競爭性優(yōu)勢的概念,？

競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價值”。其中“價值是客戶愿意支付的價錢,，而超額價值產(chǎn)生于以低于對手的價格提供同等的效益,，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余”。競爭優(yōu)勢可以和三種基本競爭戰(zhàn)略(competitive strategy)——成本領(lǐng)先,、標歧立異和目標集聚——相聯(lián),，因為競爭優(yōu)勢的兩種基本形式是低成本或歧異性;競爭優(yōu)勢也可以和價值鏈(value chain)直接相聯(lián)，因為“價值鏈將一個企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動,。

企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的”

首先,，競爭優(yōu)勢只是個泛稱，它包含很多內(nèi)容,?？茖W的劃分應該區(qū)別為內(nèi)部核心優(yōu)勢和外部經(jīng)營環(huán)境優(yōu)勢。無論是只產(chǎn)品的市場營銷行為,，還是指個人的職業(yè)發(fā)展前景,。比如，商品的內(nèi)部核心技術(shù),，包含研發(fā)能力,，創(chuàng)新能力,，知識產(chǎn)權(quán)所有，技術(shù)壁壘高度,，生產(chǎn)成本控制等條件,。而外部優(yōu)勢包含營銷渠道，價格范圍,，品牌口碑,，再次消費需求等。

