??蒙牛IMC的策略和分析1、系列特色產(chǎn)品的推出——準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位 市場細(xì)分,，就是要讓消費者感到營銷者對的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費者心智中的特定位置而設(shè)計的產(chǎn)品與營銷組合的行為,。蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費者,。
??她們消費各種飲料，同時追求時尚,，享受青春,、自我、張揚也有點點羞澀,，“酸酸甜甜”正符合其心理,，可以充分調(diào)動她們的購買欲望，并使她們成為堅定的追隨者,、參與者,。 2005年，蒙牛針對消費者早晚飲奶的不同,，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶,，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費者的認(rèn)可,。
??此外,，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品,，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養(yǎng)中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎(chǔ)上研制而成,。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進(jìn)骨量增加具有獨特作用。
??根據(jù)這樣的特性,，蒙牛將其定位于高端品牌,，以產(chǎn)品差異化避開低水平價格戰(zhàn)，全力進(jìn)軍高端液體奶市場,，充分挖掘了市場的細(xì)分潛能,。 2、事件營銷塑造品牌形象 1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌,，上寫“發(fā)展乳品行業(yè),，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”,，“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團,、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩,，讓內(nèi)蒙古騰飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭氣,，向伊力學(xué)習(xí)”的口號……蒙牛利用伊立的知名度,，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度,。
??而且,，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽的口碑,。 2001年炎熱的夏季,，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運會歷來是商機無限,，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時機,，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮,。
??2003年“神舟五號”飛船載人航天,，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情,，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”,。如果將“神五”與營銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷,，無疑是一次空前絕后的機會,。蒙牛又抓住了這次機會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶,。
??伴隨著神州五號的發(fā)射成功,，蒙牛也一飛沖天，“蒙?！e起你的右手,，為中國航天喝彩”的口號，通過電視,、平面,、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國人民的面前。這個廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是,，蒙牛不再是一包普通的牛奶,，他肩負(fù)著中國人健康的使命，背負(fù)中華民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康,、代表著責(zé)任,、代表著中國…… 2005年夏天,，蒙牛乳業(yè)集團酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發(fā)了強烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟”成為業(yè)界評論的熱點,。
??“酸酸乳”是蒙牛的一個副品牌,，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場之前,，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場上已具有一定的知名度,，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級女聲”,。根據(jù)蒙牛的市場分析,，酸酸乳的主力消費群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊和受眾群體重合,，二者一拍即合,。
??于是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節(jié)目冠名權(quán),，并投資近8000萬元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌,、各類媒體廣告等,，充分利用“超女”在國內(nèi)日益瘋狂的影響力。同時,，在《超級女聲》的主賽區(qū)長沙等地,，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近,，蒙牛推出了“青春女生大比拼”,、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動,，有效的塑造了品牌的高端形象,，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點。
