一、我對(duì)幾個(gè)概念不是很清楚：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),、服務(wù)管理,、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理,。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理包含服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)管理和質(zhì)量服務(wù)又是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要組成要素,。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下,，為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。

服務(wù)管理包括對(duì)服務(wù)利潤(rùn)鏈的分析,、服務(wù)的交互過(guò)程與交互質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量管理中的信息技術(shù)、服務(wù)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與制造業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的比較等,。

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿(mǎn)足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和,，是指服務(wù)工作能夠滿(mǎn)足被服務(wù)者需求的程度。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理是一門(mén)以服務(wù)產(chǎn)品和顧客服務(wù)為研究對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分支學(xué)科,。是一種管理戰(zhàn)略,。

二、從營(yíng)銷(xiāo)者的角度如何理解市場(chǎng),？

市場(chǎng)從不同的角度分為許多種：

（1）按消費(fèi)者需求是否實(shí)現(xiàn)劃分,，市場(chǎng)分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。

（2）按購(gòu)買(mǎi)目的和用途劃分,，市場(chǎng)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng),。

（3）依照供需雙方在市場(chǎng)中的不同地位，可分為賣(mài)方市場(chǎng)和買(mǎi)方市場(chǎng),。

（4）根據(jù)買(mǎi)賣(mài)對(duì)象的不同,，分為消費(fèi)資料市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng),、技術(shù)市場(chǎng),、信息市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)等,。此外,，還可以按照地域?qū)⑹袌?chǎng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。

三、如何理解營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)兩個(gè)概念,？

一,、營(yíng)銷(xiāo)的核心概念是交換

營(yíng)銷(xiāo)的含義不是固定不變的，它隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展,。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)于1985年將其定義為：營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思,、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià),、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程,，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。在交換雙方中,，如果一方比另一方更主動(dòng),、更積極地尋求交換，則前者稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者,，后者稱(chēng)為潛在顧客,。

2004年8月，AMA發(fā)布了營(yíng)銷(xiāo)的新定義：

營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能,，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造,、溝通、傳遞客戶(hù)價(jià)值,管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程,。

企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿(mǎn)足其需求的一組利益和價(jià)值,，叫作價(jià)值主張，而企業(yè)所有現(xiàn)有和潛在顧客的終身價(jià)值,，叫作顧客資產(chǎn),。

二、推銷(xiāo)的定義和概念是：

銷(xiāo)售人員在一定的銷(xiāo)售環(huán)境里運(yùn)用各種銷(xiāo)售技術(shù)和手段,，說(shuō)服一定的銷(xiāo)售對(duì)象接受一定的銷(xiāo)售客體的活動(dòng)和過(guò)程,。

看起來(lái)挺拗口，其實(shí)用大白話說(shuō),，就是說(shuō)服對(duì)方接受你的東西,。

就狹義而言，推銷(xiāo)就是創(chuàng)造出人們的需求,，換言之,，推銷(xiāo)也就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購(gòu)買(mǎi),。

基于此,，我們就會(huì)聯(lián)想到報(bào)紙分類(lèi)廣告求職欄上刊登的：業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表,、業(yè)務(wù)專(zhuān)員,、營(yíng)業(yè)員、銷(xiāo)售員、訪問(wèn)員,、調(diào)查員,、銷(xiāo)售工程師等等，他們都是靠推銷(xiāo)來(lái)謀生的推銷(xiāo)員,，也就是從狹義的角度來(lái)認(rèn)定推銷(xiāo)。

就廣義而言,，推銷(xiāo)是一種說(shuō)服,、暗示，也是一種溝通,、要求,，因此，人人時(shí)時(shí)刻刻都在推銷(xiāo),。嬰兒啼哭,，想要吃奶或換尿布，他是在推銷(xiāo),；小孩試著說(shuō)服母親,，讓他多看半小時(shí)卡通，也是在推銷(xiāo),；母親要求小孩多吃青菜,，也是在推銷(xiāo)；員工用各種方式要求老板加薪,，也是在推銷(xiāo),。事實(shí)上，任何人不管在什么時(shí)間,，身處什么地方,，也不管在做什么事情，都是在忙著推銷(xiāo),。透過(guò)有形的產(chǎn)品或無(wú)形的理念,，以完成自己所欲達(dá)到的目的，推銷(xiāo)能力深深影響每一個(gè)人一生的成敗,，也就是說(shuō),，只有擅長(zhǎng)推銷(xiāo)者，才能成大功立大業(yè),。

供參考,。

營(yíng)銷(xiāo)范圍大，推銷(xiāo)范圍小,。

營(yíng)銷(xiāo),，可以是營(yíng)銷(xiāo)公司，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)品牌,，只是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的,，也是銷(xiāo)售產(chǎn)品。推銷(xiāo)一般只是銷(xiāo)售產(chǎn)品,。

營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的區(qū)別: 營(yíng)銷(xiāo)意思是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求,讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的過(guò)程,。 推銷(xiāo)的意思是推廣銷(xiāo)路。

營(yíng)銷(xiāo)是一種廣義慨念 指的主要是后三種的總和推銷(xiāo)主要指的是對(duì)產(chǎn)品上市時(shí)和上市前對(duì)產(chǎn)品用途等做的一種廣告銷(xiāo)售指的是在產(chǎn)品上市時(shí)的賣(mài)出和買(mǎi)進(jìn)促銷(xiāo)指的是在銷(xiāo)售過(guò)程中用讓利的方式 使更多人買(mǎi)你的產(chǎn)品和提高產(chǎn)品知名度

