從“新零售”到“新消費”

2016年,，馬云第一次提出了“新零售”的概念,，用“線上線下+物流”的方式來賣貨,；后來劉強東又提出了“無界零售”的概念,，倡導讓用戶在任何地方都能隨時購物,。這些場景上的創(chuàng)新也確實提升了銷售效率,。然而在剛剛過去的淘寶雙11,，多個“消費品類第一”都被元気森林,、完美日記,、三頓半、鐘薛高等新品牌拿下,。相比于場景創(chuàng)新,，這些更注重于消費者新需求的年輕品牌的成功，也讓淘寶,、天貓的掌門人蔣凡,，在雙11全球狂歡節(jié)上九次提到“新消費”的概念?！靶孪M”的核心在于深耕甚至預測95后00后的消費需求,，從而生產(chǎn)符合他們需求的商品、順勢營銷,。而“新消費”也正在取代“新零售”,，成為新的時代紅利。

在商品相對稀缺的時代,，消費者的選擇不多,，因此更注重產(chǎn)品的實用性。而隨著時代的發(fā)展,，中國的消費者正在面臨著越來越多的選擇,，因此出現(xiàn)了很多細分的領(lǐng)域,。在多元化的消費形勢下，很多問題需要企業(yè)解決,。人們?yōu)槭裁匆M,？打動消費者的產(chǎn)品，驅(qū)動消費的動力到底在哪里,？只有讀懂消費者,，才能找到未來的發(fā)展方向。

消費升級

在淘寶雙11,，多個“消費品類第一”都被元気森林,、完美日記、三頓半,、鐘薛高等新品牌拿下,。相比于場景創(chuàng)新，這些更注重于消費者新需求的年輕品牌的成功,，也讓淘寶,、天貓的掌門人蔣凡，在雙11全球狂歡節(jié)上九次提到“新消費”的概念,。據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息,，2019年上半年，全國居民人均可支配收入15294元,，比上年同期名義增長8.8%,，扣除價格因素，實際增長6.5%,。隨著居民可支配收入的提高,，人們的消費水平也正在逐漸升級。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年全國居民人均食品煙酒消費支出為2950元,，增長了4.8%，占人均消費支出的比重為28.6%,。在消費升級,、消費者對快消品類需求提高的形勢下，酒行業(yè)也出現(xiàn)了三方面的升級,。

第一,，商務消費升級，主流群體迭代,。目前80后已經(jīng)成為了政商消費的主流人群,，包括新中產(chǎn),他們消費特點是注重品質(zhì)、注重顏值,、注重輕奢,，具有國際化視野,。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國新中產(chǎn)的財富已經(jīng)超過英國位居第三,，而且新中產(chǎn)的財富占比已經(jīng)達到了32.2%,。隨著消費年輕化、傳播年輕化,、產(chǎn)品年輕化,，比如帶動整個商務升級，產(chǎn)品價格帶表將從80~200元,，升級到300~500元,，而且300~500不是次高端，而是商務的主流價格帶,。

第二,，大眾消費升級，主流群體迭代,。大眾消費升級，尤其是大眾宴席,從消費50元以下將升級到50~100元的產(chǎn)品,。而50元以下的空間給了光瓶酒,，這會讓整個高線光瓶的崛起，帶來整個高線光瓶的升級,。此外,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村大眾宴席和老百姓的大眾寞席也將隨之升級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)從30~50元升級到50~100元,，城鎮(zhèn),、城市化的消費將從50~100元升級到100~200元。這樣的升級邏輯,，使產(chǎn)品面臨著更新?lián)Q代和升級,，同時也要適應年輕化的需求。

第三,，光瓶消費升級,，主流群體迭代。光瓶酒的主要消費群體已經(jīng)演變成了90后,、95后,。但是從人口結(jié)構(gòu)上說，90后比80后少了36.4%,，00后比90后少了19.7%,。人口結(jié)構(gòu)的變化帶來的是消費力和對年輕人爭奪的變化，光瓶酒的主流價格帶也會隨之升級到20元,、30元,、40元,高線光瓶時代來臨,。

