市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門科學(xué)?對(duì)此,，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見解。概括起來,，大致分為三種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不是一門科學(xué),，而是一門藝術(shù)。他們認(rèn)為,，工商管理(包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會(huì)人們?nèi)绾巫鳡I(yíng)銷決策的藝術(shù),。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既是一種科學(xué),，又是一種行為和一種藝術(shù),。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，管 理(包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué))不完全是科學(xué),，也不完全是藝術(shù),，有時(shí)偏向科學(xué)，有時(shí)偏向藝術(shù),。當(dāng)收 集資料時(shí),，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時(shí)科學(xué)成份比較大,，當(dāng)資料取得以后,，要作最后決定時(shí)，這時(shí)藝術(shù)成份就大一點(diǎn),，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷,，這時(shí)便是藝術(shù)。這種雙重性觀點(diǎn),，主要問題在于將市場(chǎng)營(yíng)銷同市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)混同起來了,。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種活動(dòng)過程、一種策略,，因而是一種藝術(shù),。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的概括，因而是一門科學(xué),。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門科學(xué),。這是因?yàn)椋袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)是對(duì)現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括,，它闡明了一系列概念,、原理和方法 。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法一直指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展,。

市場(chǎng)營(yíng)銷的幾道題 高分懸賞

36.社會(huì)營(yíng)銷觀念(Social Marketing Concept)
社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步完善發(fā)展,。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相比，社會(huì)營(yíng)銷觀念有以下特點(diǎn)：在繼續(xù)堅(jiān)持通過滿足消費(fèi)者和用戶需求及欲望而獲取利潤(rùn)的同時(shí),，更加合理地兼顧消費(fèi)者和用戶的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,，更加周密地考慮如何解決滿足消費(fèi)者和用戶需求與社會(huì)公眾利益之間的矛盾,。
37.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）,，是指一個(gè)由人員,、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集,、挑選,、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息,，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù),。
市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng),、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)構(gòu)成
38. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng),，是由那些購(gòu)買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù),，以出售,、出租給其他人的個(gè)人或組織構(gòu)成。
一般認(rèn)為,，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè),、林業(yè)、漁業(yè),、采礦業(yè),、制造業(yè)、建筑業(yè),、運(yùn)輸業(yè),、通訊業(yè)、公用事業(yè),、銀行業(yè),、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等,。與向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品相比,，對(duì)產(chǎn)業(yè)用戶的銷售，要涉及更多的資金流動(dòng)及商品項(xiàng)目,。比如,，就服裝的生產(chǎn)與銷售來說，首先需要農(nóng)民將生產(chǎn)的棉花賣給紡織廠,，紡織廠生產(chǎn)的坯布再賣給印染廠,，印染企業(yè)加工過的布再賣給服裝生產(chǎn)商,，而生產(chǎn)的服裝又需依次經(jīng)過批發(fā)商、零售商,，最終才到達(dá)消費(fèi)者,。生產(chǎn)和銷售鏈條上的每一環(huán)節(jié)都需要購(gòu)買許多商品和服務(wù)，這就說明了生產(chǎn)者的購(gòu)買要遠(yuǎn)多于消費(fèi)者的購(gòu)買,。
39. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上,，綜合考慮環(huán)境、能力,、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素,，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù),。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分,，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要,，而消費(fèi)者的需要很多,，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此,，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),，就必須把握住那些基本性措施，合理組合,，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果,。
40.市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望,、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異,，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體,。
41.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素
影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素
影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素,。購(gòu)買者的年齡,、性別、經(jīng)濟(jì)收入,、教育程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為,。這部分內(nèi)容已在第四章第三節(jié)中的“人口環(huán)境分析”和“經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析”進(jìn)行分析。在此主要分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素,。
消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí),，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素有動(dòng)機(jī),、感受,、態(tài)度,、學(xué)習(xí)。
（一）動(dòng)機(jī)
1,、需要引起動(dòng)機(jī),。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言,，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要,。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要,、安全需要,、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要,。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī),，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。
2,、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型
動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人需要滿足的一種驅(qū)動(dòng)和沖動(dòng),。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望和意念,。購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為兩類：
（1）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī),。生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī),，如饑思食,、渴思飲、寒思衣,，又稱本能動(dòng)機(jī),。包括：
①維持生命動(dòng)機(jī)；
②保護(hù)生命動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī),；
③延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī),。
生理動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn),。
（2）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī),。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。根據(jù)對(duì)人們心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí),，以及對(duì)情感,、意志等心理活動(dòng)過程的研究，可將心理動(dòng)機(jī)歸納為以下三類：
