綠色營銷案例分析
　　一,、綠色營銷的內(nèi)涵
　　綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,，將企業(yè)自身利益,、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來,，以此為中心，對產(chǎn)品和服務進行構思,、設計,、銷售和制造。美國威爾斯大學的肯畢提（Ken Peattie ）教授曾指出：“綠色營銷是一種能辯識,、預期及符合消費的社會需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程,?！睆谋举|(zhì)內(nèi)涵上看,，企業(yè)綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導思想，以綠色消費為出發(fā)點,，以綠色文化作為企業(yè)文化核心,，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的營銷活動,。它是傳統(tǒng)市場營銷的進一步擴展和深層次延伸,，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠，更具時代性,。
　　二,、綠色營銷的提出與興起
　　不斷惡性化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉化為消費過程中的一種自律行為,，更加傾向于適度,、無污染、保護環(huán)境的消費,，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起,。這一點在經(jīng)濟發(fā)達國家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求——綠色設計——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價格——綠色市場開發(fā)——綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條,。因此,，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生,、規(guī)模,、運作模式和發(fā)展趨勢,。同時，由于經(jīng)濟發(fā)展程度不同而導致的綠色需求和綠色技術水平的差異,，正越來越多地被發(fā)達國家利用來作為遏制他國對外貿(mào)易的壁壘,，從而形成了一種新型的非關稅壁壘——綠色貿(mào)易壁壘(Green Trade Barrier)。烏拉圭回合的《技術貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定：“不得阻止任何國家采取措施來保護人類,、動物或植物的生命健康,、保護環(huán)境?！边@樣,，環(huán)境保護就 成為不承諾相關的國際貿(mào)易規(guī)范的一種借口，而實際上確有一些發(fā)達國家借保護環(huán)境為名,，行限制國外產(chǎn)品進口之實,。西方國家設置綠色壁壘的主要目標，很大程度上是針對發(fā)展中國家出口創(chuàng)匯所主要依賴的勞動密集型,、資源密集型產(chǎn)品而設置的,，其結果將會使發(fā)展中國家的一部分產(chǎn)品逐漸退出國際市場。所以它將嚴重制約發(fā)展中國家對外貿(mào)易的發(fā)展,，進一步惡化其在國際貿(mào)易中的困難處境及國際收支狀況,。隨著1999年1月1日歐元的啟動，歐盟將更注重扶助區(qū)內(nèi)較落后的國家,，這勢必也會導致綠色壁壘等貿(mào)易保護主義的加強,，對此中國政府和企業(yè)應及早準備應對措施。綠色壁壘主要包括課征環(huán)境進口附加稅,、限制或禁止進口,、綠色貿(mào)易制裁、綠色標志制度,、綠色衛(wèi)生檢疫制度等,。由于其隱蔽性強、技術要求高,、靈活多變的特點,，在今后相當長一段時期內(nèi)將會被越來越多的發(fā)達國家利用。由此可見,，我國企業(yè)要想沖破綠色壁壘,，進行綠色突圍必須加強綠色營銷，舍此別無他途,。
　　隨著人類進入環(huán)保時代,，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，更加注重保健,、環(huán)保,、崇尚回歸自然,、追求健康的綠色消費之風蔚然興起。根據(jù)聯(lián)合國有關部門統(tǒng)計,，目前世界“綠色消費”總量已達2000億美元以上,，預計到2000年將至少增加到3000億美元。帶有綠色標志的產(chǎn)品日益博得消費者的青睞,。據(jù)統(tǒng)計,，77％的美國人表示，企業(yè)的綠色形象會影響他們的購買欲,，94％的意大利人表示在選購商品時會考慮綠色因素,。在歐洲市場上40％的人更喜歡購買綠色商品，那些貼有綠色標志的商品在市場上更受青睞,。歐共體的一項調(diào)查顯示,，德國82％的消費者和荷蘭67％的消費者在超級市場購物時，會考慮環(huán)保問題,。在亞洲,，挑剔成癖的日本消費者更勝一籌，對普通的飲用水和空氣都以“綠色”為選擇標準,，罐裝水和純凈的氧氣成為市場的搶手貨,；韓國和香港的消費者，急先購買那些幾乎絕跡的茶籽,，作為天然的洗發(fā)劑,。
　　在這綠 色消費的大潮之下,，綠色營銷隨著國際社會對環(huán)保的日益關注不斷發(fā)展完善起來,。綠色營銷誕生于工業(yè)發(fā)達國家，幾年前才傳入中國,，起初大多數(shù)企業(yè)只是認為這是一種宣傳術,。近來，中國企業(yè)對綠色營銷的興趣和實踐的欲望強烈起來,。例如,，發(fā)生在比利時加工廠生產(chǎn)的可口可樂飲料罐被污染事件，使許多企業(yè)營銷界人士更加感到綠色營銷的迫切性和重要性?，F(xiàn)在,，人們普遍認識到企業(yè)的環(huán)保形象影響著產(chǎn)品銷路。因此對企業(yè)來說,，面對日益興起的綠色消費,，了解、重視和實施綠色營銷已成為今后企業(yè)發(fā)展中值得特別關注的重大問題,。
　　三,、綠色營銷的實施
　　樹立綠色營銷觀念
