內(nèi)容摘要：營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭(zhēng)取渠道成員，而爭(zhēng)取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤(rùn),、預(yù)期利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算期望利潤(rùn),，并根據(jù)人的有限理性、信息不對(duì)稱與不充分的原理影響他們的決策,。而對(duì)營銷渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭(zhēng)取渠道成員的合作與支持,、掌握渠道主動(dòng)權(quán),，其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制,、庫存控制和營銷方案控制,、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。另外要通過對(duì)營銷渠道的設(shè)計(jì)和改進(jìn)以加強(qiáng)對(duì)營銷渠道的控制,，即對(duì)原來的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整,。 關(guān)鍵詞：營銷渠道 中間商 期望利潤(rùn) 有限理性 主動(dòng)權(quán) 營銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小,，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用,，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得,，營銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,。 一、在營銷渠道的設(shè)計(jì)既定的情況下,，對(duì)營銷渠道的建立與控制 （一）建立營銷渠道 （1）渠道成員的選擇 選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模,、管理水平、經(jīng)營理念,、對(duì)新生事物的接受程度,、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平,、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?（2）爭(zhēng)取渠道成員的基本原理： 1）計(jì)算期望利潤(rùn) 良好的中間商是各大制造商爭(zhēng)取的目標(biāo),，他們一般正經(jīng)營著某些競(jìng)爭(zhēng)性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小,，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn),、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn),。 短期利潤(rùn)：主要指經(jīng)營該產(chǎn)品的毛利,，毛利=單位商品的差價(jià)×銷量。一般來說,，制造商剛開始經(jīng)營目標(biāo)市場(chǎng)渠道時(shí),，必須要給中間商以高的差價(jià)，因?yàn)檫@時(shí)的銷量是不確定的,。日后,，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價(jià),。 預(yù)期利潤(rùn)：當(dāng)期的利潤(rùn)并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素,。中間商還要考慮制造商未來的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤(rùn)的大小,。如果中間商認(rèn)為未來會(huì)有大的銷量或高的利潤(rùn),，即使短期利潤(rùn)不高,，他也可能會(huì)考慮加入。 風(fēng)險(xiǎn)：這也是中間商主要考慮的因素之一,。利潤(rùn)高,，但風(fēng)險(xiǎn)高，中間商不一定加入,。利潤(rùn)低,，但風(fēng)險(xiǎn)低，中間商也有可能加入,。 因此,，我們可以獲得一個(gè)公式：期望利潤(rùn)=f(短期利潤(rùn)，預(yù)期利潤(rùn),，風(fēng)險(xiǎn)),，短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)與期望利潤(rùn)正相關(guān),，風(fēng)險(xiǎn)與其負(fù)相關(guān),。 2）影響期望利潤(rùn)的各因素分析 短期利潤(rùn)：中間商計(jì)算短期利潤(rùn)時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由制造商來制定,，但應(yīng)由如下幾個(gè)因素所決定：A,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差：一般不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差。B,、可能的銷量：而可能的銷量又要受競(jìng)爭(zhēng)品的銷量,，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品,、價(jià)格,、促銷、分銷,，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量,、中間商對(duì)銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大,，其價(jià)差可以小。制造商要確定一個(gè)合理的差價(jià),。 預(yù)期利潤(rùn)：預(yù)期利潤(rùn)是建立在制造商的經(jīng)營管理水平,、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的盈利能力、對(duì)中間商的扶持和優(yōu)惠政策,、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上,。當(dāng)然,，預(yù)期利潤(rùn)的大小還與中間商的自身?xiàng)l件有關(guān),。 風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)要去降低。風(fēng)險(xiǎn)有兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，一方面是制造商政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn),。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時(shí)的阻塞,。制造商的政策風(fēng)險(xiǎn)是指制造商促分銷政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對(duì)路問題,。若承諾可以調(diào)換貨,，則無疑降低了客戶的風(fēng)險(xiǎn)。制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指制造商對(duì)中間商的政策承諾能否兌現(xiàn),。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不是由單個(gè)制造商所能決定的,，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的。
