4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）,、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）,。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,，其次是努力降低顧客的購買成本，然后充分注意到顧客購買過程中的便利性,，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略,，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比,，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展,，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo),，這實(shí)際上是消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位的市場對企業(yè)的必然要求,。
（1） 消費(fèi)者（Consumer）：零售企業(yè)直接面向消費(fèi)者，因而更應(yīng)該考慮消費(fèi)者的需要和欲望,，建立以顧客為中心的零售觀念,，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動(dòng)的整個(gè)過程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上,，幫助顧客組織挑選商品貨源,；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售,；研究顧客的購買行為,，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。
（2） 成本（Cost）：顧客在購買某一商品時(shí),，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間,、精力和體力,，這些構(gòu)成了顧客的總成本。由于顧客在購買商品時(shí)總希望把有關(guān)成本如貨幣,、時(shí)間,、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足,，因此,，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”，并努力降低顧客購買的總成本,。
（3） 方便（Convenient）：最大程度地為消費(fèi)者提供便利,，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。如上所述,，零售企業(yè)在選擇地理位置時(shí),，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇,、地點(diǎn)抉擇等因素,，尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素，使消費(fèi)者容易到達(dá)商店,。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者,，也能通過便利的交通接近商店。同時(shí),，在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出、上下,，方便消費(fèi)者參觀,、瀏覽、挑選,，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等等,。
（4） 溝通（Communication）：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費(fèi)者溝通,，包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn),、商品,、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息,，影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好,、說服消費(fèi)者光顧商店、購買商品,，在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象等,。
在4C理念的指導(dǎo)下，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始更加關(guān)注市場和消費(fèi)者,，與顧客建立一種更為密切的和動(dòng)態(tài)的關(guān)系,。但從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場發(fā)展趨勢看，4C理論依然存在不足,。首先,，它以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找和滿足消費(fèi)者需求,，而市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向,，企業(yè)不僅要看到消費(fèi)者需求，還應(yīng)該更多地注意到競爭對手,，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應(yīng)的策略,，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地；其次,，在4C理論的引導(dǎo)下,，企業(yè)被動(dòng)地去適應(yīng)顧客的需求，容易令他們失去了自己的方向,，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本,，因此，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長期利潤結(jié)合起來是4C理論發(fā)展的關(guān)鍵,。
1996-1997年,，Constantinides博士提出一種新的教學(xué)工具——4S網(wǎng)絡(luò)營銷組合模型。后來,，該模型被證明非常適合用來指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè),，以及對業(yè)已存在的網(wǎng)站進(jìn)行評估和改進(jìn)。
4S網(wǎng)絡(luò)營銷組合法來源于對電子商務(wù)市場（E-Marketing）四種管理要素的辨析：
①范圍（Scope）,，即界定所有支撐在線商業(yè)活動(dòng)的戰(zhàn)略要素,，包括市場和競爭者、客戶信息特征,、在線運(yùn)營活動(dòng)對企業(yè)現(xiàn)有內(nèi)部流程的影響,，以及企業(yè)在線戰(zhàn)略角色的識別等等。管理層要經(jīng)常對這些戰(zhàn)略要素做持續(xù)性的回顧和評估。