??蒙牛上億元的“超女”系列廣告,，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍,。更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播,，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙?！庇忠粋€響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團的整體企業(yè)形象,、品牌認(rèn)知度和影響力,。 3、迅速對市場做出反應(yīng)非典初期,，面對全社會的搶購風(fēng)潮,，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷商漲價,，同時加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,。
??非典中后期,，根據(jù)乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市,，送貨上門,，同時加大廣告播出密度，伴隨消費者共度難關(guān),。同時,，蒙牛還及時推出適銷商品，由于當(dāng)時水果進(jìn)京受阻,，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度,，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增,。針對當(dāng)時消費者的恐慌心理,。
??蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全,，強化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施,，工業(yè)園區(qū)實行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強自我防護,，確保了蒙牛員工“無感染,、無疑似”。 2004年底,，有媒體文章報道,，經(jīng)采訪Snap檢測儀器及試劑盒中國代理公司得知，各乳制品企業(yè)購進(jìn)Snap系統(tǒng)(抗生素檢測設(shè)備之一)的情況如下：光明購進(jìn)32套,，伊利購進(jìn)18套??蒙牛購進(jìn)2套,。
??該新聞對蒙牛影響較大。事實上,。國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測設(shè)備多種多樣,，Snap系統(tǒng)只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統(tǒng)有幾百套,。危機時刻,，蒙牛及時做出反應(yīng)，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統(tǒng),，有效遏止了這一新聞的負(fù)面影響,。
?? 4、營造長期客戶關(guān)系 蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達(dá)成雙向的溝通,，消費者就會拂袖而去,，而一旦關(guān)系成立,，雙方的持續(xù)溝通便會水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動溝通,，并達(dá)到雙贏的境界,。蒙牛在企業(yè)的每一次戰(zhàn)略指定與傳播活動中，都考慮到消費者的回應(yīng),，并從中尋找有用的信息,，再根據(jù)受眾的需求與潛在的欲望及時修正調(diào)整溝通計劃，以實現(xiàn)信息的有效表達(dá),。
?? 蒙牛酸酸乳的推廣中,，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進(jìn)行時時的溝通,，及時的將信息進(jìn)行反饋,，體現(xiàn)了觀眾的意愿，觀眾感覺節(jié)目有互動性,，有親和力,。蒙牛酸酸乳冠名后產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，很容易使廣告的受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感,。在宣傳創(chuàng)新方面,，蒙牛推出互動游戲“蒙牛連連看和超級FANS。
??這兩款小游戲在蒙牛網(wǎng)站及相關(guān)活動網(wǎng)站都提供下載,。它們不僅使消費者在娛樂中感受到休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感,。蒙牛酸酸乳超級女生評選活動成功化解了冠名宣傳的生硬性,，營造了一個與消費者友好關(guān)系的氛圍，還實現(xiàn)了企業(yè)與顧客的雙向溝通,，建立了與顧客的長期的鏈接,，使顧客開始積極關(guān)注蒙牛的相關(guān)的信息，形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)．成功的企業(yè)產(chǎn)品要成為培訓(xùn)消費者的載體,，成功的營銷活動要通過對消費者的培訓(xùn)來引導(dǎo)消費者的購買行為,。
??產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品包裝,，產(chǎn)品說明書,，乃至放在產(chǎn)品箱里的贈品及溝通信件，都可以加強消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識,。為了做大市場,，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶,，只要喝奶就行,。為了引導(dǎo)消費者飲奶,，蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟。歌碟中包括幾分鐘的牛奶生產(chǎn)線及牛奶知識的介紹,。
??當(dāng)然,，提倡全民喝奶對消費者是有利的，而這個觀點對蒙牛更加有利,，形成雙贏,。 蒙牛IMC策略的啟示 1、加大產(chǎn)品創(chuàng)新保持企業(yè)核心競爭力企業(yè)的營銷計劃需要優(yōu)秀產(chǎn)品的支持,，產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費者青睞的基礎(chǔ),，離開了卓越的產(chǎn)品，企業(yè)再完美的營銷計劃也只能是無本之木,、無源之水,。
