一,、信息流廣告原理

? ? ? 信息流廣告也是競(jìng)價(jià)廣告，只不過(guò)區(qū)別于傳統(tǒng)搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排位之爭(zhēng)，改為爭(zhēng)取每一次用戶(hù)的曝光權(quán)限,。而是否能爭(zhēng)取到曝光權(quán)限取決于ECPM值，eCPM（預(yù)分配曝光）=出價(jià)*質(zhì)量度（CTR）,。當(dāng)然針對(duì)目前多種出價(jià)方式（CPM,、CPC、CPA,、oCPM,、oCPC），ECPM都有相應(yīng)的換算,。

? ? ? ?這里面最重要的是預(yù)估CTR和預(yù)估CVR,，會(huì)根據(jù)人群特征、行業(yè)特征,、歷史CTR,、CVR以及廣告和頁(yè)面素材等綜合因素去預(yù)估每一次的CTR和CVR。

信息流廣告?

二,、信息流廣告平臺(tái)

? ? ? ?目前信息流平臺(tái)主要分為社交類(lèi),、資訊類(lèi)、工具類(lèi)以及視頻類(lèi)等,，處于第一陣營(yíng)的依然被BATT流量巨頭壟斷,，因?yàn)橛脩?hù)量大、算法精準(zhǔn),，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),，也是必爭(zhēng)之地。

三,、信息流如何操作

? ? ? 廣告=合適時(shí)間+合適場(chǎng)景（媒介）+合適廣告（素材）+合適人群（推送）,，信息流廣告重要環(huán)節(jié)就是定向、素材,、頁(yè)面和出價(jià),。也就是如何精準(zhǔn)標(biāo)簽定向到合適的人，針對(duì)這些不同定向人群如何制作相應(yīng)的素材吸引并加以轉(zhuǎn)化,，并且針對(duì)不同的人群應(yīng)該采取什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)才保證ROI合理,。

1、產(chǎn)品了解

? ? ? 信息流或者說(shuō)任何營(yíng)銷(xiāo)之前,，我們首先得了解自身產(chǎn)品特征,，只有先提煉自身產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),，后面才能滿(mǎn)足定向人群的需求痛點(diǎn)，以便制作相應(yīng)的素材,，同時(shí)了解產(chǎn)品的時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)部分人群并不是自身用戶(hù),，因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足。

不同的行業(yè)產(chǎn)品要圍繞自身特征進(jìn)行結(jié)構(gòu)化維度分解,，產(chǎn)品了解的越加細(xì)致對(duì)賣(mài)點(diǎn)的提煉更加準(zhǔn)確,，此處建議多和公司客服銷(xiāo)售以及服務(wù)人員進(jìn)行溝通。

2,、用戶(hù)了解

? ? ? 用戶(hù)這塊主要是圍繞用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)需求,、痛點(diǎn)進(jìn)行分析，用戶(hù)畫(huà)像越清晰便于后期的定向操作,，包括年齡,、性別、地域,、學(xué)歷,、職業(yè)收入、興趣愛(ài)好,、上網(wǎng)習(xí)慣,、消費(fèi)屬性等等。此外在用戶(hù)真實(shí)需求和痛點(diǎn)方面,，一定要深挖,，了解用戶(hù)為什么要選擇這個(gè)產(chǎn)品，目的是什么,？這個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)方這么多,，如何要選擇你？所以用戶(hù)評(píng)判決策的需求點(diǎn)在什么地方,？此處除了和客服銷(xiāo)售了解外，也可以自建社群進(jìn)行用戶(hù)調(diào)研,，在一些用戶(hù)出沒(méi)的社區(qū),、論壇、以及電商服務(wù)評(píng)論網(wǎng)站查看用戶(hù)的言論等等,。

3,、平臺(tái)選擇

（1）日活、月活,、時(shí)長(zhǎng),、啟動(dòng)次數(shù)

? ? ? 可以根據(jù)艾瑞或易觀等平臺(tái)查看該APP相關(guān)數(shù)據(jù)情況，日活越大,、用戶(hù)越多,，時(shí)長(zhǎng)越久啟動(dòng)次數(shù)越多說(shuō)明用戶(hù)質(zhì)量越高,、粘性越足。

（2）平臺(tái)用戶(hù)分析

? ? ? 決定是否能獲取大量曝光的前提是該平臺(tái)有大量符合自身用戶(hù),，所以一定要分析該平臺(tái)的用戶(hù)人群分布,，以便和自身產(chǎn)品用戶(hù)人群匹配。

（3）數(shù)據(jù)維度算法定向

? ? ? 信息流廣告是根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽定向來(lái)鎖定人群,，決定人群精準(zhǔn)度考驗(yàn)的是該平臺(tái)數(shù)據(jù)維度真實(shí)多樣,，算法識(shí)別標(biāo)簽?zāi)芰σ约岸ㄏ蚓S度。比如說(shuō)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性來(lái)說(shuō),，微信就更上一層,，因?yàn)閿?shù)據(jù)真實(shí)（綁定身份證開(kāi)通支付錢(qián)包）、所以基礎(chǔ)定向更加精準(zhǔn),。從數(shù)據(jù)維度來(lái)說(shuō),，微信有社交數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù),、閱讀數(shù)據(jù),、地圖數(shù)據(jù)等等，加上騰訊系眾多矩陣產(chǎn)品,，數(shù)據(jù)打通的情況下獲取用戶(hù)的標(biāo)簽?zāi)芰Ω鼫?zhǔn),。

