市場營銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門科學(xué)?對此,，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見解,。概括起來，大致分為三種觀點：一種觀點認為市場營銷學(xué)不是一門科學(xué),，而是一門藝術(shù),。他們認為,，工商管理(包括市場營銷學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術(shù)。第二種觀點認為，市場營銷學(xué)既是一種科學(xué),，又是一種行為和一種藝術(shù),。這種觀點認為，管 理(包括市場營銷學(xué))不完全是科學(xué),，也不完全是藝術(shù),，有時偏向科學(xué)，有時偏向藝術(shù),。當(dāng)收 集資料時,，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時科學(xué)成份比較大,，當(dāng)資料取得以后,，要作最后決定時，這時藝術(shù)成份就大一點,，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗和主觀判斷,，這時便是藝術(shù)。這種雙重性觀點,，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學(xué)混同起來了,。市場營銷是一種活動過程、一種策略,，因而是一種藝術(shù),。市場營銷學(xué)是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學(xué),。第三種觀點認為市場營銷學(xué)是一門科學(xué),。這是因為，市場營銷學(xué)是對現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗的總結(jié)和概括,，它闡明了一系列概念,、原理和方法 。市場營銷理論與方法一直指導(dǎo)著國內(nèi)外企業(yè)營銷活動的發(fā)展,。

市場營銷的幾道題 高分懸賞

36.社會營銷觀念(Social Marketing Concept)
社會營銷觀念是對市場營銷觀念的進一步完善發(fā)展,。與市場營銷觀念相比，社會營銷觀念有以下特點：在繼續(xù)堅持通過滿足消費者和用戶需求及欲望而獲取利潤的同時,，更加合理地兼顧消費者和用戶的眼前利益與長遠利益,，更加周密地考慮如何解決滿足消費者和用戶需求與社會公眾利益之間的矛盾。
37.市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system,，MIS）,，是指一個由人員,、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體,。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析,、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃,、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù),。
市場營銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng),、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)構(gòu)成
38. 產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場或工業(yè)市場,，是由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù),，以出售,、出租給其他人的個人或組織構(gòu)成。
一般認為,，產(chǎn)業(yè)市場主要由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè),、林業(yè)、漁業(yè),、采礦業(yè),、制造業(yè)、建筑業(yè),、運輸業(yè),、通訊業(yè)、公用事業(yè),、銀行業(yè),、金融業(yè)、保險業(yè)和服務(wù)業(yè)等,。與向最終消費者銷售產(chǎn)品相比,，對產(chǎn)業(yè)用戶的銷售，要涉及更多的資金流動及商品項目,。比如,，就服裝的生產(chǎn)與銷售來說，首先需要農(nóng)民將生產(chǎn)的棉花賣給紡織廠,，紡織廠生產(chǎn)的坯布再賣給印染廠,，印染企業(yè)加工過的布再賣給服裝生產(chǎn)商，而生產(chǎn)的服裝又需依次經(jīng)過批發(fā)商,、零售商,，最終才到達消費者。生產(chǎn)和銷售鏈條上的每一環(huán)節(jié)都需要購買許多商品和服務(wù),，這就說明了生產(chǎn)者的購買要遠多于消費者的購買,。
39. 市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上,，綜合考慮環(huán)境、能力,、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素,，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù),。
市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分,，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要,，而消費者的需要很多,，要滿足消費者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此,，企業(yè)在開展市場營銷活動時,，就必須把握住那些基本性措施，合理組合,，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果,。
40.市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望,、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體,。
41.影響消費者購買行為的因素
影響消費者購買行為的內(nèi)在因素
影響消費者購買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費者的個體因素與心理因素,。購買者的年齡,、性別、經(jīng)濟收入,、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為,。這部分內(nèi)容已在第四章第三節(jié)中的“人口環(huán)境分析”和“經(jīng)濟環(huán)境分析”進行分析。在此主要分析影響消費者購買的心理因素,。
消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識,，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機,、感受,、態(tài)度、學(xué)習(xí),。
（一）動機
1,、需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望,。就消費者而言,，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要,。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要,、安全需要、社會需要,、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要,。需要產(chǎn)生動機，消費者購買動機是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的,。
2,、購買動機的類型
動機是為了使個人需要滿足的一種驅(qū)動和沖動。消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要,，產(chǎn)生購買商品的欲望和意念,。購買動機可分為兩類：
（1）生理性購買動機。生理性購買動機指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動機,，如饑思食,、渴思飲、寒思衣,，又稱本能動機,。包括：
①維持生命動機；
②保護生命動機動機,；
③延續(xù)和發(fā)展生命的動機,。
生理動機具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點,。
（2）心理性購買動機,。心理性購買動機是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機。根據(jù)對人們心理活動的認識,，以及對情感,、意志等心理活動過程的研究，可將心理動機歸納為以下三類：
①感情動機,。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機,。根據(jù)感情不同的側(cè)重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新,、求美,、求榮。