??企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，用創(chuàng)新的觀念引領(lǐng)創(chuàng)新的思維,，再用創(chuàng)新的思維創(chuàng)造出創(chuàng)新的產(chǎn)品,，從而努力培育自己的核心能力，以實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化,。 2,、借勢謀勢提高品牌知名度 借勢指的是企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的事件，如社會新聞,、明星,、體育事件等，進(jìn)行相關(guān)營銷策劃,，將自己的品牌,、產(chǎn)品或服務(wù)與熱門事件聯(lián)系起來，達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果,，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)被廣為傳播,，從而迅速提高知名度。
??謀勢指的是企業(yè)有計劃地策劃,、組織和實施具有新聞價值的事件來吸引媒體,，公眾和消費者的興趣與關(guān)注，擴大自身影響,。企業(yè)利用借勢,、謀勢的手法，來吸引媒體,、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注,，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象,，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù),。
??這種方式不但成本低、影響大,、見效快,，還可以“花小錢辦大事”，甚至能夠產(chǎn)生轟動效應(yīng),，為提高品牌知名度做出巨大的貢獻(xiàn),。 3、建立良好的公共關(guān)系企業(yè)要運用關(guān)系營銷,，搞好與消費者,、政府、社區(qū),、投資者,、媒體等等的關(guān)系，注重營銷的各關(guān)系方利益,，在營銷活動中重視公共關(guān)系,，政治權(quán)力，忠誠地履行自己對各關(guān)系方的諾言,，使企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群,，培養(yǎng)顧客滿意度，為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入,，夯實企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),。
??這樣不但有利于企業(yè)不斷提高競爭力，使企業(yè)能夠跟隨市場變化,，不斷開發(fā)新產(chǎn)品,，滿足顧客需求，還能使企業(yè)樹立良好的形象,，培養(yǎng)顧客和關(guān)系各方的忠誠與信賴，有利于企業(yè)的長期發(fā)展,。 4,、創(chuàng)造持久的整合優(yōu)勢一個企業(yè)的長期成功取決于持久的競爭優(yōu)勢，它可以在產(chǎn)品,、服務(wù),、技術(shù)和市場方面具有領(lǐng)先競爭對手的優(yōu)勢，但要保持這種優(yōu)勢并不是容易的事情,，因為這種優(yōu)勢會因競爭對手的模仿而減弱,。
??企業(yè)要把優(yōu)勢持久地保持下去，就需要對其加以整合。整合優(yōu)勢能否持久取決于兩個方面：一是企業(yè)有能力以低成本將其保持下去,；二是消費者愿意并樂于接受這些優(yōu)勢所帶來的利益,。因此要做到優(yōu)勢的持久化，企業(yè)必須將優(yōu)勢整合以防止資源的浪費,，獲得成本的最低化,。另外，企業(yè)要樹立這樣一種觀點,，那就是創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,，消費者的“接受”價格比廠商的“指示”價格更能推進(jìn)市場的發(fā)展，給消費者提供便利比營銷渠道更讓消費者滿意,。
??只有這樣,，才能真正創(chuàng)造持久性的整合優(yōu)勢。如前面所討論的,，蒙牛之所以能在奶產(chǎn)品行業(yè)以迅猛的速度發(fā)展壯大,，最值得一提地就是它很清楚自己的優(yōu)勢所在，也很明智地在保持這些優(yōu)勢的同時不斷加以創(chuàng)新和改革,，提升這些優(yōu)勢的力度,，讓競爭對手可以模仿但無法超越。
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??目前蒙牛已經(jīng)注冊了名為“蒙牛全員營銷”的微信公眾號,，并打造了蒙牛全員營銷微商城,，作為開展微商的平臺，目前所有的有志于從事微商的網(wǎng)友們有了一個權(quán)威的品質(zhì)有保證的正品微商城平臺,，如果你有渠道的話你完全可以通過“蒙牛全員營銷”蒙牛全員營銷微商城來賺錢哦,！“蒙牛全員營銷”微商城你只需要關(guān)注蒙牛“蒙牛全員營銷”微信公眾號就可以進(jìn)入到微商大軍當(dāng)中來,！然后在“蒙牛全員營銷”微信公眾號的底部菜單欄當(dāng)中有“蒙牛微商城”,，進(jìn)入之后底部有個人中心就有馬上推廣的欄目，然后你就可以注冊蒙牛分銷牛人之后,，就可以生成自己的專屬推廣頁面咯,！如下圖所示推廣頁面，你可以發(fā)到任何微信群以及朋友圈和網(wǎng)頁,。
??蒙牛全員營銷手機版來自蒙牛旗下蒙牛在全國推廣的乳業(yè)互聯(lián)網(wǎng)多級分銷平臺,，蒙牛全員營銷微商城手機版就是網(wǎng)友們可以成為蒙牛的微商成店主，通過蒙牛全員營銷微商城開設(shè)自己的個人微店,，讓后網(wǎng)友們可以通過自己的蒙牛全員營銷微商城發(fā)展下級分銷商和售賣牛奶就可以收獲傭金提成咯,！蒙牛全員營銷手機版其實就是蒙牛員工在微商城購買產(chǎn)品全部享受內(nèi)部員工價，蒙牛全員營銷微商城其實就是為蒙牛員工搭建的內(nèi)購平臺,。
??蒙牛全員營銷微商城相比其他品牌的微商城來說,，蒙牛全員營銷微商城這是蒙牛集團官方推出的蒙牛手機微商城，網(wǎng)友們通過蒙牛全員營銷微商城購買奶粉類產(chǎn)品8折，再優(yōu)惠成交金額的20%,；水奶類產(chǎn)品8,。8-9折，再優(yōu)惠成交金額的12%,，以積分形式體現(xiàn),，1元=100積分。
??蒙牛全員營銷微商城當(dāng)中你可以看到目前蒙牛旗下的所喲終端拳頭產(chǎn)品,，包括純甄酸牛奶,、特侖蘇、真果粒,、新養(yǎng)道等蒙牛旗下主打產(chǎn)品,。蒙牛全員營銷微商城一箱奶粉市場零售價1800元，員工8折購買是1800*0,。8=1440元,，再返成交金額的20%是1440*0。
??2=288元,，也就是蒙牛員工只需1152元就可以買到,。蒙牛全員營銷微商城大眼萌香蕉牛奶，市場零售價55元,，員工8,。8折購買是55*0。88=48,。4元,，再返成交金額的12%是48。4*0,。12=5,。808元，也就是蒙牛員工42,。6元就可以帶回家了,。
??而且全部包郵！蒙牛全員營銷微商城將自己的微商城連接分享給親朋好友消費蒙牛產(chǎn)品自己和朋友還能積分提現(xiàn),。有奶喝又有錢賺,，這可是比親們朋友圈當(dāng)中那些賣保健品的實惠和劃算多了。