確定評判因素

市場實踐表明,，影響新產(chǎn)品上市的成敗因素有很多,，因此，在綜合評判之前首先需要確定這些因素,。通常評判因素分有兩類：一是我們在項目策劃階段就能初步確定的影響因素,，這些因素是影響市場的公共因素；二是要在實際調(diào)研數(shù)據(jù)采集整理之后,，將統(tǒng)計分析結(jié)論與細分市場實際情況相結(jié)合優(yōu)選得到的評判因素,。

產(chǎn)品評估研究

（1）產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求，有沒有閉門造車的“嫌疑”,。（2）產(chǎn)品的定位是否合理,。其戰(zhàn)略使命是什么？是形象產(chǎn)品,，還是利潤產(chǎn)品,，抑或是規(guī)模分攤成本產(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色,？（3）產(chǎn)品的資源匹配度如何,。即新產(chǎn)品推廣,，資源配置是否到位？渠道是否匹配,？推廣費用,、宣傳費用是否充足或跟得上？

市場評估研究

（1）評估該市場的潛力,。有潛力的市場更容易讓新產(chǎn)品推廣成功,，那種人口基數(shù)小、經(jīng)濟水平低,、消費能力弱的市場,，是很難讓一些高品質(zhì)、高價位的新產(chǎn)品順利推廣的,。（2）市場資源是否遭到破壞,。市場基礎好的區(qū)域更容易成功推廣新產(chǎn)品，那種“夾生”市場,，往往會讓新產(chǎn)品推廣“胎死腹中”,。?（3）市場能否打造為樣板市場、明星市場,。在新產(chǎn)品上市前,，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場的區(qū)域進行推廣，因為這樣的市場一旦成功啟動,，往往就可以勢如破竹,，快速讓新產(chǎn)品銷量獲得突破。

經(jīng)銷商評估研究

（1）經(jīng)銷商的經(jīng)營能力,。選擇有實力、網(wǎng)絡好的經(jīng)銷商對于新產(chǎn)品推廣尤其重要,。?（2）經(jīng)銷商的經(jīng)營重點,。要評估經(jīng)銷商會把企業(yè)的新產(chǎn)品放在什么樣的市場地位，在其所代理的產(chǎn)品群里的占比情況,。（3）經(jīng)銷商的經(jīng)營理念,。盡量去找思路超前，思想活躍的經(jīng)銷商,，從而為新產(chǎn)品找到一個好的“婆家”,。

營銷團隊評估研究

（1）是否具備成功推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗，是否具備新產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略眼光,，有沒有投機鉆營思想,？推廣新產(chǎn)品經(jīng)驗豐富，做事有計劃,、有步驟,、有長遠眼光的營銷團隊,，可以讓新產(chǎn)品的推廣如虎添翼。?（2）營銷團隊考核是否科學,。新產(chǎn)品推廣是否納入薪酬或績效考核,？在團隊新產(chǎn)品激勵方面是否存在缺陷？在新產(chǎn)品推廣當中,，是否存在“軟抵抗”,，是否存在出工不出力，出力沒效率現(xiàn)象,？?（3）團隊是否有沖勁,。有激情、豪情滿懷的營銷團隊,，可以讓新產(chǎn)品推廣銳不可擋,，能夠快速讓新產(chǎn)品在市場上火起來。?（4）團隊人員優(yōu)勢互補情況,。團隊成員里面,，是否有足夠多的善于開發(fā)市場的“騎手”，有沒有善于運作市場的“操盤手”,，一支有共同的遠景,，能力互補型的營銷團隊，更容易讓產(chǎn)品一馬當先,，獲得快速的推廣成功,。蓋洛特，用數(shù)據(jù)說話,、用事實證明,。

