1．媒體信息的整合

就媒體而言,，不管信息來自什么媒體,，它都只是媒體信息，消費(fèi)者

并不加以區(qū)分,。語言,、文字,、象征、圖片,、聲光等媒體決定的傳播形式,，

都在向消費(fèi)者傳達(dá)某種符號(hào)意義。媒體信息的整合,，實(shí)質(zhì)是對傳播符

號(hào)形式的“意義管理”,。

2．營銷傳播工具的整合

廣告、促銷,、直效行銷,、公共關(guān)系等借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)

者傳達(dá)信息，但不管信息說什么,，它都代表某品牌,、公司或營銷組織，消

費(fèi)者都以同樣的方式加以處理,。營銷：工具的整合,，實(shí)質(zhì)是對信息形式

的“意義管理”。

3,，接觸管理(Contactmanagement)

D. E.舒爾茲把“接觸”定義為：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何

與市場相關(guān)的信息等資訊，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)

驗(yàn)”,?！敖佑|”包含了媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形

式。李?yuàn)W貝納廣告公司執(zhí)行的一項(xiàng)專有研究表明,，消費(fèi)者擁有102種

類似“廣告”的不同媒體—從電視到購物袋以及組織發(fā)起的活動(dòng)事件

等等,。D. E.舒爾茲認(rèn)為，每個(gè)接觸都應(yīng)是傳播工具,。接觸管理就是要

強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑?，減緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑ィ?

從而使接觸信息(contact message)有助于建立或強(qiáng)化對品牌的感覺、態(tài)

度與行為,。

4．對各類目標(biāo)受眾的信息傳達(dá)整合

不同的目標(biāo)受眾，接觸不同的媒體,，也就需要采用不同傳播工具,，

一個(gè)公司／品牌的目標(biāo)受眾，有其目標(biāo)市場的主要群體與次要群體,；有

扮演不同購買角色(倡議者,、影響者、決定者,、購買者,、使用者)的人們；

也包括產(chǎn)品的批發(fā)商,、中間商,、零售商；還有其他對產(chǎn)品營銷有影響的

團(tuán)體,、組織,、公眾，比如政府,、行業(yè)組織,、原材料供應(yīng)商等。D. E.舒爾茲

主張用“忠誠度”把消費(fèi)者區(qū)分成本品牌的忠誠者,、它牌的忠誠者以及

游離群,，以突出IMC用行為信息作為效果測量的價(jià)值方向。每一類目

標(biāo)受眾都有各自的購買誘因,，所以公司需要對它們使用不同的策略,，提

供這些不同區(qū)隔的小團(tuán)體以個(gè)別的利益點(diǎn)。這才是真正的整合策略,。

IMC的橫向整合,，使得傳統(tǒng)的廣告程序發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的廣告

程序是營銷目標(biāo)一選擇目標(biāo)消費(fèi)者一文案策略一創(chuàng)意執(zhí)行一媒體定

位,。倡導(dǎo)IMC的DDB Needham公司的最高執(zhí)行長凱茨·瑞恩哈特

(keithReinhard)對之作了重新修正,，提出了新的廣告程序：營銷目標(biāo)一

選擇日標(biāo)消費(fèi)者一媒體定位一傳播策略一創(chuàng)意執(zhí)行。從中看出，一個(gè)

廣告活動(dòng)可以用媒體概念來主導(dǎo)創(chuàng)意概念,，或者首先把確定廣告,、公共

關(guān)系、促銷,、直效行銷等的角色分配作為營銷方案,，然后再進(jìn)入廣告企

劃階段。這樣,，從程序上有利于IMC的橫向整合執(zhí)行,。

六、IMC的縱向整合

IMC的縱向整合,，也可稱之為垂直整合或時(shí)間發(fā)展上的整合,，它

也源于兩個(gè)理由：第一，從營銷傳播的連續(xù)過程來看,，除了上面提到的

各種媒體與傳播工具外,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝,、配銷通路,、定價(jià)都是和消費(fèi)者

溝通的要素。IMC認(rèn)為傳播手段可以無限寬廣,，只要能協(xié)助達(dá)成營銷

及傳播目標(biāo),，店頭促銷、商品展示,，顧客服務(wù)等都是傳播利器,，關(guān)鍵在于

哪些工具、哪種組合最能夠協(xié)助達(dá)成傳播目標(biāo),。第二,，從營銷傳播目標(biāo)

的層級(jí)反應(yīng)模式來看，營銷傳播需要提供消費(fèi)者在不同階段所需的適

當(dāng)信息,，才能使消費(fèi)者在品牌忠誠階梯上不斷向上推進(jìn),，最終成為品牌

忠誠和擁護(hù)者。在橫向整合中,，把各種傳播工具視為并列的位置,，而事

實(shí)上，在傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的不同階段,，它們具有不同的重要性與優(yōu)先級(jí),。

總之．1MC的縱向整合，是在不同傳播階段,，運(yùn)用各種形式的傳播手

段,，產(chǎn)生協(xié)調(diào)—致,、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo),，可以從兩

