? ? ? 事件營銷一般有以下特點(diǎn)：突發(fā)性強(qiáng),，時間緊迫,；市場潛在的機(jī)會大；具有廣泛的消費(fèi)者受眾面,；有高頻率的媒體助陣,；信息復(fù)雜消費(fèi)者很難分辨,。其成功的關(guān)鍵是：實(shí)效和快速反應(yīng)。面臨的市場考驗(yàn)：對局勢的把握與應(yīng)變力,。事件營銷具有“雙刃劍”的特質(zhì)：或成為一個好的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，或帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響和傷害。縱觀“非典”時期市場風(fēng)云,，企業(yè)營銷策略大致有如下幾種：

事件營銷

一,、借力打力：公益宣傳進(jìn)行消費(fèi)者教育

? ? ? 在保健品業(yè)界策劃水平堪稱一流的養(yǎng)生堂公司抓住這一契機(jī)，于非典期間率先向國家衛(wèi)生部捐贈價值500萬元具有提高免疫力的新產(chǎn)品——成人維生素,；同時向一些隔離區(qū)的醫(yī)護(hù)人員大批量贈送其利潤貢獻(xiàn)產(chǎn)品——龜鱉丸,。在電視、報(bào)紙等媒體每次的廣告宣傳中,，養(yǎng)生堂都緊扣這張公益牌,，爭取社會各方面的支持和信任，在全國上下的媒體進(jìn)行消費(fèi)者教育和消費(fèi)觀念引導(dǎo)后,，短短幾天之內(nèi),，其提高免疫力的產(chǎn)品龜鱉丸產(chǎn)品在杭州就已賣斷貨，其新產(chǎn)品成人維生素也取得較大的市場份額,，同時,，也真正拉開了國內(nèi)維生素市場大戰(zhàn)的序幕。經(jīng)過這一次事件以后,，國內(nèi)消費(fèi)者日常保健意識將會逐漸增強(qiáng),，健康習(xí)慣也會慢慢養(yǎng)成，尤其是對維生素c的認(rèn)識會加強(qiáng),，為進(jìn)入維生素市場的一些企業(yè)無疑節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)用,。目前該公司正憑借東風(fēng)進(jìn)行其新產(chǎn)品的大力推廣。

? ? ? 素有“國藥傳人”美譽(yù)的正大青春寶藥業(yè)集團(tuán)總裁馮根生向杭州市第六人民醫(yī)院捐贈其青春寶片和雙寶素產(chǎn)品,，用于臨危受命的醫(yī)護(hù)人員提高免疫力,，憑借其一直以來就存在的良好口碑傳播，青春寶短期內(nèi)銷量大增,。

? ? ? ?一直熱衷于公益事業(yè)的紅桃k集團(tuán)向湖北省衛(wèi)生廳捐贈112萬元,、向浙江省疾控中心捐贈價值28萬元的提高人體免疫力的拳頭產(chǎn)品——紅桃k生血劑。在得到多家媒體的關(guān)注后,，又及時對自己的營銷策略進(jìn)行調(diào)整,。由于市場反應(yīng)和執(zhí)行到位，很快得到了市場回應(yīng),。

? ? ? 非常時期必然會產(chǎn)生非?，F(xiàn)象。世界第六大制藥公司羅氏公然散布“非典”是由禽流感引起的虛假信息,，借此大力推廣其治禽流感的“達(dá)菲”產(chǎn)品,，引起消費(fèi)者和社會的極大反感。為開展危機(jī)公關(guān),，該公司請來多家媒體助陣進(jìn)行公開道歉,，并不惜撤換中國區(qū)總裁,，最終才挽回了部分損失,，重樹企業(yè)形象,。

? ? ? 策略要點(diǎn)：1.獲得政府及媒體的免費(fèi)教育和引導(dǎo)；2.取得消費(fèi)者的信任和獲得權(quán)威感,，搶占非常時期的消費(fèi)者心理占位,；3.重塑醫(yī)藥保健品行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和倫理道德。

二,、功效延伸：打擦邊球緊抓金稻草

? ? ? 競爭在激烈地推進(jìn),，幾乎每個醫(yī)藥保健品企業(yè)都在尋找和運(yùn)用著與“非典”相關(guān)的內(nèi)容，挖掘產(chǎn)品能夠“提高免疫力,，遠(yuǎn)離疾病”的訴求點(diǎn),。

? ? ? 定位于專業(yè)兒童補(bǔ)血市場的康恩貝集團(tuán)的貝貝血寶產(chǎn)品提出“提高免疫，加固孩子的健康防線,，是我們共同的責(zé)任”宣傳口號,；作為國內(nèi)女性補(bǔ)血市場第二陣營的產(chǎn)品朵朵紅就打出“鑄造女人免疫和健康防線”的訴求點(diǎn)；以抗衰老為主訴求的北京蜂王漿發(fā)布了“關(guān)愛生命,，從提高免疫力做起”的倡議和平面廣告……一時間,，仿佛這個世界上的所有保健品都是提高免疫力的。