（3）爭(zhēng)取渠道成員的方法 由以上可知,，中間商要根據(jù)制造商和市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策,，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性,、信息不充分和不對(duì)稱的原理,，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策,，促使其加入營銷渠道,。 （二）對(duì)營銷渠道的控制方法和策略： 渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán),。其基本手段是：溝通,、利潤(rùn)控制、庫存控制和營銷方案控制,、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等,。 溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪中間商,，其作用之一是加深了私人感情,、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對(duì)制造商的政策更為理解,，減少對(duì)一些問題的分歧,，并通過中間商了解市場(chǎng)信息，作用之三是對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo),，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的壁壘,。中國是一個(gè)受儒教影響很深的國家，普通人對(duì)人情看得較重,，制造商與中間商保持良好的關(guān)系,、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系,，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。 但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系,，否則要損害制造商的計(jì)劃執(zhí)行與利益,，這也是應(yīng)該注意的。而我國的中間商大都由個(gè)體戶發(fā)展而來,，自身文化素質(zhì)不高,，管理水平比較落后。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平,，大制造商有這一方面的優(yōu)勢(shì)，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo),，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)對(duì)其影響力和控制力,。 利潤(rùn)控制：利潤(rùn)取決于銷量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān),。若該中間商加入該銷售渠道時(shí),，當(dāng)時(shí)既沒有社會(huì)平均利潤(rùn)率又沒有高的預(yù)期利潤(rùn)，那么它就會(huì)有怨言,，長(zhǎng)期下去有可能會(huì)選擇退出渠道,。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產(chǎn)品,，還有可能是經(jīng)營不得法,，還有可能就是沒有信心。對(duì)此一般有兩類辦法,，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品,，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動(dòng)員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力,，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等,。 庫存控制和促銷方案控制：一個(gè)中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平,，反映了其對(duì)該制造商的重視程度和積極性程度,。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫存的大小，增大其庫存,，就會(huì)促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品,，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競(jìng)爭(zhēng)廠商的營銷渠道的壁壘,。而庫存的多少又與促銷方案,、銷售季節(jié)、中間商的庫存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大,、市場(chǎng)銷售旺季,、中間商的庫存成本低都會(huì)促使其擴(kuò)大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的,。 促銷方案力度大，中間商銷售積極性高,，就會(huì)使商品周轉(zhuǎn)較快,，在新的促銷方案的作用下，又會(huì)使其更加增大其庫存,，這樣周而復(fù)始,，就會(huì)使該中間商的庫存越來越大。當(dāng)然,，如果處于市場(chǎng)淡季,，應(yīng)盡量減少中間商的庫存，因?yàn)檫@時(shí)商品周轉(zhuǎn)慢,，庫存成本很高,，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進(jìn)行一定的補(bǔ)償,，這時(shí)增大其庫存又是可行的,。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商,，但是這個(gè)時(shí)候的進(jìn)貨價(jià)格特別低,，另外還給予其他方面的優(yōu)惠?？傊?，對(duì)庫存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商,，但是要以盡量不損害中間商利益為前提,。
掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商,，因此制造商若想爭(zhēng)取主動(dòng),，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個(gè)中間商,，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換,，而不會(huì)受其制約。因?yàn)榍涝介L(zhǎng),，可控性越差,，如大的中間商對(duì)制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時(shí)有折扣等，且向制造商索要的代價(jià)越高,，同時(shí)有可能改旗易幟,，加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。 如果掌握下游中間商,，若該中間商對(duì)制造商的合作與支持達(dá)不到要求,，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤(rùn)之源,，同時(shí)制造商又掌握了其他的可替代的中間商,，那么從中選擇一個(gè)可替代的中間商就很容易。因此,，一方面掌握下游中間商,，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會(huì)在渠道管理和控制上占有主動(dòng)地位,。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場(chǎng)開發(fā),，當(dāng)然制造商也可以去自主開發(fā)，而對(duì)可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開發(fā),。 二,、為達(dá)到對(duì)營銷渠道管理和控制的目的，還要根據(jù)市場(chǎng)條件和制造商市場(chǎng)地位的變化,，對(duì)營銷渠道不