(一)二手資料調(diào)研的概念與作用二手資料調(diào)研(Secondary Data Research)是指查尋并研究與調(diào)研項目有關(guān)資料的過程,，這些資料是經(jīng)他人收集,、整理的有些是已經(jīng)發(fā)表過的,。通過第二手資料的調(diào)研,，市場營銷調(diào)研人員可以把注意力集中到那些應(yīng)該著重調(diào)查的某些特定的因素上,，經(jīng)營國際貿(mào)易,，如果有許多市場擺在面前要去選擇,，第二手資料調(diào)研可以幫助調(diào)研人員排除不理想的市場而認準(zhǔn)最有前途的市場,，并為進一步的實地調(diào)查奠定基礎(chǔ),。在國際營銷中,，二手資料調(diào)研的作用主要表現(xiàn)在如下兩個方面：(1)是重要的信息來源，為某些營銷決策的制定奠定基礎(chǔ),。(2)案頭調(diào)研可以為實地調(diào)研提供必要的背景資料,，使實地調(diào)研的目標(biāo)更加明確，從而節(jié)省時間和調(diào)研成本,，為國外實地調(diào)研打下基礎(chǔ),。(二)二手資料的來源國際競爭是一場信息的競爭，誰掌握了信息,，誰就贏得了市場,。要研究信息，企業(yè)必須掌握信息來源,。而從眾多的信息源中查詢第二手資料是一個重要的途徑,。第，二手資料的來源主要可以分成兩大類：內(nèi)部資料來源和外部資料來源,。1,、內(nèi)部資料來源內(nèi)部資料來源指的是出自我們所要調(diào)查的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料,。內(nèi)部來源可以為三部分：（1）會計帳目和銷售記錄。每個企業(yè)都保存關(guān)于自己的財務(wù)狀況和銷售信息的會計帳目,。會計帳目記錄是出口企業(yè)或公司用來計劃市場營銷活動預(yù)算的有用信息,。除了會計帳目外，市場營銷調(diào)研人員也可從企業(yè)的銷售記錄,、顧客名單,、銷售人員報告、代理商和經(jīng)銷商的信函,、消費者的意見以及信訪中找到有用的信息,。（2）其他各類報告。其他各類記錄包括以前的市場營銷調(diào)研報告,、企業(yè)自己做的專門審計報告和為以前的管理問題所購買的調(diào)研報告等信息資料,。隨著企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍越來越多樣化，每一次的調(diào)研越有可能與企業(yè)其他的調(diào)研問題相關(guān)聯(lián),。因此,，以前的調(diào)研項目對于相近,、相似的目標(biāo)市場調(diào)研來說是很有用的信息來源,。本企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)和計算機數(shù)據(jù)庫。西方許多企業(yè)都建立了以電子計算機為基礎(chǔ)的營銷信息系統(tǒng),，其中儲存了大量有關(guān)市場營銷的數(shù)據(jù)資料,。這種信息系統(tǒng)的服務(wù)對象之―就是營銷調(diào)研人員，因而是調(diào)研人員的重要的二手資料來源,。2,、外部資料來源外部資料指的是來自被調(diào)查的企業(yè)或公司以外的信息資料。這類信息包括出口國國內(nèi)的資料和來自進口國市場的資料,。一般來說,，第二手資料主要來自以下幾種外部信息源：（1）政府機構(gòu)本國政府在外國的官方辦事機構(gòu)(如商務(wù)處)。通過這些機構(gòu),，可以系統(tǒng)地搜集到各國的市場信息,。我國的國際貿(mào)易促進委員會及各地分會也掌握著大量的國外銷售和投資方面的信息。 外國政府的有關(guān)部門,。許多國家的政府為了幫助發(fā)展中國家對其出口,，專門設(shè)立了“促進進口辦公室”，負責(zé)提供―下列一些信息：a．統(tǒng)計資料,；b．銷售機會,；c．進口要求和程序；d．當(dāng)?shù)貭I銷技巧和商業(yè)習(xí)俗,；e．經(jīng)營某一產(chǎn)品系列的進口商,、批發(fā)商,、代理商等中間機構(gòu)的名單；f某一類產(chǎn)品的求購者名單及求購數(shù)量,。