虎嗅作如下縮編,，供本土電商從業(yè)者參考,。 中外電商的環(huán)境差異 不利：1、美國等國家第三方物流體系非常發(fā)達(dá),，客觀上支持電商的發(fā)展,。我國第三方物流體系落后，物流成本非常高,。2,、亞馬遜起步切入點(diǎn)是書籍，美國圖書銷售價格貴的出奇,，亞馬遜保持20%以上毛利率,。而國內(nèi)的蘇寧、京東,、易迅等切入點(diǎn)是家電和3C 產(chǎn)品,，毛利率不高，當(dāng)當(dāng)切入點(diǎn)是圖書,，但是國內(nèi)圖書價格也不高,。再加上頻繁且愈演愈烈的價格戰(zhàn)，市場競爭環(huán)境惡化,，導(dǎo)致大家都在低毛利水平競爭,。3、亞馬遜在美國受到政府稅收和立法支持,，目前網(wǎng)購給予免稅政策,。中國政府口頭支持網(wǎng)購發(fā)展，但缺乏實(shí)際的支持動作,。網(wǎng)購的倉儲土地審批也不容易拿到,，因?yàn)榫W(wǎng)購賠本賺吆喝的模式不能貢獻(xiàn)稅收，而且審批者多是“不差錢”可能很少網(wǎng)購的公務(wù)員,。此外,，我國網(wǎng)購缺乏法律層面的保護(hù)和支持，很多方面具有不確定性,。 有利：1,、美國電商起步的商業(yè)環(huán)境是在扁平化結(jié)束之后，在此基礎(chǔ)之上的崛起難度較大,。而我國電商起步時市場環(huán)境較為原始,，仍存在多級批發(fā)、區(qū)域分割,，國內(nèi)電商可以通過削減銷售層級,、跨區(qū)域銷售等手段贏得消費(fèi)者并獲得更快增長。2、中國是一個制造業(yè)大國,，“Made in China”代表著我們有一個巨大的供給市場,，擁而作為人口大國，我們有眾多消費(fèi)者正需要這些優(yōu)質(zhì)低價的商品,，具有廣闊的需求市場,。3、與外國地廣人稀不同,，中國人口密度較高,，適合電商的發(fā)展---同一個物流中心所能覆蓋的人口就越多、物流配送的效率就越高,、單次配送的成本就越低,。 內(nèi)功差在哪里? 電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，無數(shù)電商企業(yè)都在試圖復(fù)制亞馬遜的模式,。但很多只是學(xué)到了外表,，而無法學(xué)到內(nèi)在，究其緣由,，我們認(rèn)為根源在于無法“真正站在客戶的角度去從事運(yùn)營(obsess over customers)”以及缺乏“長遠(yuǎn)考慮(think long term)”,。 其一，物流,。我們已經(jīng)有清楚的概念,，亞馬遜的物流費(fèi)用率只有9%左右，遠(yuǎn)低于國內(nèi)電商13%左右的水平,，這直接導(dǎo)致了二者盈利與虧損之別,。每一家勵志成為中國“TOP X”的電商都在花錢建設(shè)物流體系，但在中短期內(nèi)承擔(dān)高額的費(fèi)用壓力和現(xiàn)金流壓力,，也許不少公司根本熬不到“黎明”,。 其二，挖掘用戶需求,。亞馬遜對用戶的關(guān)注不單單體現(xiàn)在把“用戶至上”的口號寫在每年的“致股東的信”里面,，而是運(yùn)用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù)、以及各種高超的技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),。舉例來說,，亞馬遜像一個“很懂你”的朋友，能不斷地引導(dǎo)你消費(fèi),，但類似推薦功能,，國內(nèi)的的電商也都有，不過推薦的大都不能觸發(fā)你購買的欲望,。這背后體現(xiàn)了對于消費(fèi)者需求挖掘能力的巨大差距! 其三,，創(chuàng)新,。除了無休止且不斷升級的價格戰(zhàn)之外，國內(nèi)電商唯一的創(chuàng)新之舉就是引進(jìn)更多的品類,，從賣書賣家電,、變成賣各種百貨。反觀亞馬遜,，在賣書的時候，發(fā)現(xiàn)可以賣電子書,，又因?yàn)橐屪x者有一個更為方便的閱讀方式,，所以推出了自家的Kindle 電子書閱讀器，隨后又圍繞Kindle 發(fā)展了KDP 服務(wù),，進(jìn)而改寫了整個出版行業(yè)的結(jié)構(gòu)版圖,。亞馬遜是不斷在圍繞客戶需求進(jìn)行一個接一個的、無止境的創(chuàng)新,。 其四,，對產(chǎn)業(yè)鏈的控制。亞馬遜在做電商的時候,，圍繞網(wǎng)購的整個鏈條進(jìn)行延伸,，用FBA 增強(qiáng)了對整個網(wǎng)購物流體系的控制力、用KDP 實(shí)現(xiàn)了對整條出版產(chǎn)業(yè)鏈的控制力,、用AWS云計算平臺增強(qiáng)了對整條互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力,。