②理智動機,。指建立在對商品的客觀認識的基礎(chǔ)上,，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機。理智動機具有客觀性,、周密性的特點,。在購買中表現(xiàn)為求實,、求廉、求安全的心理
③惠顧動機,。指對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購買動機,。這種動機具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點，表現(xiàn)為嗜好心理,。
人們的購買動機不同,，購買行為必然是多樣的、多變的,。要求企業(yè)營銷深入細致地分析消費者的各種需求和動機,，針對不同的需求層次和購買動機設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營銷策略,，獲得營銷成功,。
（二）感受
消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映,，這就是感受對消費者購買行為的影響,。感受指的是人們的感覺和知覺。
所謂感覺,，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象,。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進行初步的分析綜合,，形成對刺激物或情境的整體反映,，就是知覺。知覺對消費者的購買決策,、購買行為影響較大,。在刺激物或情境相同的情況下，消費者有不同的知覺,，他們的購買決策,、購買行為就截然不同。因為消費者知覺是一個有選擇性的心理過程,。（1）有選擇的注意,。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶,。
分析感受對消費者購買影響目的是要求企業(yè)營銷掌握這一規(guī)律,，充分利用企業(yè)營銷策略，引起消費者的注意,，加深消費者的記憶,，正確理解廣告，影響其購買,。
（三）態(tài)度
態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價,、情感上的感受和行動傾向,。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。企業(yè)營銷人員應(yīng)該注重對消費者態(tài)度的研究,。
消費者態(tài)度來源于：
（1）與商品的直接接觸,；
（2）受他人直接、間接的影響,；
（3）家庭教育與本人經(jīng)歷,。消費者態(tài)度包含信念、情感和意向,，它們對購買行為都有各自的影響作用。
1,、信念,。指人們認為確定和真實的事物。在實際生活中,，消費者不是根據(jù)知識,，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購買的依據(jù)。
2,、情感,。指商品和服務(wù)在消費者情緒上的反應(yīng)，如對商品或廣告喜歡還是厭惡,。情感往往受消費者本人的心理特征與社會規(guī)范影響,。
3、意向,。指消費者采取某種方式行動的傾向,，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買,。消費者態(tài)度最終落實在購買的意向上,。
研究消費者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營銷策略，讓消費者了解企業(yè)的商品,，幫助消費者建立對本企業(yè)的正確信念,，培養(yǎng)對企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費者的意向,，使消費者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變,。
42. 目標(biāo)市場策略有三種，即：無差異市場營銷策略,、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略,。
1.無差異市場營銷策略
無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場,，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者,。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點,，而不關(guān)心他們在需求上的差異性?？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單一口味的品種,、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客,，就是采取的這種策略,。
無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品,，可以減少生產(chǎn)與儲運成本,；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分,，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入,。這種策略對于需求廣泛,、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適,。
2.差異性市場營銷策略
差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場,，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如,，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別,、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品,，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品,，就是采用的差異性營銷策略。
差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量,、多品種,，生產(chǎn)機動靈活、針對性強,，使消費者需求更好地得到滿足,，由此促進產(chǎn)品銷售。另外,，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營,，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功,，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率,。
差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加,；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃,，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本,。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中,，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象,，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 ,。
3.集中性市場營銷策略
實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo),，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要,。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售,。實行這一策略,，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額,。
集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微,，不如突破一點取得成功,。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè),。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約,，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡,，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細分市場進行競爭，成功可能性更大,。
集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小,，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險,，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化,，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進入,；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn),，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。
