??馬獅百貨集團（Marks & Spencer)是英國最大且盈利能力最高的跨國零售 集團,，《今日管理》的總編羅伯特海勒（Robert Hellen ) 曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣,，令客戶,、供應商及競爭對手都心悅 誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘圣米高’如此家喻戶曉,，備受 推崇,。
??”這句話正是對馬獅在關系營銷上取得成功的一個生動寫照。關系營銷的產生不是偶然的關系營銷的產生具有較為深刻的時代背景,，是后工業(yè)社會市場經濟和人類 文明高度發(fā)展的客觀要求,。隨著市場經濟的發(fā)展，物質產品日益豐富,，市場形態(tài)已經明顯轉向買方市 場,，企業(yè)之間的競爭更加激烈,，競爭手段也就更加多樣化,。
??同時，先進技術使 產品之間的差異減小,，企業(yè)很難通過產品,、渠道、促銷等傳統(tǒng)營銷手段取得競 爭優(yōu)勢，而且企業(yè)之間營銷活動的效果相互抵消,，使傳統(tǒng)營銷活動的效果越來 越不明顯,，促使企業(yè)與客戶保持良好的關系，以形成穩(wěn)定市場,，同時企業(yè)之 間的交流也因為競爭的加劇而顯得更加迫切,。
??由于人們的消費觀念向外在化、個性化,、自然化方向發(fā)展,，精神消費和心 理消費的要求越來越高，這就迫切需要企業(yè)與客戶之間通過更多的交流來實現(xiàn) 各自的需要與利益,，這就促使了營銷方式的變革,。信息技術的發(fā)展使得人與人之間的時空距離相對縮短，企業(yè)之間,、企業(yè)與客戶之間的依賴性,、相關性也越來越強，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利,。
??關系營銷是從大市場營銷”概念衍生,、發(fā)展而來的關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的,?！?84年，科特勒提 出了關系營銷所謂的“大市場營銷”概念,，目的在于解決國際市場的進人壁壘 問題,。在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當作“不可因素”來對待 的,，其暗含的假設是,，當企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿易壁壘和輿論障礙 時，就只得聽天由命,，無所作為,。
??因為傳統(tǒng)的4P組合策略，在貿易保護主義 日益盛行的現(xiàn)在,，已不足以打開封閉的市場,。要打開封閉的市場，企業(yè)除了需 要運用產品,、價格,、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權力和 公共關系這兩種營銷工具,。這種策略思想稱為大市場營銷,。雖然關系營銷概念 直接來自科特勒的“大市場營銷”思想,，它的產生和發(fā)展同時也大量得益于對 其他科學理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動,。
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