從“新零售”到“新消費”

2016年，馬云第一次提出了“新零售”的概念,，用“線上線下+物流”的方式來賣貨,；后來劉強東又提出了“無界零售”的概念,，倡導(dǎo)讓用戶在任何地方都能隨時購物,。這些場景上的創(chuàng)新也確實提升了銷售效率。然而在剛剛過去的淘寶雙11,，多個“消費品類第一”都被元気森林、完美日記,、三頓半,、鐘薛高等新品牌拿下。相比于場景創(chuàng)新,，這些更注重于消費者新需求的年輕品牌的成功,，也讓淘寶、天貓的掌門人蔣凡,，在雙11全球狂歡節(jié)上九次提到“新消費”的概念,。“新消費”的核心在于深耕甚至預(yù)測95后00后的消費需求,，從而生產(chǎn)符合他們需求的商品,、順勢營銷,。而“新消費”也正在取代“新零售”，成為新的時代紅利,。

在商品相對稀缺的時代,，消費者的選擇不多，因此更注重產(chǎn)品的實用性,。而隨著時代的發(fā)展,，中國的消費者正在面臨著越來越多的選擇，因此出現(xiàn)了很多細(xì)分的領(lǐng)域,。在多元化的消費形勢下，很多問題需要企業(yè)解決,。人們?yōu)槭裁匆M？打動消費者的產(chǎn)品,，驅(qū)動消費的動力到底在哪里,？只有讀懂消費者，才能找到未來的發(fā)展方向,。

消費升級

在淘寶雙11，多個“消費品類第一”都被元気森林,、完美日記,、三頓半,、鐘薛高等新品牌拿下。相比于場景創(chuàng)新,，這些更注重于消費者新需求的年輕品牌的成功,，也讓淘寶、天貓的掌門人蔣凡,，在雙11全球狂歡節(jié)上九次提到“新消費”的概念。據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息,，2019年上半年,，全國居民人均可支配收入15294元，比上年同期名義增長8.8%,，扣除價格因素，實際增長6.5%,。隨著居民可支配收入的提高,，人們的消費水平也正在逐漸升級,。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國居民人均食品煙酒消費支出為2950元,，增長了4.8%,，占人均消費支出的比重為28.6%。在消費升級,、消費者對快消品類需求提高的形勢下,，酒行業(yè)也出現(xiàn)了三方面的升級。

第一,，商務(wù)消費升級,，主流群體迭代。目前80后已經(jīng)成為了政商消費的主流人群,，包括新中產(chǎn),他們消費特點是注重品質(zhì),、注重顏值,、注重輕奢,，具有國際化視野。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,，我國新中產(chǎn)的財富已經(jīng)超過英國位居第三,，而且新中產(chǎn)的財富占比已經(jīng)達到了32.2%。隨著消費年輕化,、傳播年輕化,、產(chǎn)品年輕化，比如帶動整個商務(wù)升級,，產(chǎn)品價格帶表將從80~200元，升級到300~500元,，而且300~500不是次高端,，而是商務(wù)的主流價格帶。

第二,，大眾消費升級,，主流群體迭代,。大眾消費升級，尤其是大眾宴席,從消費50元以下將升級到50~100元的產(chǎn)品,。而50元以下的空間給了光瓶酒,，這會讓整個高線光瓶的崛起,，帶來整個高線光瓶的升級,。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村大眾宴席和老百姓的大眾寞席也將隨之升級,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)從30~50元升級到50~100元，城鎮(zhèn),、城市化的消費將從50~100元升級到100~200元,。這樣的升級邏輯，使產(chǎn)品面臨著更新?lián)Q代和升級,，同時也要適應(yīng)年輕化的需求,。

第三，光瓶消費升級,，主流群體迭代。光瓶酒的主要消費群體已經(jīng)演變成了90后,、95后,。但是從人口結(jié)構(gòu)上說，90后比80后少了36.4%,，00后比90后少了19.7%,。人口結(jié)構(gòu)的變化帶來的是消費力和對年輕人爭奪的變化，光瓶酒的主流價格帶也會隨之升級到20元,、30元,、40元,高線光瓶時代來臨。

