一,、信息流廣告原理

? ? ? 信息流廣告也是競價(jià)廣告,，只不過區(qū)別于傳統(tǒng)搜索競爭對手排位之爭,，改為爭取每一次用戶的曝光權(quán)限。而是否能爭取到曝光權(quán)限取決于ECPM值,，eCPM（預(yù)分配曝光）=出價(jià)*質(zhì)量度（CTR）,。當(dāng)然針對目前多種出價(jià)方式（CPM、CPC,、CPA,、oCPM、oCPC）,，ECPM都有相應(yīng)的換算,。

? ? ? ?這里面最重要的是預(yù)估CTR和預(yù)估CVR，會(huì)根據(jù)人群特征,、行業(yè)特征,、歷史CTR、CVR以及廣告和頁面素材等綜合因素去預(yù)估每一次的CTR和CVR,。

信息流廣告?

二,、信息流廣告平臺(tái)

? ? ? ?目前信息流平臺(tái)主要分為社交類、資訊類,、工具類以及視頻類等,，處于第一陣營的依然被BATT流量巨頭壟斷，因?yàn)橛脩袅看?、算法精?zhǔn)，對于廣告主來說,，也是必爭之地,。

三,、信息流如何操作

? ? ? 廣告=合適時(shí)間+合適場景（媒介）+合適廣告（素材）+合適人群（推送），信息流廣告重要環(huán)節(jié)就是定向,、素材,、頁面和出價(jià)。也就是如何精準(zhǔn)標(biāo)簽定向到合適的人,，針對這些不同定向人群如何制作相應(yīng)的素材吸引并加以轉(zhuǎn)化,，并且針對不同的人群應(yīng)該采取什么價(jià)格購買才保證ROI合理。

1,、產(chǎn)品了解

? ? ? 信息流或者說任何營銷之前,，我們首先得了解自身產(chǎn)品特征，只有先提煉自身產(chǎn)品賣點(diǎn),，后面才能滿足定向人群的需求痛點(diǎn),，以便制作相應(yīng)的素材，同時(shí)了解產(chǎn)品的時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)部分人群并不是自身用戶,，因?yàn)楫a(chǎn)品無法滿足,。

不同的行業(yè)產(chǎn)品要圍繞自身特征進(jìn)行結(jié)構(gòu)化維度分解，產(chǎn)品了解的越加細(xì)致對賣點(diǎn)的提煉更加準(zhǔn)確,，此處建議多和公司客服銷售以及服務(wù)人員進(jìn)行溝通,。

2、用戶了解

? ? ? 用戶這塊主要是圍繞用戶畫像和用戶需求,、痛點(diǎn)進(jìn)行分析,，用戶畫像越清晰便于后期的定向操作，包括年齡,、性別,、地域、學(xué)歷,、職業(yè)收入,、興趣愛好、上網(wǎng)習(xí)慣,、消費(fèi)屬性等等,。此外在用戶真實(shí)需求和痛點(diǎn)方面，一定要深挖,，了解用戶為什么要選擇這個(gè)產(chǎn)品,，目的是什么？這個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)方這么多,，如何要選擇你,？所以用戶評判決策的需求點(diǎn)在什么地方？此處除了和客服銷售了解外,，也可以自建社群進(jìn)行用戶調(diào)研,，在一些用戶出沒的社區(qū),、論壇、以及電商服務(wù)評論網(wǎng)站查看用戶的言論等等,。

3,、平臺(tái)選擇

（1）日活、月活,、時(shí)長,、啟動(dòng)次數(shù)

? ? ? 可以根據(jù)艾瑞或易觀等平臺(tái)查看該APP相關(guān)數(shù)據(jù)情況，日活越大,、用戶越多,，時(shí)長越久啟動(dòng)次數(shù)越多說明用戶質(zhì)量越高、粘性越足,。

（2）平臺(tái)用戶分析

? ? ? 決定是否能獲取大量曝光的前提是該平臺(tái)有大量符合自身用戶,，所以一定要分析該平臺(tái)的用戶人群分布，以便和自身產(chǎn)品用戶人群匹配,。

（3）數(shù)據(jù)維度算法定向

? ? ? 信息流廣告是根據(jù)用戶標(biāo)簽定向來鎖定人群,，決定人群精準(zhǔn)度考驗(yàn)的是該平臺(tái)數(shù)據(jù)維度真實(shí)多樣，算法識(shí)別標(biāo)簽?zāi)芰σ约岸ㄏ蚓S度,。比如說數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性來說,，微信就更上一層，因?yàn)閿?shù)據(jù)真實(shí)（綁定身份證開通支付錢包）,、所以基礎(chǔ)定向更加精準(zhǔn),。從數(shù)據(jù)維度來說，微信有社交數(shù)據(jù),、支付數(shù)據(jù),、閱讀數(shù)據(jù)、地圖數(shù)據(jù)等等,，加上騰訊系眾多矩陣產(chǎn)品,，數(shù)據(jù)打通的情況下獲取用戶的標(biāo)簽?zāi)芰Ω鼫?zhǔn)。

