4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向,，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）,、便利（Convenience）和溝通（Communication）,。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本,，然后充分注意到顧客購買過程中的便利性,，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通,。與產(chǎn)品導向的4P理論相比,，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向,，以追求顧客滿意為目標,，這實際上是消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。
（1） 消費者（Consumer）：零售企業(yè)直接面向消費者,，因而更應該考慮消費者的需要和欲望,，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線,，貫穿于市場營銷活動的整個過程,。零售企業(yè)應站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源,；按照顧客的需要及購買行為的要求,，組織商品銷售；研究顧客的購買行為,，更好地滿足顧客的需要,；更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。
（2） 成本（Cost）：顧客在購買某一商品時,，除耗費一定的資金外,，還要耗費一定的時間、精力和體力,，這些構(gòu)成了顧客的總成本,。由于顧客在購買商品時總希望把有關(guān)成本如貨幣、時間,、精神和體力等降到最低限度,，以使自己得到最大限度的滿足，因此,，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”,，并努力降低顧客購買的總成本。
（3） 方便（Convenient）：最大程度地為消費者提供便利,，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應該認真思考的問題,。如上所述,，零售企業(yè)在選擇地理位置時，應考慮地區(qū)抉擇,、區(qū)域抉擇,、地點抉擇等因素，尤其應考慮“消費者的易接近性”這一因素,，使消費者容易到達商店,。即使是遠程的消費者，也能通過便利的交通接近商店,。同時,，在商店的設計和布局上要考慮方便消費者進出、上下,，方便消費者參觀,、瀏覽、挑選,，方便消費者付款結(jié)算等等,。
（4） 溝通（Communication）：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通,，包括向消費者提供有關(guān)商店地點,、商品、服務,、價格等方面的信息,，影響消費者的態(tài)度與偏好、說服消費者光顧商店,、購買商品,，在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象等。
在4C理念的指導下,，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始更加關(guān)注市場和消費者,，與顧客建立一種更為密切的和動態(tài)的關(guān)系。但從企業(yè)的實際應用和市場發(fā)展趨勢看,，4C理論依然存在不足。首先,，它以消費者為導向,，著重尋找和滿足消費者需求，而市場經(jīng)濟還存在競爭導向,，企業(yè)不僅要看到消費者需求,，還應該更多地注意到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應的策略,，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地,；其次,，在4C理論的引導下，企業(yè)被動地去適應顧客的需求,，容易令他們失去了自己的方向,，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本，因此,，如何將消費者需求與企業(yè)長期利潤結(jié)合起來是4C理論發(fā)展的關(guān)鍵,。
1996-1997年，Constantinides博士提出一種新的教學工具——4S網(wǎng)絡營銷組合模型,。后來,，該模型被證明非常適合用來指導企業(yè)網(wǎng)站的建設，以及對業(yè)已存在的網(wǎng)站進行評估和改進,。
4S網(wǎng)絡營銷組合法來源于對電子商務市場（E-Marketing）四種管理要素的辨析：
①范圍（Scope）,，即界定所有支撐在線商業(yè)活動的戰(zhàn)略要素，包括市場和競爭者,、客戶信息特征,、在線運營活動對企業(yè)現(xiàn)有內(nèi)部流程的影響，以及企業(yè)在線戰(zhàn)略角色的識別等等,。管理層要經(jīng)常對這些戰(zhàn)略要素做持續(xù)性的回顧和評估,。
②網(wǎng)站（Site），即確定公司所有線上運營活動,，包括其業(yè)務特征和市場定位等,。企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)與業(yè)務伙伴、客戶聯(lián)系的主要窗口和平臺,，在設計過程中一定要有利于企業(yè)聯(lián)系這些目標群體,，各項虛擬活動既要能吸引顧客積極互動，又能永久留住顧客,。
