展覽營(yíng)銷的幾個(gè)要素,,你了解嗎
1851年英國(guó)的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)是人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后對(duì)社會(huì)發(fā)展成就的第一次正規(guī)的超大規(guī)模的展示活動(dòng),也是世界會(huì)展歷史上不會(huì)被遺忘的里程碑,。從那時(shí)起,,“會(huì)展”一詞,走入了世界各國(guó)事業(yè),,隨著時(shí)間的推移,,會(huì)展所涉及的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大,,涵蓋了經(jīng)濟(jì)、文化,、科技等近乎所有的領(lǐng)域,,逐漸形成了今天現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的會(huì)展業(yè)。
2017年,,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益融入世界貿(mào)易體系之中的大環(huán)境下,,“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略,“一帶一路”戰(zhàn)略等,,配以現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)和管理技術(shù),,可以這么說(shuō),無(wú)論是從“戰(zhàn)略”,,還是從落地執(zhí)行的“戰(zhàn)術(shù)”角度,,今天,都是中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最好時(shí)期,,是會(huì)展業(yè)的改革,、發(fā)展與創(chuàng)新的新局面。
無(wú)可厚非,,會(huì)展業(yè)的發(fā)展是隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的,,而作為隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的會(huì)展?fàn)I銷,亦隨著會(huì)展業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域的重要貢獻(xiàn),,水漲船高,。伴隨著高新技術(shù)、信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,,已經(jīng)我國(guó)海外貿(mào)易的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,,中國(guó)越來(lái)越需要會(huì)展,并對(duì)會(huì)展業(yè)的發(fā)展提出了更多時(shí)代背景下的新需求,,要突破局面,,迎接新時(shí)代,新挑戰(zhàn),,萬(wàn)丈大廈平地起,,必須從根本上了解會(huì)展業(yè),了解今天當(dāng)下的會(huì)展?fàn)I銷,。
在今天,,會(huì)展?fàn)I銷的主體,基本由六大要素組成,。這六要素是指會(huì)議與展覽過程中的主要參與者,,這些參與者往往是會(huì)展的利益主體,每一個(gè)利益主體就是一個(gè)營(yíng)銷主體,。會(huì)展?fàn)I銷六要素包括:會(huì)展組織者,、會(huì)展參與者,、會(huì)展中心、專業(yè)觀眾,、會(huì)展所在地,、相關(guān)媒體,六者相輔相成,,共同構(gòu)架成了會(huì)展,。
一、會(huì)展組織者
會(huì)展組織者是會(huì)展活動(dòng)的發(fā)起者,,會(huì)展的諸多事宜的執(zhí)行者和監(jiān)督者,以及活動(dòng)后期的處理者,,在整個(gè)會(huì)展?fàn)I銷環(huán)節(jié),,占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)者地位角色。會(huì)展組織者通常包括主辦方,,承辦方和代理商三類,。
主辦方是指展會(huì)和會(huì)議的組織者。從當(dāng)前的我國(guó)會(huì)展活動(dòng)的情形來(lái)看,,會(huì)展的主辦方包括:各級(jí)政府部門,、各級(jí)貿(mào)易促進(jìn)組織機(jī)構(gòu)、各類行業(yè)協(xié)會(huì),、商會(huì),、聯(lián)盟和部門大型規(guī)模的會(huì)展專業(yè)公司。
承辦方一般是指對(duì)會(huì)議和會(huì)展活動(dòng)的直接操控運(yùn)行的會(huì)展策劃公司,。會(huì)展的承辦方主要負(fù)責(zé)展會(huì)的具體運(yùn)作過程,。目前,我國(guó)對(duì)于展會(huì)的承辦方施行嚴(yán)格的資格審定制度,,一般都需要獲得政府有關(guān)部門的批準(zhǔn)獲取辦展資格方可,。