? ? ? ?但是數(shù)據(jù)準(zhǔn)確還需要算法識(shí)別,，我們知道大多信息流平臺(tái)是按興趣來定向,，但興趣強(qiáng)烈、時(shí)間性,，如何給大量動(dòng)態(tài)用戶標(biāo)簽定向是考驗(yàn)平臺(tái)算法的,。比如一位男性看了體育足球相關(guān)文章，那給這位用戶加上體育標(biāo)簽,，但這個(gè)體育標(biāo)簽給的系數(shù)是多少,？10%還是90%？是否是長期興趣,？時(shí)間大概有多久看一篇關(guān)注等等,？

（4）人群定向

? ? ? 在我們對產(chǎn)品,、用戶和平臺(tái)加以了解后，我們就需要建立起自己的用戶人群定向,，不論是信息流還是搜索廣告，無非是花錢去購買,，但是人群是分核心,、目標(biāo)和潛在人群的，搜索來說,，根據(jù)關(guān)鍵詞的意圖強(qiáng)弱分為品牌詞,、產(chǎn)品詞、通用詞和人群詞,，那核心人群就是品牌詞,，目標(biāo)人群是產(chǎn)品和通用詞，潛在人群是人群行業(yè)詞,。流量是從小到大,，但是轉(zhuǎn)化率卻是高到低。我們要綜合計(jì)算出每類人群的CVR給出一個(gè)合理的價(jià)格和預(yù)算,。對于信息流來說也是同樣原理,，劃分出核心目標(biāo)潛在人群每類人群在該平臺(tái)有哪些定向組合可以符合圈定。當(dāng)然信息流平臺(tái)可以采取后驗(yàn)方式,。

? ? ? ?目前大部分平臺(tái)定向劃分為基礎(chǔ),、興趣和行為定向，其中基礎(chǔ)定向（年齡性別地域?qū)W歷婚戀）偏泛人群,、興趣定向偏目標(biāo),、而行為定向（搜索、APP,、電商,、社交互動(dòng)）更偏精準(zhǔn)效果，所以在以效果為主的情況下一般都是以基礎(chǔ)+興趣,，基礎(chǔ)+行為等多種交叉定向組合進(jìn)行測試,。另外成熟信息流平臺(tái)利用DMP數(shù)據(jù)分析，廣告主可以上傳已轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)人群包進(jìn)行l(wèi)ookalike擴(kuò)展人群,，也是定向方式的一種,。

（5）素材落地頁

? ? ? 針對不同的人群定向，需要用不同的素材（賣點(diǎn)+樣式）組合進(jìn)行吸引,。比如針對目標(biāo)人群來說,，用戶的需求點(diǎn)很多，包括師資,、教材,、價(jià)格,、教學(xué)效果等等，每一個(gè)需求點(diǎn)都可以提煉出不同的賣點(diǎn)滿足,。即使針對價(jià)格這個(gè)需求點(diǎn),，文案可以打滿減、0元,、免費(fèi),、試用、贈(zèng)送,、優(yōu)惠名額截止時(shí)間等等,，所以可以編輯出多種價(jià)格文案，在圖片上又可以分為大圖,、三圖,、組圖、以及四宮格,、九宮格,、拼接等樣式，兩兩組合形成的結(jié)果很多,，當(dāng)然目前部分平臺(tái)如頭條系已經(jīng)是可以程序化創(chuàng)意,，機(jī)器自動(dòng)組合上傳的創(chuàng)意進(jìn)行測試優(yōu)化組合。素材除了多樣性,、相關(guān)性還有一點(diǎn)就是新鮮度,，如以CPC出價(jià)模式（或ocpc、ocpm）想要獲取到曝光首先前提是提高CTR來獲得較高的ECPM值,。雖然在上新廣告之前,，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶人群特征、歷史CTR等因素給一個(gè)該廣告預(yù)估CTR,，當(dāng)CTR較高時(shí)就可以獲得更多的曝光量,，但當(dāng)該廣告真實(shí)CTR出現(xiàn)時(shí)，如果較低,，則會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)降低ECPM值,，即使高的情況下也會(huì)隨著時(shí)間推移CTR降低，所以這就是為什么信息流廣告平臺(tái)不斷要新增廣告,。

? ? ? ?另外一定要注意的是不同的信息流平臺(tái),，一定要符合該平臺(tái)用戶特征進(jìn)行描述文案，比如對于知乎來說,，可以是問答求教體,，這樣更加原生增加CTR。落地頁這塊除了部分平臺(tái)載體可以多樣化嘗試，比如微信的公眾號,、小程序,、H5頁面。如果是公眾號作為載體,，由于直接轉(zhuǎn)化路徑加長,，但是利于一些擅長做內(nèi)容用戶運(yùn)營的廣告主，這個(gè)需要測試,。小程序這塊可以使轉(zhuǎn)化路徑更加通暢,。針對信息流的頁面一般以短版bananer突出，轉(zhuǎn)化入口前置,，尾部再次添加入口。

（6）出價(jià)預(yù)算

? ? ? 目前信息流平臺(tái)出價(jià)方式多樣,，包括排期廣告,、CPM、CPC,、CPA,、Ocpm、Ocpc等等,。起始出價(jià)高于系統(tǒng)建議或歷史穩(wěn)定CPA方式,，預(yù)算最好不要限制太多，當(dāng)曝光量大于5000時(shí)數(shù)據(jù)才可靠,。并且一定要根據(jù)不同圈層人群劃分出不同出價(jià)和預(yù)算,。