從“新零售”到“新消費(fèi)”

2016年,，馬云第一次提出了“新零售”的概念，用“線上線下+物流”的方式來賣貨,；后來劉強(qiáng)東又提出了“無界零售”的概念,，倡導(dǎo)讓用戶在任何地方都能隨時購物。這些場景上的創(chuàng)新也確實提升了銷售效率,。然而在剛剛過去的淘寶雙11,，多個“消費(fèi)品類第一”都被元?dú)萆帧⑼昝廊沼?、三頓半,、鐘薛高等新品牌拿下。相比于場景創(chuàng)新,，這些更注重于消費(fèi)者新需求的年輕品牌的成功,，也讓淘寶、天貓的掌門人蔣凡,，在雙11全球狂歡節(jié)上九次提到“新消費(fèi)”的概念,?！靶孪M(fèi)”的核心在于深耕甚至預(yù)測95后00后的消費(fèi)需求，從而生產(chǎn)符合他們需求的商品,、順勢營銷,。而“新消費(fèi)”也正在取代“新零售”，成為新的時代紅利,。

在商品相對稀缺的時代,，消費(fèi)者的選擇不多，因此更注重產(chǎn)品的實用性,。而隨著時代的發(fā)展,，中國的消費(fèi)者正在面臨著越來越多的選擇，因此出現(xiàn)了很多細(xì)分的領(lǐng)域,。在多元化的消費(fèi)形勢下,，很多問題需要企業(yè)解決。人們?yōu)槭裁匆M(fèi),？打動消費(fèi)者的產(chǎn)品,，驅(qū)動消費(fèi)的動力到底在哪里？只有讀懂消費(fèi)者,，才能找到未來的發(fā)展方向,。

消費(fèi)升級

在淘寶雙11，多個“消費(fèi)品類第一”都被元?dú)萆?、完美日記,、三頓半、鐘薛高等新品牌拿下,。相比于場景創(chuàng)新,，這些更注重于消費(fèi)者新需求的年輕品牌的成功，也讓淘寶,、天貓的掌門人蔣凡,，在雙11全球狂歡節(jié)上九次提到“新消費(fèi)”的概念。據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息,，2019年上半年,，全國居民人均可支配收入15294元，比上年同期名義增長8.8%,，扣除價格因素,，實際增長6.5%。隨著居民可支配收入的提高,，人們的消費(fèi)水平也正在逐漸升級,。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出為2950元，增長了4.8%,，占人均消費(fèi)支出的比重為28.6%,。在消費(fèi)升級、消費(fèi)者對快消品類需求提高的形勢下,，酒行業(yè)也出現(xiàn)了三方面的升級,。

第一，商務(wù)消費(fèi)升級,，主流群體迭代,。目前80后已經(jīng)成為了政商消費(fèi)的主流人群，包括新中產(chǎn),他們消費(fèi)特點(diǎn)是注重品質(zhì),、注重顏值,、注重輕奢，具有國際化視野,。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,，我國新中產(chǎn)的財富已經(jīng)超過英國位居第三，而且新中產(chǎn)的財富占比已經(jīng)達(dá)到了32.2%,。隨著消費(fèi)年輕化,、傳播年輕化、產(chǎn)品年輕化,，比如帶動整個商務(wù)升級,，產(chǎn)品價格帶表將從80~200元，升級到300~500元,，而且300~500不是次高端，而是商務(wù)的主流價格帶,。

第二,，大眾消費(fèi)升級，主流群體迭代,。大眾消費(fèi)升級,，尤其是大眾宴席,從消費(fèi)50元以下將升級到50~100元的產(chǎn)品。而50元以下的空間給了光瓶酒,，這會讓整個高線光瓶的崛起,，帶來整個高線光瓶的升級。此外,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村大眾宴席和老百姓的大眾寞席也將隨之升級,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)從30~50元升級到50~100元，城鎮(zhèn),、城市化的消費(fèi)將從50~100元升級到100~200元,。這樣的升級邏輯，使產(chǎn)品面臨著更新?lián)Q代和升級，同時也要適應(yīng)年輕化的需求,。

第三,，光瓶消費(fèi)升級，主流群體迭代,。光瓶酒的主要消費(fèi)群體已經(jīng)演變成了90后,、95后。但是從人口結(jié)構(gòu)上說,，90后比80后少了36.4%,，00后比90后少了19.7%。人口結(jié)構(gòu)的變化帶來的是消費(fèi)力和對年輕人爭奪的變化,，光瓶酒的主流價格帶也會隨之升級到20元,、30元、40元,高線光瓶時代來臨,。

品味消費(fèi)