品味消費

隨著社會的發(fā)展,，更多80,、90后進入富足化階段，成為最具消費實力的新中產(chǎn)人群,，中國逐步進入新中產(chǎn)消費時代,，他們在巨大的工作壓力和快生活時代,，閑暇之中更加注重內(nèi)在的自我提升,，學(xué)習(xí)品酒師、面點師,、茶藝師等,，增加生活的品味；消費觀念回歸到商品的本質(zhì)——讓生活更美好,。新中產(chǎn)們熱愛帶有文化氣質(zhì)的產(chǎn)品,，愿意為情懷和精神買單,，不迷戀Logo但崇尚品牌態(tài)度，注重個人體驗,，追求更有格調(diào)的產(chǎn)品和消費體驗,，追求能夠展現(xiàn)自身人生觀、價值觀的消費品牌,，能夠讓自己愉悅感的消費,，并愿意為此花費更多,。實際上對于90后來說,，他們注重自我的提升，無論是對酒業(yè),、茶業(yè),，包括我們倡導(dǎo)的生活方式，連鎖化的茶飲系列,、咖啡系列,，還有煙酒茶店系列，都要增加對未來生活方式的引領(lǐng),。

品質(zhì)消費

十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,。美好生活促使中國全面步入“品質(zhì)品味時代”,，主流消費群體的消費需求從“物質(zhì)型”向“品質(zhì)型”躍遷，消費升級的大幕已然拉開,。80后,、90后等新興消費更加傾向于理性消費模式，他們只選合適自己的,，不選最貴的,，他們更加注重品質(zhì)的升級以及性價比,，“有品”是真正打動新中產(chǎn)消費的最基本的底線。雖然85后,、90后購買產(chǎn)品越來越貴,，看起來，年輕人消費的檔次在變高,，但打動年輕人的不是價簽上那一串“0”帶來的自我膨脹,，而是品質(zhì)感帶來的自我滿足。這就促進了中國酒業(yè)可以走向另一端口，從大眾走向小眾,，消費分層分級時代來臨,，以品質(zhì)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)和“小眾品類”興起,，如高品質(zhì)酒莊酒漸漸成為行業(yè)熱點，包括一些進口飲料,、進口食品,、進口啤酒,、進口紅酒,，都慢慢擴容,。以圈層驅(qū)動的社群化營銷亦將成為主流模式,。

顏值消費

受過良好教育的80后、90后是白酒的主流消費人群,，他們積極向上,、有想法,、有品位,，既注重品質(zhì)又注重顏值,，更加看重產(chǎn)品的品牌、個性等方面,，追求原創(chuàng)文化,，原創(chuàng)審美，因此新時代產(chǎn)品特性必須具備高顏值,、高品質(zhì),、高性價比的三高屬性。高顏值吸引消費者,，高品質(zhì)鞏固消費者，高性價比鎖定消費者,。這就需要我們在設(shè)計研發(fā),、生產(chǎn)釀造、品牌推廣,、售后服務(wù)全程滿足消費者品質(zhì)需求,、品味需求、審美需求,，賦予時代價值觀與消費理念,，全面升級消費體驗與產(chǎn)品體驗！否則,，互聯(lián)網(wǎng)80后,、90后時代，會加速拙劣產(chǎn)品的曝光與死亡率,！ 那么這點,，無論是總裁,，還是經(jīng)銷商，要注意,，就是我們在賣產(chǎn)品時,，價格虛高，覺得消費者不懂你的酒,，不懂你的茶,，這個時代已經(jīng)過去了。80后,、90后一族,，會加速拙劣產(chǎn)品的曝光率和死亡率，那么你的品牌是否有時代特征,，是否需要迭代升級呢,？決定了你的品牌和產(chǎn)品能否引領(lǐng)時代，決定了是否能暢銷和長銷下去,，同時從這里也反映了為什么今年大快消,、飲品受到了很大壓力，我們很多超級大鱷,，甚至是千億企業(yè),，沒有抓住第二次產(chǎn)品升級浪潮，沒有自我進行品質(zhì)革命,、顏值革命,、品味革命，就會陷入徘徊甚至下滑境地,。

小眾化下的多元化

我們現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)＋時代,，互聯(lián)網(wǎng)＋把我們各個圈子劃分成若干個不同的圈子，不同的群體,。這種不同的圈子,、不同的群體就會產(chǎn)生多元化、個性化的需求,，所以小眾時代來了,。在互聯(lián)網(wǎng)時代市場最大的特點是隨時隨地滿足小眾需求，隨著消費呈現(xiàn)出多元化的特點,。