①感情動(dòng)機(jī),。指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī),。根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新,、求美,、求榮,。
②理智動(dòng)機(jī)。指建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī),。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性的特點(diǎn),。在購(gòu)買中表現(xiàn)為求實(shí),、求廉、求安全的心理
③惠顧動(dòng)機(jī),。指對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購(gòu)買動(dòng)機(jī),。這種動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理,。
人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同,，購(gòu)買行為必然是多樣的、多變的,。要求企業(yè)營(yíng)銷深入細(xì)致地分析消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī),，針對(duì)不同的需求層次和購(gòu)買動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營(yíng)銷策略,，獲得營(yíng)銷成功,。
（二）感受
消費(fèi)者購(gòu)買如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映,，這就是感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,。感受指的是人們的感覺和知覺。
所謂感覺,，就是人們通過感官對(duì)外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象,。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合,，形成對(duì)刺激物或情境的整體反映,，就是知覺。知覺對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策,、購(gòu)買行為影響較大,。在刺激物或情境相同的情況下，消費(fèi)者有不同的知覺,，他們的購(gòu)買決策,、購(gòu)買行為就截然不同。因?yàn)橄M(fèi)者知覺是一個(gè)有選擇性的心理過程,。（1）有選擇的注意,。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶,。
分析感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響目的是要求企業(yè)營(yíng)銷掌握這一規(guī)律,，充分利用企業(yè)營(yíng)銷策略,，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶,，正確理解廣告,，影響其購(gòu)買。
（三）態(tài)度
態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià),、情感上的感受和行動(dòng)傾向,。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著很大的影響。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究,。
消費(fèi)者態(tài)度來源于：
（1）與商品的直接接觸,；
（2）受他人直接、間接的影響,；
（3）家庭教育與本人經(jīng)歷,。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向,，它們對(duì)購(gòu)買行為都有各自的影響作用,。
1、信念,。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物,。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí),，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購(gòu)買的依據(jù),。
2、情感,。指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng),，如對(duì)商品或廣告喜歡還是厭惡,。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響,。
3、意向,。指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向,，是傾向于采取購(gòu)買行動(dòng)，還是傾向于拒絕購(gòu)買,。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購(gòu)買的意向上,。
研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品,，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念,，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向,，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變,。
42. 目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種,，即：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。
1.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略
無差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),，用單一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者,。無差異營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn),，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋浴,？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單一口味的品種,、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客,，就是采取的這種策略,。
無差異營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品,，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本,；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分,，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入,。這種策略對(duì)于需求廣泛,、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適,。
2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略
差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng),，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。比如,，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別,、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品,，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品,，就是采用的差異性營(yíng)銷策略。
差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量,、多品種,，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng),，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足,，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng),，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率,。
差異性營(yíng)銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營(yíng)銷成本,。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加,；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃,，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營(yíng)銷成本,。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中,，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象,，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì) ,。
3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略
實(shí)行差異性營(yíng)銷策略和無差異營(yíng)銷策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo),，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要,。集中性營(yíng)銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售,。實(shí)行這一策略,，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額,。
集中性營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微,，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè),。中小企業(yè)由于受財(cái)力,、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無力與大企業(yè)抗衡,，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，成功可能性更大。
集中性營(yíng)銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小,，企業(yè)發(fā)展受到限制,。二是潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化,，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入,；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn),，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。
43.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特征：
