從“新零售”到“新消費(fèi)”

2016年,，馬云第一次提出了“新零售”的概念，用“線上線下+物流”的方式來(lái)賣貨,；后來(lái)劉強(qiáng)東又提出了“無(wú)界零售”的概念,，倡導(dǎo)讓用戶在任何地方都能隨時(shí)購(gòu)物,。這些場(chǎng)景上的創(chuàng)新也確實(shí)提升了銷售效率。然而在剛剛過去的淘寶雙11,，多個(gè)“消費(fèi)品類第一”都被元?dú)萆?、完美日記、三頓半,、鐘薛高等新品牌拿下,。相比于場(chǎng)景創(chuàng)新，這些更注重于消費(fèi)者新需求的年輕品牌的成功，也讓淘寶,、天貓的掌門人蔣凡,，在雙11全球狂歡節(jié)上九次提到“新消費(fèi)”的概念?！靶孪M(fèi)”的核心在于深耕甚至預(yù)測(cè)95后00后的消費(fèi)需求,，從而生產(chǎn)符合他們需求的商品、順勢(shì)營(yíng)銷,。而“新消費(fèi)”也正在取代“新零售”,，成為新的時(shí)代紅利。

在商品相對(duì)稀缺的時(shí)代,，消費(fèi)者的選擇不多,，因此更注重產(chǎn)品的實(shí)用性。而隨著時(shí)代的發(fā)展,，中國(guó)的消費(fèi)者正在面臨著越來(lái)越多的選擇,，因此出現(xiàn)了很多細(xì)分的領(lǐng)域。在多元化的消費(fèi)形勢(shì)下,，很多問題需要企業(yè)解決,。人們?yōu)槭裁匆M(fèi)？打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品,，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力到底在哪里,？只有讀懂消費(fèi)者，才能找到未來(lái)的發(fā)展方向,。

消費(fèi)升級(jí)

在淘寶雙11,，多個(gè)“消費(fèi)品類第一”都被元?dú)萆帧⑼昝廊沼?、三頓半,、鐘薛高等新品牌拿下。相比于場(chǎng)景創(chuàng)新,，這些更注重于消費(fèi)者新需求的年輕品牌的成功,，也讓淘寶、天貓的掌門人蔣凡,，在雙11全球狂歡節(jié)上九次提到“新消費(fèi)”的概念,。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站消息，2019年上半年,，全國(guó)居民人均可支配收入15294元,，比上年同期名義增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素,，實(shí)際增長(zhǎng)6.5%,。隨著居民可支配收入的提高,，人們的消費(fèi)水平也正在逐漸升級(jí)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出為2950元,，增長(zhǎng)了4.8%，占人均消費(fèi)支出的比重為28.6%,。在消費(fèi)升級(jí),、消費(fèi)者對(duì)快消品類需求提高的形勢(shì)下，酒行業(yè)也出現(xiàn)了三方面的升級(jí),。

第一,，商務(wù)消費(fèi)升級(jí)，主流群體迭代,。目前80后已經(jīng)成為了政商消費(fèi)的主流人群,，包括新中產(chǎn),他們消費(fèi)特點(diǎn)是注重品質(zhì)、注重顏值,、注重輕奢,，具有國(guó)際化視野。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,，我國(guó)新中產(chǎn)的財(cái)富已經(jīng)超過英國(guó)位居第三,，而且新中產(chǎn)的財(cái)富占比已經(jīng)達(dá)到了32.2%。隨著消費(fèi)年輕化,、傳播年輕化,、產(chǎn)品年輕化，比如帶動(dòng)整個(gè)商務(wù)升級(jí),，產(chǎn)品價(jià)格帶表將從80~200元,，升級(jí)到300~500元，而且300~500不是次高端,，而是商務(wù)的主流價(jià)格帶,。