隨著社會的發(fā)展,，更多80、90后進(jìn)入富足化階段,，成為最具消費(fèi)實力的新中產(chǎn)人群,，中國逐步進(jìn)入新中產(chǎn)消費(fèi)時代，他們在巨大的工作壓力和快生活時代,，閑暇之中更加注重內(nèi)在的自我提升,，學(xué)習(xí)品酒師、面點(diǎn)師,、茶藝師等,，增加生活的品味；消費(fèi)觀念回歸到商品的本質(zhì)——讓生活更美好,。新中產(chǎn)們熱愛帶有文化氣質(zhì)的產(chǎn)品,，愿意為情懷和精神買單，不迷戀Logo但崇尚品牌態(tài)度,，注重個人體驗,，追求更有格調(diào)的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗，追求能夠展現(xiàn)自身人生觀,、價值觀的消費(fèi)品牌,，能夠讓自己愉悅感的消費(fèi)，并愿意為此花費(fèi)更多,。實際上對于90后來說,，他們注重自我的提升，無論是對酒業(yè),、茶業(yè),，包括我們倡導(dǎo)的生活方式，連鎖化的茶飲系列、咖啡系列,，還有煙酒茶店系列,，都要增加對未來生活方式的引領(lǐng)。

品質(zhì)消費(fèi)

十九大報告指出,，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,。美好生活促使中國全面步入“品質(zhì)品味時代”，主流消費(fèi)群體的消費(fèi)需求從“物質(zhì)型”向“品質(zhì)型”躍遷,，消費(fèi)升級的大幕已然拉開,。80后、90后等新興消費(fèi)更加傾向于理性消費(fèi)模式,，他們只選合適自己的,，不選最貴的，他們更加注重品質(zhì)的升級以及性價比,，“有品”是真正打動新中產(chǎn)消費(fèi)的最基本的底線,。雖然85后、90后購買產(chǎn)品越來越貴,，看起來,，年輕人消費(fèi)的檔次在變高，但打動年輕人的不是價簽上那一串“0”帶來的自我膨脹,，而是品質(zhì)感帶來的自我滿足,。這就促進(jìn)了中國酒業(yè)可以走向另一端口，從大眾走向小眾,，消費(fèi)分層分級時代來臨,，以品質(zhì)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)和“小眾品類”興起，如高品質(zhì)酒莊酒漸漸成為行業(yè)熱點(diǎn),，包括一些進(jìn)口飲料,、進(jìn)口食品、進(jìn)口啤酒,、進(jìn)口紅酒,，都慢慢擴(kuò)容,。以圈層驅(qū)動的社群化營銷亦將成為主流模式,。

顏值消費(fèi)

受過良好教育的80后、90后是白酒的主流消費(fèi)人群,，他們積極向上,、有想法、有品位,，既注重品質(zhì)又注重顏值,，更加看重產(chǎn)品的品牌、個性等方面，追求原創(chuàng)文化,，原創(chuàng)審美,，因此新時代產(chǎn)品特性必須具備高顏值、高品質(zhì),、高性價比的三高屬性,。高顏值吸引消費(fèi)者，高品質(zhì)鞏固消費(fèi)者,，高性價比鎖定消費(fèi)者,。這就需要我們在設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)釀造,、品牌推廣,、售后服務(wù)全程滿足消費(fèi)者品質(zhì)需求、品味需求,、審美需求,，賦予時代價值觀與消費(fèi)理念，全面升級消費(fèi)體驗與產(chǎn)品體驗,！否則,，互聯(lián)網(wǎng)80后、90后時代,，會加速拙劣產(chǎn)品的曝光與死亡率,！ 那么這點(diǎn)，無論是總裁,，還是經(jīng)銷商,，要注意，就是我們在賣產(chǎn)品時,，價格虛高,，覺得消費(fèi)者不懂你的酒，不懂你的茶,，這個時代已經(jīng)過去了,。80后、90后一族,，會加速拙劣產(chǎn)品的曝光率和死亡率,，那么你的品牌是否有時代特征，是否需要迭代升級呢,？決定了你的品牌和產(chǎn)品能否引領(lǐng)時代,，決定了是否能暢銷和長銷下去，同時從這里也反映了為什么今年大快消,、飲品受到了很大壓力,，我們很多超級大鱷,，甚至是千億企業(yè)，沒有抓住第二次產(chǎn)品升級浪潮,，沒有自我進(jìn)行品質(zhì)革命,、顏值革命、品味革命,，就會陷入徘徊甚至下滑境地,。

小眾化下的多元化

我們現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)＋時代，互聯(lián)網(wǎng)＋把我們各個圈子劃分成若干個不同的圈子,，不同的群體,。這種不同的圈子、不同的群體就會產(chǎn)生多元化,、個性化的需求,，所以小眾時代來了。在互聯(lián)網(wǎng)時代市場最大的特點(diǎn)是隨時隨地滿足小眾需求,，隨著消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn),。