如何選擇市場營銷策略

企業(yè)欲想在當前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地,，其中的一個重要因素,，就是要對其營銷策略做出科學的抉擇。營銷策略一般分為三種：一是無差異營銷,；二是差異營銷,；三是集中營銷。企業(yè)要對上述三種營銷策略擇其優(yōu)者而用之,，且用得恰到好處,，使其收到預期的成效，通常應考慮以下因素：１企業(yè)資源能力,。當企業(yè)資源能力有限無法占領(lǐng)范圍比較大的市場時,，唯一比較切實可行的選擇，就是采用集中營銷策略,，即針對一部分特定消費者群的需求,，進行專業(yè)化生產(chǎn)，將力量集中投向一個或少數(shù)幾個目標市場,，以在小市場中取得較大的市場份額,。因為與其把力量均衡用于廣闊的市場得到很小的市場占有率，倒不如在部分市場里占有較高的市場份額,。這樣,，就有可能使企業(yè)在某個目標市場上處于競爭優(yōu)勢地位，不僅可以節(jié)約市場營銷費用,，增加利潤,，而且還可以提高其企業(yè)和產(chǎn)品在目標市場上的知名度、美譽度,，增強消費者對本企業(yè)及其產(chǎn)品的依賴感,。必要時還可在此基礎(chǔ)上步步深入向市場的廣度和深度發(fā)展。如生產(chǎn)司其樂牌洗衣機的上海市司其樂洗衣機總廠,，因考慮到自己起步較晚,，生產(chǎn)技術(shù)條件較落后，企業(yè)資源能力有限，就采用集中營銷策略,，先把其產(chǎn)品打進內(nèi)蒙古等邊遠地區(qū),，繼而以鞏固北方，打進中原,，爭取西南為主要目標,，然后再逐步向全國其他省區(qū)擴展，但暫不進入京,、津,、滬市場。由于其選擇了最適應本企業(yè)資源能力的最佳的營銷策略,，發(fā)揮了其相對優(yōu)勢（因為司其樂洗衣機缸是鋁膽,，在北方比塑料膽受歡迎）,，因此,，經(jīng)過幾年努力之后，司其樂洗衣機名聲大振,，其產(chǎn)品很快遍布全國,。但采取此策略時，要注意自己在該市場的地位是否相當穩(wěn)固,，是否對目標市場上的目標顧客的需求及特點有相當?shù)牧私?，有無穩(wěn)操勝券的把握，以免擔較大的風險,。２產(chǎn)品的同質(zhì)性,。即購買者對產(chǎn)品特征的感覺相似的程度。若企業(yè)投放市場的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品,，如汽油,、食鹽、食糖等,，那就宜采用無差異營銷策略,，即把整個市場作為企業(yè)潛在的推銷對象，對整個市場只投放一種產(chǎn)品,，只運用一種市場營銷策略,，以通過大批量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品、大量營銷來迎合市場上最大多數(shù)人的需求,，從中贏得利潤,。因為進入該市場的購買者，對其產(chǎn)品特征的感覺相似的程度較高,，對其產(chǎn)品的購買不挑剔,，他們關(guān)心的是能買到商品，價格是否便宜；注意的是能體現(xiàn)產(chǎn)品使用價值的主要特征,，并不在意產(chǎn)品的細小差別和次要特征,。此策略一般只適用于差異小、適應性較強,、具有廣泛需求的產(chǎn)品及生產(chǎn)單一產(chǎn)品的中小型企業(yè),。３市場的同質(zhì)性。即各細分市場中的消費者的需求,、偏好,、消費習慣、購買行為及各種特征相似的程度,。若市場同質(zhì)性較高,，各市場購買的數(shù)量相同或相似，對營銷刺激的反應也大致相同,，則最好采用無差異營銷策略,。４產(chǎn)品在其生命周期所處的階段。所謂產(chǎn)品生命周期,，就是指產(chǎn)品從投放市場直到退出市場的全過程,。它一般分為導入期、成長期,、成熟期,、飽和期、衰退期５個階段,。這５個階段的營銷策略是有區(qū)別的,。當企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導入期時，由于企業(yè)的促銷重點放在發(fā)展顧客的基本需求方面,，廣告宣傳應針對消費者對該產(chǎn)品一無所知的狀況,，大造聲勢，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能,、用途,、特點等，以逐步消除消費者對產(chǎn)品的陌生感,，并不斷加深消費者對產(chǎn)品的良好印象,，故宜采用無差異營銷策略，或者全力以赴投入某目標市場,，采用集中營銷策略,。當產(chǎn)品進入成長期時，廣告宣傳的重點就要轉(zhuǎn)移到誘導消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好上來,，以激發(fā)消費者的購買欲望,，并進而變?yōu)橘徺I行動,。而當產(chǎn)品到了成熟期，鑒于該產(chǎn)品已在消費者中享有一定的聲譽,，加之市場上已有不少同類產(chǎn)品參與競爭,，因此，為使消費者不喜新厭舊,，對其產(chǎn)品仍有一種懷念感,，企業(yè)就應在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨立之處，即與同類產(chǎn)品相比所具有的差別性優(yōu)勢,，運用差異營銷策略,，使消費者通過比較，對該產(chǎn)品仍有信賴感,，以激發(fā)其購買欲,，使其生命周期得以延長。此策略通常用于多品種生產(chǎn)和經(jīng)營的大中型企業(yè)和競爭激烈的市場,。其缺點是,，由于突出產(chǎn)品的差異性即差別性優(yōu)勢，強調(diào)滿足不同顧客的不同需求,，企業(yè)面臨的目標市場多而小,，因此，生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用較高,。５競爭者的營銷策略。當競爭對手正躍躍欲試采用差異營銷策略與本企業(yè)決一雌雄時,，本企業(yè)若仍以無差異營銷策略與之抗衡,，則勢必敗北。反之,，當競爭者采用無差異營銷策略時,，如果某些其他因素對自己有利的話，則可采用差異營銷策略與之競爭,，以便獲得較佳成效,。６競爭者的數(shù)目。若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路,，就不可不必采用成本較高的差異營銷策略,。反之，當市場上同類產(chǎn)品的競爭對手眾多時,，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性,，強化購買者對該產(chǎn)品印象，使不同的消費者群都能對本企業(yè)產(chǎn)品一見鐘情,，以擴大其市場覆蓋面,，自然以差異營銷為上策。總之,，企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時,，必須根據(jù)主客觀條件進行通盤考慮，認真權(quán)衡利弊,，做出明智的抉擇,。論市場營銷中的非價格競爭策略隨著市場的演進，企業(yè)間競爭的程度日趨激烈,，一場場價格戰(zhàn)悄然席卷全國,，其激烈程度也日趨上升。但市場的成長和成熟,，價格戰(zhàn)已難以發(fā)揮往日的威力,，也引的是非論述眾說紛紜，對企業(yè)的形象造成不利影響,。這些都迫使企業(yè)重新認識價格戰(zhàn),，重新認識競爭，以便采取更積極而有意義的競爭策略,。在市場經(jīng)濟條件下,，市場競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。