代理商是參與會(huì)展招商、招展的分銷商角色,。在實(shí)際運(yùn)作過程中,,往往是一場(chǎng)大型展會(huì)中十分活躍的協(xié)辦單位,從側(cè)面角度也可以把代理商定性成為會(huì)展組織者必須可少的組成部分,。代理商可以豐盈主辦方的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),,擴(kuò)大規(guī)模,從物質(zhì),,資金流等方面提高會(huì)展水平,。
二、會(huì)展參與者
會(huì)展參與者主要包括參會(huì)者和參展商,。
參會(huì)者是指參加會(huì)展活動(dòng)的代表,。其目的是以會(huì)展活動(dòng)為平臺(tái),,發(fā)布信息、交流資源,、商洽事宜,、獲取潛在市場(chǎng)。會(huì)展活動(dòng)能否成功,,關(guān)鍵就在看有沒有能吸引參會(huì)者的“賣點(diǎn)”,。“賣點(diǎn)”我們可以理解成為:活動(dòng)的主題,、議程,、舉辦地、活動(dòng)中心,、嘉賓構(gòu)成等創(chuàng)意設(shè)計(jì),。
參展商是指參加展會(huì)的有目的性的展出商品或者服務(wù)的企業(yè)或者機(jī)構(gòu)組織。
參展商是一般是受到會(huì)展組織者的邀請(qǐng),,通過相應(yīng)的協(xié)議或者合同,,在特定的時(shí)間和地點(diǎn)展示自身產(chǎn)品或者服務(wù)的主體,參展商是一場(chǎng)展會(huì)的絕對(duì)重要組成成分,,而同樣,,對(duì)于參展商而言,參加展會(huì)活動(dòng)是其營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成,,通過參展的形式,,可以集中的宣傳新產(chǎn)品,新技術(shù),,找尋潛在客戶,,并了解行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最新的動(dòng)態(tài)或者客戶需求。
參展商是展會(huì)服務(wù)的主要“付費(fèi)”購(gòu)買者,,也是展會(huì)承辦方主要營(yíng)銷服務(wù)的對(duì)象,。作為參展商,往往要十分認(rèn)真的考慮參展的目標(biāo),、條件,、效益等一些列因素,謹(jǐn)慎做出決定,、決策,。會(huì)展業(yè)發(fā)展到今天,會(huì)展承辦方與會(huì)展參與者已不再是一種簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)形式下的交易關(guān)系,,而是一種長(zhǎng)期的穩(wěn)定的合作關(guān)系,。會(huì)展承辦方希望通過辦會(huì)展活動(dòng)能夠獲得經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào),而會(huì)展參與者需要通過參加會(huì)展活動(dòng)達(dá)到集中宣傳品牌,,獲取潛在市場(chǎng)的目的,。
因此,,會(huì)展承辦方只有提供更加令人滿意的服務(wù),參展商才會(huì)覺得參加的展會(huì)活動(dòng)是值得的,,才愿意為其買單,,最終實(shí)現(xiàn)雙贏。
三,、會(huì)展中心
會(huì)展中心主要包括展覽中心和會(huì)議中心兩部分,。它們是會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的重要開展主題,也是會(huì)展主辦方舉行會(huì)展活動(dòng)的一個(gè)落地空間承載體,,是影響會(huì)展參與者進(jìn)行決策的一個(gè)大比重參考條件,。
展覽中心,通俗理解其實(shí)就是展覽場(chǎng)館,,會(huì)展場(chǎng)地,,可以將其理解成由硬件設(shè)置和軟件配置兩部分組成。展覽中心自身的級(jí)別不同,,軟硬件的是最直觀的表現(xiàn),。地理位置,、周邊建設(shè),、交通環(huán)境、展廳設(shè)備配置,、內(nèi)部裝修等等,。
會(huì)議中心主要是指為不同規(guī)模的會(huì)議提供專門的場(chǎng)地、設(shè)備和服務(wù)的場(chǎng)所,。
四,、專業(yè)觀眾
專業(yè)觀眾是和普通觀眾是對(duì)應(yīng)的,專業(yè)觀眾一般是指從事專業(yè)性會(huì)展所展示產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、開發(fā),、生產(chǎn)、銷售,、服務(wù)等不同環(huán)節(jié)的觀眾,,其很可能是參展商的潛在目標(biāo)客戶群體。
