??馬獅百貨集團(tuán)（Marks & Spencer)是英國(guó)最大且盈利能力最高的跨國(guó)零售 集團(tuán)，《今日管理》的總編羅伯特海勒（Robert Hellen ) 曾評(píng)論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣,，令客戶,、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅 誠(chéng)服。在英國(guó)和美國(guó)都難找到一種商品牌子像‘圣米高’如此家喻戶曉,，備受 推崇,。
??”這句話正是對(duì)馬獅在關(guān)系營(yíng)銷上取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫照。關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生不是偶然的關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景,，是后工業(yè)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人類 文明高度發(fā)展的客觀要求,。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富,，市場(chǎng)形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市 場(chǎng),，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段也就更加多樣化,。
??同時(shí),，先進(jìn)技術(shù)使 產(chǎn)品之間的差異減小，企業(yè)很難通過產(chǎn)品,、渠道、促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段取得競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，而且企業(yè)之間營(yíng)銷活動(dòng)的效果相互抵消,，使傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果越來(lái) 越不明顯，促使企業(yè)與客戶保持良好的關(guān)系,，以形成穩(wěn)定市場(chǎng),，同時(shí)企業(yè)之 間的交流也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇而顯得更加迫切。
??由于人們的消費(fèi)觀念向外在化,、個(gè)性化,、自然化方向發(fā)展，精神消費(fèi)和心 理消費(fèi)的要求越來(lái)越高,，這就迫切需要企業(yè)與客戶之間通過更多的交流來(lái)實(shí)現(xiàn) 各自的需要與利益,，這就促使了營(yíng)銷方式的變革。信息技術(shù)的發(fā)展使得人與人之間的時(shí)空距離相對(duì)縮短,，企業(yè)之間,、企業(yè)與客戶之間的依賴性、相關(guān)性也越來(lái)越強(qiáng),，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利,。
??關(guān)系營(yíng)銷是從大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生,、發(fā)展而來(lái)的,?！?84年，科特勒提 出了關(guān)系營(yíng)銷所謂的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念,，目的在于解決國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)人壁壘 問題,。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來(lái)對(duì)待 的,，其暗含的假設(shè)是,，當(dāng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙 時(shí)，就只得聽天由命,，無(wú)所作為,。
??因?yàn)閭鹘y(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護(hù)主義 日益盛行的現(xiàn)在,，已不足以打開封閉的市場(chǎng),。要打開封閉的市場(chǎng)，企業(yè)除了需 要運(yùn)用產(chǎn)品,、價(jià)格,、分銷及促銷四大營(yíng)銷策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和 公共關(guān)系這兩種營(yíng)銷工具,。這種策略思想稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷,。雖然關(guān)系營(yíng)銷概念 直接來(lái)自科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也大量得益于對(duì) 其他科學(xué)理論的借鑒,、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng),。
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