眾所周知,，大眾化追求的是薄利多銷，而小眾化追求的是少銷多賺,，這是企業(yè)兩種基本的盈利模式,。所以這點在小眾時代也發(fā)生了本質(zhì)的變化。市場越發(fā)達，意味著消費者的需求越多元化,、個性化,，這就會刺激小眾市場興起。小眾不是針對的少數(shù)人,，而是針對需求大小,。小眾的需求可分為重度需求和輕度需求。比方說有人吃素,，就是重度需求者；還有些人偶爾吃素,，他們屬于輕度需求,。小眾市場里重度需求的市場不斷壯大就把小眾傾向于大眾，多元化既是小微企業(yè)的生存之路又是大企業(yè)的繁興之道,。

健康化

近年來,，社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們生活水平提升的同時,，生活節(jié)奏也在持續(xù)加速,，因此消費者希望繁忙中保持身體健康，追求健康消費,，我國大健康行業(yè)的規(guī)模也在不斷的擴大,。例如，私企老板,、公司高管,、富裕階層等，文化水平高,，工作強度大,，健康意識強，推動社會進步的先鋒力量,，注重日常養(yǎng)生保健,，以此保證擁有強健體魄打拼事業(yè)。另外,，以子女送父母,、老年人自購,、亞健康人群、小聚自飲,、商務(wù)聚飲,、新中產(chǎn)的六大剛需人群為主，推動著中國健康酒進一步提升,，為生活和工作增添一份新鮮的動力,。

養(yǎng)生,、健康、保健酒中除了保健酒勁酒之外,，更多的是小眾酒的興起,，需要時間的打磨。小眾酒走向大眾酒突破的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)消費場景,，完成場景營銷與產(chǎn)品的對接,。小眾酒熱潮持續(xù)發(fā)酵，必將經(jīng)歷由量變到質(zhì)變的過程,，最終才能形成大品類熱潮。健康保健酒呈現(xiàn)低度化,、利口化趨勢以此滿足大眾普遍追求舒適順口的消費體驗,。健康保健酒追求時尚化,，輕功能化的趨勢,，以此適應(yīng)大眾消費者新潮時尚的消費場景和娛樂中仍保證健康的心理期盼,。

未來會形成2.24億的老齡化市場,，再加上新中產(chǎn)的崛起，年輕消費者逐漸在社會上形成了主流力量,，大健康將會成為剛需市場。

國際化和國潮化

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)+時代,，也就是我們常說的地球村時代，真正地做到了萬物互聯(lián),，新零售打破了時間,、空間的概念，包括我們大國崛起,，已經(jīng)與國際接軌,，現(xiàn)在的80后、90后,、00后,，基本上衣食住行大部分都在線上消費，這樣一來,，他們就會與國際接軌,，所以說消費呈現(xiàn)出國際化的趨勢。很多進口食品,、包括全球化的品牌也都來到了國內(nèi),。

另外,，隨著大國崛起,，民族精神和文化崛起，可以看見的一個現(xiàn)象就是,，越來越多的“國潮”,、“國風(fēng)”、“古風(fēng)”受到年輕人的青睞,，同時眾多的國際大廠紛紛響應(yīng)并融入中國元素，這正是年輕人審美多元化的一種體現(xiàn),；中國酒也是中國文化的一部分,，這也為未來的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了可供發(fā)展的一條道路。

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新零售一詞最早是出現(xiàn)在于馬云于2016年的云棲大會上說的一句話：“純商業(yè)時代很快會結(jié)束,，未來十年,，二十年，沒有電子商務(wù)的說法,，只有新零售這一說,！”所以說，未來是屬于新零售時代的,。那么新零售具體是什么意思呢,？所謂新零售，就是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài),，依托大數(shù)據(jù)技術(shù),，使得零售商獲得大量用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，驅(qū)動“人”,、“貨”,、“場”三者關(guān)系的重構(gòu)。馬云在2016年的云棲大會上還有后半句話,，解答了新零售是什么的問題：線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售,。線下的企業(yè)必須走到線上去,，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代的物流結(jié)合在一起,，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來。這句話的理解難度就要低多了,，線上線下結(jié)合銷售,，再配合現(xiàn)代物流,，才能產(chǎn)生新零售。我們在京東,、淘寶等網(wǎng)絡(luò)購物平臺購物,，這個就是線上銷售，而我們?nèi)ノ譅柆?、家樂福之類的商城購物,，這個就是線下銷售,。而這兩者結(jié)合銷售,，就是所謂新零售。查看全文