影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素,、企業(yè)和產(chǎn)品因素等,。分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為,，有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),，具有極其重要的意義。

1.消費(fèi)者自身因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受其自身因素的影響,，這些因素主要包括：

一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況,，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn),、借貸能力等,。

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買能力,。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好,，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買較高檔次的商品,，享受較為高級(jí)的消費(fèi),。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差,，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求,。

二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。

不同職業(yè)的消費(fèi)者,，對(duì)于商品的需求與愛好往往不盡一致,。一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)較多地購(gòu)買書報(bào)雜志等文化商品,；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來說,，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購(gòu)買。身在高位的消費(fèi)者,，將會(huì)購(gòu)買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品,。

三是消費(fèi)者的年齡與性別。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化,，在生命周期的不同階段,，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期,，需要嬰兒食品,、玩具等；而在老年期,，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品,。不同性別的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為也有很大差異,。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購(gòu)買,，而女性消費(fèi)者則喜歡購(gòu)買時(shí)裝、首飾和化妝品等,。

四是消費(fèi)者的性格與自我觀念,。

性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱,、熱情或孤僻,、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述,。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買行為,。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳,。

2.社會(huì)因素

人是生活在社會(huì)之中的,，因而消費(fèi)者的購(gòu)買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。

首先,，社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,。文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗,。若不研究,、不了解消費(fèi)者所處的文化背景，往往會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗,。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群,。它們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持有特定的價(jià)值觀念,、生活格調(diào)與行為方式,。這種亞文化群有許多不同類型,，其中影響購(gòu)買行為最顯著的主要有：

一是民族亞文化群,。如我國(guó)除了占人口多數(shù)的漢族外,，還有幾十個(gè)民族，他們?cè)谑称?、服飾,、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。

二是宗教亞文化群,。以我國(guó)來說,，就同時(shí)存在著伊斯蘭教、佛教,、天主教等,。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購(gòu)買行為和購(gòu)買種類上表現(xiàn)出許多特征,。

三是地理亞文化群,。如我國(guó)華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū),，都有不同的生活方式和時(shí)尚,，從而對(duì)商品的購(gòu)買也有很大不同。

其次,，社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,。相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等,。消費(fèi)者作為社會(huì)一員,，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校,、工作單位,、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系,。

家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體,，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響顯然最強(qiáng)烈。現(xiàn)在大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員都很注意研究家庭不同成員,，如丈夫,、妻子、子女在商品購(gòu)買中所起的作用和影響,。一般來說,，夫妻購(gòu)買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購(gòu)者,，特別是在食物,、家常衣著和日用雜品方面的購(gòu)買,，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān)。但隨著知識(shí)女性事業(yè)心的增強(qiáng),，男子參與家庭和家務(wù)勞動(dòng)風(fēng)氣的逐步興起,，現(xiàn)在生產(chǎn)基本生活消費(fèi)品的企業(yè)如果仍然認(rèn)為婦女是他們產(chǎn)品唯一的或主要的購(gòu)買者，那將在市場(chǎng)營(yíng)銷決策中造成很大的失誤,。當(dāng)然在家庭的購(gòu)買活動(dòng)中,，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實(shí)際上有些價(jià)值昂貴或是不常購(gòu)買的產(chǎn)品,，往往是由夫妻雙方包括已長(zhǎng)大的孩子共同作出購(gòu)買決定的,。

親戚、朋友,、同學(xué),、同事、鄰居等也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要相關(guān)群體,。這些相關(guān)群體是消費(fèi)者經(jīng)常接觸,，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí),、工作,、聊天等，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí),，往往受到這些人對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響,，有時(shí)甚至是決定性的影響。此外,，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素還包括一定的社會(huì)政治,、法律、軍事,、經(jīng)濟(jì)等因素,。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，除消費(fèi)者自身因素,、社會(huì)因素之外,，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量,、價(jià)格,、包裝、商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等,。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程人們購(gòu)買一種商品的行為并不是突然發(fā)生的,，在購(gòu)買行為發(fā)生之前，購(gòu)買者會(huì)有思維活動(dòng)或行為來保證以后購(gòu)買的商品自己能滿意,。即使一個(gè)消費(fèi)者把商品買到家里后,，他還會(huì)進(jìn)一步研究他所買的商品,，看看性能如何，味道如何等等,。這樣看來,，與消費(fèi)者購(gòu)買行為相關(guān)的是一個(gè)完整的消費(fèi)者的購(gòu)買過程。作為參與市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)來說,，了解整個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程是很重要的,，因?yàn)樵谙M(fèi)者購(gòu)買過程中,，企業(yè)可以制定一些策略來幫助消費(fèi)者滿足自己的需要,。

一、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程可以明顯地分為五個(gè)階段,，它們是：認(rèn)識(shí)需要,、信息搜索、評(píng)估選擇,、購(gòu)買決定與購(gòu)后評(píng)估,。