第二，大眾消費(fèi)升級(jí),，主流群體迭代,。大眾消費(fèi)升級(jí)，尤其是大眾宴席,從消費(fèi)50元以下將升級(jí)到50~100元的產(chǎn)品,。而50元以下的空間給了光瓶酒,，這會(huì)讓整個(gè)高線光瓶的崛起，帶來(lái)整個(gè)高線光瓶的升級(jí),。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村大眾宴席和老百姓的大眾寞席也將隨之升級(jí),，鄉(xiāng)鎮(zhèn)從30~50元升級(jí)到50~100元,，城鎮(zhèn),、城市化的消費(fèi)將從50~100元升級(jí)到100~200元。這樣的升級(jí)邏輯,，使產(chǎn)品面臨著更新?lián)Q代和升級(jí),，同時(shí)也要適應(yīng)年輕化的需求。

第三,，光瓶消費(fèi)升級(jí),，主流群體迭代。光瓶酒的主要消費(fèi)群體已經(jīng)演變成了90后,、95后,。但是從人口結(jié)構(gòu)上說(shuō)，90后比80后少了36.4%,，00后比90后少了19.7%,。人口結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)的是消費(fèi)力和對(duì)年輕人爭(zhēng)奪的變化，光瓶酒的主流價(jià)格帶也會(huì)隨之升級(jí)到20元,、30元,、40元,高線光瓶時(shí)代來(lái)臨。

品味消費(fèi)

隨著社會(huì)的發(fā)展,，更多80,、90后進(jìn)入富足化階段，成為最具消費(fèi)實(shí)力的新中產(chǎn)人群,，中國(guó)逐步進(jìn)入新中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代,，他們?cè)诰薮蟮墓ぷ鲏毫涂焐顣r(shí)代，閑暇之中更加注重內(nèi)在的自我提升,，學(xué)習(xí)品酒師,、面點(diǎn)師、茶藝師等,，增加生活的品味,；消費(fèi)觀念回歸到商品的本質(zhì)——讓生活更美好。新中產(chǎn)們熱愛帶有文化氣質(zhì)的產(chǎn)品,，愿意為情懷和精神買單,，不迷戀Logo但崇尚品牌態(tài)度，注重個(gè)人體驗(yàn),，追求更有格調(diào)的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn),，追求能夠展現(xiàn)自身人生觀、價(jià)值觀的消費(fèi)品牌,，能夠讓自己愉悅感的消費(fèi),，并愿意為此花費(fèi)更多。實(shí)際上對(duì)于90后來(lái)說(shuō),，他們注重自我的提升,，無(wú)論是對(duì)酒業(yè),、茶業(yè)，包括我們倡導(dǎo)的生活方式,，連鎖化的茶飲系列,、咖啡系列，還有煙酒茶店系列,，都要增加對(duì)未來(lái)生活方式的引領(lǐng),。

品質(zhì)消費(fèi)

十九大報(bào)告指出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,。美好生活促使中國(guó)全面步入“品質(zhì)品味時(shí)代”,，主流消費(fèi)群體的消費(fèi)需求從“物質(zhì)型”向“品質(zhì)型”躍遷，消費(fèi)升級(jí)的大幕已然拉開,。80后,、90后等新興消費(fèi)更加傾向于理性消費(fèi)模式，他們只選合適自己的,，不選最貴的,，他們更加注重品質(zhì)的升級(jí)以及性價(jià)比，“有品”是真正打動(dòng)新中產(chǎn)消費(fèi)的最基本的底線,。雖然85后,、90后購(gòu)買產(chǎn)品越來(lái)越貴，看起來(lái),，年輕人消費(fèi)的檔次在變高,，但打動(dòng)年輕人的不是價(jià)簽上那一串“0”帶來(lái)的自我膨脹，而是品質(zhì)感帶來(lái)的自我滿足,。這就促進(jìn)了中國(guó)酒業(yè)可以走向另一端口,，從大眾走向小眾，消費(fèi)分層分級(jí)時(shí)代來(lái)臨,，以品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)和“小眾品類”興起,，如高品質(zhì)酒莊酒漸漸成為行業(yè)熱點(diǎn)，包括一些進(jìn)口飲料,、進(jìn)口食品,、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口紅酒,，都慢慢擴(kuò)容,。以圈層驅(qū)動(dòng)的社群化營(yíng)銷亦將成為主流模式。

