服務(wù)營銷與市場營銷的比較分析
先從服務(wù)與商品之間的一般差異來分析
了解服務(wù)與商品的一般差異,，對于區(qū)分服務(wù)營銷與商品營銷非常有益。服務(wù)與商品存在以下八個方面的差異：
（1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同 貝里把商品描述為“一件物品,，一種器械,，一樣東西”，把服務(wù)描述為“一個行動,，一次表演,，一項努力”，他很好地抓住了它們之間的差異[64],。把服務(wù)看做表演是對服務(wù)管理的一個戲劇化的比喻,，即把服務(wù)傳遞想象為近似于一個劇本的上演，而服務(wù)人員就是演員,，顧客就是觀眾[65],。也就是說，商品是有形的,，是一個具體的物質(zhì)實體或一個實實在在看得見,、摸得著的東西；而服務(wù)工作本身基本上是無形的[66],。
（2）顧客參與生產(chǎn)過程 實施一項服務(wù)工作就是對實物設(shè)施,、腦力和體力勞動這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進行裝配和傳遞。通常顧客在創(chuàng)造這個服務(wù)產(chǎn)品的過程中會積極參與,，如美容院,。
（3）人作為產(chǎn)品的一部分 在高度接觸的服務(wù)業(yè)中，顧客不僅同服務(wù)人員發(fā)生接觸,，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系,。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個組成部分。
（4）質(zhì)量難以控制 生產(chǎn)出來的商品在到達顧客那里之前,，可以根據(jù)質(zhì)量標準對它們進行檢查,。但是服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實時生產(chǎn)過程中發(fā)生的,。這樣,，錯誤和缺點就很難掩蓋，而服務(wù)人員和其他顧客的在場又引入了更大的可變性,，這些因素使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品[56：16],。
（5）顧客評價更困難[67] 大多數(shù)實體商品的識別性品質(zhì)（search quality）相對較高，如顏色,、式樣,、形狀、價格,、合適度,、感覺,、硬度和氣味，都是有助于顧客在購買產(chǎn)品前作出決定的因素,。相反,，其它一些商品和服務(wù)可能更強調(diào)經(jīng)驗性品質(zhì)(experience quality)，只能在購買后或消費過程中才能識別質(zhì)量,，如口味,、處理的容易程度、個人護理,。最后,，還有可信度品質(zhì) (credence quality)，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費之后也很難評價的特性,，如外科手術(shù),、技術(shù)修理，它們是很難觀察得到,。
（6）服務(wù)沒有存貨 因為服務(wù)是一次行動或一次表演,，而不是顧客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被儲存的,。當然,，必要的場地、設(shè)備和勞動能夠被事先準備好以創(chuàng)造服務(wù),，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力,，而不是產(chǎn)品本身[56：16]。
（7）時間因素的重要性 許多服務(wù)是實時傳遞的,，顧客必須在場接受來自企業(yè)的服務(wù),。顧客愿意等待的時間也是有限度的，更進一步說,，服務(wù)必須迅速傳遞,，這樣，顧客就不必花費過多的時間接受服務(wù)[56：17],。
（8）分銷渠道不同 同需要實體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播,、電子資金轉(zhuǎn)移）,，要么把服務(wù)工廠、零售商店和消費點合并成一個地方[56：17],。
3.1.3 服務(wù)營銷的演進
服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用e59b9ee7ad的需求,，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程[57：8],。
3.1.3.1 服務(wù)營銷的發(fā)展過程
西方學者從20世紀60年代就開始研究服務(wù)營銷問題,。直到20世紀70年代中后期,，美國及北歐才陸續(xù)有市場營銷學者正式開展服務(wù)市場營銷學的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨立的服務(wù)營銷學,。服務(wù)營銷學的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個階段[57：12～14,、68]：
起步階段（1980年以前）： 此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性,、不可分離性,、差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán),。
探索階段（1980～1985年）： 此階段的研究主要包括兩個方面,，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費者的購買行為，尤其是集中于消費者對服務(wù)的特征,、優(yōu)缺點以及潛在的購買風險的評估,；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進行推廣,。
挺進階段（1986至現(xiàn)在）： 此階段研究的成果,，一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對服務(wù)質(zhì)量進行了深入的研究,；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論,；四是服務(wù)營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略,，現(xiàn)代信息技術(shù)對服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等,。
3.1.3.2 服務(wù)營銷組合要素及其內(nèi)容
服務(wù)營銷組合包括七個要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）,、服務(wù)定價（Price）,、服務(wù)渠道或網(wǎng)點（Place）、服務(wù)溝通或促銷（Promotion）,、服務(wù)人員與顧客（People）,、服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過程（Process）[69],。各要素所包括的內(nèi)容[70],，如表3—1所示。其中美容院的“服務(wù)過程”是一種復雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過程[71],。
3.1.3.3 顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額,。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間,、精神,、體力以及所支付的貨幣資金等[63：28]。
顧客選購產(chǎn)品或服務(wù)時,，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析,，從中選擇出價值最高,、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購的對象,。
美容院要在競爭中戰(zhàn)勝對手,，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品或服務(wù),，這樣,，才能提高顧客滿意程度，進而更多地購買本店的產(chǎn)品或服務(wù),。為此,，美容院可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù),、人員形象,，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價值； 二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),，減少顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的時間,、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本,。