眾所周知，大眾化追求的是薄利多銷,，而小眾化追求的是少銷多賺,，這是企業(yè)兩種基本的盈利模式。所以這點(diǎn)在小眾時代也發(fā)生了本質(zhì)的變化,。市場越發(fā)達(dá),，意味著消費(fèi)者的需求越多元化、個性化,，這就會刺激小眾市場興起,。小眾不是針對的少數(shù)人，而是針對需求大小,。小眾的需求可分為重度需求和輕度需求,。比方說有人吃素，就是重度需求者,；還有些人偶爾吃素,，他們屬于輕度需求。小眾市場里重度需求的市場不斷壯大就把小眾傾向于大眾,，多元化既是小微企業(yè)的生存之路又是大企業(yè)的繁興之道,。

健康化

近年來，社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,，人們生活水平提升的同時,，生活節(jié)奏也在持續(xù)加速,，因此消費(fèi)者希望繁忙中保持身體健康,，追求健康消費(fèi),，我國大健康行業(yè)的規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大。例如,，私企老板,、公司高管、富裕階層等,，文化水平高,，工作強(qiáng)度大，健康意識強(qiáng),，推動社會進(jìn)步的先鋒力量,，注重日常養(yǎng)生保健，以此保證擁有強(qiáng)健體魄打拼事業(yè),。另外,，以子女送父母、老年人自購,、亞健康人群,、小聚自飲、商務(wù)聚飲,、新中產(chǎn)的六大剛需人群為主,，推動著中國健康酒進(jìn)一步提升，為生活和工作增添一份新鮮的動力,。

養(yǎng)生,、健康、保健酒中除了保健酒勁酒之外,，更多的是小眾酒的興起,，需要時間的打磨。小眾酒走向大眾酒突破的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)消費(fèi)場景,，完成場景營銷與產(chǎn)品的對接,。小眾酒熱潮持續(xù)發(fā)酵，必將經(jīng)歷由量變到質(zhì)變的過程,，最終才能形成大品類熱潮,。健康保健酒呈現(xiàn)低度化、利口化趨勢以此滿足大眾普遍追求舒適順口的消費(fèi)體驗,。健康保健酒追求時尚化,，輕功能化的趨勢，以此適應(yīng)大眾消費(fèi)者新潮時尚的消費(fèi)場景和娛樂中仍保證健康的心理期盼,。

未來會形成2.24億的老齡化市場,，再加上新中產(chǎn)的崛起，年輕消費(fèi)者逐漸在社會上形成了主流力量,，大健康將會成為剛需市場,。

國際化和國潮化

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)+時代,，也就是我們常說的地球村時代，真正地做到了萬物互聯(lián),，新零售打破了時間,、空間的概念，包括我們大國崛起,，已經(jīng)與國際接軌,，現(xiàn)在的80后、90后,、00后,，基本上衣食住行大部分都在線上消費(fèi)，這樣一來,，他們就會與國際接軌,，所以說消費(fèi)呈現(xiàn)出國際化的趨勢。很多進(jìn)口食品,、包括全球化的品牌也都來到了國內(nèi),。

另外，隨著大國崛起,，民族精神和文化崛起,，可以看見的一個現(xiàn)象就是，越來越多的“國潮”,、“國風(fēng)”,、“古風(fēng)”受到年輕人的青睞，同時眾多的國際大廠紛紛響應(yīng)并融入中國元素,，這正是年輕人審美多元化的一種體現(xiàn),；中國酒也是中國文化的一部分，這也為未來的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了可供發(fā)展的一條道路,。

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新零售一詞最早是出現(xiàn)在于馬云于2016年的云棲大會上說的一句話：“純商業(yè)時代很快會結(jié)束,，未來十年,，二十年，沒有電子商務(wù)的說法,，只有新零售這一說,！”所以說,，未來是屬于新零售時代的。那么新零售具體是什么意思呢,？所謂新零售，就是以消費(fèi)者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài),，依托大數(shù)據(jù)技術(shù),，使得零售商獲得大量用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，驅(qū)動“人”,、“貨”,、“場”三者關(guān)系的重構(gòu)。馬云在2016年的云棲大會上還有后半句話,，解答了新零售是什么的問題：線上線下和物流必須結(jié)合在一起,，才能誕生真正的新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去,，線上的企業(yè)必須走到線下來,，線上線下加上現(xiàn)代的物流結(jié)合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來,。這句話的理解難度就要低多了,，線上線下結(jié)合銷售，再配合現(xiàn)代物流,，才能產(chǎn)生新零售,。我們在京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)購物平臺購物,，這個就是線上銷售,，而我們?nèi)ノ譅柆敗⒓覙犯Ｖ惖纳坛琴徫?，這個就是線下銷售,。而這兩者結(jié)合銷售，就是所謂新零售,。查看全文