1．媒體信息的整合

就媒體而言,，不管信息來自什么媒體,，它都只是媒體信息,，消費者

并不加以區(qū)分。語言,、文字、象征、圖片,、聲光等媒體決定的傳播形式,，

都在向消費者傳達某種符號意義。媒體信息的整合,，實質(zhì)是對傳播符

號形式的“意義管理”,。

2．營銷傳播工具的整合

廣告、促銷,、直效行銷,、公共關(guān)系等借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費

者傳達信息，但不管信息說什么,，它都代表某品牌,、公司或營銷組織，消

費者都以同樣的方式加以處理,。營銷：工具的整合,，實質(zhì)是對信息形式

的“意義管理”。

3,，接觸管理(Contactmanagement)

D. E.舒爾茲把“接觸”定義為：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何

與市場相關(guān)的信息等資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經(jīng)

驗”,?！敖佑|”包含了媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形

式,。李奧貝納廣告公司執(zhí)行的一項專有研究表明,，消費者擁有102種

類似“廣告”的不同媒體—從電視到購物袋以及組織發(fā)起的活動事件

等等。D. E.舒爾茲認為,，每個接觸都應(yīng)是傳播工具,。接觸管理就是要

強化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負面?zhèn)鞑ィ?

從而使接觸信息(contact message)有助于建立或強化對品牌的感覺,、態(tài)