通常情況下,,如果會(huì)展主辦方或者承辦方不進(jìn)行刻意控制,,一個(gè)展覽會(huì)除了擁有專業(yè)的觀眾外,是同時(shí)會(huì)有一定數(shù)量的普通觀眾的,,這主要取決于展覽會(huì)的性質(zhì)和定位,,而對(duì)會(huì)展活動(dòng)本身,普通觀眾的價(jià)值往往體現(xiàn)在人氣以及口碑傳播的價(jià)值上,。因?yàn)槠胀ㄓ^眾觀展一般不以達(dá)成交易為目的,,而是出于興趣和愛好而來(lái)了解下展品情況,,導(dǎo)致參展商通暢都不太重視普通觀眾,只有在類似消費(fèi)類產(chǎn)品或者服務(wù)型的展會(huì)上,,普通觀眾才會(huì)得到重視,。因此專業(yè)性或者品牌性的展會(huì)活動(dòng),專業(yè)觀眾的群體所在比例,,將直接影響著會(huì)展活動(dòng)的招商工作開展順暢與否,,已經(jīng)參展商的質(zhì)量。
五,、會(huì)展所在地
會(huì)展所在地包括:國(guó)家,、城市、地區(qū),、酒店,、賓館等,它是會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中的利益主體之一,。會(huì)展所在地,,上到一個(gè)國(guó)家,下到一家酒店或者賓館,,對(duì)于參展商來(lái)說(shuō)都有十分重要的意義,。會(huì)展所在地的地理位置,交通環(huán)境,,知名度,,綜合環(huán)境構(gòu)成等因素,往往都是吸引參展商參加展會(huì)或會(huì)議的主要條件之一,。
眾所周知的一個(gè)例子就是在2000年的時(shí)候,,宣布亞洲論壇今后要設(shè)在博鰲開展的消息后,15年過去了,,今天的博鰲已經(jīng)家喻戶曉,,當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè),海洋產(chǎn)業(yè),、加工生產(chǎn)業(yè),、其他服務(wù)型產(chǎn)業(yè)都得到了難以估計(jì)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。亞洲論壇給博鰲帶來(lái)的是一座難以估價(jià)的金礦,,由此可見,,會(huì)展的所在地是會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的利益主體,也是關(guān)系到參展商是否決定要參展的主要條件,。
六,、相關(guān)媒體
相關(guān)媒體是指與會(huì)展組織者或者參展企業(yè)機(jī)構(gòu)等有關(guān)利益體有著千絲萬(wàn)縷利益關(guān)系的宣傳媒介,其價(jià)值在于幫助實(shí)現(xiàn)了提高企業(yè)形象,會(huì)展產(chǎn)品以及展會(huì)的知名度,。
會(huì)展組織者必須高度重視與各類媒體的合作,,充分整合和利用媒體資源。合作不僅僅是宣傳,,還包括聯(lián)合舉辦各類活動(dòng),,擴(kuò)大影響力,以便促進(jìn)招商,。
一次展會(huì)的成功與否,,關(guān)鍵不是看來(lái)了多少人,因?yàn)槎喾揭蛩厮?,能夠?qū)嶋H到場(chǎng)的人數(shù)畢竟有限,,我們要看的是媒體對(duì)這次展會(huì)的報(bào)道有多么充分。此觀點(diǎn)充分道出了會(huì)展?fàn)I銷過程中,,媒體資源的重要性,。
在貿(mào)易全球化、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,,現(xiàn)代化的會(huì)展業(yè)給團(tuán)體或個(gè)人提供了交流的良好機(jī)會(huì),,蓬勃發(fā)展的會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分,成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)亮點(diǎn),,人們?cè)絹?lái)越需要專業(yè)化的會(huì)展,,會(huì)展?fàn)I銷成為是我國(guó)接軌全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)貿(mào)易全球化贏得經(jīng)濟(jì)效益和國(guó)民社會(huì)效益的必須可少的途徑,。把握好會(huì)展?fàn)I銷六要素,,利用好每個(gè)環(huán)節(jié),,將其價(jià)值最大化,,讓會(huì)展經(jīng)濟(jì)真正成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”和“加速劑”。
本文作者:袁帥
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