(一)二手資料調(diào)研的概念與作用二手資料調(diào)研(Secondary Data Research)是指查尋并研究與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)資料的過(guò)程,，這些資料是經(jīng)他人收集,、整理的有些是已經(jīng)發(fā)表過(guò)的。通過(guò)第二手資料的調(diào)研,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員可以把注意力集中到那些應(yīng)該著重調(diào)查的某些特定的因素上,，經(jīng)營(yíng)國(guó)際貿(mào)易,，如果有許多市場(chǎng)擺在面前要去選擇，第二手資料調(diào)研可以幫助調(diào)研人員排除不理想的市場(chǎng)而認(rèn)準(zhǔn)最有前途的市場(chǎng),，并為進(jìn)一步的實(shí)地調(diào)查奠定基礎(chǔ),。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，二手資料調(diào)研的作用主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：(1)是重要的信息來(lái)源,，為某些營(yíng)銷(xiāo)決策的制定奠定基礎(chǔ),。(2)案頭調(diào)研可以為實(shí)地調(diào)研提供必要的背景資料，使實(shí)地調(diào)研的目標(biāo)更加明確,，從而節(jié)省時(shí)間和調(diào)研成本,，為國(guó)外實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。(二)二手資料的來(lái)源國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)信息的競(jìng)爭(zhēng),，誰(shuí)掌握了信息,，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。要研究信息,，企業(yè)必須掌握信息來(lái)源,。而從眾多的信息源中查詢(xún)第二手資料是一個(gè)重要的途徑。第,，二手資料的來(lái)源主要可以分成兩大類(lèi)：內(nèi)部資料來(lái)源和外部資料來(lái)源,。1、內(nèi)部資料來(lái)源內(nèi)部資料來(lái)源指的是出自我們所要調(diào)查的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料,。內(nèi)部來(lái)源可以為三部分：（1）會(huì)計(jì)帳目和銷(xiāo)售記錄,。每個(gè)企業(yè)都保存關(guān)于自己的財(cái)務(wù)狀況和銷(xiāo)售信息的會(huì)計(jì)帳目。會(huì)計(jì)帳目記錄是出口企業(yè)或公司用來(lái)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算的有用信息,。除了會(huì)計(jì)帳目外,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員也可從企業(yè)的銷(xiāo)售記錄、顧客名單,、銷(xiāo)售人員報(bào)告,、代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的信函、消費(fèi)者的意見(jiàn)以及信訪中找到有用的信息,。（2）其他各類(lèi)報(bào)告,。其他各類(lèi)記錄包括以前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告、企業(yè)自己做的專(zhuān)門(mén)審計(jì)報(bào)告和為以前的管理問(wèn)題所購(gòu)買(mǎi)的調(diào)研報(bào)告等信息資料,。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍越來(lái)越多樣化,，每一次的調(diào)研越有可能與企業(yè)其他的調(diào)研問(wèn)題相關(guān)聯(lián)。因此，以前的調(diào)研項(xiàng)目對(duì)于相近,、相似的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)說(shuō)是很有用的信息來(lái)源,。本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。西方許多企業(yè)都建立了以電子計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),，其中儲(chǔ)存了大量有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)資料,。這種信息系統(tǒng)的服務(wù)對(duì)象之―就是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員，因而是調(diào)研人員的重要的二手資料來(lái)源,。