顏值消費(fèi)

受過良好教育的80后,、90后是白酒的主流消費(fèi)人群,，他們積極向上、有想法,、有品位,，既注重品質(zhì)又注重顏值,，更加看重產(chǎn)品的品牌、個(gè)性等方面,，追求原創(chuàng)文化，原創(chuàng)審美,，因此新時(shí)代產(chǎn)品特性必須具備高顏值,、高品質(zhì)、高性價(jià)比的三高屬性,。高顏值吸引消費(fèi)者,，高品質(zhì)鞏固消費(fèi)者，高性價(jià)比鎖定消費(fèi)者,。這就需要我們?cè)谠O(shè)計(jì)研發(fā),、生產(chǎn)釀造、品牌推廣,、售后服務(wù)全程滿足消費(fèi)者品質(zhì)需求,、品味需求、審美需求,，賦予時(shí)代價(jià)值觀與消費(fèi)理念,，全面升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)！否則,，互聯(lián)網(wǎng)80后,、90后時(shí)代，會(huì)加速拙劣產(chǎn)品的曝光與死亡率,！ 那么這點(diǎn),，無(wú)論是總裁，還是經(jīng)銷商,，要注意,，就是我們?cè)谫u產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格虛高,，覺得消費(fèi)者不懂你的酒,，不懂你的茶，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了,。80后,、90后一族，會(huì)加速拙劣產(chǎn)品的曝光率和死亡率,，那么你的品牌是否有時(shí)代特征,，是否需要迭代升級(jí)呢？決定了你的品牌和產(chǎn)品能否引領(lǐng)時(shí)代,，決定了是否能暢銷和長(zhǎng)銷下去,，同時(shí)從這里也反映了為什么今年大快消,、飲品受到了很大壓力，我們很多超級(jí)大鱷,，甚至是千億企業(yè),，沒有抓住第二次產(chǎn)品升級(jí)浪潮，沒有自我進(jìn)行品質(zhì)革命,、顏值革命,、品味革命，就會(huì)陷入徘徊甚至下滑境地,。

小眾化下的多元化

我們現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)＋把我們各個(gè)圈子劃分成若干個(gè)不同的圈子，不同的群體,。這種不同的圈子,、不同的群體就會(huì)產(chǎn)生多元化、個(gè)性化的需求,，所以小眾時(shí)代來(lái)了,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是隨時(shí)隨地滿足小眾需求，隨著消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn),。

眾所周知,，大眾化追求的是薄利多銷，而小眾化追求的是少銷多賺,，這是企業(yè)兩種基本的盈利模式,。所以這點(diǎn)在小眾時(shí)代也發(fā)生了本質(zhì)的變化。市場(chǎng)越發(fā)達(dá),，意味著消費(fèi)者的需求越多元化,、個(gè)性化，這就會(huì)刺激小眾市場(chǎng)興起,。小眾不是針對(duì)的少數(shù)人,，而是針對(duì)需求大小。小眾的需求可分為重度需求和輕度需求,。比方說(shuō)有人吃素,，就是重度需求者；還有些人偶爾吃素,，他們屬于輕度需求,。小眾市場(chǎng)里重度需求的市場(chǎng)不斷壯大就把小眾傾向于大眾，多元化既是小微企業(yè)的生存之路又是大企業(yè)的繁興之道,。

健康化

近年來(lái),，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活水平提升的同時(shí)，生活節(jié)奏也在持續(xù)加速,，因此消費(fèi)者希望繁忙中保持身體健康,，追求健康消費(fèi)，我國(guó)大健康行業(yè)的規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大,。例如,，私企老板、公司高管,、富裕階層等,，文化水平高，工作強(qiáng)度大,，健康意識(shí)強(qiáng)，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的先鋒力量,，注重日常養(yǎng)生保健,，以此保證擁有強(qiáng)健體魄打拼事業(yè)。另外,，以子女送父母,、老年人自購(gòu)、亞健康人群,、小聚自飲,、商務(wù)聚飲、新中產(chǎn)的六大剛需人群為主,，推動(dòng)著中國(guó)健康酒進(jìn)一步提升,，為生活和工作增添一份新鮮的動(dòng)力。

