服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的比較分析
先從服務(wù)與商品之間的一般差異來(lái)分析
了解服務(wù)與商品的一般差異，對(duì)于區(qū)分服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷非常有益,。服務(wù)與商品存在以下八個(gè)方面的差異：
（1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同 貝里把商品描述為“一件物品,，一種器械，一樣?xùn)|西”,，把服務(wù)描述為“一個(gè)行動(dòng),，一次表演，一項(xiàng)努力”,，他很好地抓住了它們之間的差異[64],。把服務(wù)看做表演是對(duì)服務(wù)管理的一個(gè)戲劇化的比喻，即把服務(wù)傳遞想象為近似于一個(gè)劇本的上演,，而服務(wù)人員就是演員,，顧客就是觀眾[65]。也就是說(shuō),，商品是有形的,，是一個(gè)具體的物質(zhì)實(shí)體或一個(gè)實(shí)實(shí)在在看得見(jiàn)、摸得著的東西,；而服務(wù)工作本身基本上是無(wú)形的[66],。
（2）顧客參與生產(chǎn)過(guò)程 實(shí)施一項(xiàng)服務(wù)工作就是對(duì)實(shí)物設(shè)施,、腦力和體力勞動(dòng)這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進(jìn)行裝配和傳遞。通常顧客在創(chuàng)造這個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)積極參與,，如美容院,。
（3）人作為產(chǎn)品的一部分 在高度接觸的服務(wù)業(yè)中，顧客不僅同服務(wù)人員發(fā)生接觸,，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系,。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。
（4）質(zhì)量難以控制 生產(chǎn)出來(lái)的商品在到達(dá)顧客那里之前,，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行檢查,。但是服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)的同時(shí)就被消費(fèi)了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實(shí)時(shí)生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)生的,。這樣,，錯(cuò)誤和缺點(diǎn)就很難掩蓋，而服務(wù)人員和其他顧客的在場(chǎng)又引入了更大的可變性,，這些因素使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品[56：16],。
（5）顧客評(píng)價(jià)更困難[67] 大多數(shù)實(shí)體商品的識(shí)別性品質(zhì)（search quality）相對(duì)較高，如顏色,、式樣,、形狀、價(jià)格,、合適度,、感覺(jué)、硬度和氣味,，都是有助于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前作出決定的因素,。相反，其它一些商品和服務(wù)可能更強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)(experience quality),，只能在購(gòu)買后或消費(fèi)過(guò)程中才能識(shí)別質(zhì)量,，如口味、處理的容易程度,、個(gè)人護(hù)理,。最后，還有可信度品質(zhì) (credence quality),，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費(fèi)之后也很難評(píng)價(jià)的特性,，如外科手術(shù)、技術(shù)修理,，它們是很難觀察得到,。
（6）服務(wù)沒(méi)有存貨 因?yàn)榉?wù)是一次行動(dòng)或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品,，所以它是“易腐的”和不能被儲(chǔ)存的,。當(dāng)然,，必要的場(chǎng)地、設(shè)備和勞動(dòng)能夠被事先準(zhǔn)備好以創(chuàng)造服務(wù),，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力,，而不是產(chǎn)品本身[56：16],。
（7）時(shí)間因素的重要性 許多服務(wù)是實(shí)時(shí)傳遞的,，顧客必須在場(chǎng)接受來(lái)自企業(yè)的服務(wù)。顧客愿意等待的時(shí)間也是有限度的,，更進(jìn)一步說(shuō),，服務(wù)必須迅速傳遞，這樣,，顧客就不必花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間接受服務(wù)[56：17],。
（8）分銷渠道不同 同需要實(shí)體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播,、電子資金轉(zhuǎn)移）,，要么把服務(wù)工廠、零售商店和消費(fèi)點(diǎn)合并成一個(gè)地方[56：17],。
3.1.3 服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn)
服務(wù)營(yíng)銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用e59b9ee7ad的需求,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程[57：8],。
3.1.3.1 服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程
西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開(kāi)始研究服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題,。直到20世紀(jì)70年代中后期，美國(guó)及北歐才陸續(xù)有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者正式開(kāi)展服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究工作,，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營(yíng)銷學(xué),。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個(gè)階段[57：12～14、68]：
起步階段（1980年以前）： 此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同,，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性,、不可分離性、差異性,、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán),。
探索階段（1980～1985年）： 此階段的研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征,、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類,，不同種類的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧來(lái)進(jìn)行推廣,。
挺進(jìn)階段（1986至現(xiàn)在）： 此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)包括哪些因素,；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究,；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論,；四是服務(wù)營(yíng)銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略,，現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的影響等,。
3.1.3.2 服務(wù)營(yíng)銷組合要素及其內(nèi)容
服務(wù)營(yíng)銷組合包括七個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）,、服務(wù)定價(jià)（Price）,、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）、服務(wù)溝通或促銷（Promotion）,、服務(wù)人員與顧客（People）,、服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過(guò)程（Process）[69],。各要素所包括的內(nèi)容[70],，如表3—1所示。其中美容院的“服務(wù)過(guò)程”是一種復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過(guò)程[71],。
3.1.3.3 顧客讓渡價(jià)值
顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額,。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間,、精神,、體力以及所支付的貨幣資金等[63：28]。
顧客選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析,，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低,，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象,。
美容院要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客,，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品或服務(wù),，這樣，才能提高顧客滿意程度,，進(jìn)而更多地購(gòu)買本店的產(chǎn)品或服務(wù),。為此，美容院可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品,、服務(wù),、人員形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值,； 二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi),，從而降低貨幣與非貨幣成本,。