43.消費者市場的特點
與生產(chǎn)者市場相比,，消費者市場具有以下特征：
1.從交易的商品看,，由于它是供人們最終消費的產(chǎn)品，而購買者是個人或家庭,，因而它 更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng),、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的 花色多樣,、品種復(fù)雜,，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強,，替代品較多,，因而商品 的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大,。
2.從交易的規(guī)模和方式看,，消費品市場購買者眾多，市場分散,，成交次數(shù)頻繁,，但交易 數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品,，以方便消費者購買,。
3.從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性,。
這是因為消費者在決定 采取購買行為時,，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和 計劃的影響,，而是具有自發(fā)性,、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品 知識和市場知識,，其購買行為屬非專業(yè)性購買,，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 ,。由于消費者購買行為的可誘導(dǎo)性,，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費 ,，一方面當(dāng)好消費者的參謀,，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費者的購買行為。
消費者在購買什么商品以及何時,、何地,、如何購買等方面具有較大的選擇性和靈活性，容易受企業(yè)營銷活動及其他外部環(huán)境因素的影響,。造成這種狀況的原因：

（1）消費品花色,、品種、品牌繁多,，質(zhì)量,、性能各異，消費者一般很難掌握各種商品知識和充分的市場信息，屬于非專家購買,，因而他們在購買商品時常常需要賣方的宣傳,、介紹和幫助。
（2）不少消費品替代性強,、需求強性大,，消費者對商品的規(guī)格、品質(zhì)等方面的要求也不如其他種類市場的購買者那樣嚴格,。
（3）消費者一般是自發(fā),、分散地作出購買決策的，因而不像其他種類市場的購買者那樣,，購買決策與購買行為受組織等方面因素的制約影響較大,，剛性較強。
4.從市場動態(tài)看,，由于消費者的需求復(fù)雜,，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往,、地區(qū)間 的往來的日益頻繁,，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多,，人口的流動性越來越大,，購買力的 流動性也隨之加強，因此,，企業(yè)要密切注視市場動態(tài),，提供適銷對路的產(chǎn)品,，同時要注意增 設(shè)購物網(wǎng)點和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心,，以適應(yīng)流動購買力的需求。
（1）非盈利性
消費者購買商品是為了獲得某種使用價值,，滿足自身的生活消費的需要,，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。
（2）非專業(yè)性
消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識,。消費者在購買商品時,，往往容易受廠家、商家廣告宣傳,、促銷方式,、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。
（3）層次性
由于消費者的收入水平不同,，所處社會階層不同,，消費者的需求會表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要,，購買衣,、食、住,、行等生活必需品,，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發(fā)展型商品,。
（4）替代性
消費品中除了少數(shù)商品不可替十℃外,，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此,，消費者市場中的商品有較強的替代性,。
（5）廣泛性
消費者市場上，不僅購買者人數(shù)眾多,，而且購買者地域分布廣,。從城市到鄉(xiāng)村，從國內(nèi)到國外,，消費者市場無處不在,。
（6）流行性
消費需求不僅受消費者內(nèi)在因素的影響，還會受環(huán)境,、時尚,、價值觀等外在因素的影響。時代不同,，消費者的需求也會隨之不同,，消費者市場中的商品具有一定的流行性。
44.（1）調(diào)研問題的提出：營銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場營銷調(diào)研活動中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問題,，提出需要調(diào)研的課題,。
（2）初步情況分析：根據(jù)調(diào)查課題，收集有關(guān)資料作初步分析研究,。許多情況下,，營銷調(diào)研人員對所需調(diào)研的問題尚不清楚或者對調(diào)研問題的關(guān)鍵和范圍不能抓住要點而無法確定調(diào)研的內(nèi)容，這就需要先收集一些有關(guān)資料進行分析,，找出癥結(jié),，為進一步調(diào)研打下基礎(chǔ)，通常稱這種調(diào)研方式為探測性調(diào)研（ExploratoryResearch）,。探測性調(diào)研所收集的資料來源有：現(xiàn)有的資料,，向?qū)＜一蛴嘘P(guān)人員作調(diào)查所取得的資料。探測性調(diào)研后,，需要調(diào)研的問題已明確,，就有以下問題以待解決,。
（3）制定調(diào)研方案：調(diào)研方案中確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對象,、調(diào)研過程的步驟與時間等,，在這個方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問題,。
調(diào)研實施階段
45.(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略.即是從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別.尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段.
(2)服務(wù)差別化戰(zhàn)略.即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù).企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上,市場差別化就越容易實現(xiàn).
(3)人員差別化戰(zhàn)略.即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢.
(4)形象差異化戰(zhàn)略.即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢.
46.正是由于希爾頓對下屬的信任,、尊重和寬容，使得公司上下充滿了和諧的氣氛,，創(chuàng)造了一種輕松愉快的工作環(huán)境,，從而才使得希爾頓有可能獲得其經(jīng)營管理中的兩大法寶----團隊精神和微笑。希爾頓在第一次世界大戰(zhàn)期間赴歐作戰(zhàn)的經(jīng)歷,，使他深刻地認識到團隊精神對一個組織的重要性,；當(dāng)有人后來問他，為什么要在旅館經(jīng)營中引進團隊精神時,，他回答道：我是在當(dāng)兵的時候?qū)W到的,，團隊精神就是榮譽感和使命感。單靠薪水是不能提高店員熱情的,。不論是在創(chuàng)業(yè)階段與合伙人之間,，還是在企業(yè)經(jīng)營與職工之間，希爾頓總是坦誠相待,，發(fā)揚團隊精神,，把所有的人擰成一股繩。事實證明,，這種精神對于希爾頓的事業(yè)非常重要,。不論是達拉斯希爾?quot;建造過程中的資金短缺，還是大蕭條時期的困境,，希爾頓得以渡過難關(guān),，團隊精神都發(fā)揮了重要的作用。這一切的基礎(chǔ),，是希爾頓坦誠,、信任的用人之道,。