市場調(diào)查是企業(yè)制定營銷計劃的基礎。企業(yè)開展市場調(diào)查可以采用兩種方式,，一是委托專業(yè)市場調(diào)查公司來做,，二是企業(yè)自己來做，企業(yè)可以設立市場研究部門,，負責此項工作,。下面筆者結(jié)合近期完成的一次市場調(diào)查的體會，介紹組織實施一項市場調(diào)查的基本過程,。一,、明確調(diào)查目標進行市場調(diào)查；首先要明確市場調(diào)查的目標,，按照企業(yè)的不同需要,，市場調(diào)查的目標有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營戰(zhàn)略時,，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展狀況,；企業(yè)制度市場營銷策略時，要調(diào)查市場需求狀況,，市場競爭狀況,，消費者購買行為和營銷要素情況；當企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題,，這時應針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進行市場調(diào)查,。二、設計調(diào)查方案一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：1．調(diào)查自的要求根據(jù)市場調(diào)查目標,，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求,。例如，本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費者購買行為和消費偏好情況等,。2．調(diào)查對象市場調(diào)查的對象一般為消費者,、零售商、批發(fā)商,，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家,，消費者一般為使用該產(chǎn)品的消費群體。在以消費者為調(diào)查對象時,，要注意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致,，如對嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對象應為孩子的母親,。此外還應注意到一些產(chǎn)品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側(cè)重于某一消費群體,，這時調(diào)查對象應注意選擇產(chǎn)品的主要消費群體，如對于化妝品,，調(diào)查對象主要選擇女性,；對于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對象主要為男性,。3．調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù),，是為實現(xiàn)調(diào)查目標服務的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容,。如調(diào)查消費者行為時，可按消費者購買,、使用,，使用后評價三個方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面,、具體,，條理清晰、簡練,，避免面面俱到,，內(nèi)容過多,，過于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無關的內(nèi)容列入其中,。4．調(diào)查表調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具,，調(diào)查表的設計質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設計調(diào)查表要注意以下幾點（1）調(diào)查表的設計要與調(diào)查主題密切相關,，重點突出,，避免可有可無的問題；（2）調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受,，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答,、或令被調(diào)查者難堪的問題；（3）調(diào)查表中的問題次序要條理清楚,，順理成章,，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面,，較難回答的問題放在中間,，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前,，開放式問題在后,；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單,、直接,、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時間內(nèi)完成調(diào)查表,。5．調(diào)查地區(qū)范圍調(diào)查地區(qū)范圍應與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致,，當在某一城市做市場調(diào)查時，調(diào)查范圍應為整個城市,；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限,，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況,，主要考慮人日特征中收入,、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調(diào)查區(qū)域,，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致,，將總樣本按比例分配到各個區(qū)域，在各個區(qū)域內(nèi)實施訪問調(diào)查,。這樣可相對縮小調(diào)查范圍,，減少實地訪問工作量，提高調(diào)查工作效率,，減少費用,。6．樣本的抽取調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取,，由于調(diào)查對象分布范圍較廣，應制定一個抽樣方案,，以保證抽取的樣本能反映總體情況,。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查的準確程度的要求確定，市場調(diào)查結(jié)果準確度要求愈高,，抽取樣本數(shù)量應愈多,，但調(diào)查費用也愈高，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量,。實際市場調(diào)查中,，在一個中等以上規(guī)模城市進行市場調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項目的要求不同,，可選擇200～1000個樣本,，樣本的抽取可采用統(tǒng)計學中的抽樣方法。具體抽樣時,，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制,，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致。7．資料的收集和整理方法市場調(diào)查中,，常用的資料收集方法有調(diào)查法,、觀察法和實驗法，一般來說,，前一種方法適宜于描述性研究,，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調(diào)查時,，采用調(diào)查法較為普遍,，調(diào)查法又可分為面談法．電話調(diào)查法、郵寄法．留置法等,。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點,，適用于不同的調(diào)查場合，企業(yè)可根據(jù)實際調(diào)研項目的要求來選擇,。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計學中的方法,，利用Excel工作表格，可以很方便地對調(diào)查表進行統(tǒng)計處理,，獲得大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù),。