（2）國際組織許多國際組織都定期或不定期地出版大量市場情報,。比如：國際貿(mào)易中心(InternationalTradeCentre，ITC),。聯(lián)合國(UnitedNations)及其下屬的糧食與農(nóng)業(yè)組織(FoodandAgricultureOrganization,，F(xiàn)AO)經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OrganizationforEconomicCoorporation&Development，ECD)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議(UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment,，UNCTAD)聯(lián)合國經(jīng)濟委員會(UNEconomicCommissions),。國際貨幣基金(InternationalMonetatyFund，IMF),。（3）行業(yè)協(xié)會許多國家都有行業(yè)協(xié)會,，許多行業(yè)協(xié)會都定期搜集、整理甚至出版一些有關(guān)本行業(yè)的產(chǎn)銷信息,。行業(yè)協(xié)會經(jīng)常發(fā)表和保存詳細的有關(guān)行業(yè)銷售情況,、經(jīng)營特點、增長模式及其類似的信息資料,。此外,，他們也開展自己行業(yè)中各種有關(guān)因素的專門調(diào)研。（4）專門調(diào)研機構(gòu)這里的調(diào)研機構(gòu)主要指各國的咨詢公司,、市場調(diào)研公司,。這些專門從事調(diào)研和咨詢的機構(gòu)經(jīng)驗豐富，搜集的資料很有價值,，但一般收費較高,。（5）聯(lián)合服務(wù)公司這是一種收費的信息來源，它們由許多公司聯(lián)合協(xié)作,，定期收發(fā)對營銷活動有用的資料,，并采用訂購的方式向客戶出售信息。它們在聯(lián)合的基礎(chǔ)上定期提供四種基本的信息資料：A,、經(jīng)批發(fā)商流通的產(chǎn)品信息,；B、經(jīng)零售商流通的產(chǎn)品信息,；C,、消費大眾對營銷組合各因素反饋的信息；D,、有關(guān)消費者態(tài)度和生活方式的信息,。（6）其他大眾傳播媒介電視、廣播,、報紙,、廣告,、期刊、書籍,、論文和專利文獻等類似的傳播媒介,，不僅含有技術(shù)情報，也含有豐富的經(jīng)濟信息,，對預(yù)測市場,、開發(fā)新產(chǎn)品、進行海外投資具有重要的參考價值,。（7）商會商會通常能為市場營銷調(diào)研人員提供的信息有：他們成員的名單,、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)狀況和貿(mào)易條例的信息、有關(guān)成員的資信以及貿(mào)易習(xí)慣等內(nèi)容,。大的商會通常還擁有對會員開放的商業(yè)圖書館,，非會員也可前去閱覽。（8）銀行銀行尤其是一家國際性大銀行的分行,，一般能提供下列信息和服務(wù)：A,、有關(guān)世界上大多數(shù)國家的經(jīng)濟趨勢、政策及前景,，重要產(chǎn)業(yè)及外貿(mào)發(fā)展等方面的信息,；B、某一國外公司的有關(guān)商業(yè)資信狀況的報告《,、各國有關(guān)信貸期限,、支付方式,、外匯匯率等方面的最新情報,；D、介紹外商并幫助安排訪問,。世界銀行及其所屬的國際開發(fā)協(xié)會《簡稱IDA)和國際金融公司(簡稱IFC)每年都公布：預(yù)測許多重要的經(jīng)濟信息和金融信息,。另外一些區(qū)域性的銀行，如亞洲銀行,、歐洲銀行等也能為市場營銷調(diào)研人員提供豐富的貿(mào)易,、經(jīng)濟信息。鄉(xiāng)消費者組織許多國家都有以保護消費者利益為宗旨的消費者組織,，這些組織的眾多任務(wù)之一就是監(jiān)督和評估各企業(yè)的產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)的其它營銷情況,，并向公眾報告評估結(jié)果。