市場營銷理論是企業(yè)把市場營銷活動作為研究對象的一門應用科學。它是研究把適當?shù)漠a品,，以適當?shù)膬r格,，在適當?shù)臅r間和地點，用適當?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客,，以最大程度地滿足市場需要,。營銷管理的實質就是公司創(chuàng)造性制訂適應環(huán)境變化的市場營銷戰(zhàn)略。
　　市場營銷（Marketing）又稱為市場學,、市場行銷或行銷學,。簡稱“營銷”,，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產品或價值,，以獲得所需之物,，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義,，一種是動詞理解,，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營,；另一種是名詞理解,，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學,、營銷學或市場學等,。
　　美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客,，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序,。
　　菲利普.科特勒（Philip Kotler）下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程 而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾,，建立,、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系,，實現(xiàn)各方的目的,。

　　第一階段 初創(chuàng)階段
　　市場營銷于19世紀末到20世界20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展,，這時的市場營銷所研究的范圍很窄,，只是研究廣告和商業(yè)網點的設置。并在伊利諾等洲的大學開設相關課程,。并由“美國廣告協(xié)會”改為“全美廣告學與市場營銷學教員協(xié)會”,，給市場營銷學的研究提供了組織保證。這時市場營銷學的研究特點是：a. 著重推銷術和廣告術,，至于現(xiàn)代市場營銷的理論,、概念、原則還沒有出現(xiàn),；b. 研究活動基本上局限于大學的課堂和教授的書房,，還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。
　　第二階段 應用階段
　　20世紀20年代至二戰(zhàn)結束為應用階段,，此時初具規(guī)模，美國國內企業(yè)開始大規(guī)模運用市場營銷學來運營企業(yè),，打開海外市場,，歐洲國家也紛紛效仿,。1931年成立“美國市場營銷協(xié)會”，宣講市場營銷學,，并于1937年上述兩組織合并,，廣泛吸收學術界與企業(yè)界人士參加，市場營銷學開始從大學講臺走向社會,。此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應用上,。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經濟危機，經濟出現(xiàn)大蕭條,、大萎縮,，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳,。危機對整個資本主義經濟打擊很大,。這個階段，市場營銷學的研究特點是：a. 并沒有脫離產品推銷這一狹窄的概念,；b. 在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術,；c. 研究有利于推銷的企業(yè)組織機構設置；d. 市場營銷理論研究開始走向社會,，被廣大企業(yè)界所重視,。
　　第三階段 形成發(fā)展時期
　　20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發(fā)展階段，美國軍工經濟開始轉向民眾經濟,，社會商品急劇增加,，社會生產力大幅度提升，而與此相對應的居民消費水平卻沒有得到多大的提升,，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài),。此時美國市場營銷學專家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場營銷學，是促進生產者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動,?！贝擞^點使營銷開始步入全新的階段。原先認為市場是生產過程的終點,，現(xiàn)在認為是生產過程的起點,；原先認為市場營銷就是推銷產品，現(xiàn)在認為市場營銷是通過調查了解消費者的需求和欲望,，而生產符合消費者的需求和欲望的商品或服務,，進而滿足消費者的需求和欲望；從而使市場營銷學擺脫企業(yè)框架而進入社會視野,，并有明顯的管理導向,。
　　第四階段 成熟階段
　　80年代至今，為市場營銷學的成熟階段，表現(xiàn)在：a.與其他學科關聯(lián),，如經濟學,、數(shù)學、統(tǒng)計學,、心理學等,；b.開始形成自身的理論體系；80年代是市場營銷學的革命時期,，開始進入現(xiàn)代營銷領域,，使市場營銷學的面貌煥然一新。
　　目前中國仍處于社會主義市場經濟初級階段,，由于社會生產力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢,，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業(yè)經營觀念仍處于以推銷觀念為主,、多種觀念并存的階段,。