1、認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品的功能后,，才會(huì)去選擇和購(gòu)買,，因此，認(rèn)識(shí)需要是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的第一個(gè)階段,。在這個(gè)階段里,，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個(gè)差距,。許多因素都可以使人們認(rèn)識(shí)到自己的需要,。當(dāng)人們看到冰箱里空了，就會(huì)去買蔬菜,、水果,、飲料等來補(bǔ)充它，甚至空了的醬油瓶和醋瓶也會(huì)引起人們認(rèn)識(shí)到需要一瓶新的醬油和一瓶醋,。正是因?yàn)樵S多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識(shí)需要,，因此進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場(chǎng)上已經(jīng)沒有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,。

2,、信息搜索消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的需要以后，便會(huì)自動(dòng)地進(jìn)入購(gòu)買決策過程中的另一個(gè)階段??信息搜索,，當(dāng)然,，對(duì)于反復(fù)購(gòu)買的商品，消費(fèi)者會(huì)越過信息搜索階段,，因?yàn)樗栊畔⒁驯幌M(fèi)者通過過去的搜索而掌握,，這是不言而喻的,。另外對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來說，越貴的商品越能使消費(fèi)者重視信息搜索,。信息的外部來源有多種,。

（1）個(gè)人來源：親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中,，人們會(huì)獲得關(guān)于商品的知識(shí)和信息,，并且有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者喜歡接受別人的建議及購(gòu)物指南，盡管介紹商品的人的認(rèn)識(shí)或消息來源有時(shí)也不十分準(zhǔn)確,。

（2）公共來源：公共來源的范圍較廣,，可以是政府或其它組織的評(píng)獎(jiǎng)，也可以是報(bào)紙或雜志中關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)論與介紹,，還可以是廣播電臺(tái)或電視臺(tái)組織的有關(guān)商品的節(jié)目,。

（3）商品來源：商品來源包括產(chǎn)品廣告、推銷員的介紹,、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說明等,，不過這些途徑的信息對(duì)消費(fèi)者來講有時(shí)會(huì)有先天性的偏差，消費(fèi)者可以同意或相信,，也可以提出問題或根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)作其它評(píng)論,。

3、評(píng)估選擇

（1）品牌子集所謂品牌子集是指消費(fèi)者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌,。評(píng)估選擇只在消費(fèi)者的品牌子集中進(jìn)行,，這個(gè)子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌。

（2）決定性因素在消費(fèi)者評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中,，通常會(huì)有一項(xiàng)是促成消費(fèi)者決策的主要因素,，這項(xiàng)因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和消費(fèi)者的感覺,、生活方式,、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化,。例如當(dāng)一位公司高級(jí)職員要買一塊與他的地位相稱的手表,，他一般會(huì)去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時(shí)的品牌就是他評(píng)價(jià)與選擇的決定性因素,。假如一位愛吃辣椒的消費(fèi)者買零食,，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，于是他會(huì)買帶辣味兒的鍋巴或蝦條,，至于說品牌,，則不是他關(guān)注的要點(diǎn)。有時(shí)決定性因素并不止一個(gè),，可以是兩個(gè)同樣重要的因素,。

對(duì)企業(yè)來說,，使某種商品具有獨(dú)一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個(gè)特色必須與消費(fèi)者眼里的決定性因素結(jié)合起來,，這樣才能吸引消費(fèi)者并滿足消費(fèi)者的迫切需要,。實(shí)際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用，并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合消費(fèi)者決定性因素的功能,。洗滌劑的去污能力,、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏、電視錄像一體機(jī)的便利,、抗過敏藥的無嗜睡性等,，都是這方面的例子。

4,、購(gòu)買決定消費(fèi)者經(jīng)過搜索信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)價(jià)與選擇后就會(huì)作出購(gòu)買決定,。當(dāng)然，消費(fèi)者也可能因?yàn)樵u(píng)價(jià)與選擇過程中的問題推遲或取消購(gòu)買的決定,，這時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程處于停滯狀態(tài)。參與營(yíng)銷的企業(yè)不可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定做任何工作,，因?yàn)橄M(fèi)者一旦做出購(gòu)買決定,，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款,、提貨或安排交貨地點(diǎn)等事宜,。

5、購(gòu)后評(píng)估將商品買回家以后,，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程還沒有終止,，因?yàn)樵谧畛跏褂蒙唐返倪^程中，消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的商品,，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方,。

消費(fèi)者的期望與消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)方面來執(zhí)行,，例如檢查產(chǎn)品說明有無給消費(fèi)者予正確的指導(dǎo),，廣告內(nèi)容有無超現(xiàn)實(shí)的方面，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等,。另一方面,，對(duì)技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專門指導(dǎo)和培訓(xùn)是十分重要的,，這一作法已被許多計(jì)算機(jī)公司和軟件公司所采用,。