②網(wǎng)站（Site）,，即確定公司所有線上運(yùn)營活動(dòng),，包括其業(yè)務(wù)特征和市場定位等。企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)與業(yè)務(wù)伙伴,、客戶聯(lián)系的主要窗口和平臺,，在設(shè)計(jì)過程中一定要有利于企業(yè)聯(lián)系這些目標(biāo)群體，各項(xiàng)虛擬活動(dòng)既要能吸引顧客積極互動(dòng),，又能永久留住顧客,。
③協(xié)同（Synegry），即選擇企業(yè)線上活動(dòng)與現(xiàn)有組織架構(gòu)進(jìn)行整合的關(guān)鍵區(qū)域,。 企業(yè)網(wǎng)站高效運(yùn)作的前提之一就是要將資金投在關(guān)鍵的協(xié)同領(lǐng)域,，最大程度地?cái)U(kuò)大企業(yè)的市場影響力。這要求企業(yè)必須對其一線部門,、后臺,、公司網(wǎng)絡(luò)及外部資源等進(jìn)行整合。
A,、 整合一線部門：將所有的虛擬商務(wù)活動(dòng)完全融入公司整體營銷計(jì)劃,。自建立起，企業(yè)就必須對線上業(yè)務(wù)給以足夠的支持,，努力將其發(fā)展成企業(yè)整體營銷計(jì)劃的重要組成部分,。
B、 整合后臺部門：線上的虛擬經(jīng)營活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)中的組織流程進(jìn)行廣泛整合,，這既是企業(yè)提供在線服務(wù)的前提,，也是企業(yè)在線顧客的期望所在。整合后臺部門意味著企業(yè)的一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù),、工作流程都必須進(jìn)行更新或重組,，以符合在線顧客的服務(wù)需要和價(jià)值要求。
C,、 整合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)及外部資源：整合所有外部資源,，對公司網(wǎng)站的推廣促進(jìn)、后勤服務(wù)等各項(xiàng)活動(dòng)大有裨益,。
④系統(tǒng)（System）,，即提供技術(shù)支持的框架系統(tǒng)，確保企業(yè)網(wǎng)站在運(yùn)作過程中能夠做到安全可靠,、經(jīng)濟(jì)高效,、用戶友好。
（2） 4S網(wǎng)絡(luò)營銷組合的實(shí)際運(yùn)用
4S網(wǎng)絡(luò)營銷組合主要被應(yīng)用于以下幾個(gè)方面：
①全新網(wǎng)站設(shè)計(jì),。
②現(xiàn)有網(wǎng)站評估/升級。
③B2C商業(yè)環(huán)境下尤為有效。
（3） 4S網(wǎng)絡(luò)營銷組合的實(shí)施步驟,、流程
①范圍：戰(zhàn)略和目標(biāo)
A,、 市場分析：競爭基礎(chǔ)、競爭對手,、市場潛力,、市場預(yù)測、市場趨勢,。
B,、 潛在客戶：類型、動(dòng)機(jī),、行為,、需求、偏好及當(dāng)前實(shí)現(xiàn)方式,。
C,、 內(nèi)部分析：企業(yè)內(nèi)部資源、流程及價(jià)值等,。 網(wǎng)站憑借的是維持發(fā)展性技術(shù),，還是破壞創(chuàng)新性技術(shù)？
D,、 戰(zhàn)略角色：（一般分類）信息資訊類,、教育培訓(xùn)類、關(guān)系交友類,、推廣促進(jìn)類,、貿(mào)易服務(wù)類。
②網(wǎng)站：架網(wǎng)經(jīng)驗(yàn),。
網(wǎng)站內(nèi)容要以顧客為導(dǎo)向,， 要回答好如下幾個(gè)關(guān)鍵問題：
A、 顧客對公司網(wǎng)站有哪些想法和期望,？域名,、內(nèi)容、設(shè)計(jì),、布局,、氛圍、美工,、定位以及傳統(tǒng)的4P,。
B、 顧客為什么要選用公司網(wǎng)站,？操作簡單,、功能完備,、速度快捷、信息全面,、搜索簡便,、路徑明晰、互動(dòng)性強(qiáng)以及客戶訂制化,。
C,、 網(wǎng)站具有哪些吸引顧客回訪的要素？在線服務(wù),、用戶反饋,、關(guān)系管理、信息質(zhì)量,、更新及時(shí),、客戶保護(hù)、隱私政策以及易于感知的安全感,。
③協(xié)同：資源整合
A,、 前臺整合：與傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略及營銷活動(dòng)進(jìn)行一體化整合。
B,、 后臺整合：與組織流程,、傳統(tǒng)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫進(jìn)行一體化整合。
C,、 第三方整合：構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系,，利用網(wǎng)絡(luò)伙伴，協(xié)助開展各項(xiàng)在線商務(wù)活動(dòng)和提供后勤服務(wù),。
④系統(tǒng)：技術(shù)應(yīng)用,、技術(shù)要求及網(wǎng)站管理。
軟件,、硬件,、通信協(xié)議、內(nèi)容管理,、系統(tǒng)服務(wù),、網(wǎng)站管理、托管選擇,、付費(fèi)系統(tǒng),、績效分析。
（4） 4S網(wǎng)絡(luò)營銷組合的優(yōu)勢
①甄別出一個(gè)成功網(wǎng)站在戰(zhàn)略,、運(yùn)營,、組織及技術(shù)四個(gè)方面的核心要素。
②由于架網(wǎng)建站的門檻較低,，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異,，4S組合法特別強(qiáng)調(diào)線上業(yè)務(wù)要與線下活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略整合,。
③非常適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及市場條件變化較快的傳統(tǒng)部門,。
④突出了營銷管理人員的角色和地位,，在4S架構(gòu)下，他們不僅是技術(shù)員,，更是戰(zhàn)略家。
任何事物都具有兩面性,，既有優(yōu)勢也有劣勢,，4S網(wǎng)絡(luò)營銷組合同樣具有一定的局限和缺點(diǎn)。如,，它只為B2C電子商務(wù)模式專屬開發(fā),，因此可能不適合運(yùn)用在更廣闊范圍內(nèi)的電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域。而且只有對互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣有足夠的認(rèn)知后,，才能優(yōu)化選取4S所甄別出的各項(xiàng)要素,。但在通常情況下，獲取這樣的資訊并非易事,。