??馬獅百貨集團（Marks & Spencer)是英國最大且盈利能力最高的跨國零售 集團,，《今日管理》的總編羅伯特海勒（Robert Hellen ) 曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣,，令客戶、供應(yīng)商及競爭對手都心悅 誠服,。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘圣米高’如此家喻戶曉,，備受 推崇。
??”這句話正是對馬獅在關(guān)系營銷上取得成功的一個生動寫照,。關(guān)系營銷的產(chǎn)生不是偶然的關(guān)系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時代背景,，是后工業(yè)社會市場經(jīng)濟和人類 文明高度發(fā)展的客觀要求。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富,，市場形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市 場,，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多樣化,。
??同時,，先進技術(shù)使 產(chǎn)品之間的差異減小，企業(yè)很難通過產(chǎn)品,、渠道,、促銷等傳統(tǒng)營銷手段取得競 爭優(yōu)勢，而且企業(yè)之間營銷活動的效果相互抵消,，使傳統(tǒng)營銷活動的效果越來 越不明顯,，促使企業(yè)與客戶保持良好的關(guān)系，以形成穩(wěn)定市場,，同時企業(yè)之 間的交流也因為競爭的加劇而顯得更加迫切,。
??由于人們的消費觀念向外在化、個性化,、自然化方向發(fā)展,，精神消費和心 理消費的要求越來越高，這就迫切需要企業(yè)與客戶之間通過更多的交流來實現(xiàn) 各自的需要與利益,，這就促使了營銷方式的變革,。信息技術(shù)的發(fā)展使得人與人之間的時空距離相對縮短，企業(yè)之間,、企業(yè)與客戶之間的依賴性,、相關(guān)性也越來越強，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利,。
??關(guān)系營銷是從大市場營銷”概念衍生,、發(fā)展而來的關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的,?！?84年，科特勒提 出了關(guān)系營銷所謂的“大市場營銷”概念,，目的在于解決國際市場的進人壁壘 問題,。在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當作“不可因素”來對待 的,，其暗含的假設(shè)是,，當企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙 時，就只得聽天由命,，無所作為,。
??因為傳統(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護主義 日益盛行的現(xiàn)在，已不足以打開封閉的市場,。要打開封閉的市場,，企業(yè)除了需 要運用產(chǎn)品、價格,、分銷及促銷四大營銷策略外,，還必須有效運用政治權(quán)力和 公共關(guān)系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷,。雖然關(guān)系營銷概念 直接來自科特勒的“大市場營銷”思想,，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時也大量得益于對 其他科學(xué)理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動,。
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