　　綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導思想,。傳統(tǒng)營銷觀念認為，企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下生產(chǎn)經(jīng)營,，應當時刻關注與研究的中心問題是消費者需求,、企業(yè)自身條件和競爭者狀況三個方面，并且認為滿足消費需求,、改善企業(yè)條件,、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場營銷的成效,。而綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎上增添了新的思想內(nèi)容,。
　　企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下，通過協(xié)調(diào)三方面關系使自身取得利益,，而是與綠色營銷環(huán)境的關系,。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護自然環(huán)境的基點上,，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉移,。
　　對市場消費者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎上,，著眼于綠色需求的研究,，并且認為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實需求，更要放眼于潛在需求,。
　　企業(yè)與同行競爭的焦點,，不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量，爭奪傳統(tǒng)目標市場的份額,，而在于最佳保護生態(tài)環(huán)境的營銷措施,，并且認為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實現(xiàn)長遠經(jīng)營目標的需要,，它能形成和創(chuàng)造新的目標市場,，是競爭制勝的法寶。
　　與傳統(tǒng)的社會營銷觀念相比,，綠色營銷觀念注重的社會利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保,，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會經(jīng)濟的長遠利益與全球利益,。
　　設計綠色產(chǎn)品
　　產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略,，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品,。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會,、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比,，至少具有下列特征：
　?、佼a(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應的技術和質(zhì)量標準,，更要滿足對社會,、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準,。
　?、诋a(chǎn)品的實體部分應減少資源的消耗，盡可能利用再生資源,。產(chǎn)品實體中不應添加有害環(huán)境和人體健康的原料,、輔料。在產(chǎn)品制造過程中應消除或減少三廢對環(huán)境的污染,。
　?、郛a(chǎn)品的包裝應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源,。
　?、墚a(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點，不在于引導消費者大量消費而大量生產(chǎn),，而是指導消費者正確消費而適量生產(chǎn),，建立全新的生產(chǎn)美學觀念。
　　制定綠色產(chǎn)品的價格
　　價格是市場的敏感因素,，定價是市場營銷的重要策略,，實施綠色營銷不能不研究綠色產(chǎn)品價格的制定。一般來說,，綠色產(chǎn)品在市場的投入期,，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因為綠色產(chǎn)品成本中應計人產(chǎn)品環(huán)保的成本,，主要包括以下幾方面：
　?、僭诋a(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費,。
　　②在產(chǎn)品制造中,，因研制對環(huán)境和人體無污染,、無傷害而增加的工藝成本。
　?、凼褂眯碌木G色原料,、輔料而可能增加的資源成本。
　　④由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本,、銷售費用,。
　　但是，產(chǎn)品價格的上升會是暫時的,，隨著科學技術的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善,，綠色產(chǎn)品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定,。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價格,，一方面當然應考慮上述因素，另一方面應注意到,，隨著人們環(huán)保意識的增強,，消費者經(jīng)濟收人的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調(diào),。所以,，企業(yè)營銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競爭 中取得優(yōu)勢,。
　　綠色營銷的渠道策略
　　綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者所經(jīng)過的通道,。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，策略上可從以下幾方面努力：