? ? ? ?但是數(shù)據(jù)準(zhǔn)確還需要算法識(shí)別，我們知道大多信息流平臺(tái)是按興趣來(lái)定向,，但興趣強(qiáng)烈,、時(shí)間性，如何給大量動(dòng)態(tài)用戶(hù)標(biāo)簽定向是考驗(yàn)平臺(tái)算法的,。比如一位男性看了體育足球相關(guān)文章,，那給這位用戶(hù)加上體育標(biāo)簽，但這個(gè)體育標(biāo)簽給的系數(shù)是多少,？10%還是90%,？是否是長(zhǎng)期興趣？時(shí)間大概有多久看一篇關(guān)注等等,？

（4）人群定向

? ? ? 在我們對(duì)產(chǎn)品,、用戶(hù)和平臺(tái)加以了解后，我們就需要建立起自己的用戶(hù)人群定向,，不論是信息流還是搜索廣告,，無(wú)非是花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)，但是人群是分核心,、目標(biāo)和潛在人群的,，搜索來(lái)說(shuō)，根據(jù)關(guān)鍵詞的意圖強(qiáng)弱分為品牌詞,、產(chǎn)品詞,、通用詞和人群詞,，那核心人群就是品牌詞，目標(biāo)人群是產(chǎn)品和通用詞,，潛在人群是人群行業(yè)詞,。流量是從小到大，但是轉(zhuǎn)化率卻是高到低,。我們要綜合計(jì)算出每類(lèi)人群的CVR給出一個(gè)合理的價(jià)格和預(yù)算,。對(duì)于信息流來(lái)說(shuō)也是同樣原理，劃分出核心目標(biāo)潛在人群每類(lèi)人群在該平臺(tái)有哪些定向組合可以符合圈定,。當(dāng)然信息流平臺(tái)可以采取后驗(yàn)方式,。

? ? ? ?目前大部分平臺(tái)定向劃分為基礎(chǔ)、興趣和行為定向,，其中基礎(chǔ)定向（年齡性別地域?qū)W歷婚戀）偏泛人群,、興趣定向偏目標(biāo)、而行為定向（搜索,、APP,、電商、社交互動(dòng)）更偏精準(zhǔn)效果,，所以在以效果為主的情況下一般都是以基礎(chǔ)+興趣,，基礎(chǔ)+行為等多種交叉定向組合進(jìn)行測(cè)試。另外成熟信息流平臺(tái)利用DMP數(shù)據(jù)分析,，廣告主可以上傳已轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)人群包進(jìn)行l(wèi)ookalike擴(kuò)展人群,，也是定向方式的一種。

（5）素材落地頁(yè)

? ? ? 針對(duì)不同的人群定向,，需要用不同的素材（賣(mài)點(diǎn)+樣式）組合進(jìn)行吸引,。比如針對(duì)目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的需求點(diǎn)很多,，包括師資,、教材、價(jià)格,、教學(xué)效果等等,，每一個(gè)需求點(diǎn)都可以提煉出不同的賣(mài)點(diǎn)滿(mǎn)足。即使針對(duì)價(jià)格這個(gè)需求點(diǎn),，文案可以打滿(mǎn)減、0元,、免費(fèi),、試用、贈(zèng)送,、優(yōu)惠名額截止時(shí)間等等,，所以可以編輯出多種價(jià)格文案,，在圖片上又可以分為大圖、三圖,、組圖,、以及四宮格、九宮格,、拼接等樣式,，兩兩組合形成的結(jié)果很多，當(dāng)然目前部分平臺(tái)如頭條系已經(jīng)是可以程序化創(chuàng)意,，機(jī)器自動(dòng)組合上傳的創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試優(yōu)化組合,。素材除了多樣性、相關(guān)性還有一點(diǎn)就是新鮮度,，如以CPC出價(jià)模式（或ocpc,、ocpm）想要獲取到曝光首先前提是提高CTR來(lái)獲得較高的ECPM值。雖然在上新廣告之前,，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)人群特征,、歷史CTR等因素給一個(gè)該廣告預(yù)估CTR，當(dāng)CTR較高時(shí)就可以獲得更多的曝光量,，但當(dāng)該廣告真實(shí)CTR出現(xiàn)時(shí),，如果較低，則會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)降低ECPM值,，即使高的情況下也會(huì)隨著時(shí)間推移CTR降低,，所以這就是為什么信息流廣告平臺(tái)不斷要新增廣告。

? ? ? ?另外一定要注意的是不同的信息流平臺(tái),，一定要符合該平臺(tái)用戶(hù)特征進(jìn)行描述文案,，比如對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，可以是問(wèn)答求教體,，這樣更加原生增加CTR,。落地頁(yè)這塊除了部分平臺(tái)載體可以多樣化嘗試，比如微信的公眾號(hào),、小程序,、H5頁(yè)面。如果是公眾號(hào)作為載體,，由于直接轉(zhuǎn)化路徑加長(zhǎng),，但是利于一些擅長(zhǎng)做內(nèi)容用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的廣告主，這個(gè)需要測(cè)試,。小程序這塊可以使轉(zhuǎn)化路徑更加通暢,。針對(duì)信息流的頁(yè)面一般以短版bananer突出，轉(zhuǎn)化入口前置，尾部再次添加入口,。

（6）出價(jià)預(yù)算

? ? ? 目前信息流平臺(tái)出價(jià)方式多樣,，包括排期廣告、CPM,、CPC,、CPA、Ocpm,、Ocpc等等,。起始出價(jià)高于系統(tǒng)建議或歷史穩(wěn)定CPA方式，預(yù)算最好不要限制太多,，當(dāng)曝光量大于5000時(shí)數(shù)據(jù)才可靠,。并且一定要根據(jù)不同圈層人群劃分出不同出價(jià)和預(yù)算。