SWOT分析法（也稱TOWS分析法,、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法,，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定,、競爭對手分析等場合,。

SWOT分析模型簡介
　　在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報告里,，SWOT分析算是一個眾所周知的工具了，同樣SWOT也是來自Mckinsey咨詢公司的,。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）,、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）,。因此,，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢,、面臨的機會和威脅的一種方法,。

SWOT模型含義介紹
　　優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上 ,。在分析時,，應把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估,。

(1) 機會與威脅分析（OT）

　　隨著經(jīng)濟,、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展,，特別是世界經(jīng)濟全球化,、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡的建立和消費需求的多樣化,，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩,。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此,，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能,。

　　環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅,，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn),，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為,，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領域,，在這一領域中,，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

　　對環(huán)境的分析也可以有不同的角度,。比如,，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析,。

(2) 優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

　　識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事,，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢,，這可通過“企業(yè)經(jīng)營管理檢核表”的方式進行,。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機構都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財務,、制造和組織能力,。每一要素都要按照特強、稍強,、中等,、稍弱或特弱劃分等級。

　　當兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務時,，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力,，那么，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢,。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力,，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標——贏利,。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額,，或者多獎勵管理人員或雇員,。

　　競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度,、產(chǎn)品的大小,、質(zhì)量、可靠性,、適用性,、風格和形象以及服務的及時,、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢,，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義,，因為只有這樣，才可以揚長避短,，或者以實擊虛,。

　　由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性,，所以,，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比,。如產(chǎn)品是否新穎,，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通,，以及價格是否具有競爭性等,。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應具備的關鍵成功要素，那么,，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些,。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢,，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上,，而不是站在企業(yè)的角度上。

　　企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中,，必須深刻認識自身的資源和能力,，采取適當?shù)拇胧Ｒ驗橐粋€企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢,，勢必會吸引到競爭對手的注意,。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力,，建立起某種競爭優(yōu)勢;然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢,，競爭對手開始逐漸做出反應;而后，如果競爭對手直接進攻企業(yè)的優(yōu)勢所在,，或采取其它更為有力的策略,，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。

　　而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間,，主要的是三個關鍵因素：

(1)建立這種優(yōu)勢要多長時間?
(2)能夠獲得的優(yōu)勢有多大,？
(3)競爭對手做出有力反應需要多長時間？

　　如果企業(yè)分析清楚了這三個因素,，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了,。

　　顯然,，公司不應去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用,。主要的問題是公司應研究,，它究竟是應只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以找到更好的機會,。有時,，企業(yè)發(fā)展慢并非因為其各部門缺乏優(yōu)勢，而是因為它們不能很好地協(xié)調(diào)配合,。例如有一家大電子公司,，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技術的工程師”,；而推銷人員則瞧不起服務部門的人員,，視其為“不會做生意的推銷員”。因此,，評估內(nèi)部各部門的工作關系作為一項內(nèi)部審計工作是非常重要的,。

　　波士頓咨詢公司提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè),，而不僅僅是只抓住公司核心能力,。每一公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā),、原材料采購,、對訂單的銷售引導、對客戶訂單的現(xiàn)金實現(xiàn),、顧客問題的解決時間等等,。每一程序都創(chuàng)造價值和需要內(nèi)部部門協(xié)同工作。雖然每一部門都可以擁有一個核心能力,，但如何管理這些優(yōu)勢能力開發(fā)仍是一個挑戰(zhàn),。
SWOT分析步驟

(1) 確認當前的戰(zhàn)略是什么？

(2) 確認企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者PEST）

(3) 根據(jù)企業(yè)資源組合情況,，確認企業(yè)的關鍵能力和關鍵限制
(4) 按照通用矩陣或類似的方式打分評價

　　把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組,，分的時候以兩個原則為基礎：它們是與行業(yè)中潛在的機會有關，還是與潛在的威脅有關,。用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩組，一組與機會有關,，另一組與威脅有關,。

(5)將結果在SWOT分析圖上定位
　　或者用SWOT分析表，將剛才的優(yōu)勢和劣勢按機會和威脅分別填入表格,。
(6) 戰(zhàn)略分析

　　舉一個科爾尼SWOT分析得出戰(zhàn)略的例子,。

成功應用SWOT分析法的簡單規(guī)則

進行SWOT分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識,。
進行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。
進行SWOT分析的時候必須考慮全面,。
進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較,，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手。
保持SWOT分析法的簡潔化,，避免復雜化與過度分析,。

SWOT分析法因人而異。

　　一旦使用SWOT分析法決定了關鍵問題,，也就確定是市場營銷的目標,。SWOT分析法可與PEST analysis和Porter’s Five-Forces analysis等工具一起使用。市場營銷課程的學生之所以熱衷于SWOT分析法是因為它的易學性與易用性,。運用SWOT分析法的時候,，要將不用的要素列入相關的表格當中去，很容易操作,。

SWOT模型的局限性

　　和很多其他的戰(zhàn)略模型一樣,，SWOT模型也是由麥肯錫提出很久了，帶有時代的局限性,。以前的企業(yè)可能比較關注成本,、質(zhì)量，現(xiàn)在的企業(yè)可能更強調(diào)組織流程,。例如以前的電動打字機被印表機取代,，該怎么轉型？是應該做印表機還是其他與機電有關的產(chǎn)品,？從SWOT分析來看,，電動打字機廠商優(yōu)勢在機電，但是發(fā)展印表機又顯得比較有機會,。結果有的朝印表機發(fā)展,，死得很慘；有的朝剃須刀生產(chǎn)發(fā)展很成功,。這就要看,，你要的是以機會為主的成長策略，還是要以能力為主的成長策略,。SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動性,，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達到過去無法達成的戰(zhàn)略目標,。

　　在運用SWOT分析法的過程中,，你或?qū)W會碰到一些問題，這就是它的適應性,。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法,，所以它必須具有適應性,。然而這也會導致反常現(xiàn)象的產(chǎn)生,?；ASWOT法分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決。