品味消費

隨著社會的發(fā)展，更多80,、90后進入富足化階段,，成為最具消費實力的新中產(chǎn)人群，中國逐步進入新中產(chǎn)消費時代,，他們在巨大的工作壓力和快生活時代,，閑暇之中更加注重內(nèi)在的自我提升，學習品酒師,、面點師,、茶藝師等，增加生活的品味,；消費觀念回歸到商品的本質(zhì)——讓生活更美好,。新中產(chǎn)們熱愛帶有文化氣質(zhì)的產(chǎn)品，愿意為情懷和精神買單,，不迷戀Logo但崇尚品牌態(tài)度,，注重個人體驗，追求更有格調(diào)的產(chǎn)品和消費體驗,，追求能夠展現(xiàn)自身人生觀,、價值觀的消費品牌，能夠讓自己愉悅感的消費,，并愿意為此花費更多,。實際上對于90后來說，他們注重自我的提升,，無論是對酒業(yè),、茶業(yè)，包括我們倡導的生活方式,，連鎖化的茶飲系列,、咖啡系列，還有煙酒茶店系列,，都要增加對未來生活方式的引領(lǐng),。

品質(zhì)消費

十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,。美好生活促使中國全面步入“品質(zhì)品味時代”,，主流消費群體的消費需求從“物質(zhì)型”向“品質(zhì)型”躍遷，消費升級的大幕已然拉開,。80后,、90后等新興消費更加傾向于理性消費模式，他們只選合適自己的，不選最貴的,，他們更加注重品質(zhì)的升級以及性價比,，“有品”是真正打動新中產(chǎn)消費的最基本的底線。雖然85后,、90后購買產(chǎn)品越來越貴,，看起來，年輕人消費的檔次在變高,，但打動年輕人的不是價簽上那一串“0”帶來的自我膨脹,，而是品質(zhì)感帶來的自我滿足。這就促進了中國酒業(yè)可以走向另一端口,，從大眾走向小眾,，消費分層分級時代來臨，以品質(zhì)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)和“小眾品類”興起,，如高品質(zhì)酒莊酒漸漸成為行業(yè)熱點,，包括一些進口飲料、進口食品,、進口啤酒,、進口紅酒，都慢慢擴容,。以圈層驅(qū)動的社群化營銷亦將成為主流模式,。

顏值消費

受過良好教育的80后、90后是白酒的主流消費人群,，他們積極向上,、有想法,、有品位,，既注重品質(zhì)又注重顏值，更加看重產(chǎn)品的品牌,、個性等方面,，追求原創(chuàng)文化，原創(chuàng)審美,，因此新時代產(chǎn)品特性必須具備高顏值,、高品質(zhì)、高性價比的三高屬性,。高顏值吸引消費者,，高品質(zhì)鞏固消費者，高性價比鎖定消費者,。這就需要我們在設計研發(fā),、生產(chǎn)釀造、品牌推廣、售后服務全程滿足消費者品質(zhì)需求,、品味需求,、審美需求，賦予時代價值觀與消費理念,，全面升級消費體驗與產(chǎn)品體驗,！否則，互聯(lián)網(wǎng)80后,、90后時代,，會加速拙劣產(chǎn)品的曝光與死亡率！ 那么這點,，無論是總裁,，還是經(jīng)銷商，要注意,，就是我們在賣產(chǎn)品時,，價格虛高，覺得消費者不懂你的酒,，不懂你的茶,，這個時代已經(jīng)過去了。80后,、90后一族,，會加速拙劣產(chǎn)品的曝光率和死亡率，那么你的品牌是否有時代特征,，是否需要迭代升級呢,？決定了你的品牌和產(chǎn)品能否引領(lǐng)時代，決定了是否能暢銷和長銷下去,，同時從這里也反映了為什么今年大快消,、飲品受到了很大壓力，我們很多超級大鱷,，甚至是千億企業(yè),，沒有抓住第二次產(chǎn)品升級浪潮，沒有自我進行品質(zhì)革命,、顏值革命,、品味革命，就會陷入徘徊甚至下滑境地,。

小眾化下的多元化

我們現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)＋時代,，互聯(lián)網(wǎng)＋把我們各個圈子劃分成若干個不同的圈子，不同的群體,。這種不同的圈子,、不同的群體就會產(chǎn)生多元化,、個性化的需求，所以小眾時代來了,。在互聯(lián)網(wǎng)時代市場最大的特點是隨時隨地滿足小眾需求,，隨著消費呈現(xiàn)出多元化的特點。

