美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計,、定價,、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換,?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是： 　　(1)產(chǎn)品概念擴大了,，它不僅包括產(chǎn)品或勞務,，還包括思想； 　　(2)市場營銷概念擴大了,，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動,，還包括非贏利組織的活動； 　　(3)強調(diào)了交換過程,； 　　(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施,。 市場營銷學的研究對象是:市場營銷活動及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別,、分析評價,、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發(fā),，有計劃地組織企業(yè)的整體活動,，通過交換 ，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費者手中,，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標,。市場營銷學的性質(zhì)1.市場營銷學是一門科學 　　市場營銷學是什么性質(zhì)的科學?它是否是一門科學?對此，國內(nèi)外學術(shù)界持有不同的見解,。 　　概括起來,，大致分為三種觀點： 　　一種觀點認為市場營銷學不是一門科學，而是一門藝術(shù),。他們認為,，工商管理(包括市場營銷學在內(nèi))不是科學而是一種教會人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術(shù),。 　　第二種觀點認為，市場營銷學既是一種科學,，又是一種行為和一種藝術(shù),。這種觀點認為，管理(包括市場營銷學)不完全是科學,，也不完全是藝術(shù)，有時偏向科學,，有時偏向藝術(shù),。當收集資料時，盡量用科學方法收集和分析,，這時科學成份比較大,，當資料取得以后，要作最后決定時,，這時藝術(shù)成份就大一點,，由于主要是依據(jù)企業(yè)領導者的經(jīng)驗和主觀判斷，這時便是藝術(shù),。這種雙重性觀點,，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學混同起來了。市場營銷是一種活動過程,、一種策略,，因而是一種藝術(shù)。市場營銷學是對市場營銷活動規(guī)律的概括,，因而是一門科學,。 　　第三種觀點認為市場營銷學是一門科學。這是因為,，市場營銷學是對現(xiàn)代化大 生產(chǎn)及商品經(jīng)濟條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗的總結(jié)和概括,，它闡明了一系列概念、原理和方法,。市場營銷理論與方法一直指導著國內(nèi)外企業(yè)營銷活動的發(fā)展,。　 　　2.市場營銷學是一門應用科學 　　市場營銷學是一門經(jīng)濟科學還是一門應用科學,，學術(shù)界對此存在兩種觀點：一種是少數(shù)學者認為市場營銷學是一門經(jīng)濟科學,，是研究商品流通、供求關(guān)系及價值規(guī)律的科學,。另一種觀點認為市場營銷學是一門應用科學,。無疑，市場營銷學是于20世紀初從經(jīng)濟學的“母體” 中脫胎出來的,，但經(jīng)過幾十年的演變,，它已不是經(jīng)濟科學，而是建立在多種學科基礎上的應用科學。美國著名市場營銷學家菲力浦·科特勒指出：“市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學,、行為科學,、現(xiàn)代管理理論之上的應用科學?！?《市場營銷學原理》序言)因為“經(jīng)濟科學提醒我們,，市場營銷是用有限的資源通過仔細分配來滿足競爭的需要；行為科學提醒我們,，市場營銷學是涉及到誰購買,、誰組織，因此,，必須了解消費者的需求,、動機、態(tài)度和行為,；管理理論提醒我們,，如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客,、社會及自己創(chuàng)造效用”(《市場營銷學原理》序言),。 　　3.市場營銷學既包括宏觀營銷學又包括微觀營銷學 　　美國著名市場營銷學家麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出，任何商品經(jīng)濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷,；另一個是微觀市場營銷,。宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯(lián)系起來，著重闡述市場營銷與滿足社會需要,、提高社會經(jīng)濟福利的關(guān)系,，它是一種重要的社會過程。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟社會要求某種宏觀市場營銷機構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個社會所有的生產(chǎn)者與中間商的活動,，組織整個社會的生產(chǎn)與流通,，以實現(xiàn)社會總供需的平衡及提高社會的福利。微觀市場營銷是指企業(yè)活動或企業(yè)職能,，是研究如何從顧客需求出發(fā),，將產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費者手中， 實現(xiàn)企業(yè)贏利目標,。它是一種企業(yè)經(jīng)濟活動的過程,。 　　由于西方國家受資本主義私有制的局限，其學術(shù)界主要是研究企業(yè)的微觀營銷,，對宏觀營銷研究不十分重視,，即使對宏觀營銷進行研究，也不是從實現(xiàn)社會總供需平衡的角度來研究,，而只從客觀角度來研究企業(yè)營銷的總體作用,。我國實行的是以社會主義公有制為主體的,、多種經(jīng)濟成份并存的社會主義市場經(jīng)濟，國家實行宏觀計劃調(diào)控,，因而從微觀及宏觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了,。