi)者調(diào)查研究，比較復(fù)雜,，通常被一些跨國公司使用,，因?yàn)樗麄兛梢該艹鳊嫶蟮馁Y源進(jìn)行冗長的、精密的研究,，盡管如此,，怎樣減少誤差仍然是讓他們非常頭痛的事情。第三類方法是根據(jù)經(jīng)理或者專家的判斷來制定目標(biāo),。例如,，在很多企業(yè)，把上一年度的銷售額結(jié)合資源配備,、競爭情況,、產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，加/減上X%進(jìn)行估計(jì),，是慣長使用的,，在中國企業(yè)會(huì)更多一些。

戰(zhàn)略是為完成目標(biāo)服務(wù)的。不同的企業(yè)面臨不同的情況,，有的可能是收割策略,，有的可能是增長策略，也有的可能是“不作為”,。對于不同的目標(biāo),，選擇的方案自然有所不同。比如,，如果我們的目標(biāo)是增長目標(biāo),，即銷售額/市場份額的增長，戰(zhàn)略可能是開發(fā)新的市場,，使過去不是我們行業(yè)的顧客變成我們的新顧客,，也可能是提高現(xiàn)有顧客的消費(fèi)頻率，或者爭奪競爭品牌的顧客,；如果我們的目標(biāo)是追求短期的利潤,，我們可能減少投入,、降低成本,、提高產(chǎn)品售價(jià)或者提高資產(chǎn)使用效率等等。當(dāng)然,，這些選擇有時(shí)候被重復(fù)使用,。

目標(biāo)和戰(zhàn)略必須保持一致。從總體上看,，你不能既要求提高銷售量和市場份額,，又要求獲得最大的利潤，不理性的企業(yè)經(jīng)常對經(jīng)理們作出這樣的“無理要求”,，讓人無所適從,，投資人和經(jīng)營者無法統(tǒng)一思想。

3,、制定行動(dòng)方案

行動(dòng)方案是年度營銷計(jì)劃的重要內(nèi)容,，是完成目標(biāo)/執(zhí)行戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。行動(dòng)方案按照時(shí)間系列,、責(zé)任人落實(shí),、需要配備的資源等方法展示，說明了每個(gè)階段/時(shí)點(diǎn)需要對產(chǎn)品/服務(wù)采取的行動(dòng),。

4,、預(yù)測財(cái)務(wù)結(jié)果

預(yù)測財(cái)務(wù)結(jié)果一般需要列明各項(xiàng)成本/費(fèi)用預(yù)算和盈虧金額，還包括現(xiàn)金流量表,。這個(gè)過程通常需要財(cái)務(wù)人員的協(xié)助方能有效完成,。財(cái)務(wù)結(jié)果對高層經(jīng)理審批年度營銷計(jì)劃是非常關(guān)鍵的，它必須與公司的資源相匹配。

5,、協(xié)調(diào)

公司層面整體的營銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)結(jié)果的匯總必須與股東的期望一致,，這意味著經(jīng)過營銷管理人員制定的年度營銷計(jì)劃必須拿出來進(jìn)行審核，平衡預(yù)算,。年度營銷計(jì)劃的各項(xiàng)目標(biāo)估值在我的印象中立即被公司完全批準(zhǔn)的情況是很少見的,。在很多公司，必須就營銷資源進(jìn)行爭奪,，因此,，你必須善于推銷自己的計(jì)劃。

有的品牌經(jīng)理富有技巧,，在正式會(huì)議之前,，會(huì)將文件事先傳送給相關(guān)人員，并進(jìn)行私下的討論,。比如,，可能你的計(jì)劃需要增加生產(chǎn)資金投入，如果沒有事先的溝通,，很可能生產(chǎn)經(jīng)理告知沒有足夠的資金支持,，在你沒有獲知這樣的信息并且沒有準(zhǔn)備的情況下，公開的反對很可能會(huì)使你的計(jì)劃遇到“滅頂之災(zāi)”?，F(xiàn)在,，還沒有正式討論之前，你已經(jīng)獲知這樣的信息,，意識到這可能是一個(gè)問題,，你應(yīng)該采取行動(dòng)。一個(gè)可能的行動(dòng)是向財(cái)務(wù)人員尋求支援,。在得到支援之后,，會(huì)議上發(fā)言的結(jié)果很可能是：財(cái)務(wù)人員說：“XXX先生，生產(chǎn)需要追加的資金我已經(jīng)有了安排,，不必?fù)?dān)心,。”

在沒有事先的溝通和了解就貿(mào)然提出來現(xiàn)場討論,，實(shí)在是不夠技巧的行為,。

6、計(jì)劃的執(zhí)行控制

再好的計(jì)劃,，執(zhí)行出了偏差,，一樣不會(huì)有好的結(jié)果。在年度計(jì)劃里面應(yīng)該就行動(dòng)計(jì)劃的時(shí)間限制作好周密科學(xué)的安排,，并說明后期執(zhí)行的重要控制時(shí)段/時(shí)點(diǎn),，并列出盡可能量化的指標(biāo)便于對比和控制質(zhì)量,。