2,、外部資料來(lái)源外部資料指的是來(lái)自被調(diào)查的企業(yè)或公司以外的信息資料。這類(lèi)信息包括出口國(guó)國(guó)內(nèi)的資料和來(lái)自進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的資料,。一般來(lái)說(shuō),，第二手資料主要來(lái)自以下幾種外部信息源：（1）政府機(jī)構(gòu)本國(guó)政府在外國(guó)的官方辦事機(jī)構(gòu)(如商務(wù)處)。通過(guò)這些機(jī)構(gòu),，可以系統(tǒng)地搜集到各國(guó)的市場(chǎng)信息,。我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)及各地分會(huì)也掌握著大量的國(guó)外銷(xiāo)售和投資方面的信息。 外國(guó)政府的有關(guān)部門(mén),。許多國(guó)家的政府為了幫助發(fā)展中國(guó)家對(duì)其出口,，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“促進(jìn)進(jìn)口辦公室”，負(fù)責(zé)提供―下列一些信息：a．統(tǒng)計(jì)資料,；b．銷(xiāo)售機(jī)會(huì),；c．進(jìn)口要求和程序；d．當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)技巧和商業(yè)習(xí)俗,；e．經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品系列的進(jìn)口商,、批發(fā)商、代理商等中間機(jī)構(gòu)的名單,；f某一類(lèi)產(chǎn)品的求購(gòu)者名單及求購(gòu)數(shù)量,。（2）國(guó)際組織許多國(guó)際組織都定期或不定期地出版大量市場(chǎng)情報(bào)。比如：國(guó)際貿(mào)易中心(InternationalTradeCentre,，ITC),。聯(lián)合國(guó)(UnitedNations)及其下屬的糧食與農(nóng)業(yè)組織(FoodandAgricultureOrganization，F(xiàn)AO)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OrganizationforEconomicCoorporation&Development,，ECD)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議(UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment,，UNCTAD)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)(UNEconomicCommissions)。國(guó)際貨幣基金(InternationalMonetatyFund,，IMF),。（3）行業(yè)協(xié)會(huì)許多國(guó)家都有行業(yè)協(xié)會(huì)，許多行業(yè)協(xié)會(huì)都定期搜集,、整理甚至出版一些有關(guān)本行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)信息,。行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)常發(fā)表和保存詳細(xì)的有關(guān)行業(yè)銷(xiāo)售情況,、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、增長(zhǎng)模式及其類(lèi)似的信息資料,。此外,，他們也開(kāi)展自己行業(yè)中各種有關(guān)因素的專(zhuān)門(mén)調(diào)研。（4）專(zhuān)門(mén)調(diào)研機(jī)構(gòu)這里的調(diào)研機(jī)構(gòu)主要指各國(guó)的咨詢(xún)公司,、市場(chǎng)調(diào)研公司,。這些專(zhuān)門(mén)從事調(diào)研和咨詢(xún)的機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，搜集的資料很有價(jià)值,，但一般收費(fèi)較高。（5）聯(lián)合服務(wù)公司這是一種收費(fèi)的信息來(lái)源,，它們由許多公司聯(lián)合協(xié)作,，定期收發(fā)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有用的資料，并采用訂購(gòu)的方式向客戶(hù)出售信息,。它們?cè)诼?lián)合的基礎(chǔ)上定期提供四種基本的信息資料：A,、經(jīng)批發(fā)商流通的產(chǎn)品信息；B,、經(jīng)零售商流通的產(chǎn)品信息,；C、消費(fèi)大眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合各因素反饋的信息,；D,、有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度和生活方式的信息。