這些信息對調(diào)研者來說具有很大的參考價值,。有關(guān)競爭者信息的一個重要來源就是這些公司本身,。調(diào)研人員可通過直接或間接的方式從這些公司?獲取產(chǎn)品目錄、價格單,、產(chǎn)品說明書,；經(jīng)銷商名單,、年度財務(wù)報告等。（9）官方和民間信息機構(gòu),。許多國家政府經(jīng)常在本國商務(wù)代表的協(xié)助卞提供貿(mào)易信息服務(wù)以答復(fù)某些特定的資料查詢,。另外各國的一些大公司延伸自己的業(yè)務(wù)范圍，把自己從事投資貿(mào)易等活動所獲得的信息以各種方式提供給其他企業(yè),，如日本三井物產(chǎn)公司的“三井環(huán)球通訊網(wǎng)”,，日本貿(mào)易振興會的“海外市場調(diào)查會”等。我國的官方和民間信息機構(gòu)主要有：國家經(jīng)濟信息中心,、國際經(jīng)濟信息中心,、中國銀行信息中心、新華社信息?部,、國家統(tǒng)計薯,、中國貿(mào)促會經(jīng)濟信息部、各有關(guān)咨詢公司,、廣告公司等等,。(三)二手資料調(diào)研應(yīng)注意的問題盡管二手資料調(diào)研具有省時間、省費用的優(yōu)點,。然而,，許多二手資料也存在著嚴(yán)重缺陷。調(diào)研人員特別需要注意的是下述幾個方面的問題,。(1)可獲性,。由于第二手資料的主要優(yōu)點是省時省錢。因此,，人們在選用第二手資料時應(yīng)該考慮這些問題：所需的資料是否能被調(diào)研人員迅速,、方便、便宜地使用?一般只有在迫切需要信息時才會使用昂貴的資料來源,。但是,，凋研經(jīng)費如果很少、那么花錢少的信息源源應(yīng)該加以優(yōu)先考慮,，快速和便利則是次要的了,。某些國家統(tǒng)汁非常完備，企業(yè)可以很容易地得到所需要的資料,，可是在另外―些國家(特別是發(fā)展葉中國家),，統(tǒng)計手段落后，調(diào)研人員很難得到需要的資料,。(2)時效性,。在某些國家某些信息來源中得到的數(shù)據(jù)資料往往已過時數(shù)年。不能作為企業(yè)決策的主要依據(jù),。因此,，貪圖簡便,，用過時資資料來推斷當(dāng)前的市場狀況，將使企業(yè)的調(diào)研缺乏時效性與準(zhǔn)確性,，因此無法被決策者所采用,。（3）可比性。從不同國家得到的數(shù)據(jù)有時無法進行相互比較這是由于各國條件不同,、數(shù)據(jù)搜集程序和統(tǒng)計方法不同等原因所致,。有時。同一類資料在不同的國家可能會使用不同的基期,，同指標(biāo)在含義上也可能不大相同,。例如，電視機的消費量在聯(lián)邦德國被歸入消遣性支出,，而在美國則被歸入家具類支出,。各國數(shù)據(jù)在各國之間的不可比性，必然會影響到數(shù)據(jù)的有用性,，從而影響到企業(yè)決策,。(4)相關(guān)性。市場營銷調(diào)研人員必須研究他所找到的資料是否最能切中問題的有關(guān)方面,，任何牽強附會只能使凋研結(jié)果得出錯誤的結(jié)論,。例如，已公布的銀行報告強調(diào)的是某一國的經(jīng)濟狀況,，而市場營銷凋研人員所感興趣的是一個指定的工業(yè)部門,。盡管一個國家的經(jīng)濟狀況和這個指定的工業(yè)發(fā)展方向是―致的，但后者應(yīng)有其自己特殊的發(fā)展模型和速度,。如果簡單地使用經(jīng)濟發(fā)展數(shù)字來取代指定工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,，那么企業(yè)據(jù)此所作的營銷決策將對指定工業(yè)的發(fā)展毫無用處。因此,，在這種情況下,，某些精通于指定工業(yè)的商業(yè)雜志將可提供更適合于該項調(diào)研目標(biāo)的有關(guān)信息,。(5)精確性,。只在很少的情況下、一些由別人公布的第二手資資料會全面,、精確地論述市場調(diào)研人員所要調(diào)查的主題,，但多數(shù)情況并不如此。特別是得不到直接切題的第二手資料時,，市場營銷調(diào)研人員可能只得利用代用資料,，因此要適當(dāng)?shù)貙@些代用資料作一些修改或補充。