眾所周知,，大眾化追求的是薄利多銷,，而小眾化追求的是少銷多賺，這是企業(yè)兩種基本的盈利模式,。所以這點在小眾時代也發(fā)生了本質(zhì)的變化,。市場越發(fā)達，意味著消費者的需求越多元化,、個性化,，這就會刺激小眾市場興起。小眾不是針對的少數(shù)人,，而是針對需求大小,。小眾的需求可分為重度需求和輕度需求。比方說有人吃素,，就是重度需求者,；還有些人偶爾吃素，他們屬于輕度需求,。小眾市場里重度需求的市場不斷壯大就把小眾傾向于大眾,，多元化既是小微企業(yè)的生存之路又是大企業(yè)的繁興之道。

健康化

近年來,，社會經(jīng)濟的高速發(fā)展,，人們生活水平提升的同時，生活節(jié)奏也在持續(xù)加速,，因此消費者希望繁忙中保持身體健康,，追求健康消費，我國大健康行業(yè)的規(guī)模也在不斷的擴大,。例如,，私企老板,、公司高管,、富裕階層等，文化水平高,，工作強度大,，健康意識強，推動社會進步的先鋒力量,，注重日常養(yǎng)生保健,，以此保證擁有強健體魄打拼事業(yè)。另外，以子女送父母,、老年人自購,、亞健康人群、小聚自飲,、商務聚飲,、新中產(chǎn)的六大剛需人群為主，推動著中國健康酒進一步提升,，為生活和工作增添一份新鮮的動力,。

養(yǎng)生、健康,、保健酒中除了保健酒勁酒之外,，更多的是小眾酒的興起，需要時間的打磨,。小眾酒走向大眾酒突破的關(guān)鍵是要找準消費場景,，完成場景營銷與產(chǎn)品的對接。小眾酒熱潮持續(xù)發(fā)酵,，必將經(jīng)歷由量變到質(zhì)變的過程,，最終才能形成大品類熱潮。健康保健酒呈現(xiàn)低度化,、利口化趨勢以此滿足大眾普遍追求舒適順口的消費體驗,。健康保健酒追求時尚化，輕功能化的趨勢,，以此適應大眾消費者新潮時尚的消費場景和娛樂中仍保證健康的心理期盼,。

未來會形成2.24億的老齡化市場，再加上新中產(chǎn)的崛起,，年輕消費者逐漸在社會上形成了主流力量,，大健康將會成為剛需市場。

國際化和國潮化

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)+時代,，也就是我們常說的地球村時代,，真正地做到了萬物互聯(lián)，新零售打破了時間,、空間的概念,，包括我們大國崛起，已經(jīng)與國際接軌,，現(xiàn)在的80后,、90后、00后,，基本上衣食住行大部分都在線上消費,，這樣一來,，他們就會與國際接軌，所以說消費呈現(xiàn)出國際化的趨勢,。很多進口食品,、包括全球化的品牌也都來到了國內(nèi)。

另外,，隨著大國崛起,，民族精神和文化崛起，可以看見的一個現(xiàn)象就是,，越來越多的“國潮”,、“國風”、“古風”受到年輕人的青睞,，同時眾多的國際大廠紛紛響應并融入中國元素,，這正是年輕人審美多元化的一種體現(xiàn)；中國酒也是中國文化的一部分,，這也為未來的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了可供發(fā)展的一條道路,。

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新零售一詞最早是出現(xiàn)在于馬云于2016年的云棲大會上說的一句話：“純商業(yè)時代很快會結(jié)束,，未來十年，二十年,，沒有電子商務的說法,，只有新零售這一說！”所以說,，未來是屬于新零售時代的,。那么新零售具體是什么意思呢？所謂新零售,，就是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài),，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，使得零售商獲得大量用戶的精準數(shù)據(jù),，驅(qū)動“人”,、“貨”,、“場”三者關(guān)系的重構(gòu),。馬云在2016年的云棲大會上還有后半句話,，解答了新零售是什么的問題：線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售,。線下的企業(yè)必須走到線上去,，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代的物流結(jié)合在一起,，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來,。這句話的理解難度就要低多了，線上線下結(jié)合銷售,，再配合現(xiàn)代物流,，才能產(chǎn)生新零售。我們在京東,、淘寶等網(wǎng)絡購物平臺購物,，這個就是線上銷售，而我們?nèi)ノ譅柆?、家樂福之類的商城購物,，這個就是線下銷售。而這兩者結(jié)合銷售,，就是所謂新零售,。查看全文