說到推廣,，大部分銷售人員都馬上聯(lián)想到大型的消費(fèi)者活動(dòng),、廣告,、公關(guān)活動(dòng)等，另外,，在意識(shí)上也認(rèn)為“推廣”也是市場部的問題。經(jīng)常聽到銷售人員說：“我把產(chǎn)品從公司發(fā)到了經(jīng)銷商處,，再讓經(jīng)銷商分銷到二批商處,，最后分銷商鋪向終端，這已經(jīng)完成了一個(gè)銷售人員應(yīng)該做的事情,，至于產(chǎn)品能不能賣掉,，這是產(chǎn)品的問題或者是推廣的問題” 8226; 8226; 8226; 8226; 8226; 8226;以至于每年年終或者年初的總結(jié)會(huì)上，總會(huì)出現(xiàn)銷售部和市場部的相互指責(zé)、推卸責(zé)任,、互不相讓,。
我始終認(rèn)為，一個(gè)銷售人員,，就應(yīng)該是他所在區(qū)域的第一責(zé)任人,，在產(chǎn)品、價(jià)格既定的情況下,，就應(yīng)想盡辦法將其賣出去,，而且要完成公司既定的銷售和營銷目標(biāo)，這才是合格的銷售人員?，F(xiàn)在的市場,，不像以往只要有產(chǎn)品就能賣掉。銷售人員把貨鋪到終端,，不是目的,，目的是要消費(fèi)者購買，達(dá)成你的銷售目標(biāo),，這才是根本,。鋪貨之外，銷售人員其實(shí)還有很多事情可以做,。如怎么鋪貨（已有專文進(jìn)行分析）,、怎么生動(dòng)化、怎么動(dòng)銷,、怎么讓渠道和終端進(jìn)行推薦等等,。 本文分為兩個(gè)部分來講推廣的內(nèi)容。 第一是銷售促進(jìn),。 第一方面業(yè)務(wù)人員都比較熟悉,，也經(jīng)常操作。將促銷和傳播和消費(fèi)者公關(guān)分開是為了便于闡述和分析,，實(shí)際上都是相輔相成的,，促銷之前肯定需要做一些傳播工作，便于渠道,、終端和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌有一定的了解,。什么時(shí)候促銷效果更好？如新產(chǎn)品上市過了一定時(shí)間之后效果不好,，老產(chǎn)品銷售不溫不火,，諸如這些，都需要有一定的促銷活動(dòng)去帶動(dòng),；再有,，對(duì)于渠道的推廣,，刺激渠道的積極性。 老產(chǎn)品銷售不暢,，很多時(shí)候是渠道的利潤下滑,，并不是產(chǎn)品本身出了問題。這個(gè)時(shí)候,，我們就要有針對(duì)性的做一些渠道的促銷和推廣,。對(duì)于我們能夠控制的分銷商或者特約的分銷商，開展協(xié)銷,，提供車輛,、人員和活動(dòng)支持，都能夠使得渠道更通暢,。 但如果是新產(chǎn)品上市,，建議還是不好做通路的促銷活動(dòng)，以免分銷商為了上量和應(yīng)對(duì)競爭,，降價(jià)銷售,。新品上市，首先要解決的是知名度和價(jià)值感問題,，如果產(chǎn)品質(zhì)量好,，一定要做嘗試和體驗(yàn)的活動(dòng)，盡快讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品和品牌的價(jià)值感,。否則,，你做特價(jià)只能是白白浪費(fèi)時(shí)間，甚至是傷害品牌的行動(dòng),。 促銷活動(dòng)要怎么做,？如果你是小企業(yè)的銷售人員,，而你又總要等著市場部門或者公司的推廣計(jì)劃和促銷計(jì)劃,，那你不用賣貨了，有時(shí)候,，我們需要自己主導(dǎo)促銷和推廣活動(dòng),。如一個(gè)市場：主要以經(jīng)銷商操作為主，公司對(duì)市場的支持基本是高舉高打的常規(guī)推廣,，如店招,、廣告、大活動(dòng)等支持,。實(shí)際上,，對(duì)市場的幫助不大，因?yàn)檫@些斷斷續(xù)續(xù)的推廣,，對(duì)終端銷售的拉動(dòng)是很小的,。那么，有的時(shí)候，我們需要向公司將這些店招的推廣,，改成宣傳物料和禮品的支持,，效果會(huì)更好。實(shí)現(xiàn)了進(jìn)貨,，客情的維護(hù),，而且這些物料是實(shí)實(shí)在在的幫助市場達(dá)成銷售的。 如果是超市,、賣場的促銷和宣傳,，一定要做足氣氛。如店內(nèi)的陳列,，要盡量說服賣場提供額外的獨(dú)立陳列,，提供店外的場地進(jìn)行宣傳，而且還可以擴(kuò)大排面和堆頭,，至少活動(dòng)期間可以做到,；最關(guān)鍵的是宣傳和銷售要相結(jié)合，很多時(shí)候店外的銷售比店內(nèi)更好,，特別是對(duì)于整箱銷售的產(chǎn)品,。