關于市場營銷方面的案例分析
(一)發(fā)現(xiàn)和擴大市場
其中包括1尋找新使用者、2尋找新用途,、3擴大使用量,。
(二)保護現(xiàn)有市場份額
其中包括1創(chuàng)新戰(zhàn)略,、2堡壘戰(zhàn)略,、3正面對抗戰(zhàn)略。
?。ㄈ┻M一步擴大現(xiàn)有市場份額
其中要考慮擴大市場份額與投資報酬率的關系和壟斷問題,。
市場營銷 案例分析
第一步,調查并澄清事實,。
?。?)公司迅速收集了有關受害者的情況、死因,、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點,、藥的生產(chǎn)日期,、送往分銷網(wǎng)的途徑等,為此,,公司特別請了100名聯(lián)邦調查局和州的偵探,,追查了2000條線索,研究了57份報告,。
?。?)求助媒體,希望他們提供準確及時的消息,,以避免恐慌,。通過調查,得出報告:有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入硫化氫又退回商店所致,,并不是強生公司生產(chǎn)中出的問題,。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體,僅電報費就花了50萬美元,。
第二步,,評估并遏止事件的影響?!疤分Z中毒事件”使強生公司損失過億美元,,但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事后進行民意調查,,發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們仍會使用這種藥,,于是,,強生公司又把藥擺到了貨架上。
第三步,,使泰樂諾重振雄風,。強生公司為實現(xiàn)這一目標,采取了“穩(wěn)住???,滲透新顧客群”的策略,具體步驟如下:
?。?)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學博士托馬斯.蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝,;
(2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片,;
?。?)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶,只要打一個免費電話,,就可得到2.5美元的贈券,;
(4)公司設計了一種新型的防破壞的包裝,,增強人們的信任感,。
強生公司通過一系列周密的計劃和行動,僅用了8個月就使公司重新贏得了35%的市場份額,,并一直維持到1986年,,為強生公司贏得了巨額利潤。
請分析:
?。?)強生公司遇到如此嚴重的環(huán)境威脅,,卻能在短短的8個月后就將危機化解,重新贏得市場,。請用有關企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析,。
(2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā),?
本題分析應包含以下要點:
環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用,,分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會,避免和減輕威脅,。
企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的,,企業(yè)在分析環(huán)境的基礎上,可以增加適應環(huán)境的能力,,避免威脅,,也可以在一定條件下改變環(huán)境。
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