一,、我對(duì)幾個(gè)概念不是很清楚：服務(wù)營(yíng)銷、服務(wù)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)營(yíng)銷管理,。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷管理包含服務(wù)營(yíng)銷,，服務(wù)管理和質(zhì)量服務(wù)又是服務(wù)營(yíng)銷的必要組成要素,。

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng),。

服務(wù)管理包括對(duì)服務(wù)利潤(rùn)鏈的分析,、服務(wù)的交互過(guò)程與交互質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量管理中的信息技術(shù),、服務(wù)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷與制造業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的比較等,。

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度,。

服務(wù)營(yíng)銷管理是一門以服務(wù)產(chǎn)品和顧客服務(wù)為研究對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷分支學(xué)科。是一種管理戰(zhàn)略,。

二,、從營(yíng)銷者的角度如何理解市場(chǎng)？

市場(chǎng)從不同的角度分為許多種：

（1）按消費(fèi)者需求是否實(shí)現(xiàn)劃分,，市場(chǎng)分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng),。

（2）按購(gòu)買目的和用途劃分，市場(chǎng)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng),。

（3）依照供需雙方在市場(chǎng)中的不同地位,，可分為賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)。

（4）根據(jù)買賣對(duì)象的不同,，分為消費(fèi)資料市場(chǎng),、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng),、信息市場(chǎng),、服務(wù)市場(chǎng)等。此外,，還可以按照地域?qū)⑹袌?chǎng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng),。

三、如何理解營(yíng)銷和推銷兩個(gè)概念,？

一,、營(yíng)銷的核心概念是交換

營(yíng)銷的含義不是固定不變的,，它隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年將其定義為：營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思,、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì),、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程,，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換,。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng),、更積極地尋求交換,，則前者稱為營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客,。

2004年8月,，AMA發(fā)布了營(yíng)銷的新定義：

營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造,、溝通,、傳遞客戶價(jià)值,管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。

企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價(jià)值,，叫作價(jià)值主張,，而企業(yè)所有現(xiàn)有和潛在顧客的終身價(jià)值，叫作顧客資產(chǎn),。

二,、推銷的定義和概念是：

銷售人員在一定的銷售環(huán)境里運(yùn)用各種銷售技術(shù)和手段，說(shuō)服一定的銷售對(duì)象接受一定的銷售客體的活動(dòng)和過(guò)程,。

看起來(lái)挺拗口,，其實(shí)用大白話說(shuō)，就是說(shuō)服對(duì)方接受你的東西,。

就狹義而言,，推銷就是創(chuàng)造出人們的需求，換言之,，推銷也就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客,，使其接受或購(gòu)買。

基于此,，我們就會(huì)聯(lián)想到報(bào)紙分類廣告求職欄上刊登的：業(yè)務(wù)員,、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)專員,、營(yíng)業(yè)員,、銷售員、訪問(wèn)員、調(diào)查員,、銷售工程師等等,，他們都是靠推銷來(lái)謀生的推銷員，也就是從狹義的角度來(lái)認(rèn)定推銷,。

就廣義而言,，推銷是一種說(shuō)服、暗示,，也是一種溝通,、要求，因此,，人人時(shí)時(shí)刻刻都在推銷,。嬰兒啼哭，想要吃奶或換尿布,，他是在推銷,；小孩試著說(shuō)服母親，讓他多看半小時(shí)卡通,，也是在推銷,；母親要求小孩多吃青菜，也是在推銷,；員工用各種方式要求老板加薪,，也是在推銷。事實(shí)上,，任何人不管在什么時(shí)間,，身處什么地方，也不管在做什么事情,，都是在忙著推銷。透過(guò)有形的產(chǎn)品或無(wú)形的理念,，以完成自己所欲達(dá)到的目的,，推銷能力深深影響每一個(gè)人一生的成敗，也就是說(shuō),，只有擅長(zhǎng)推銷者,，才能成大功立大業(yè)。

供參考,。

營(yíng)銷范圍大,，推銷范圍小。

營(yíng)銷,，可以是營(yíng)銷公司,，營(yíng)銷產(chǎn)品，營(yíng)銷品牌，只是營(yíng)銷的最終目的,，也是銷售產(chǎn)品,。推銷一般只是銷售產(chǎn)品。

營(yíng)銷和推銷的區(qū)別: 營(yíng)銷意思是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求,讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過(guò)程,。 推銷的意思是推廣銷路,。

營(yíng)銷是一種廣義慨念 指的主要是后三種的總和推銷主要指的是對(duì)產(chǎn)品上市時(shí)和上市前對(duì)產(chǎn)品用途等做的一種廣告銷售指的是在產(chǎn)品上市時(shí)的賣出和買進(jìn)促銷指的是在銷售過(guò)程中用讓利的方式 使更多人買你的產(chǎn)品和提高產(chǎn)品知名度

四、服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的比較分析

服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的比較分析

先從服務(wù)與商品之間的一般差異來(lái)分析

了解服務(wù)與商品的一般差異,，對(duì)于區(qū)分服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷非常有益,。服務(wù)與商品存在以下八個(gè)方面的差異：