? ? ? 腦白金的黃金搭檔也借這次機(jī)會進(jìn)一步強(qiáng)化維生素概念,，進(jìn)行提高免疫力的廣告宣傳,，同時在策略上一反常態(tài)，突出產(chǎn)品性價比的價格優(yōu)惠,，并希望和一般保健品拉開距離,。很多食品飲料企業(yè)也在進(jìn)行著有關(guān)“健康”宣傳，娃哈哈繼續(xù)演繹非常時期的“非常營銷”：提出多喝和補(bǔ)充其維c含片,，捍衛(wèi)健康,；其娃哈哈有機(jī)綠茶倡導(dǎo)構(gòu)筑健康的綠色防線的口號等。

? ? ? 在這種訴求非常泛化和運(yùn)作手法極度同質(zhì)化的情況下,，廣告效果將比的是速度,、是效率，誰能夠最先抓住消費(fèi)者的眼球,，第一時間搶占消費(fèi)者心理占位,，并形成較為流暢的供應(yīng)鏈體系，誰將會在這場充滿商機(jī)的戰(zhàn)役中成為最大的贏家,。而同時,，在這種危機(jī)關(guān)頭，考驗(yàn)的也將是企業(yè)的社會良知和商業(yè)道德,，誠信將是這場事件營銷之戰(zhàn)能否勝利的一個關(guān)鍵性因素,。

? ? ? 策略要點(diǎn)：1.借助高頻率的訴求提及，提升短期內(nèi)銷量；2.對新產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造巨大的市場空間和現(xiàn)實(shí)需求,。

三,、欲擒故縱：步步為營讓市場產(chǎn)生饑俄感

? ? ? 一個不容忽視的案例就是廣東康人公司的板藍(lán)根只用了一個星期的時間，就完成了兩個季度銷量的營銷神話,。從表面上看,，是非典事件成就了這個產(chǎn)品營銷成功的必然，但我們研究其整個過程來看,，卻是一次非常周密,、巧妙而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟季郑墙Y(jié)合了公關(guān)策略,、團(tuán)隊(duì)組合策略,、強(qiáng)勢切入市場策略、引而不發(fā)策略,、口碑傳播策略,、產(chǎn)品差異策略、平抑價格策略,、渠道控制策略,、將帥同欲的激勵策略等形成的能量釋放，堪稱“事件營銷”的典范之作,。

? ? ? 按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論,，板藍(lán)根出現(xiàn)需求旺盛和供應(yīng)短缺是必然的結(jié)果，在買方市場和微利時代,，這無疑是一次難得的商機(jī),，一般情況下，由于利益的驅(qū)動,，將會形成“供不應(yīng)求―價格上漲―大量生產(chǎn)―庫存積壓”的趨勢,。由于廠家和政府共同進(jìn)行了調(diào)控，使產(chǎn)品既能保證供應(yīng)又不形成積壓,，形成市場的良性流通局面,。

? ? ? 策略要點(diǎn)： 1.維持市場的緊張和壓力，既而形成市場的饑餓感覺,；2.整合營銷團(tuán)隊(duì)（包括政府）的力量,，全方位開啟市場潛能。

五,、投其所好：溫情脈脈促銷沒商量

? ? ?在終端競爭越來越激烈的情況下,，促銷釋放的能量是有目共睹的。消毒液,、洗手液,、清潔液,、消毒酒精等產(chǎn)品曾一度在市場上斷貨。很多廠家看到了這里面蘊(yùn)藏的玄機(jī),，紛紛扯起促銷大旗,，好不熱鬧。如：華帝集團(tuán)推出購買華帝產(chǎn)品送消毒潔液活動,；深圳國美更是曝出“非典型”促銷——“買威力,，送格力”的變相大降價促銷；就連家私城也在開展“買家具送你健康組合”的廣告,，其健康組合包括一些潔具、消毒液,、清潔液等,；中國電信適時推出送電話卡的活動……

? ? ? 盡管政府和媒體對企業(yè)在“非典”時期進(jìn)行商業(yè)促銷活動進(jìn)行了規(guī)范和管制，市場競爭秩序和環(huán)境保持良好,，但利潤的驅(qū)使還是讓企業(yè)趨之若鶩,，在商機(jī)稍縱即逝的情況下，獲取利潤永遠(yuǎn)都是企業(yè)追求的第一要義,。

