確定評判因素

市場實踐表明,，影響新產品上市的成敗因素有很多,，因此，在綜合評判之前首先需要確定這些因素,。通常評判因素分有兩類：一是我們在項目策劃階段就能初步確定的影響因素,，這些因素是影響市場的公共因素；二是要在實際調研數(shù)據(jù)采集整理之后,，將統(tǒng)計分析結論與細分市場實際情況相結合優(yōu)選得到的評判因素,。

產品評估研究

（1）產品是否能夠滿足市場需求，有沒有閉門造車的“嫌疑”,。（2）產品的定位是否合理,。其戰(zhàn)略使命是什么？是形象產品,，還是利潤產品,，抑或是規(guī)模分攤成本產品。其在企業(yè)產品群中的地位或扮演什么樣的角色,？（3）產品的資源匹配度如何,。即新產品推廣，資源配置是否到位,？渠道是否匹配,？推廣費用、宣傳費用是否充足或跟得上,？

市場評估研究

（1）評估該市場的潛力,。有潛力的市場更容易讓新產品推廣成功,，那種人口基數(shù)小、經濟水平低,、消費能力弱的市場,，是很難讓一些高品質、高價位的新產品順利推廣的,。（2）市場資源是否遭到破壞,。市場基礎好的區(qū)域更容易成功推廣新產品，那種“夾生”市場,，往往會讓新產品推廣“胎死腹中”,。?（3）市場能否打造為樣板市場、明星市場,。在新產品上市前,，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場的區(qū)域進行推廣，因為這樣的市場一旦成功啟動,，往往就可以勢如破竹,，快速讓新產品銷量獲得突破。

經銷商評估研究

（1）經銷商的經營能力,。選擇有實力,、網絡好的經銷商對于新產品推廣尤其重要。?（2）經銷商的經營重點,。要評估經銷商會把企業(yè)的新產品放在什么樣的市場地位,，在其所代理的產品群里的占比情況。（3）經銷商的經營理念,。盡量去找思路超前,，思想活躍的經銷商，從而為新產品找到一個好的“婆家”,。

營銷團隊評估研究

（1）是否具備成功推廣新產品的經驗,，是否具備新產品推廣的戰(zhàn)略眼光，有沒有投機鉆營思想,？推廣新產品經驗豐富,，做事有計劃、有步驟,、有長遠眼光的營銷團隊,，可以讓新產品的推廣如虎添翼。?（2）營銷團隊考核是否科學,。新產品推廣是否納入薪酬或績效考核,？在團隊新產品激勵方面是否存在缺陷？在新產品推廣當中,，是否存在“軟抵抗”,，是否存在出工不出力,，出力沒效率現(xiàn)象？?（3）團隊是否有沖勁,。有激情,、豪情滿懷的營銷團隊，可以讓新產品推廣銳不可擋,，能夠快速讓新產品在市場上火起來,。?（4）團隊人員優(yōu)勢互補情況。團隊成員里面,，是否有足夠多的善于開發(fā)市場的“騎手”，有沒有善于運作市場的“操盤手”,，一支有共同的遠景,，能力互補型的營銷團隊，更容易讓產品一馬當先,，獲得快速的推廣成功,。蓋洛特，用數(shù)據(jù)說話,、用事實證明,。