度與行為,。

4．對各類目標受眾的信息傳達整合

不同的目標受眾，接觸不同的媒體,，也就需要采用不同傳播工具,，

一個公司／品牌的目標受眾，有其目標市場的主要群體與次要群體,；有

扮演不同購買角色(倡議者,、影響者、決定者,、購買者,、使用者)的人們,；

也包括產(chǎn)品的批發(fā)商、中間商,、零售商,；還有其他對產(chǎn)品營銷有影響的

團體、組織,、公眾,，比如政府、行業(yè)組織,、原材料供應(yīng)商等,。D. E.舒爾茲

主張用“忠誠度”把消費者區(qū)分成本品牌的忠誠者、它牌的忠誠者以及

游離群,，以突出IMC用行為信息作為效果測量的價值方向,。每一類目

標受眾都有各自的購買誘因，所以公司需要對它們使用不同的策略,，提

供這些不同區(qū)隔的小團體以個別的利益點,。這才是真正的整合策略。

IMC的橫向整合,，使得傳統(tǒng)的廣告程序發(fā)生了改變,，傳統(tǒng)的廣告

程序是營銷目標一選擇目標消費者一文案策略一創(chuàng)意執(zhí)行一媒體定

位。倡導(dǎo)IMC的DDB Needham公司的最高執(zhí)行長凱茨·瑞恩哈特

(keithReinhard)對之作了重新修正,，提出了新的廣告程序：營銷目標一

選擇日標消費者一媒體定位一傳播策略一創(chuàng)意執(zhí)行,。從中看出，一個

廣告活動可以用媒體概念來主導(dǎo)創(chuàng)意概念,，或者首先把確定廣告,、公共

關(guān)系、促銷,、直效行銷等的角色分配作為營銷方案,，然后再進入廣告企

劃階段。這樣,，從程序上有利于IMC的橫向整合執(zhí)行,。

六、IMC的縱向整合

IMC的縱向整合,，也可稱之為垂直整合或時間發(fā)展上的整合,，它

也源于兩個理由：第一，從營銷傳播的連續(xù)過程來看,，除了上面提到的

各種媒體與傳播工具外,，產(chǎn)品設(shè)計、包裝,、配銷通路,、定價都是和消費者

溝通的要素,。IMC認為傳播手段可以無限寬廣，只要能協(xié)助達成營銷

及傳播目標,，店頭促銷、商品展示,，顧客服務(wù)等都是傳播利器,，關(guān)鍵在于

哪些工具、哪種組合最能夠協(xié)助達成傳播目標,。第二,，從營銷傳播目標

的層級反應(yīng)模式來看，營銷傳播需要提供消費者在不同階段所需的適

當信息,，才能使消費者在品牌忠誠階梯上不斷向上推進,，最終成為品牌

忠誠和擁護者。在橫向整合中,，把各種傳播工具視為并列的位置,，而事

實上，在傳播目標實現(xiàn)的不同階段,，它們具有不同的重要性與優(yōu)先級,。

總之．1MC的縱向整合，是在不同傳播階段,，運用各種形式的傳播手

段,，產(chǎn)生協(xié)調(diào)—致、漸進加強的信息,，完成所設(shè)定的傳播目標,，可以從兩

種時間發(fā)展角度闡述1MC的縱向整合：

(一)營銷活動不同過程中的整合

成功的品牌實際上是從選擇原材料，到為顧客提供最后服務(wù)的一

個商業(yè)體系,。消費者樂于購買的是這樣一個完整的體系,，而不僅僅是

零售商貨架下陳列的東西，我們把傳播策略發(fā)展概括為以下一些環(huán)節(jié),，

它們都在顯現(xiàn)符號意義,，與消費者溝通。這就需要整合,，以保持相同的

概念,、外表與調(diào)性。

1．營銷策略

主要包括市場細分和定位,。市場細分,，就是要讓消費者感到營銷

者對他們的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費者心智中的特定位置而

設(shè)計的產(chǎn)品與營銷組合的行為,，我們可從許多銷售標語中看出營銷策

略的溝通意圖,，例如,，金利來——男人的世界(性別細分與定位)；永芳

——世界淡妝之王(使用場合細分與定位)等等,。

2．營銷組合

讓我們從一些例子中看看4P是如何傳達符號意義的：

①產(chǎn)品設(shè)計：某割草機制造商將其割草機設(shè)計得嘈雜——些,，因為

消費者認為嘈雜的割草機更具威力。

②定價：人們難以正確評價產(chǎn)品質(zhì)量時,，常把價格高低作為質(zhì)量優(yōu)

劣的尺度,。

③配銷：Windows95在臺灣上市時，以7—eleven連鎖店為通路,，象

征其通俗,、流行、貼近大眾生活的性格,。

④促銷：某知名冷凍食品因削價銷售頻繁,，而喪失了其高貴的形

象。

另外,，還有包裝(Packing)等,，如某高級啤酒將瓶裝改為鋁罐裝，卻

因此而損害了其原有的高貴形象,。

3．品牌識別

名稱,、標志、基本色是品牌識別的三大要素,。它們是形成品牌形象

與資的中心要素,。

①名稱：肯德基炸雞(Kentucky Fried Chicken)為了掩飾今天人們

對油炸的負面影響，把名稱改為KFC,。

②標志：德國運動器材Puma標志,，以美洲獅為圖案，表達勇猛,、速

度與力量,。

③基本色：IBM擁有商業(yè)機器的深藍色，能引起輕松,、安靜的心境

體驗,。

4．品牌傳播

在品牌傳播階段，就是要把廣告及與之配合的其他傳播工具通盤

運作,。這也是橫向整合的內(nèi)容之一,。

從上可看出，從營銷策略制定一開始,，就要注意與消費者溝通的

“品牌意義管理”,。IMC是針對品牌與消費者接觸的各個層面，進行持

續(xù)性的投資與強化,，堅持品牌的一貫形象與個性,。這正是成功品牌管

理的要求,。IMC的縱向整合指導(dǎo)我們從時間發(fā)展意義上管理品牌資

產(chǎn)的中心要素(產(chǎn)品、名稱,、商標,、主張、廣告風格等)以及延伸要素(各

種傳播工具以及品牌與消費者的接觸點),。這樣,，無論在何種場合與時

機，當消費者看到(聽到)這些品牌資產(chǎn)時,，都會喚起消費者心目中的品

牌形象與個性。

(二)與消費者關(guān)系發(fā)展過程中的整合

傳播目標或傳播效果的層次,，如果換用消費者與品牌之間的關(guān)系

來描述的話,，就是品牌忠誠階梯(Brand Loyalty Ladder)的概念。一般

而盲言,，越往高處,，人數(shù)越少，傳播的任務(wù)越重,。營銷傳播的努力就是推

動消費者向品牌忠誠者演化,，這是所有廠商的重要目標。IMC的縱向

整合就是要在品牌忠誠階梯的不同階段,，確定與消費者所需適當信息

相一致的傳播目標,。讓我們試用一個簡單的改良后的AIDAR模式加

以說明。

(1)消費者——引起注意,。在這一階段,，要讓消費者意識到品牌的

存在，強烈的品牌個性與清楚的定位,，尤其是讓品牌產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)

鍵,，相應(yīng)地，高品質(zhì)的形象廣告,、強勢的公關(guān)活動,，以及同伴和產(chǎn)品使用

者的影響，都是讓消費者形成品牌正面態(tài)度與行為傾向的重要手段,。

(2)有意顧客——引發(fā)興趣,。有意顧客會想要吸收更多的信息，以

考慮是否將品作為選擇的形象,。不過他們?nèi)允潜粍拥亟邮?。比較詳細

地產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動,、媒體報道,、新聞化廣告以及直效行銷等,，都是本

階段恰當?shù)膫鞑スぞ摺?

(3)潛在顧客——刺激欲望。消費者開始主動尋求有關(guān)信息,，以便

作出品牌之間的比較,，同伴團體以及其他意見領(lǐng)袖的口語傳播，產(chǎn)品手

冊,，DM和銷售人員提供的信息,，都會起到關(guān)鍵的效果。

(4)顧客----付諸行動,。轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H顧客,，他們的信息可能來自實

際的使用經(jīng)驗，也可能來自傳播,。這一階段,，廣告和公關(guān)的目的，在于

再次提供保證,，因此具有一定的重要性,。促銷活動也不可或缺。如果

已有明確的顧客資料,，通過人員銷售與數(shù)據(jù)庫營銷,，效果會更好。