（1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同 貝里把商品描述為“一件物品，一種器械,，一樣?xùn)|西”,，把服務(wù)描述為“一個(gè)行動(dòng)，一次表演,，一項(xiàng)努力”,，他很好地抓住了它們之間的差異[64]。把服務(wù)看做表演是對(duì)服務(wù)管理的一個(gè)戲劇化的比喻,，即把服務(wù)傳遞想象為近似于一個(gè)劇本的上演,，而服務(wù)人員就是演員，顧客就是觀眾[65],。也就是說(shuō),，商品是有形的，是一個(gè)具體的物質(zhì)實(shí)體或一個(gè)實(shí)實(shí)在在看得見(jiàn),、摸得著的東西,；而服務(wù)工作本身基本上是無(wú)形的[66]。

（2）顧客參與生產(chǎn)過(guò)程 實(shí)施一項(xiàng)服務(wù)工作就是對(duì)實(shí)物設(shè)施,、腦力和體力勞動(dòng)這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進(jìn)行裝配和傳遞,。通常顧客在創(chuàng)造這個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)積極參與，如美容院,。

（3）人作為產(chǎn)品的一部分 在高度接觸的服務(wù)業(yè)中,，顧客不僅同服務(wù)人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系,。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個(gè)組成部分,。

（4）質(zhì)量難以控制 生產(chǎn)出來(lái)的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行檢查,。但是服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)的同時(shí)就被消費(fèi)了,，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實(shí)時(shí)生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)生的。這樣,，錯(cuò)誤和缺點(diǎn)就很難掩蓋,，而服務(wù)人員和其他顧客的在場(chǎng)又引入了更大的可變性,，這些因素使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品[56：16]。

（5）顧客評(píng)價(jià)更困難[67] 大多數(shù)實(shí)體商品的識(shí)別性品質(zhì)（search quality）相對(duì)較高,，如顏色,、式樣、形狀,、價(jià)格,、合適度、感覺(jué),、硬度和氣味,，都是有助于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前作出決定的因素。相反,，其它一些商品和服務(wù)可能更強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)(experience quality),，只能在購(gòu)買后或消費(fèi)過(guò)程中才能識(shí)別質(zhì)量，如口味,、處理的容易程度,、個(gè)人護(hù)理。最后,，還有可信度品質(zhì) (credence quality),，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費(fèi)之后也很難評(píng)價(jià)的特性，如外科手術(shù),、技術(shù)修理,，它們是很難觀察得到。

（6）服務(wù)沒(méi)有存貨 因?yàn)榉?wù)是一次行動(dòng)或一次表演,，而不是顧客可以保存的一件有形的物品,，所以它是“易腐的”和不能被儲(chǔ)存的。當(dāng)然,，必要的場(chǎng)地,、設(shè)備和勞動(dòng)能夠被事先準(zhǔn)備好以創(chuàng)造服務(wù)，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力,，而不是產(chǎn)品本身[56：16],。

（7）時(shí)間因素的重要性 許多服務(wù)是實(shí)時(shí)傳遞的，顧客必須在場(chǎng)接受來(lái)自企業(yè)的服務(wù),。顧客愿意等待的時(shí)間也是有限度的，更進(jìn)一步說(shuō),，服務(wù)必須迅速傳遞,，這樣，顧客就不必花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間接受服務(wù)[56：17],。

（8）分銷渠道不同 同需要實(shí)體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同,，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播,、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務(wù)工廠,、零售商店和消費(fèi)點(diǎn)合并成一個(gè)地方[56：17],。

3.1.3 服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn)

服務(wù)營(yíng)銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo),，通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程[57：8],。

3.1.3.1 服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程

西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開(kāi)始研究服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題。直到20世紀(jì)70年代中后期,，美國(guó)及北歐才陸續(xù)有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者正式開(kāi)展服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究工作,，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個(gè)階段[57：12～14,、68]：

起步階段（1980年以前）： 此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同,，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征――不可感知性、不可分離性,、差異性,、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)。

探索階段（1980～1985年）： 此階段的研究主要包括兩個(gè)方面,，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估,；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類,，不同種類的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧來(lái)進(jìn)行推廣。

挺進(jìn)階段（1986至現(xiàn)在）： 此階段研究的成果,，一是探討服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)包括哪些因素,；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論,；四是服務(wù)營(yíng)銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究,，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的影響等,。

3.1.3.2 服務(wù)營(yíng)銷組合要素及其內(nèi)容

服務(wù)營(yíng)銷組合包括七個(gè)要素,，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）、服務(wù)定價(jià)（Price）,、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）,、服務(wù)溝通或促銷（Promotion）、服務(wù)人員與顧客（People）,、服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）,、服務(wù)過(guò)程（Process）[69]。各要素所包括的內(nèi)容[70],，如表3―1所示,。其中美容院的“服務(wù)過(guò)程”是一種復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過(guò)程[71],。

3.1.3.3 顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間,、精神、體力以及所支付的貨幣資金等[63：28],。

顧客選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高,、成本最低,，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

美容院要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手,，吸引更多的潛在顧客,，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣,，才能提高顧客滿意程度,，進(jìn)而更多地購(gòu)買本店的產(chǎn)品或服務(wù)。為此,，美容院可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品,、服務(wù)、人員形象,，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值,； 二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間,、精神與體力的耗費(fèi),，從而降低貨幣與非貨幣成本。