　?、賳l(fā)和引導中間商的綠色意識,，建立與中間商恰當?shù)睦骊P系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴,，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡,。
　　②注重營銷渠道有關環(huán)節(jié)的工作,。為了真正實施綠色營銷,，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立,，到綠色裝卸,、運輸、貯存,、管理辦法的制定與實施,，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。
　?、郾M可能建立短渠道,、寬渠道，減少渠道資源消耗,，降低渠道費用,。
　　搞好綠色營銷的促銷活動
　　綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費,，啟發(fā)引導消費者的綠色需求,，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
　?、倬G色廣告,。通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求,。在綠色產(chǎn)品的市場投入期和成長期,，通過量大、面廣的綠色廣告,，營造市場營銷的綠色氛圍,，激發(fā)消費者的購買欲望。
　?、诰G色推廣,。通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場到推銷實地,，直接向消費者宣傳,、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解,、示范產(chǎn)品的綠色功能,，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,，激勵消費者的消費欲望,。
　　同時，通過試用,、饋贈,、競賽、優(yōu)惠等策略,，引導消費興趣,，促成購買行為。
　?、劬G色公關,。通過企業(yè)的公關人員參與一系列公關活動，諸如發(fā)表文章,、演講,、影視資料的播放，社交聯(lián)誼,、環(huán)保公益活動的參與、贊助等，廣泛與社會公眾進行接觸,，增強公眾的綠色意識,，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎,，促進綠色營銷業(yè)的發(fā)展,。
　　四、綠色營銷的未來
　　實施綠色營銷是國際公認的未來企業(yè)發(fā)展的方向,，同時也是國際經(jīng)濟貿(mào)易活動的大勢所趨,。各發(fā)達國家非常重視環(huán)保產(chǎn)業(yè)，將其視為“朝陽工業(yè)&rdquo ;和最有希望的“輸出產(chǎn)業(yè)”,。早在 1994年3月,，美國商務部門就把環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為重點出口企業(yè)之一，并規(guī)定環(huán)保產(chǎn)業(yè)享受出口免稅,；日本政府提出了以“21世紀新地球”為主題的綠色管理計劃,。進入90年代以后，世界上許多公司正在紛紛實踐“綠色營銷” 的戰(zhàn)略思想,。例如,，日本一家超級市場要求顧客自備購物袋，以便減少使用塑料袋,。超級市場發(fā)給每位顧客登記卡,，自備購物袋的顧客，商店每次在登記卡上蓋章,，積累到一定數(shù)量后,，商店免費贈送一定價值的商品。英國恩斯伯里超級市場集團不僅聲稱自己是“最綠雜貨店”,，而且推出了一系列“護綠”家庭用取代化學清潔劑的植物制成品,，從而使其營業(yè)額大幅度上升，取得了競爭優(yōu)勢,。在港臺,、日本、美國,，被人們稱為“生態(tài)服裝”的圖案,、色彩、文字極富特色與寓意：用珍稀動植物作圖案,，以花草樹木為色調(diào),，甚至用簡潔明了的文字寫在服裝上，如“我愛大自然”,、“保護臭氧層”等直接來表達消費者的心聲,。因此,，各種“綠色廣告”應運而生，不少著名的跨國公司和大企業(yè)紛紛利用“綠色商品”大做“綠色廣告”,，不少新興的中小企業(yè)也不斷強化自己的“綠色企業(yè)”形象,，以謀求飛躍發(fā)展。美國生產(chǎn)尿布的企業(yè),，從環(huán)保角度出發(fā),，進行廣告促銷，強調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過500年才能分解,，而紙尿片在土里很快分解,，于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短三年,，銷售量猛增到1.8倍,。
　　現(xiàn)在，不少國家已作出明文規(guī)定,，無環(huán)境標志的產(chǎn)品,，進口時將受到數(shù)量和價格方面的限制。重視和取得綠色標志,，樹立企業(yè)良好的環(huán)保形象,，將會成為企業(yè)追求的 重要目標，環(huán)保產(chǎn)業(yè)將成為國際貿(mào)易競爭的新熱點,，綠色營銷將是國際市場營銷的重點,。綠色營銷對中國企業(yè)參與和提高國際市場競爭有著重要意義。綠色營銷有利于促進企業(yè)采用新技術和技術改造,，有利于企業(yè)從粗放式經(jīng)營向集約化經(jīng)營的轉變,。綠色營銷概念包括了產(chǎn)品的設計、制造,、使用到回收處置等全過程,。要實現(xiàn)這一概念，企業(yè)就必須采用先進技術,，進行技術改造,，改變能耗大效益低的粗放經(jīng)營形式，努力提高資源能源的利用率和勞動生產(chǎn)率,，使生產(chǎn)經(jīng)營活動不對環(huán)境造成破壞或盡量少破環(huán),。因此，綠色營銷過程也是企業(yè)實現(xiàn)技術升級和可持續(xù)發(fā)展的過程,。
　　我國企業(yè),，特別是大型企業(yè)應當順應世界經(jīng)濟和營銷管理的這種發(fā)展趨勢，抓住機遇,，積極行動起來,，強化綠色觀念,、開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場,、制定綠色價格,、開辟綠色渠道,、實施綠色公關,、樹立綠色形象，形成一套完整的綠色營銷體系,，努力提高營銷管理和企業(yè)管理水平,，提高企業(yè)的綜合競爭力（包括環(huán)境競爭力），為中國經(jīng)濟的騰飛和中華民族屹立于世界民族之林作出貢獻,。