要提高資料的精確度,，市場營銷調(diào)研人員還應(yīng)當(dāng)深入研究制作這類第二手資料時所用的方法,，推敲一下它們是否能經(jīng)得起科學(xué)的考驗,。比如，有些國家提供的數(shù)據(jù)只是估計數(shù),，準(zhǔn)確性不高,。 實地調(diào)研是指由調(diào)研人員親自搜集第一手資料的過程。當(dāng)市場調(diào)研人員得不到足夠的第二手資料時,，就必須收集原始資料,。收集國外原始資料的難度與國內(nèi)的相比，僅有程度上的差別,。影響調(diào)研成敗的關(guān)鍵因素是回答者是否愿意并能夠提供所需要的信息,。相對二手資料調(diào)研而言，實地調(diào)研的成本很高,。(一)實地調(diào)研的主要方法與問題實地調(diào)研的主要方法有個別訪問法,、電話調(diào)杏法、郵寄調(diào)查法,，商店觀察法等,。在采用這些方法時，往往需要用抽樣調(diào)查和問卷調(diào)查等技術(shù),。在應(yīng)用這些方法和技術(shù)時,，由于各國在經(jīng)濟、文化,、社會政治諸方面存在著差異,，往往出現(xiàn)一些問題。1,、代表性問題,。以抽樣調(diào)查為例，一項抽樣調(diào)查要取得成功,，樣本必須具有代表性,。但是在發(fā)展中國家，抽樣調(diào)查的樣本往往具有很大的偏倚性,，最大問題是缺乏對總體特征的適當(dāng)?shù)牧私夂蛷闹谐槌鲇写硇詷颖镜目煽棵麊?。在這種情況下，許多調(diào)研人員只能依靠在市場和其他公共場所抽取合適樣本,，以取代概率抽樣技術(shù),。由于公共場所接受詢問者之間的差異。調(diào)查結(jié)果并不可靠,。2,、語言問題。在使用問卷方式進行調(diào)查時，最重要的問題就是語言的翻譯,。由于翻譯不當(dāng)引起誤解,，導(dǎo)致調(diào)查失敗的例子是很多的。例如,，在扎伊爾,，官方語言是法語，但人口中只有少數(shù)人能講流利的法語,。在這種情況下,，問卷調(diào)查是極其困難的，因為一種語言中的成語,、諺語和一些特殊的表達方式很難譯成另一種語言,。識字率則是另外一個問題。在一些不發(fā)達國家和地區(qū),，識字率很低,。用文字寫成的調(diào)查問卷毫無用處。3,、通訊問題,。問卷調(diào)查中的另一個問題是，問卷的郵寄在許多發(fā)展中國家中葉-分困難,。有些國家的郵電系統(tǒng)的效率極低,，例如巴西的國內(nèi)信函有30%根本收不到。在這樣的國家,，郵寄問卷的調(diào)查方法根本就行不通,。在許多發(fā)展中國家，電話數(shù)量很少,，除非只調(diào)查富裕階層,，否則電話調(diào)查法就沒有價值。即使被調(diào)查人有電話,。也并非都能應(yīng)用電話調(diào)查法,。據(jù)估計，在開羅,，有50%的電話線可能同時失靈,。在這些國家中，即使是進行工業(yè)調(diào)研,，采用電話調(diào)研也是不足取的,。4、文化差異問題,。個別訪問是取得可靠數(shù)據(jù)的重要方法之一。但在許多發(fā)展中國家,，由于文化的差異采用這一方法很困難,，被訪者或者拒絕訪問和回答問題,，或者故意提供不真實的信息。(二)解決實地調(diào)研問題的方法1．要重視借鑒其它國家在國際營銷調(diào)研上的經(jīng)驗與教訓(xùn),。2．要注重交叉文化的研究,，克服因文化差異帶來的凋研困難。3．要盡可能借助于精通兩國語言和兩國文化,、系統(tǒng)地接受過營銷學(xué)和營銷調(diào)研方面訓(xùn)練的當(dāng)?shù)厝?，幫助企業(yè)搞好在當(dāng)?shù)氐臓I銷調(diào)研，減少因文化差異帶來的實地調(diào)研誤差或困擾.4．采用“返翻法”解決調(diào)查問卷的詞義問題,。即把資料從一種語言譯成另外一種語言,，然后請當(dāng)?shù)厝税阉g回原來的語言，以檢查是否有錯譯或曲解的地方,。5．加強對調(diào)研人員的培訓(xùn),。通過培訓(xùn)調(diào)研人員，使其熟練,，掌握各種調(diào)研技巧,。這樣，當(dāng)在某國不能使用某―種或某幾種凋研方法時,，還可以使用其它調(diào)研方法,。