（6）其他大眾傳播媒介電視,、廣播,、報(bào)紙、廣告,、期刊,、書(shū)籍、論文和專(zhuān)利文獻(xiàn)等類(lèi)似的傳播媒介,，不僅含有技術(shù)情報(bào),，也含有豐富的經(jīng)濟(jì)信息，對(duì)預(yù)測(cè)市場(chǎng),、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,、進(jìn)行海外投資具有重要的參考價(jià)值。（7）商會(huì)商會(huì)通常能為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員提供的信息有：他們成員的名單,、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)狀況和貿(mào)易條例的信息,、有關(guān)成員的資信以及貿(mào)易習(xí)慣等內(nèi)容。大的商會(huì)通常還擁有對(duì)會(huì)員開(kāi)放的商業(yè)圖書(shū)館,，非會(huì)員也可前去閱覽,。（8）銀行銀行尤其是一家國(guó)際性大銀行的分行,，一般能提供下列信息和服務(wù)：A、有關(guān)世界上大多數(shù)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì),、政策及前景,，重要產(chǎn)業(yè)及外貿(mào)發(fā)展等方面的信息；B,、某一國(guó)外公司的有關(guān)商業(yè)資信狀況的報(bào)告《,、各國(guó)有關(guān)信貸期限、支付方式,、外匯匯率等方面的最新情報(bào),；D、介紹外商并幫助安排訪問(wèn),。世界銀行及其所屬的國(guó)際開(kāi)發(fā)協(xié)會(huì)《簡(jiǎn)稱(chēng)IDA)和國(guó)際金融公司(簡(jiǎn)稱(chēng)IFC)每年都公布：預(yù)測(cè)許多重要的經(jīng)濟(jì)信息和金融信息,。另外一些區(qū)域性的銀行，如亞洲銀行,、歐洲銀行等也能為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員提供豐富的貿(mào)易,、經(jīng)濟(jì)信息。鄉(xiāng)消費(fèi)者組織許多國(guó)家都有以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)者組織,，這些組織的眾多任務(wù)之一就是監(jiān)督和評(píng)估各企業(yè)的產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)的其它營(yíng)銷(xiāo)情況,，并向公眾報(bào)告評(píng)估結(jié)果。這些信息對(duì)調(diào)研者來(lái)說(shuō)具有很大的參考價(jià)值,。有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者信息的一個(gè)重要來(lái)源就是這些公司本身,。調(diào)研人員可通過(guò)直接或間接的方式從這些公司?獲取產(chǎn)品目錄、價(jià)格單,、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū),；經(jīng)銷(xiāo)商名單、年度財(cái)務(wù)報(bào)告等,。（9）官方和民間信息機(jī)構(gòu),。許多國(guó)家政府經(jīng)常在本國(guó)商務(wù)代表的協(xié)助卞提供貿(mào)易信息服務(wù)以答復(fù)某些特定的資料查詢(xún)。另外各國(guó)的一些大公司延伸自己的業(yè)務(wù)范圍,，把自己從事投資貿(mào)易等活動(dòng)所獲得的信息以各種方式提供給其他企業(yè),，如日本三井物產(chǎn)公司的“三井環(huán)球通訊網(wǎng)”，日本貿(mào)易振興會(huì)的“海外市場(chǎng)調(diào)查會(huì)”等,。我國(guó)的官方和民間信息機(jī)構(gòu)主要有：國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息中心,、國(guó)際經(jīng)濟(jì)信息中心、中國(guó)銀行信息中心,、新華社信息?部,、國(guó)家統(tǒng)計(jì)薯、中國(guó)貿(mào)促會(huì)經(jīng)濟(jì)信息部,、各有關(guān)咨詢(xún)公司,、廣告公司等等,。(三)二手資料調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題盡管二手資料調(diào)研具有省時(shí)間、省費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn),。然而,，許多二手資料也存在著嚴(yán)重缺陷。調(diào)研人員特別需要注意的是下述幾個(gè)方面的問(wèn)題,。