美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想,、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計,、定價、促銷及分銷的計劃和實(shí)施的過程,，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換,。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善,。主要表現(xiàn)是： 　　(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了,，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想,； 　　(2)市場營銷概念擴(kuò)大了,，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動,； 　　(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程,； 　　(4)突出了市場營銷計劃的制定與實(shí)施。 市場營銷學(xué)的研究對象是:市場營銷活動及其規(guī)律,，即研究企業(yè)如何識別,、分析評價、選擇和利用市場機(jī)會,，從滿足目標(biāo)市場顧客需求出發(fā),，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換 ,，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中,，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。市場營銷學(xué)的性質(zhì)1.市場營銷學(xué)是一門科學(xué) 　　市場營銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門科學(xué)?對此,，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見解,。 　　概括起來，大致分為三種觀點(diǎn)： 　　一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)不是一門科學(xué),，而是一門藝術(shù),。他們認(rèn)為，工商管理(包括市場營銷學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術(shù),。 　　第二種觀點(diǎn)認(rèn)為,，市場營銷學(xué)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù),。這種觀點(diǎn)認(rèn)為,，管理(包括市場營銷學(xué))不完全是科學(xué)，也不完全是藝術(shù),，有時偏向科學(xué),，有時偏向藝術(shù),。當(dāng)收集資料時，盡量用科學(xué)方法收集和分析,，這時科學(xué)成份比較大,，當(dāng)資料取得以后，要作最后決定時,，這時藝術(shù)成份就大一點(diǎn),，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，這時便是藝術(shù),。這種雙重性觀點(diǎn),，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學(xué)混同起來了。市場營銷是一種活動過程,、一種策略,，因而是一種藝術(shù)。市場營銷學(xué)是對市場營銷活動規(guī)律的概括,，因而是一門科學(xué),。 　　第三種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門科學(xué)。這是因?yàn)?，市場營銷學(xué)是對現(xiàn)代化大 生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括,，它闡明了一系列概念、原理和方法,。市場營銷理論與方法一直指導(dǎo)著國內(nèi)外企業(yè)營銷活動的發(fā)展,。　 　　2.市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué) 　　市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門應(yīng)用科學(xué),，學(xué)術(shù)界對此存在兩種觀點(diǎn)：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué),，是研究商品流通、供求關(guān)系及價值規(guī)律的科學(xué),。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué),。無疑，市場營銷學(xué)是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“母體” 中脫胎出來的,，但經(jīng)過幾十年的演變,，它已不是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué),。美國著名市場營銷學(xué)家菲力浦·科特勒指出：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué),、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué),?！?《市場營銷學(xué)原理》序言)因?yàn)椤敖?jīng)濟(jì)科學(xué)提醒我們，市場營銷是用有限的資源通過仔細(xì)分配來滿足競爭的需要,；行為科學(xué)提醒我們,，市場營銷學(xué)是涉及到誰購買,、誰組織,，因此,，必須了解消費(fèi)者的需求、動機(jī),、態(tài)度和行為,；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動,，以便為顧客,、社會及自己創(chuàng)造效用”(《市場營銷學(xué)原理》序言)。 　　3.市場營銷學(xué)既包括宏觀營銷學(xué)又包括微觀營銷學(xué) 　　美國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場學(xué)》中明確指出,，任何商品經(jīng)濟(jì)社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷,；另一個是微觀市場營銷。宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯(lián)系起來,，著重闡述市場營銷與滿足社會需要,、提高社會經(jīng)濟(jì)福利的關(guān)系，它是一種重要的社會過程,。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會要求某種宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個社會所有的生產(chǎn)者與中間商的活動,，組織整個社會的生產(chǎn)與流通，以實(shí)現(xiàn)社會總供需的平衡及提高社會的福利,。微觀市場營銷是指企業(yè)活動或企業(yè)職能,，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中,， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo),。它是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的過程。 　　由于西方國家受資本主義私有制的局限,，其學(xué)術(shù)界主要是研究企業(yè)的微觀營銷,，對宏觀營銷研究不十分重視，即使對宏觀營銷進(jìn)行研究,，也不是從實(shí)現(xiàn)社會總供需平衡的角度來研究,，而只從客觀角度來研究企業(yè)營銷的總體作用。我國實(shí)行的是以社會主義公有制為主體的,、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會主義市場經(jīng)濟(jì),，國家實(shí)行宏觀計劃調(diào)控，因而從微觀及宏觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了,。