1.從交易的商品看,，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品,，而購(gòu)買者是個(gè)人或家庭，因而它 更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng),、欣賞習(xí)慣,、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的 花色多樣,、品種復(fù)雜,，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng),，替代品較多,，因而商品 的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大,。
2.從交易的規(guī)模和方式看,，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者眾多，市場(chǎng)分散,，成交次數(shù)頻繁,，但交易 數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品,，以方便消費(fèi)者購(gòu)買,。
3.從購(gòu)買行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性,。
這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定 采取購(gòu)買行為時(shí),，不像生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國(guó)家政策和 計(jì)劃的影響,，而是具有自發(fā)性,、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者大多缺乏相應(yīng)的商品 知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí),，其購(gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買,，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 ,。由于消費(fèi)者購(gòu)買行為的可誘導(dǎo)性,，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi) ,，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀,，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
消費(fèi)者在購(gòu)買什么商品以及何時(shí),、何地,、如何購(gòu)買等方面具有較大的選擇性和靈活性，容易受企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其他外部環(huán)境因素的影響。造成這種狀況的原因：

（1）消費(fèi)品花色,、品種,、品牌繁多，質(zhì)量,、性能各異,，消費(fèi)者一般很難掌握各種商品知識(shí)和充分的市場(chǎng)信息，屬于非專家購(gòu)買,，因而他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)常常需要賣方的宣傳,、介紹和幫助。
（2）不少消費(fèi)品替代性強(qiáng),、需求強(qiáng)性大,，消費(fèi)者對(duì)商品的規(guī)格、品質(zhì)等方面的要求也不如其他種類市場(chǎng)的購(gòu)買者那樣嚴(yán)格,。
（3）消費(fèi)者一般是自發(fā),、分散地作出購(gòu)買決策的，因而不像其他種類市場(chǎng)的購(gòu)買者那樣,，購(gòu)買決策與購(gòu)買行為受組織等方面因素的制約影響較大,，剛性較強(qiáng)。
4.從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看,，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜,，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往,、地區(qū)間 的往來的日益頻繁,，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交往的增多,，人口的流動(dòng)性越來越大,，購(gòu)買力的 流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)，因此,，企業(yè)要密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增 設(shè)購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購(gòu)物中心,，以適應(yīng)流動(dòng)購(gòu)買力的需求,。
（1）非盈利性
消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了獲得某種使用價(jià)值，滿足自身的生活消費(fèi)的需要,，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售,。
（2）非專業(yè)性
消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí),，往往容易受廠家,、商家廣告宣傳,、促銷方式,、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響,。
（3）層次性
由于消費(fèi)者的收入水平不同，所處社會(huì)階層不同,，消費(fèi)者的需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性,。一般來說，消費(fèi)者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要,，購(gòu)買衣,、食、住,、行等生活必需品,，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購(gòu)買享受型和發(fā)展型商品,。
（4）替代性
消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替十℃外,，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此,，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品有較強(qiáng)的替代性,。
（5）廣泛性
消費(fèi)者市場(chǎng)上，不僅購(gòu)買者人數(shù)眾多,，而且購(gòu)買者地域分布廣,。從城市到鄉(xiāng)村，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外,，消費(fèi)者市場(chǎng)無處不在,。
（6）流行性
消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還會(huì)受環(huán)境,、時(shí)尚,、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同,，消費(fèi)者的需求也會(huì)隨之不同,，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品具有一定的流行性。
44.（1）調(diào)研問題的提出：營(yíng)銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問題,，提出需要調(diào)研的課題,。
（2）初步情況分析：根據(jù)調(diào)查課題，收集有關(guān)資料作初步分析研究,。許多情況下,，營(yíng)銷調(diào)研人員對(duì)所需調(diào)研的問題尚不清楚或者對(duì)調(diào)研問題的關(guān)鍵和范圍不能抓住要點(diǎn)而無法確定調(diào)研的內(nèi)容，這就需要先收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析,，找出癥結(jié),，為進(jìn)一步調(diào)研打下基礎(chǔ),，通常稱這種調(diào)研方式為探測(cè)性調(diào)研（ExploratoryResearch）。探測(cè)性調(diào)研所收集的資料來源有：現(xiàn)有的資料,，向?qū)＜一蛴嘘P(guān)人員作調(diào)查所取得的資料,。探測(cè)性調(diào)研后，需要調(diào)研的問題已明確,，就有以下問題以待解決,。
（3）制定調(diào)研方案：調(diào)研方案中確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對(duì)象,、調(diào)研過程的步驟與時(shí)間等,，在這個(gè)方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問題,。
調(diào)研實(shí)施階段
45.(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略.即是從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別.尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段.
(2)服務(wù)差別化戰(zhàn)略.即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù).企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越好地體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)上,市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn).
(3)人員差別化戰(zhàn)略.即通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì).
(4)形象差異化戰(zhàn)略.即在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì).
46.正是由于希爾頓對(duì)下屬的信任,、尊重和寬容，使得公司上下充滿了和諧的氣氛,，創(chuàng)造了一種輕松愉快的工作環(huán)境,，從而才使得希爾頓有可能獲得其經(jīng)營(yíng)管理中的兩大法寶----團(tuán)隊(duì)精神和微笑。希爾頓在第一次世界大戰(zhàn)期間赴歐作戰(zhàn)的經(jīng)歷,，使他深刻地認(rèn)識(shí)到團(tuán)隊(duì)精神對(duì)一個(gè)組織的重要性,；當(dāng)有人后來問他，為什么要在旅館經(jīng)營(yíng)中引進(jìn)團(tuán)隊(duì)精神時(shí),，他回答道：我是在當(dāng)兵的時(shí)候?qū)W到的,，團(tuán)隊(duì)精神就是榮譽(yù)感和使命感。單靠薪水是不能提高店員熱情的,。不論是在創(chuàng)業(yè)階段與合伙人之間,，還是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與職工之間，希爾頓總是坦誠(chéng)相待,，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神,，把所有的人擰成一股繩。事實(shí)證明,，這種精神對(duì)于希爾頓的事業(yè)非常重要,。不論是達(dá)拉斯希爾?quot;建造過程中的資金短缺，還是大蕭條時(shí)期的困境,，希爾頓得以渡過難關(guān),，團(tuán)隊(duì)精神都發(fā)揮了重要的作用。這一切的基礎(chǔ),，是希爾頓坦誠(chéng),、信任的用人之道。