(1)可獲性,。由于第二手資料的主要優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)省錢(qián)。因此,，人們?cè)谶x用第二手資料時(shí)應(yīng)該考慮這些問(wèn)題：所需的資料是否能被調(diào)研人員迅速,、方便、便宜地使用?一般只有在迫切需要信息時(shí)才會(huì)使用昂貴的資料來(lái)源,。但是,，凋研經(jīng)費(fèi)如果很少、那么花錢(qián)少的信息源源應(yīng)該加以?xún)?yōu)先考慮,，快速和便利則是次要的了。某些國(guó)家統(tǒng)汁非常完備,，企業(yè)可以很容易地得到所需要的資料,，可是在另外―些國(guó)家(特別是發(fā)展葉中國(guó)家)，統(tǒng)計(jì)手段落后,，調(diào)研人員很難得到需要的資料,。(2)時(shí)效性。在某些國(guó)家某些信息來(lái)源中得到的數(shù)據(jù)資料往往已過(guò)時(shí)數(shù)年,。不能作為企業(yè)決策的主要依據(jù),。因此，貪圖簡(jiǎn)便,，用過(guò)時(shí)資資料來(lái)推斷當(dāng)前的市場(chǎng)狀況,，將使企業(yè)的調(diào)研缺乏時(shí)效性與準(zhǔn)確性，因此無(wú)法被決策者所采用,。（3）可比性,。從不同國(guó)家得到的數(shù)據(jù)有時(shí)無(wú)法進(jìn)行相互比較這是由于各國(guó)條件不同、數(shù)據(jù)搜集程序和統(tǒng)計(jì)方法不同等原因所致,。有時(shí),。同一類(lèi)資料在不同的國(guó)家可能會(huì)使用不同的基期，同指標(biāo)在含義上也可能不大相同,。例如,，電視機(jī)的消費(fèi)量在聯(lián)邦德國(guó)被歸入消遣性支出，而在美國(guó)則被歸入家具類(lèi)支出,。各國(guó)數(shù)據(jù)在各國(guó)之間的不可比性,，必然會(huì)影響到數(shù)據(jù)的有用性,，從而影響到企業(yè)決策。(4)相關(guān)性,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員必須研究他所找到的資料是否最能切中問(wèn)題的有關(guān)方面,，任何牽強(qiáng)附會(huì)只能使凋研結(jié)果得出錯(cuò)誤的結(jié)論。例如,，已公布的銀行報(bào)告強(qiáng)調(diào)的是某一國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況,，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)凋研人員所感興趣的是一個(gè)指定的工業(yè)部門(mén)。盡管一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況和這個(gè)指定的工業(yè)發(fā)展方向是―致的,，但后者應(yīng)有其自己特殊的發(fā)展模型和速度,。如果簡(jiǎn)單地使用經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)字來(lái)取代指定工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，那么企業(yè)據(jù)此所作的營(yíng)銷(xiāo)決策將對(duì)指定工業(yè)的發(fā)展毫無(wú)用處,。因此,，在這種情況下，某些精通于指定工業(yè)的商業(yè)雜志將可提供更適合于該項(xiàng)調(diào)研目標(biāo)的有關(guān)信息,。(5)精確性,。只在很少的情況下、一些由別人公布的第二手資資料會(huì)全面,、精確地論述市場(chǎng)調(diào)研人員所要調(diào)查的主題,，但多數(shù)情況并不如此。特別是得不到直接切題的第二手資料時(shí),，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員可能只得利用代用資料,，因此要適當(dāng)?shù)貙?duì)這些代用資料作一些修改或補(bǔ)充。要提高資料的精確度,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員還應(yīng)當(dāng)深入研究制作這類(lèi)第二手資料時(shí)所用的方法,，推敲一下它們是否能經(jīng)得起科學(xué)的考驗(yàn)。比如,，有些國(guó)家提供的數(shù)據(jù)只是估計(jì)數(shù),，準(zhǔn)確性不高。 實(shí)地調(diào)研是指由調(diào)研人員親自搜集第一手資料的過(guò)程,。當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研人員得不到足夠的第二手資料時(shí),，就必須收集原始資料。收集國(guó)外原始資料的難度與國(guó)內(nèi)的相比,，僅有程度上的差別,。影響調(diào)研成敗的關(guān)鍵因素是回答者是否愿意并能夠提供所需要的信息。