養(yǎng)生,、健康,、保健酒中除了保健酒勁酒之外，更多的是小眾酒的興起,，需要時(shí)間的打磨,。小眾酒走向大眾酒突破的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)消費(fèi)場(chǎng)景，完成場(chǎng)景營(yíng)銷與產(chǎn)品的對(duì)接,。小眾酒熱潮持續(xù)發(fā)酵,，必將經(jīng)歷由量變到質(zhì)變的過程，最終才能形成大品類熱潮,。健康保健酒呈現(xiàn)低度化,、利口化趨勢(shì)以此滿足大眾普遍追求舒適順口的消費(fèi)體驗(yàn)。健康保健酒追求時(shí)尚化,，輕功能化的趨勢(shì),，以此適應(yīng)大眾消費(fèi)者新潮時(shí)尚的消費(fèi)場(chǎng)景和娛樂中仍保證健康的心理期盼。

未來(lái)會(huì)形成2.24億的老齡化市場(chǎng)，再加上新中產(chǎn)的崛起,，年輕消費(fèi)者逐漸在社會(huì)上形成了主流力量,，大健康將會(huì)成為剛需市場(chǎng)。

國(guó)際化和國(guó)潮化

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,，也就是我們常說(shuō)的地球村時(shí)代,，真正地做到了萬(wàn)物互聯(lián)，新零售打破了時(shí)間,、空間的概念,，包括我們大國(guó)崛起，已經(jīng)與國(guó)際接軌,，現(xiàn)在的80后,、90后、00后,，基本上衣食住行大部分都在線上消費(fèi),，這樣一來(lái)，他們就會(huì)與國(guó)際接軌,，所以說(shuō)消費(fèi)呈現(xiàn)出國(guó)際化的趨勢(shì),。很多進(jìn)口食品、包括全球化的品牌也都來(lái)到了國(guó)內(nèi),。

另外,，隨著大國(guó)崛起，民族精神和文化崛起,，可以看見的一個(gè)現(xiàn)象就是,，越來(lái)越多的“國(guó)潮”、“國(guó)風(fēng)”,、“古風(fēng)”受到年輕人的青睞,，同時(shí)眾多的國(guó)際大廠紛紛響應(yīng)并融入中國(guó)元素，這正是年輕人審美多元化的一種體現(xiàn),；中國(guó)酒也是中國(guó)文化的一部分,，這也為未來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了可供發(fā)展的一條道路。

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新零售一詞最早是出現(xiàn)在于馬云于2016年的云棲大會(huì)上說(shuō)的一句話：“純商業(yè)時(shí)代很快會(huì)結(jié)束,，未來(lái)十年，二十年,，沒有電子商務(wù)的說(shuō)法,，只有新零售這一說(shuō)！”所以說(shuō),，未來(lái)是屬于新零售時(shí)代的,。那么新零售具體是什么意思呢？所謂新零售,，就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài),，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，使得零售商獲得大量用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù),，驅(qū)動(dòng)“人”,、“貨”、“場(chǎng)”三者關(guān)系的重構(gòu),。馬云在2016年的云棲大會(huì)上還有后半句話,，解答了新零售是什么的問題：線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售,。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái),，線上線下加上現(xiàn)代的物流結(jié)合在一起,，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來(lái)。這句話的理解難度就要低多了,，線上線下結(jié)合銷售,，再配合現(xiàn)代物流，才能產(chǎn)生新零售,。我們?cè)诰〇|,、淘寶等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)物，這個(gè)就是線上銷售,，而我們?nèi)ノ譅柆?、家樂福之類的商城?gòu)物，這個(gè)就是線下銷售,。而這兩者結(jié)合銷售,，就是所謂新零售。查看全文