價格競爭是指企業(yè)運用價格手段,，通過價格的提高,、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應等,，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式,。長期以來，價格競爭一直深受商品生產(chǎn)者,、經(jīng)營者重視,。甚至一談到競爭，就會想到削價,。在一定條件下,，價格競爭是必要的。但是,，把價格看成決定交易成敗的唯一因素,，難免會造成價格競爭的泛濫。事實上,，單純依賴價格競爭,，有很多弊病：1,、價格競爭是競爭對于易于仿效的一種方式,，很容易招致競爭對手以牙還牙的報復,，以致兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟效益,；2,、以削價為手段，雖然可以吸引顧客于一時,，但一旦恢復正常價格,，銷售額也將隨之大大減少；3,、定價太低,，往往迫使產(chǎn)品或服務質(zhì)量下降，以致失去買主,，損害企業(yè)形象,；4、價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存,，而資金短缺,、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。因此,，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,，非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。從市場營銷環(huán)境看,，經(jīng)濟,、技術(shù)各方面的發(fā)展，也為非價格競爭創(chuàng)造了良好的條件,。經(jīng)濟的發(fā)展,，消費層次的提高，使得購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上,，不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要越好賣,?？茖W技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)與消費者能夠更有效地從商品自身構(gòu)造包括質(zhì)量,、功能,、商標、包裝,、服務等上區(qū)別競爭商品,。所謂非價格競爭，是指企業(yè)運用價格以外的營銷手段,，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別,，并使之具備差別優(yōu)勢,，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。非價格競爭策略主要有：1,、差異化競爭策略與無序的價格競爭相反,，差異化競爭容忍對手的存在，通過提供與競爭產(chǎn)品在造型,、花色,、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品，來爭取消費者選購的差異,，以擴大本企業(yè)產(chǎn)品銷售,。差異化競爭策略并非無中生有，它建立在科學的市場細分基礎(chǔ)上,，而市場細分又是建立于顧客需求的差異上,。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更嫻熟的營銷技巧，有足夠的實力影響和調(diào)節(jié)市場需求,。同時,，企業(yè)應從本行業(yè)的特點出發(fā)，選取為顧客特別重視的幾個特點,，加以發(fā)揮,，使本企業(yè)處于別出新裁，出奇制勝的地位,，從而建立差異化,，形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象，以獲取高額利潤,，創(chuàng)造企業(yè)效益,。實施差異化競爭策略應注意以下幾點：一是把質(zhì)量與別具一格混為一談，認為質(zhì)量好就是別具一格,；二是差異化的實施對成本驅(qū)動的影響,；三是過分追求差異而忽視整個價值鏈。這些都會造成企業(yè)的重大失誤,。2,、戰(zhàn)略聯(lián)盟所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰(zhàn)略目標而結(jié)成的一種網(wǎng)絡式聯(lián)盟,，聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢,，相互合作，共擔風險,，在完成共同的戰(zhàn)略目標后,，這種聯(lián)盟一般都會解散，其后為了新的戰(zhàn)略目標,，公司又可能與新的合作者結(jié)成新的聯(lián)盟,。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應市場環(huán)境變化的新型競爭觀念,，它以一種合作的態(tài)度來對待競爭者。通過建立雙方的信任關(guān)系,，實現(xiàn)優(yōu)勢互補,，借助對方來加強各自的競爭力，在合作的基礎(chǔ)上展開競爭,，從而不斷提高競爭的水平,，促進社會經(jīng)濟和技術(shù)的進步。3,、情感營銷策略隨著人們生活水平的提高,，高技術(shù)、高價值,、高檔次不斷增加,，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯,。消費者對產(chǎn)品的認識不僅包括質(zhì)量,、價格等理性層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識,、個性,、品位等為主要內(nèi)容的情感因素，消費者的情感性消費不斷增加,。3,、情感營銷策略現(xiàn)代營銷應適應消費者從量的需求階段、質(zhì)的需求階段向情感需求階段的轉(zhuǎn)變,，從設(shè)計,、包裝、商標,、廣告,、公關(guān)、服務,、環(huán)境等方面進行情感設(shè)計,，把傳統(tǒng)經(jīng)營活動引入到一個全新的情感營銷領(lǐng)域。對于企業(yè)家和經(jīng)營者來說,，應有針對性地推出產(chǎn)品或改變銷售方式，提供超值服務,，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛,、情感和趣味與眾不同，從而達到促銷產(chǎn)品的目的,。4,、商業(yè)科普競爭策略商業(yè)科普是以高知識含量為特征的服務過程,。它通過把商品知識傳授給顧客，使顧客產(chǎn)生認同,，從而實現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場,。企業(yè)通過科普活動實現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場，是一個貫徹于經(jīng)營管理活動始終的過程,。在這個過程中,，企業(yè)可以采取各種形式提高營銷活動的知識含量，同顧客建立結(jié)構(gòu)性的層次關(guān)系,。商業(yè)科普的形成,，應從商業(yè)科普環(huán)境、商業(yè)科普服務,、商業(yè)經(jīng)營科普,、商業(yè)管理科普、社會公益科普等方面,，提高消費者的科技素質(zhì),。商業(yè)科普策略的運用，必將帶來巨大的經(jīng)濟價值和文化價值,。