相對(duì)二手資料調(diào)研而言,，實(shí)地調(diào)研的成本很高,。(一)實(shí)地調(diào)研的主要方法與問(wèn)題實(shí)地調(diào)研的主要方法有個(gè)別訪問(wèn)法、電話(huà)調(diào)杏法,、郵寄調(diào)查法,，商店觀察法等,。在采用這些方法時(shí)，往往需要用抽樣調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查等技術(shù),。在應(yīng)用這些方法和技術(shù)時(shí),，由于各國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化,、社會(huì)政治諸方面存在著差異,，往往出現(xiàn)一些問(wèn)題。1,、代表性問(wèn)題,。以抽樣調(diào)查為例，一項(xiàng)抽樣調(diào)查要取得成功,，樣本必須具有代表性,。但是在發(fā)展中國(guó)家，抽樣調(diào)查的樣本往往具有很大的偏倚性,，最大問(wèn)題是缺乏對(duì)總體特征的適當(dāng)?shù)牧私夂蛷闹谐槌鲇写硇詷颖镜目煽棵麊?。在這種情況下，許多調(diào)研人員只能依靠在市場(chǎng)和其他公共場(chǎng)所抽取合適樣本,，以取代概率抽樣技術(shù),。由于公共場(chǎng)所接受詢(xún)問(wèn)者之間的差異。調(diào)查結(jié)果并不可靠,。2、語(yǔ)言問(wèn)題,。在使用問(wèn)卷方式進(jìn)行調(diào)查時(shí),，最重要的問(wèn)題就是語(yǔ)言的翻譯。由于翻譯不當(dāng)引起誤解,，導(dǎo)致調(diào)查失敗的例子是很多的,。例如，在扎伊爾,，官方語(yǔ)言是法語(yǔ),，但人口中只有少數(shù)人能講流利的法語(yǔ)。在這種情況下,，問(wèn)卷調(diào)查是極其困難的,，因?yàn)橐环N語(yǔ)言中的成語(yǔ)、諺語(yǔ)和一些特殊的表達(dá)方式很難譯成另一種語(yǔ)言,。識(shí)字率則是另外一個(gè)問(wèn)題,。在一些不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，識(shí)字率很低,。用文字寫(xiě)成的調(diào)查問(wèn)卷毫無(wú)用處,。3,、通訊問(wèn)題。問(wèn)卷調(diào)查中的另一個(gè)問(wèn)題是,，問(wèn)卷的郵寄在許多發(fā)展中國(guó)家中葉-分困難,。有些國(guó)家的郵電系統(tǒng)的效率極低，例如巴西的國(guó)內(nèi)信函有30%根本收不到,。在這樣的國(guó)家,，郵寄問(wèn)卷的調(diào)查方法根本就行不通。在許多發(fā)展中國(guó)家,，電話(huà)數(shù)量很少,，除非只調(diào)查富裕階層，否則電話(huà)調(diào)查法就沒(méi)有價(jià)值,。即使被調(diào)查人有電話(huà),。也并非都能應(yīng)用電話(huà)調(diào)查法。據(jù)估計(jì),，在開(kāi)羅,，有50%的電話(huà)線可能同時(shí)失靈。在這些國(guó)家中,，即使是進(jìn)行工業(yè)調(diào)研,，采用電話(huà)調(diào)研也是不足取的。4,、文化差異問(wèn)題,。個(gè)別訪問(wèn)是取得可靠數(shù)據(jù)的重要方法之一。但在許多發(fā)展中國(guó)家,，由于文化的差異采用這一方法很困難,，被訪者或者拒絕訪問(wèn)和回答問(wèn)題，或者故意提供不真實(shí)的信息,。(二)解決實(shí)地調(diào)研問(wèn)題的方法1．要重視借鑒其它國(guó)家在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研上的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),。2．要注重交叉文化的研究，克服因文化差異帶來(lái)的凋研困難,。3．要盡可能借助于精通兩國(guó)語(yǔ)言和兩國(guó)文化,、系統(tǒng)地接受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方面訓(xùn)練的當(dāng)?shù)厝耍瑤椭髽I(yè)搞好在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,，減少因文化差異帶來(lái)的實(shí)地調(diào)研誤差或困擾.4．采用“返翻法”解決調(diào)查問(wèn)卷的詞義問(wèn)題,。即把資料從一種語(yǔ)言譯成另外一種語(yǔ)言，然后請(qǐng)當(dāng)?shù)厝税阉g回原來(lái)的語(yǔ)言,，以檢查是否有錯(cuò)譯或曲解的地方,。5．加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)調(diào)研人員，使其熟練,，掌握各種調(diào)研技巧,。這樣，當(dāng)在某國(guó)不能使用某―種或某幾種凋研方法時(shí),，還可以使用其它調(diào)研方法,。