美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì),、定價(jià),、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換,?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是： 　　(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了,，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù),，還包括思想； 　　(2)市場營銷概念擴(kuò)大了,，市場營銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營活動(dòng),，還包括非贏利組織的活動(dòng),； 　　(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程； 　　(4)突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施,。 市場營銷學(xué)的研究對象是:市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律,，即研究企業(yè)如何識(shí)別、分析評價(jià),、選擇和利用市場機(jī)會(huì),，從滿足目標(biāo)市場顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng),，通過交換 ,，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo),。市場營銷學(xué)的性質(zhì)1.市場營銷學(xué)是一門科學(xué) 　　市場營銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門科學(xué)?對此,，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見解。 　　概括起來,，大致分為三種觀點(diǎn)： 　　一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)不是一門科學(xué),，而是一門藝術(shù)。他們認(rèn)為,，工商管理(包括市場營銷學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會(huì)人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術(shù),。 　　第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場營銷學(xué)既是一種科學(xué),，又是一種行為和一種藝術(shù),。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，管理(包括市場營銷學(xué))不完全是科學(xué),，也不完全是藝術(shù),，有時(shí)偏向科學(xué)，有時(shí)偏向藝術(shù),。當(dāng)收集資料時(shí),，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時(shí)科學(xué)成份比較大,，當(dāng)資料取得以后,，要作最后決定時(shí)，這時(shí)藝術(shù)成份就大一點(diǎn),，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷,，這時(shí)便是藝術(shù)。這種雙重性觀點(diǎn),，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學(xué)混同起來了,。市場營銷是一種活動(dòng)過程、一種策略,，因而是一種藝術(shù),。市場營銷學(xué)是對市場營銷活動(dòng)規(guī)律的概括,，因而是一門科學(xué)。 　　第三種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門科學(xué),。這是因?yàn)?，市場營銷學(xué)是對現(xiàn)代化大 生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念,、原理和方法,。市場營銷理論與方法一直指導(dǎo)著國內(nèi)外企業(yè)營銷活動(dòng)的發(fā)展?！?　　2.市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué) 　　市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門應(yīng)用科學(xué),，學(xué)術(shù)界對此存在兩種觀點(diǎn)：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，是研究商品流通,、供求關(guān)系及價(jià)值規(guī)律的科學(xué),。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué),。無疑,，市場營銷學(xué)是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“母體” 中脫胎出來的，但經(jīng)過幾十年的演變,，它已不是經(jīng)濟(jì)科學(xué),，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。美國著名市場營銷學(xué)家菲力浦·科特勒指出：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué),、行為科學(xué),、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)?！?《市場營銷學(xué)原理》序言)因?yàn)椤敖?jīng)濟(jì)科學(xué)提醒我們,，市場營銷是用有限的資源通過仔細(xì)分配來滿足競爭的需要；行為科學(xué)提醒我們,，市場營銷學(xué)是涉及到誰購買,、誰組織，因此,，必須了解消費(fèi)者的需求,、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為,；管理理論提醒我們,，如何組織才能更好地管理其營銷活動(dòng)，以便為顧客,、社會(huì)及自己創(chuàng)造效用”(《市場營銷學(xué)原理》序言),。 　　3.市場營銷學(xué)既包括宏觀營銷學(xué)又包括微觀營銷學(xué) 　　美國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場學(xué)》中明確指出，任何商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場營銷均存在兩個(gè)方面：一個(gè)是宏觀市場營銷,；另一個(gè)是微觀市場營銷,。宏觀市場營銷是把市場營銷活動(dòng)與社會(huì)聯(lián)系起來,，著重闡述市場營銷與滿足社會(huì)需要、提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的關(guān)系,，它是一種重要的社會(huì)過程,。宏觀市場營銷的存在是由于社會(huì)化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)要求某種宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個(gè)社會(huì)所有的生產(chǎn)者與中間商的活動(dòng)，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)與流通,，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需的平衡及提高社會(huì)的福利,。微觀市場營銷是指企業(yè)活動(dòng)或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā),，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中,， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。它是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程,。 　　由于西方國家受資本主義私有制的局限,，其學(xué)術(shù)界主要是研究企業(yè)的微觀營銷，對宏觀營銷研究不十分重視,，即使對宏觀營銷進(jìn)行研究,，也不是從實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業(yè)營銷的總體作用,。我國實(shí)行的是以社會(huì)主義公有制為主體的,、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，國家實(shí)行宏觀計(jì)劃調(diào)控,，因而從微觀及宏觀兩個(gè)角度來研究市場營銷就非常重要了,。