確定評(píng)判因素

市場(chǎng)實(shí)踐表明，影響新產(chǎn)品上市的成敗因素有很多,，因此,，在綜合評(píng)判之前首先需要確定這些因素。通常評(píng)判因素分有兩類：一是我們?cè)陧?xiàng)目策劃階段就能初步確定的影響因素,，這些因素是影響市場(chǎng)的公共因素；二是要在實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)采集整理之后,，將統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論與細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際情況相結(jié)合優(yōu)選得到的評(píng)判因素,。

產(chǎn)品評(píng)估研究

（1）產(chǎn)品是否能夠滿足市場(chǎng)需求，有沒(méi)有閉門造車的“嫌疑”,。（2）產(chǎn)品的定位是否合理,。其戰(zhàn)略使命是什么,？是形象產(chǎn)品,，還是利潤(rùn)產(chǎn)品,，抑或是規(guī)模分?jǐn)偝杀井a(chǎn)品,。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色,？（3）產(chǎn)品的資源匹配度如何,。即新產(chǎn)品推廣，資源配置是否到位,？渠道是否匹配,？推廣費(fèi)用、宣傳費(fèi)用是否充足或跟得上,？

市場(chǎng)評(píng)估研究

（1）評(píng)估該市場(chǎng)的潛力。有潛力的市場(chǎng)更容易讓新產(chǎn)品推廣成功,，那種人口基數(shù)小、經(jīng)濟(jì)水平低,、消費(fèi)能力弱的市場(chǎng),，是很難讓一些高品質(zhì),、高價(jià)位的新產(chǎn)品順利推廣的,。（2）市場(chǎng)資源是否遭到破壞,。市場(chǎng)基礎(chǔ)好的區(qū)域更容易成功推廣新產(chǎn)品,，那種“夾生”市場(chǎng)，往往會(huì)讓新產(chǎn)品推廣“胎死腹中”,。?（3）市場(chǎng)能否打造為樣板市場(chǎng)、明星市場(chǎng),。在新產(chǎn)品上市前,，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場(chǎng)的區(qū)域進(jìn)行推廣，因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)一旦成功啟動(dòng),，往往就可以勢(shì)如破竹,，快速讓新產(chǎn)品銷量獲得突破。

經(jīng)銷商評(píng)估研究

（1）經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力,。選擇有實(shí)力,、網(wǎng)絡(luò)好的經(jīng)銷商對(duì)于新產(chǎn)品推廣尤其重要。?（2）經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),。要評(píng)估經(jīng)銷商會(huì)把企業(yè)的新產(chǎn)品放在什么樣的市場(chǎng)地位,，在其所代理的產(chǎn)品群里的占比情況。（3）經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念,。盡量去找思路超前,，思想活躍的經(jīng)銷商，從而為新產(chǎn)品找到一個(gè)好的“婆家”,。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)評(píng)估研究

（1）是否具備成功推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),，是否具備新產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略眼光，有沒(méi)有投機(jī)鉆營(yíng)思想,？推廣新產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)豐富,，做事有計(jì)劃、有步驟,、有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，可以讓新產(chǎn)品的推廣如虎添翼,。?（2）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核是否科學(xué)。新產(chǎn)品推廣是否納入薪酬或績(jī)效考核,？在團(tuán)隊(duì)新產(chǎn)品激勵(lì)方面是否存在缺陷,？在新產(chǎn)品推廣當(dāng)中，是否存在“軟抵抗”,，是否存在出工不出力,，出力沒(méi)效率現(xiàn)象？?（3）團(tuán)隊(duì)是否有沖勁,。有激情,、豪情滿懷的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，可以讓新產(chǎn)品推廣銳不可擋,，能夠快速讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上火起來(lái),。?（4）團(tuán)隊(duì)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)情況。團(tuán)隊(duì)成員里面,，是否有足夠多的善于開發(fā)市場(chǎng)的“騎手”,，有沒(méi)有善于運(yùn)作市場(chǎng)的“操盤手”，一支有共同的遠(yuǎn)景,，能力互補(bǔ)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，更容易讓產(chǎn)品一馬當(dāng)先，獲得快速的推廣成功,。蓋洛特,，用數(shù)據(jù)說(shuō)話、用事實(shí)證明,。

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ),。企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)查可以采用兩種方式，一是委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)做,，二是企業(yè)自己來(lái)做,，企業(yè)可以設(shè)立市場(chǎng)研究部門，負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作,。下面筆者結(jié)合近期完成的一次市場(chǎng)調(diào)查的體會(huì),，介紹組織實(shí)施一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的基本過(guò)程。一,、明確調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,；首先要明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要,，市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)有所不同,，企業(yè)＄使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)查宏觀市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r,；企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),，要調(diào)查市場(chǎng)需求狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,，消費(fèi)者購(gòu)買行為和營(yíng)銷要素情況,；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到了問(wèn)題，這時(shí)應(yīng)針對(duì)存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,。二,、設(shè)計(jì)調(diào)查方案一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：1．調(diào)查自的要求根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場(chǎng)調(diào)查的具體目的要求,。例如,，本次市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)偏好情況等。2．調(diào)查對(duì)象市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般為消費(fèi)者,、零售商,、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家,，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體,。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者不一致,，如對(duì)嬰兒食品的調(diào)查,，其調(diào)查對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體,，這時(shí)調(diào)查對(duì)象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體,，如對(duì)于化妝品,，調(diào)查對(duì)象主要選擇女性,；對(duì)于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對(duì)象主要為男性,。3．調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù),，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容,。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí),，可按消費(fèi)者購(gòu)買、使用,，使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目,。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體,，條理清晰,、簡(jiǎn)練，避免面面俱到，內(nèi)容過(guò)多,，過(guò)于繁瑣,，避免把與調(diào)查自的無(wú)關(guān)的內(nèi)容列入其中。4．調(diào)查表調(diào)查表是市場(chǎng)調(diào)查的基本工具,，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量,。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出,，避免可有可無(wú)的問(wèn)題,；（2）調(diào)查表中的問(wèn)題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答,、或令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題,；（3）調(diào)查表中的問(wèn)題次序要條理清楚，順理成章,，符合邏輯順序,，一般可遵循容易回答的問(wèn)題放在前面，較難回答的問(wèn)題放在中間,，敏感性問(wèn)題放在最后,；封閉式問(wèn)題在前，開放式問(wèn)題在后,；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明,、盡量使用簡(jiǎn)單、直接,、天偏見的詞匯,，保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查表。5．調(diào)查地區(qū)范圍調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致,，當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)查時(shí),，調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限,，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方,，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入,、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域,，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致,，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域,，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問(wèn)調(diào)查,。這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問(wèn)工作量,，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用,。6．樣本的抽取調(diào)查樣本要在調(diào)查對(duì)象中抽取,，由于調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案,，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定,，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高,，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高,，一般可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量,。實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中,，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的樣本數(shù)量,，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同,，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法,。具體抽樣時(shí)，要注意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制,，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對(duì)象總體的人口特征分布相一致,。7．資料的收集和整理方法市場(chǎng)調(diào)查中,，常用的資料收集方法有調(diào)查法,、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來(lái)說(shuō),，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測(cè)性研究,。企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí),，采用調(diào)查法較為普遍,，調(diào)查法又可分為面談法．電話調(diào)查法,、郵寄法．留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn),，適用于不同的調(diào)查場(chǎng)合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來(lái)選擇,。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法,，利用Excel工作表格，可以很方便地對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。