超市做促銷，新品促銷最好的方式買贈(zèng),，不要一開始做特價(jià),，道理很簡單，新品沒有形成一定的知名度,，做特價(jià)的價(jià)值感很低,，或者消費(fèi)者感受不到這個(gè)價(jià)值，特價(jià)效果就不好,，而且價(jià)e79fa5e98193e59b9ee7ad格一旦降下來,，很難再升上去。 第二是品牌傳播和消費(fèi)者公關(guān) 一般來說,，品牌傳播,、消費(fèi)者公關(guān)和一些路演活動(dòng)基本是公司層面完成和主導(dǎo)，但對(duì)于很多小公司而言,，區(qū)域銷售人員要承擔(dān)很多市場人員的角色和工作,。營銷， 首先要營造出銷售的氣氛和氛圍,，然后才能實(shí)現(xiàn)銷售,，達(dá)成銷售目標(biāo)。 區(qū)域市場的傳播,，銷售人員也可以做很多事情,。第一點(diǎn),，要在主要的渠道形成旺銷的氛圍，一是終端的海報(bào),、POP,，陳列面和位置，生動(dòng)化等方面,，要體現(xiàn)出來品牌的氣氛,；很多時(shí)候，我們需要講終端作為我們品牌和銷售信息的載體,，做到終端媒體化,。終端媒體化是什么意思？就是不但完成銷售,，還能完成品牌的推廣和信息的傳播,。在這方面，掌控終端的“兩樂”,、加多寶,、渠道精耕的康師傅做得很好，如終端的包裝,、標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程,、終端信息化和接觸點(diǎn)做得很到位，這都能讓終端和消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)知,，對(duì)品牌的傳播,、客情的維護(hù)也產(chǎn)生正面的聯(lián)想。 消費(fèi)者活動(dòng)除了再來一瓶,，路演的活動(dòng),，還可以針對(duì)超市或者餐飲等渠道開展。有重點(diǎn),、小范圍,、小眾的宣傳也是很好的啟動(dòng)市場的方式。如：很多香煙新品上市,，開始做口碑,、作勢頭和小眾高端人群，造勢形成良好的口碑氛圍,；在完渠道的推薦之后，就開始做消費(fèi)者層面的推廣,，如品吸活動(dòng),。為什么要做一些諸如餐館、出租車司機(jī)等場所的消費(fèi)者活動(dòng)呢,？其實(shí)就是為了口碑傳播,，吸引嘗試,，不能做大眾傳媒的廣告，只能靠口碑和推薦的力量,。 主要圍繞這些重點(diǎn)場所,，做到一定的參與人數(shù)和影響力，其他渠道的開發(fā)和維護(hù)難度會(huì)降低,。對(duì)區(qū)域市場的消費(fèi)者活動(dòng)而言,，抓住重點(diǎn)的場所，帶動(dòng)消費(fèi)和口碑才是重中之重,，而要上量,，最后還是需要普通終端和流通的參與。 最后要想說,，區(qū)域市場的銷售人員,，要樹立我是市場第一責(zé)任人的認(rèn)識(shí)，要從市場的全方位來考量區(qū)域市場的發(fā)展,，銷量和品牌以及市場的關(guān)系是怎樣的,。鋪貨只是產(chǎn)品到達(dá)了渠道，而沒有完成交換,，沒有被消費(fèi)掉,，那就不是真正的銷售。銷售人員就是要想盡辦法把產(chǎn)品賣出去,，當(dāng)然他可以提出產(chǎn)品和價(jià)格改良的建議,，一旦確定的東西，就想盡辦法達(dá)成銷售,。 每個(gè)市場的環(huán)境和競爭情況都不一樣,，我們需要具體的分析，制定有針對(duì)性的推廣方案,。如高舉高打不行,，那么，我們的推廣方案就要落地,；如想花錢在央視做幾次廣告就想得到知名度,；做幾次大型活動(dòng)就想消費(fèi)者蜂擁而至，這些都是N年前了事情了,。今天,，我們區(qū)域銷售人員要改變這種看法，從細(xì)微處入手,，將品牌推廣融入到渠道和終端中去,，讓渠道、終端的推動(dòng)力量和推廣活動(dòng)形成合力,，完成產(chǎn)品銷售,。 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法,，蔣軍－－營銷專業(yè)科班出身，先后任職于全國知名啤酒企業(yè),、食品企業(yè)和品牌營銷咨詢公司,。9年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)和品牌顧問經(jīng)驗(yàn)，精通快速消費(fèi)品的渠道模式,、經(jīng)銷商管理,、市場開發(fā)、終端建設(shè),、維護(hù)和團(tuán)隊(duì)管理,。 長期專注于將先進(jìn)的營銷理論轉(zhuǎn)化為企業(yè)的執(zhí)行力，尤為擅長企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷和 營銷力提升,。 致力于將企業(yè)戰(zhàn)略,、策略落地，快速提升企業(yè)營銷力,、達(dá)成營銷目標(biāo),。）進(jìn)入蔣軍文章列表