還是要具體問題具體分析

十大理念:

1,。知識營銷

知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳,，讓消費者不僅知其然,，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念,，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要,，達到拓寬市場的目的。

2,。網(wǎng)絡營銷

就是利用網(wǎng)絡進行營銷活動,。當今世界信息發(fā)達，信息網(wǎng)絡技術(shù)被廣泛運用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域,，尤其是營銷環(huán)節(jié),，形成網(wǎng)絡營銷。

3,。綠色營銷

是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識,，向消費者提供科學的、無污染的,、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務,，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。

4,。個性化營銷

即企業(yè)把對人的關(guān)注,、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系,，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案,，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求,，向顧客提供一種個人化的銷售和服務,，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進行生產(chǎn),，迎合消費者個別需求和品味,，并應用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整,，以生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力,，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn),。

5,。創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品,，這種把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中的新做法,，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新,、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新,，要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性,，讓自己成為新思維的開創(chuàng)者,。

6。整合營銷

這是歐美90年代以消費者為導向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn),，起步于90年代,，倡導者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合,，兩者共同面向市場,，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,，聯(lián)合向消費者開展營銷活動,，尋找調(diào)動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的,。

7,。消費聯(lián)盟

以消費者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報消費者利益的驅(qū)動機制的一種新型營銷方式。

8,。連鎖經(jīng)營渠道

這是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者,、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體,，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應用于商業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合,，對傳統(tǒng)營銷渠道是一種挑戰(zhàn),。

9。大市場營銷

大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展,。該理論由美國營銷學家菲利浦?科特勒提出,，他指出，企業(yè)為了進入特定的市場,，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營,，在策略上應協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的,、政治的,、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持,，從而達到預期的目的,。

10。綜合市場營銷

這是一種市場營銷溝通計劃觀念,，即在計劃中對不同的溝通形式,，如一般性廣告、直接反應廣告,、銷售促進,、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信息加以綜合,，將以上形式結(jié)合起來,，從而達到明確的、一致的及最大程度的溝通,。

這種溝通方式可以帶來更多的信息及更好的銷售效果,，它能提高公司在適當?shù)臅r間、地點把適當?shù)男畔⑻峁┙o適當?shù)念櫩偷哪芰Α?/p>

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