市場調查是企業(yè)制定營銷計劃的基礎。企業(yè)開展市場調查可以采用兩種方式,，一是委托專業(yè)市場調查公司來做,，二是企業(yè)自己來做，企業(yè)可以設立市場研究部門,，負責此項工作,。下面筆者結合近期完成的一次市場調查的體會，介紹組織實施一項市場調查的基本過程,。一,、明確調查目標進行市場調查；首先要明確市場調查的目標,，按照企業(yè)的不同需要,，市場調查的目標有所不同，企業(yè)＄使經營戰(zhàn)略時,，必須調查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,，尤其要調查所處行業(yè)未來的發(fā)展狀況；企業(yè)制度市場營銷策略時,，要調查市場需求狀況,，市場競爭狀況，消費者購買行為和營銷要素情況,；當企業(yè)在經營中遇到了問題,，這時應針對存在的問題和產生的原因進行市場調查,。二、設計調查方案一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容：1．調查自的要求根據(jù)市場調查目標,，在調查方案中列出本次市場調查的具體目的要求,。例如，本次市場調查的目的是了解某產品的消費者購買行為和消費偏好情況等,。2．調查對象市場調查的對象一般為消費者,、零售商、批發(fā)商,，零售商和批發(fā)商為經銷調查產品的商家,，消費者一般為使用該產品的消費群體。在以消費者為調查對象時,，要注意到有時某一產品的購買者和使用者不一致,，如對嬰兒食品的調查，其調查對象應為孩子的母親,。此外還應注意到一些產品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側重于某一消費群體,，這時調查對象應注意選擇產品的主要消費群體，如對于化妝品,，調查對象主要選擇女性,；對于酒類產品，其調查對象主要為男性,。3．調查內容調查內容是收集資料的依據(jù),，是為實現(xiàn)調查目標服務的，可根據(jù)市場調查的目的確定具體的調查內容,。如調查消費者行為時,，可按消費者購買、使用,，使用后評價三個方面列出調查的具體內容項目,。調查內容的確定要全面、具體,，條理清晰,、簡練，避免面面俱到,，內容過多,，過于繁瑣，避免把與調查自的無關的內容列入其中,。4．調查表調查表是市場調查的基本工具,，調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要注意以下幾點（1）調查表的設計要與調查主題密切相關，重點突出,，避免可有可無的問題,；（2）調查表中的問題要容易讓被調查者接受，避免出現(xiàn)被調查者不愿回答,、或令被調查者難堪的問題,；（3）調查表中的問題次序要條理清楚，順理成章,，符合邏輯順序,，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間,，敏感性問題放在最后,；封閉式問題在前，開放式問題在后,；（4）調查表的內容要簡明,、盡量使用簡單、直接,、天偏見的詞匯，保證被調查者能在較短的時間內完成調查表,。5．調查地區(qū)范圍調查地區(qū)范圍應與企業(yè)產品銷售范圍相一致,，當在某一城市做市場調查時，調查范圍應為整個城市,；但由于調查樣本數(shù)量有限,，調查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況,，主要考慮人日特征中收入,、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調查區(qū)域,，劃分原則是使各區(qū)域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致,，將總樣本按比例分配到各個區(qū)域，在各個區(qū)域內實施訪問調查,。這樣可相對縮小調查范圍,，減少實地訪問工作量，提高調查工作效率,，減少費用,。6．樣本的抽取調查樣本要在調查對象中抽取，由于調查對象分布范圍較廣,，應制定一個抽樣方案,，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調查的準確程度的要求確定，市場調查結果準確度要求愈高,，抽取樣本數(shù)量應愈多,，但調查費用也愈高，一般可根據(jù)市場調查結果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量,。實際市場調查中,，在一個中等以上規(guī)模城市進行市場調查的樣本數(shù)量，按調查項目的要求不同,，可選擇200～1000個樣本,，樣本的抽取可采用統(tǒng)計學中的抽樣方法。具體抽樣時,，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制,，以保證抽取樣本的人口特征分布與調查對象總體的人口特征分布相一致。7．資料的收集和整理方法市場調查中,，常用的資料收集方法有調查法,、觀察法和實驗法，一般來說,，前一種方法適宜于描述性研究,，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調查時,，采用調查法較為普遍,，調查法又可分為面談法．電話調查法、郵寄法．留置法等,。這幾種調查方法各有其優(yōu)缺點,，適用于不同的調查場合，企業(yè)可根據(jù)實際調研項目的要求來選擇,。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計學中的方法,，利用Excel工作表格，可以很方便地對調查表進行統(tǒng)計處理,，獲得大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù),。