網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場營銷 摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的揚(yáng)棄,，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工,，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直接經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,，傳統(tǒng)市場營銷管理受到前所未有的沖擊,，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷管理的新概念,。］ 一、營銷理念的改變 傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則,，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求,，這樣的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性,。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則,，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功,。所以網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理,，派生出以下四個主要特點(diǎn)： 1.顧客的長期價值 網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費(fèi)者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費(fèi)用,。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè),。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值,。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個性化的營銷方式,，而且往往是點(diǎn)對點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系,，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能,。 2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷” 代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4p（product，price,，place,，promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論,，即企業(yè)利潤最大化,，實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去,，其實質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上,。營銷學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā),，提出了所謂的4c組合：customer（顧客的需求與期望）,，cost(顧客的費(fèi)用)， convenience（顧客購買的方便性)和communication（顧客與企業(yè)的溝通),。而菲利浦科特勒認(rèn)為4p與4c有著一一對應(yīng)的關(guān)系（即 product－customer,；price－cost；place－ｃonvenience,； promotion-communication）,，4p應(yīng)向顧客提供價值就是相應(yīng)的4c。 我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互,，清楚地了解顧客的個性化需求后,，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤最大化的4p策略決策。在這一整合營銷策略過程中,，4c和4p不是相互替代的關(guān)系,，而是4c前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4p,，只是整合營銷模式下的4p已經(jīng)包含了4c的信息,。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能,。 3.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷” 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強(qiáng)勢廣告的信息,，對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢營銷不同,，“軟營銷”的主動者是顧客,，個性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方,，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性,、實時性和無居間性又使其實現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅(qū)動下,，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息,。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品,，而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系,，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值,，以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求,。 4.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷” 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合,，傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求,。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營銷”,。其具體形式包括“直銷”,、“微營銷”、“email營銷”等等,。在這種“直復(fù)營銷”方式下,，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過第三方,。這使得營銷測試變得較為容易,，企業(yè)可以及時地對營銷效果進(jìn)行評價，及時改進(jìn)以往的營銷策略,，以獲得更滿意的結(jié)果,。 二、營銷活動準(zhǔn)則的改變 在傳統(tǒng)營銷管理活動中,，營銷人員有一套與之相適應(yīng)的營銷準(zhǔn)則,，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力,、加大強(qiáng)勢廣告宣傳,、合理的價格定位等等。同樣,，網(wǎng)絡(luò)營銷也有自己的營銷準(zhǔn)則,，只不過是對傳統(tǒng)營銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。 傳統(tǒng)營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過市場調(diào)查,，弄清楚顧客的需求,，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要,。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為,，其基本假設(shè)是消費(fèi)者在購買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計之前就已經(jīng)知道自己想要什么,。然而,，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么,，而是通過學(xué)習(xí)知道想要什么,，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過程中扮演引導(dǎo)的角色。所以營銷就要求半學(xué)半教,，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過程如何,，這繼承了傳統(tǒng)營銷的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用,，這是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的必然要求,。是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的雙向行為。 1. 消費(fèi)者學(xué)習(xí),。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動的,。所有個人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標(biāo)，個人的目標(biāo)也許是“成為百萬富翁”,；公司的目標(biāo)也許是 “成為行業(yè)之首”,。為了實現(xiàn)目標(biāo)，個人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌,。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義,。另外一個與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購買者追求許多目標(biāo),，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個目標(biāo)相連,。 2. 品牌偏好。在每一類商品中,，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識是學(xué)來的,，一開始，消費(fèi)者根本不知道如何評價產(chǎn)品的特性,，因而無從評判可供選擇的品牌,。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡,。然后消費(fèi)者通過“學(xué)習(xí)”和反省,，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識標(biāo)準(zhǔn),。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費(fèi)者評價滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對自己品牌的忠誠度,。 3.購買策略,。消費(fèi)者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據(jù)他自己對品牌的偏好,，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果,。事實上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣,，視具體情況和需要而定,。一般消費(fèi)者學(xué)會的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。如果他面對的所有品牌都是為了實現(xiàn)同一目標(biāo),，那么消費(fèi)者可能會對各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來目標(biāo)的品牌,。當(dāng)消費(fèi)者面對的品牌情況較復(fù)雜時,，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu),，很難進(jìn)行比較,。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天,，這種情況更易出現(xiàn),。這時的消費(fèi)者會采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌,、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌,。 4.競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠(yuǎn)的意義,。目前網(wǎng)絡(luò)營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視,，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4p與4c相互關(guān)聯(lián),。這樣企業(yè)在滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求方面的競爭變的不那么重要了,，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，去引導(dǎo)和影響市場的看法,、偏愛和抉擇的競爭,。在未來的長期競爭中培養(yǎng)自己的核心競爭力。