四,、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較分析

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較分析

先從服務(wù)與商品之間的一般差異來(lái)分析

了解服務(wù)與商品的一般差異,，對(duì)于區(qū)分服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與商品營(yíng)銷(xiāo)非常有益。服務(wù)與商品存在以下八個(gè)方面的差異：

（1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同 貝里把商品描述為“一件物品,，一種器械,，一樣?xùn)|西”，把服務(wù)描述為“一個(gè)行動(dòng),，一次表演,，一項(xiàng)努力”，他很好地抓住了它們之間的差異[64],。把服務(wù)看做表演是對(duì)服務(wù)管理的一個(gè)戲劇化的比喻,，即把服務(wù)傳遞想象為近似于一個(gè)劇本的上演，而服務(wù)人員就是演員,，顧客就是觀眾[65],。也就是說(shuō)，商品是有形的,，是一個(gè)具體的物質(zhì)實(shí)體或一個(gè)實(shí)實(shí)在在看得見(jiàn),、摸得著的東西；而服務(wù)工作本身基本上是無(wú)形的[66],。

（2）顧客參與生產(chǎn)過(guò)程 實(shí)施一項(xiàng)服務(wù)工作就是對(duì)實(shí)物設(shè)施,、腦力和體力勞動(dòng)這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進(jìn)行裝配和傳遞。通常顧客在創(chuàng)造這個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)積極參與,，如美容院,。

（3）人作為產(chǎn)品的一部分 在高度接觸的服務(wù)業(yè)中，顧客不僅同服務(wù)人員發(fā)生接觸,，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系,。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。

（4）質(zhì)量難以控制 生產(chǎn)出來(lái)的商品在到達(dá)顧客那里之前,，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行檢查,。但是服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)的同時(shí)就被消費(fèi)了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實(shí)時(shí)生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)生的,。這樣,，錯(cuò)誤和缺點(diǎn)就很難掩蓋,，而服務(wù)人員和其他顧客的在場(chǎng)又引入了更大的可變性，這些因素使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品[56：16],。

（5）顧客評(píng)價(jià)更困難[67] 大多數(shù)實(shí)體商品的識(shí)別性品質(zhì)（search quality）相對(duì)較高,，如顏色、式樣,、形狀,、價(jià)格、合適度,、感覺(jué),、硬度和氣味，都是有助于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前作出決定的因素,。相反,，其它一些商品和服務(wù)可能更強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)(experience quality),，只能在購(gòu)買(mǎi)后或消費(fèi)過(guò)程中才能識(shí)別質(zhì)量,，如口味、處理的容易程度,、個(gè)人護(hù)理,。最后，還有可信度品質(zhì) (credence quality),，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費(fèi)之后也很難評(píng)價(jià)的特性,，如外科手術(shù)、技術(shù)修理,，它們是很難觀察得到,。

（6）服務(wù)沒(méi)有存貨 因?yàn)榉?wù)是一次行動(dòng)或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品,，所以它是“易腐的”和不能被儲(chǔ)存的,。當(dāng)然，必要的場(chǎng)地,、設(shè)備和勞動(dòng)能夠被事先準(zhǔn)備好以創(chuàng)造服務(wù),，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身[56：16],。

（7）時(shí)間因素的重要性 許多服務(wù)是實(shí)時(shí)傳遞的,，顧客必須在場(chǎng)接受來(lái)自企業(yè)的服務(wù)。顧客愿意等待的時(shí)間也是有限度的,，更進(jìn)一步說(shuō),，服務(wù)必須迅速傳遞，這樣,，顧客就不必花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間接受服務(wù)[56：17],。

（8）分銷(xiāo)渠道不同 同需要實(shí)體分銷(xiāo)渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同,，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移）,，要么把服務(wù)工廠,、零售商店和消費(fèi)點(diǎn)合并成一個(gè)地方[56：17]。

3.1.3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)企業(yè)為了滿(mǎn)足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo),，通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷(xiāo)策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程[57：8]。

3.1.3.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程

西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開(kāi)始研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,。直到20世紀(jì)70年代中后期,，美國(guó)及北歐才陸續(xù)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者正式開(kāi)展服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個(gè)階段[57：12～14,、68]：

起步階段（1980年以前）： 此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征――不可感知性,、不可分離性,、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán),。

探索階段（1980～1985年）： 此階段的研究主要包括兩個(gè)方面,，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征,、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估,；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類(lèi)，不同種類(lèi)的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和技巧來(lái)進(jìn)行推廣,。

挺進(jìn)階段（1986至現(xiàn)在）： 此階段研究的成果,，一是探討服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)包括哪些因素；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究,；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論,；四是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一些特殊領(lǐng)域的專(zhuān)題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略,，現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的影響等,。

3.1.3.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合要素及其內(nèi)容

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合包括七個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）,、服務(wù)定價(jià)（Price）,、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）、服務(wù)溝通或促銷(xiāo)（Promotion）,、服務(wù)人員與顧客（People）,、服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過(guò)程（Process）[69],。各要素所包括的內(nèi)容[70],，如表3―1所示,。其中美容院的“服務(wù)過(guò)程”是一種復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過(guò)程[71]。

3.1.3.3 顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額,。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神,、體力以及所支付的貨幣資金等[63：28],。

顧客選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析,，從中選擇出價(jià)值最高,、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象,。

美容院要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手,，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品或服務(wù),，這樣,，才能提高顧客滿(mǎn)意程度，進(jìn)而更多地購(gòu)買(mǎi)本店的產(chǎn)品或服務(wù),。為此,，美容院可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品,、服務(wù),、人員形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值,； 二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi),，從而降低貨幣與非貨幣成本,。