確定評判因素

市場實(shí)踐表明，影響新產(chǎn)品上市的成敗因素有很多,，因此,，在綜合評判之前首先需要確定這些因素,。通常評判因素分有兩類：一是我們在項(xiàng)目策劃階段就能初步確定的影響因素，這些因素是影響市場的公共因素,；二是要在實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)采集整理之后,，將統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論與細(xì)分市場實(shí)際情況相結(jié)合優(yōu)選得到的評判因素。

產(chǎn)品評估研究

（1）產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求,，有沒有閉門造車的“嫌疑”,。（2）產(chǎn)品的定位是否合理。其戰(zhàn)略使命是什么,？是形象產(chǎn)品,，還是利潤產(chǎn)品，抑或是規(guī)模分?jǐn)偝杀井a(chǎn)品,。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色,？（3）產(chǎn)品的資源匹配度如何。即新產(chǎn)品推廣,，資源配置是否到位,？渠道是否匹配？推廣費(fèi)用,、宣傳費(fèi)用是否充足或跟得上,？

市場評估研究

（1）評估該市場的潛力。有潛力的市場更容易讓新產(chǎn)品推廣成功,，那種人口基數(shù)小,、經(jīng)濟(jì)水平低,、消費(fèi)能力弱的市場，是很難讓一些高品質(zhì),、高價位的新產(chǎn)品順利推廣的,。（2）市場資源是否遭到破壞。市場基礎(chǔ)好的區(qū)域更容易成功推廣新產(chǎn)品,，那種“夾生”市場,，往往會讓新產(chǎn)品推廣“胎死腹中”。?（3）市場能否打造為樣板市場,、明星市場,。在新產(chǎn)品上市前，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場的區(qū)域進(jìn)行推廣,，因?yàn)檫@樣的市場一旦成功啟動,，往往就可以勢如破竹，快速讓新產(chǎn)品銷量獲得突破,。

經(jīng)銷商評估研究

（1）經(jīng)銷商的經(jīng)營能力,。選擇有實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)好的經(jīng)銷商對于新產(chǎn)品推廣尤其重要,。?（2）經(jīng)銷商的經(jīng)營重點(diǎn),。要評估經(jīng)銷商會把企業(yè)的新產(chǎn)品放在什么樣的市場地位，在其所代理的產(chǎn)品群里的占比情況,。（3）經(jīng)銷商的經(jīng)營理念,。盡量去找思路超前，思想活躍的經(jīng)銷商,，從而為新產(chǎn)品找到一個好的“婆家”,。

營銷團(tuán)隊(duì)評估研究

（1）是否具備成功推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，是否具備新產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略眼光,，有沒有投機(jī)鉆營思想,？推廣新產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)豐富，做事有計(jì)劃,、有步驟、有長遠(yuǎn)眼光的營銷團(tuán)隊(duì),，可以讓新產(chǎn)品的推廣如虎添翼,。?（2）營銷團(tuán)隊(duì)考核是否科學(xué)。新產(chǎn)品推廣是否納入薪酬或績效考核,？在團(tuán)隊(duì)新產(chǎn)品激勵方面是否存在缺陷,？在新產(chǎn)品推廣當(dāng)中，是否存在“軟抵抗”,，是否存在出工不出力,，出力沒效率現(xiàn)象,？?（3）團(tuán)隊(duì)是否有沖勁。有激情,、豪情滿懷的營銷團(tuán)隊(duì),，可以讓新產(chǎn)品推廣銳不可擋，能夠快速讓新產(chǎn)品在市場上火起來,。?（4）團(tuán)隊(duì)人員優(yōu)勢互補(bǔ)情況,。團(tuán)隊(duì)成員里面，是否有足夠多的善于開發(fā)市場的“騎手”,，有沒有善于運(yùn)作市場的“操盤手”,，一支有共同的遠(yuǎn)景，能力互補(bǔ)型的營銷團(tuán)隊(duì),，更容易讓產(chǎn)品一馬當(dāng)先,，獲得快速的推廣成功。蓋洛特,，用數(shù)據(jù)說話,、用事實(shí)證明。

市場調(diào)查是企業(yè)制定營銷計(jì)劃的基礎(chǔ),。企業(yè)開展市場調(diào)查可以采用兩種方式,，一是委托專業(yè)市場調(diào)查公司來做，二是企業(yè)自己來做,，企業(yè)可以設(shè)立市場研究部門,，負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。下面筆者結(jié)合近期完成的一次市場調(diào)查的體會,，介紹組織實(shí)施一項(xiàng)市場調(diào)查的基本過程,。一、明確調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行市場調(diào)查,；首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo),，按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查的目標(biāo)有所不同,，企業(yè)＄使經(jīng)營戰(zhàn)略時,，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r,；企業(yè)制度市場營銷策略時,，要調(diào)查市場需求狀況，市場競爭狀況,，消費(fèi)者購買行為和營銷要素情況,；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題，這時應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場調(diào)查,。二,、設(shè)計(jì)調(diào)查方案一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：1．調(diào)查自的要求根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo),，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如,，本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)偏好情況等,。2．調(diào)查對象市場調(diào)查的對象一般為消費(fèi)者、零售商,、批發(fā)商,，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體,。在以消費(fèi)者為調(diào)查對象時,，要注意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調(diào)查,，其調(diào)查對象應(yīng)為孩子的母親,。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對象主要針對某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時調(diào)查對象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體,，如對于化妝品,，調(diào)查對象主要選擇女性；對于酒類產(chǎn)品,，其調(diào)查對象主要為男性,。3．調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的,，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容,。如調(diào)查消費(fèi)者行為時，可按消費(fèi)者購買,、使用,，使用后評價三個方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面,、具體,，條理清晰、簡練,，避免面面俱到,，內(nèi)容過多，過于繁瑣,，避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中,。4．調(diào)查表調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量,。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出,，避免可有可無的問題,；（2）調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受,，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問題,；（3）調(diào)查表中的問題次序要條理清楚,，順理成章，符合邏輯順序,，一般可遵循容易回答的問題放在前面,，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后,；封閉式問題在前,，開放式問題在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡明,、盡量使用簡單,、直接、天偏見的詞匯,，保證被調(diào)查者能在較短的時間內(nèi)完成調(diào)查表,。5．調(diào)查地區(qū)范圍調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場調(diào)查時,，調(diào)查范圍應(yīng)為整個城市,；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個地方,，一般可根據(jù)城市的人口分布情況,，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素,，在城市中劃定若干個小范圍調(diào)查區(qū)域,，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區(qū)域,，在各個區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問調(diào)查,。這樣可相對縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問工作量,，提高調(diào)查工作效率,，減少費(fèi)用。6．樣本的抽取調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取,，由于調(diào)查對象分布范圍較廣,，應(yīng)制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況,。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定,，市場調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高,，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量,。實(shí)際市場調(diào)查中，在一個中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場調(diào)查的樣本數(shù)量,，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同,，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法,。具體抽樣時,，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致,。7．資料的收集和整理方法市場調(diào)查中,，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法,，一般來說,，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究,。企業(yè)做市場調(diào)查時,，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法．電話調(diào)查法,、郵寄法．留置法等,。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)查場合,，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來選擇,。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格,，可以很方便地對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。