? ? ? 策略要點(diǎn)： 1.恰到好處滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求,；2.提升產(chǎn)品的附加值，增加“顧客讓渡價值”的心理感覺,。

六,、逆向而行：眾人皆醉我獨(dú)醒

? ? ? 人們談“非典”色變，“五一”黃金周遭遇寒流,，旅游業(yè)慘淡經(jīng)營,，部分賓館酒店關(guān)門，娛樂場所停業(yè)修整,。但在這樣的情況下,，仍然有一部分餐飲服務(wù)業(yè)做得有聲有色，營業(yè)額甚至不比平時差,。有些茶樓為了讓消費(fèi)者喝上放心茶,，將平時的茶食無限量奉送代替了原來的茶食自助方式；部分酒店此時在服務(wù)上很下功夫,，實(shí)行分餐制,，不斷推出讓消費(fèi)者放心的衛(wèi)生服務(wù)舉措，最終帶來了顧客迎門的景象,。有的可能是處于虧損的狀態(tài),，但留給消費(fèi)者的已經(jīng)不僅僅是一種簡單的服務(wù)了，而是餐飲服務(wù)業(yè)“消費(fèi)者至上,、無微不至”精神內(nèi)涵的一種體現(xiàn),。而這種影響將是久遠(yuǎn)的,。

? ? ?細(xì)細(xì)分析一下，有幾點(diǎn)值得我們思考：一是消費(fèi)者心理上的恐慌和壓力比“非典”本身更可怕,，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期會下降,；二是有很大一部分消費(fèi)者有非常強(qiáng)烈的需求，但缺乏承擔(dān)風(fēng)險的勇氣,；三是經(jīng)營業(yè)主的管理理念和心態(tài)將會對商機(jī)把握起到很大的作用,，而如何消除這方面的顧慮是取得營銷成功的重要因素。

? ? ? 策略要點(diǎn)：1.市場機(jī)會就像海綿里的水,，只要你愿意擠,，就總會有的；2.“人無我有,，人有我優(yōu)”是市場營銷競爭永恒的主題,。

七、“非?！眰鞑ィ貉杆偾腥脒_(dá)到以多取勝

? ? ? 這場事件營銷之戰(zhàn)中所有企業(yè)在營銷操作時的媒介策略運(yùn)用幾乎都發(fā)生著變化,，概括一下來說就是：“及時調(diào)整、準(zhǔn)確轉(zhuǎn)移,、抓住焦點(diǎn),、以多取勝”。比如說以前并不怎么看好的電視流動字幕廣告,、公交電視廣告,、廣播廣告等卻被很多企業(yè)進(jìn)行廣泛地運(yùn)用，而對電視上常規(guī)的形象宣傳進(jìn)行得較少,；報(bào)紙平面的力度明顯比以前增強(qiáng),，有的還是進(jìn)行半版，甚至是整版進(jìn)行宣傳,；另外,，各企業(yè)圍繞“非典”進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)條幅式廣告幾乎鋪田蓋地，紛紛搶占著消費(fèi)者的眼球,；而與各地疾控中心進(jìn)行聯(lián)合編輯《非典預(yù)防手冊》進(jìn)行宣傳也是很多企業(yè)在運(yùn)用,，如：平安保險、紅桃k集團(tuán)等,；和社區(qū)居委會進(jìn)行關(guān)于抗非典主題橫幅的宣傳也是很多企業(yè)運(yùn)用的重要手段,。

事件營銷中的寄生營銷是借助新奇、獨(dú)特,、有趣的事件進(jìn)行傳播,，但是切入事件的角度一定要和自己的產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)。所以企業(yè)事件營銷的首先要做到公眾的關(guān)注點(diǎn),，企業(yè)的訴求點(diǎn),，事件的核心點(diǎn)要三位一體,。其次，要找到融合點(diǎn),，事件營銷要在于企業(yè)要在搭載熱點(diǎn)事件的基礎(chǔ)上,，傳達(dá)的信息要和企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)價值觀以及品牌核心理念緊密相聯(lián),。要做病毒式營銷的口碑傳播,，首先要找到寄生的媒體也就是粉絲，粉絲從哪來,？可以按照這個步驟：1,、種子用戶。通過各種渠道去尋找種子用戶,，找到之后一定要和種子用戶建立感情,，讓他們?yōu)槟惆l(fā)聲！2,、意見領(lǐng)袖。尋找你的產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖為你發(fā)聲3,、草根評論家,。尋找你的產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域的草根評論家或者自媒體你發(fā)聲粉絲口碑傳播。4,、權(quán)威媒體員工,。尋找你的產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威媒體的員工，和他們建立密切的聯(lián)系,，公關(guān)傳播有人為你說話,。5、自家員工,。在找別人前,，首先利用自家員工的社交圈。