國內(nèi)的電商剛剛起步，目前能做到的主要是擴(kuò)大銷售規(guī)模,、這樣巨大的采購優(yōu)勢能夠獲得供應(yīng)商在價格和成本上的優(yōu)惠,，并且利用買斷、獨(dú)家銷售,、OEM 貼牌等方式增強(qiáng)自身的差異性和話語權(quán),。 其五，技術(shù),。國內(nèi)電商更注重廣告和營銷而不是技術(shù)和研發(fā),。廣告和營銷能夠快速產(chǎn)生效果，銷量和收入能夠短期內(nèi)看得到,，而技術(shù)研發(fā)的正面效應(yīng)無疑多在長期才能體現(xiàn),。 在“長和短”的取舍中，我國電商毫不猶豫的選擇了短,，因?yàn)閬淼目?，快了才能從VC、PE 圈到更多的錢,，這是由其“投資驅(qū)動”而非“盈利驅(qū)動”的商業(yè)模式?jīng)Q定的,。正因?yàn)榧夹g(shù)實(shí)力上的差距,，因此在數(shù)據(jù)分析與處理、挖掘用戶需求,、創(chuàng)新等方面才難以有令人滿意的表現(xiàn),。 國內(nèi)電商有“電商基因”嗎?是什么? 分析電商有一個繞不過去的名詞，即“電商基因”,。一旦有傳統(tǒng)零售公司開始上線運(yùn)營,，就會有人質(zhì)疑其缺少“電商基因”，懷疑其做電商肯定難以成功,。這樣,，電商基因就成了“純電商”們的專利，似乎只要是沒做過線下的,、直接做電商的,，都擁有“電商基因”。 報告認(rèn)為,，認(rèn)識“中國的電商基因”存在如下誤區(qū)： 其一,，顛覆傳統(tǒng)的燒錢意識。傳統(tǒng)的零售商及其管理者認(rèn)為商業(yè)必須要賺錢,，不賺錢的生意肯定活不下去,。但，獲得風(fēng)投的新型電商不是這個玩法,，融資——銷售規(guī)模擴(kuò)大——再融資——再擴(kuò)大”,，在這個新的循環(huán)中，一方面超出了傳統(tǒng)線下零售商及其經(jīng)營者的慣性思維(被斥為保守,、落后思維),，另一方面也助長了線上零售經(jīng)營者“繼續(xù)燒錢、燒更多的錢”的意識,。 其二,，超出想象的廣告投入。傳統(tǒng)實(shí)體零售商是“盈利驅(qū)動”模式,，花的錢都是自己辛苦賺來的,，電商們是“投資驅(qū)動”，本身就不靠賺錢,，而且花的也不是自己的錢,。而且事實(shí)證明，在“韓寒的凡客體”,、“京東的男人幫”,、“易迅的閃電送”這些經(jīng)典的廣告拉動下，銷售額都有突飛猛進(jìn)的增長,。姑且不論對錯與否,，從結(jié)果上看,，電商們又成功了。 其三,，盲目追求的客戶體驗(yàn),。電商們明白，現(xiàn)階段,，只要客戶喜歡,，再難、再虧錢的事情都可以做,。舉例而言,，客戶們很追求送貨速度，不管什么商品都要越快送到越好,。外國很多電商也是2-3 天才送到，否則成本收益比不劃算,。但誰對誰錯姑且不提,，從結(jié)果看，送貨越快的電商消費(fèi)者口碑就越好,。 其四,，國內(nèi)的電商們只關(guān)注物流、把物流作為唯一重要的事情,、作為唯一制勝的法寶(其邏輯是：價格戰(zhàn)誰也避免不了,、必須打，毛利率就上不去,。廣告還得繼續(xù)投入,，費(fèi)用率也就下不來，那么唯一能夠下功夫的就是物流),，這個就有問題了,。其實(shí)，從亞馬遜的成功經(jīng)驗(yàn)中我們可以看到,，脫穎而出不光可以靠物流,，還可以通過創(chuàng)新、強(qiáng)化技術(shù),、深入挖掘消費(fèi)者需求,、向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸等手段實(shí)現(xiàn)。 為什么不從這些角度去下功夫呢?一,、缺乏戰(zhàn)略眼光,，意識不到;二、太難,，也想創(chuàng)新但是不知道怎么創(chuàng),、也在挖掘需求但是難以深入,、想提高技術(shù)但是不會……三、短視(不是think long term),，投資物流中心的效益看得見摸得著,，建成一個其效果立竿見影，而創(chuàng)新,、技術(shù)什么的要花費(fèi)太長時間去積累,，誰等得起? 電商未來的格局是什么? 作者認(rèn)為，中國的市場容量完全可以容納不止一家電商,，兩家或者3-4 家電商巨頭“有差異的共存”是很有可能的,。即使京東上市也并非宣布“蘇寧的死刑”。無論從市場空間容量來看,、還是從消費(fèi)者顧客群體來看,，未來整個中國市場不一定就是一家電商獨(dú)大的局面，同樣的大型綜合類電商可以有不止一家,。