③協(xié)同（Synegry）,，即選擇企業(yè)線上活動與現(xiàn)有組織架構(gòu)進行整合的關(guān)鍵區(qū)域。 企業(yè)網(wǎng)站高效運作的前提之一就是要將資金投在關(guān)鍵的協(xié)同領域,，最大程度地擴大企業(yè)的市場影響力,。這要求企業(yè)必須對其一線部門、后臺,、公司網(wǎng)絡及外部資源等進行整合,。
A、 整合一線部門：將所有的虛擬商務活動完全融入公司整體營銷計劃,。自建立起,，企業(yè)就必須對線上業(yè)務給以足夠的支持，努力將其發(fā)展成企業(yè)整體營銷計劃的重要組成部分,。
B,、 整合后臺部門：線上的虛擬經(jīng)營活動與現(xiàn)實中的組織流程進行廣泛整合,，這既是企業(yè)提供在線服務的前提，也是企業(yè)在線顧客的期望所在,。整合后臺部門意味著企業(yè)的一些傳統(tǒng)業(yè)務,、工作流程都必須進行更新或重組，以符合在線顧客的服務需要和價值要求,。
C,、 整合企業(yè)網(wǎng)絡及外部資源：整合所有外部資源，對公司網(wǎng)站的推廣促進,、后勤服務等各項活動大有裨益,。
④系統(tǒng)（System），即提供技術(shù)支持的框架系統(tǒng),，確保企業(yè)網(wǎng)站在運作過程中能夠做到安全可靠,、經(jīng)濟高效、用戶友好,。
（2） 4S網(wǎng)絡營銷組合的實際運用
4S網(wǎng)絡營銷組合主要被應用于以下幾個方面：
①全新網(wǎng)站設計,。
②現(xiàn)有網(wǎng)站評估/升級。
③B2C商業(yè)環(huán)境下尤為有效,。
（3） 4S網(wǎng)絡營銷組合的實施步驟,、流程
①范圍：戰(zhàn)略和目標
A、 市場分析：競爭基礎,、競爭對手,、市場潛力、市場預測,、市場趨勢,。
B、 潛在客戶：類型,、動機,、行為、需求,、偏好及當前實現(xiàn)方式,。
C、 內(nèi)部分析：企業(yè)內(nèi)部資源,、流程及價值等,。 網(wǎng)站憑借的是維持發(fā)展性技術(shù)，還是破壞創(chuàng)新性技術(shù),？
D、 戰(zhàn)略角色：（一般分類）信息資訊類,、教育培訓類,、關(guān)系交友類,、推廣促進類、貿(mào)易服務類,。
②網(wǎng)站：架網(wǎng)經(jīng)驗,。
網(wǎng)站內(nèi)容要以顧客為導向， 要回答好如下幾個關(guān)鍵問題：
A,、 顧客對公司網(wǎng)站有哪些想法和期望,？域名、內(nèi)容,、設計,、布局、氛圍,、美工,、定位以及傳統(tǒng)的4P。
B,、 顧客為什么要選用公司網(wǎng)站,？操作簡單、功能完備,、速度快捷,、信息全面、搜索簡便,、路徑明晰,、互動性強以及客戶訂制化。
C,、 網(wǎng)站具有哪些吸引顧客回訪的要素,？在線服務、用戶反饋,、關(guān)系管理,、信息質(zhì)量、更新及時,、客戶保護,、隱私政策以及易于感知的安全感。
③協(xié)同：資源整合
A,、 前臺整合：與傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略及營銷活動進行一體化整合,。
B、 后臺整合：與組織流程,、傳統(tǒng)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫進行一體化整合,。
C、 第三方整合：構(gòu)造網(wǎng)絡伙伴關(guān)系，利用網(wǎng)絡伙伴,，協(xié)助開展各項在線商務活動和提供后勤服務,。
④系統(tǒng)：技術(shù)應用、技術(shù)要求及網(wǎng)站管理,。
軟件,、硬件、通信協(xié)議,、內(nèi)容管理,、系統(tǒng)服務、網(wǎng)站管理,、托管選擇,、付費系統(tǒng)、績效分析,。
（4） 4S網(wǎng)絡營銷組合的優(yōu)勢
①甄別出一個成功網(wǎng)站在戰(zhàn)略,、運營、組織及技術(shù)四個方面的核心要素,。
②由于架網(wǎng)建站的門檻較低,，網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展日新月異，4S組合法特別強調(diào)線上業(yè)務要與線下活動進行戰(zhàn)略整合,。
③非常適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，以及市場條件變化較快的傳統(tǒng)部門。
④突出了營銷管理人員的角色和地位,，在4S架構(gòu)下,，他們不僅是技術(shù)員，更是戰(zhàn)略家,。
任何事物都具有兩面性,，既有優(yōu)勢也有劣勢，4S網(wǎng)絡營銷組合同樣具有一定的局限和缺點,。如,，它只為B2C電子商務模式專屬開發(fā)，因此可能不適合運用在更廣闊范圍內(nèi)的電子商務應用領域,。而且只有對互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習慣有足夠的認知后,，才能優(yōu)化選取4S所甄別出的各項要素。但在通常情況下,，獲取這樣的資訊并非易事,。