種時(shí)間發(fā)展角度闡述1MC的縱向整合：

(一)營銷活動(dòng)不同過程中的整合

成功的品牌實(shí)際上是從選擇原材料,，到為顧客提供最后服務(wù)的一

個(gè)商業(yè)體系。消費(fèi)者樂于購買的是這樣一個(gè)完整的體系,，而不僅僅是

零售商貨架下陳列的東西,，我們把傳播策略發(fā)展概括為以下一些環(huán)節(jié)，

它們都在顯現(xiàn)符號(hào)意義,，與消費(fèi)者溝通,。這就需要整合，以保持相同的

概念,、外表與調(diào)性,。

1．營銷策略

主要包括市場細(xì)分和定位。市場細(xì)分,，就是要讓消費(fèi)者感到營銷

者對他們的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而

設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與營銷組合的行為,，我們可從許多銷售標(biāo)語中看出營銷策

略的溝通意圖,，例如，金利來——男人的世界(性別細(xì)分與定位),；永芳

——世界淡妝之王(使用場合細(xì)分與定位)等等,。

2．營銷組合

讓我們從一些例子中看看4P是如何傳達(dá)符號(hào)意義的：

①產(chǎn)品設(shè)計(jì)：某割草機(jī)制造商將其割草機(jī)設(shè)計(jì)得嘈雜——些，因?yàn)?

消費(fèi)者認(rèn)為嘈雜的割草機(jī)更具威力,。

②定價(jià)：人們難以正確評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí),，常把價(jià)格高低作為質(zhì)量優(yōu)

劣的尺度。

③配銷：Windows95在臺(tái)灣上市時(shí),，以7—eleven連鎖店為通路,，象

征其通俗、流行,、貼近大眾生活的性格,。

④促銷：某知名冷凍食品因削價(jià)銷售頻繁，而喪失了其高貴的形

象,。

另外,，還有包裝(Packing)等，如某高級(jí)啤酒將瓶裝改為鋁罐裝,，卻

因此而損害了其原有的高貴形象,。

3．品牌識(shí)別

名稱、標(biāo)志,、基本色是品牌識(shí)別的三大要素,。它們是形成品牌形象

與資的中心要素。

①名稱：肯德基炸雞(Kentucky Fried Chicken)為了掩飾今天人們

對油炸的負(fù)面影響，把名稱改為KFC,。

②標(biāo)志：德國運(yùn)動(dòng)器材Puma標(biāo)志,，以美洲獅為圖案，表達(dá)勇猛,、速

度與力量,。

③基本色：IBM擁有商業(yè)機(jī)器的深藍(lán)色，能引起輕松,、安靜的心境

體驗(yàn),。

4．品牌傳播

在品牌傳播階段，就是要把廣告及與之配合的其他傳播工具通盤

運(yùn)作,。這也是橫向整合的內(nèi)容之一,。

從上可看出，從營銷策略制定一開始,，就要注意與消費(fèi)者溝通的

“品牌意義管理”,。IMC是針對品牌與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面，進(jìn)行持

續(xù)性的投資與強(qiáng)化,，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性,。這正是成功品牌管

理的要求。IMC的縱向整合指導(dǎo)我們從時(shí)間發(fā)展意義上管理品牌資

產(chǎn)的中心要素(產(chǎn)品,、名稱,、商標(biāo)、主張,、廣告風(fēng)格等)以及延伸要素(各

種傳播工具以及品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)),。這樣，無論在何種場合與時(shí)

機(jī),，當(dāng)消費(fèi)者看到(聽到)這些品牌資產(chǎn)時(shí),，都會(huì)喚起消費(fèi)者心目中的品

牌形象與個(gè)性。

(二)與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)展過程中的整合

傳播目標(biāo)或傳播效果的層次,，如果換用消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系

來描述的話,，就是品牌忠誠階梯(Brand Loyalty Ladder)的概念。一般

而盲言,，越往高處,，人數(shù)越少，傳播的任務(wù)越重,。營銷傳播的努力就是推

動(dòng)消費(fèi)者向品牌忠誠者演化,，這是所有廠商的重要目標(biāo)。IMC的縱向

整合就是要在品牌忠誠階梯的不同階段,，確定與消費(fèi)者所需適當(dāng)信息

相一致的傳播目標(biāo),。讓我們試用一個(gè)簡單的改良后的AIDAR模式加

以說明,。

(1)消費(fèi)者——引起注意。在這一階段,，要讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌的

存在,，強(qiáng)烈的品牌個(gè)性與清楚的定位，尤其是讓品牌產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)

鍵,，相應(yīng)地,，高品質(zhì)的形象廣告、強(qiáng)勢的公關(guān)活動(dòng),，以及同伴和產(chǎn)品使用

者的影響,，都是讓消費(fèi)者形成品牌正面態(tài)度與行為傾向的重要手段。

(2)有意顧客——引發(fā)興趣,。有意顧客會(huì)想要吸收更多的信息,，以

考慮是否將品作為選擇的形象。不過他們?nèi)允潜粍?dòng)地接受,。比較詳細(xì)

地產(chǎn)品廣告,、公關(guān)活動(dòng)、媒體報(bào)道,、新聞化廣告以及直效行銷等,，都是本

階段恰當(dāng)?shù)膫鞑スぞ摺?

(3)潛在顧客——刺激欲望。消費(fèi)者開始主動(dòng)尋求有關(guān)信息,，以便

作出品牌之間的比較，同伴團(tuán)體以及其他意見領(lǐng)袖的口語傳播,，產(chǎn)品手

冊,，DM和銷售人員提供的信息，都會(huì)起到關(guān)鍵的效果,。

(4)顧客----付諸行動(dòng),。轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際顧客，他們的信息可能來自實(shí)

際的使用經(jīng)驗(yàn),，也可能來自傳播,。這一階段，廣告和公關(guān)的目的,，在于

再次提供保證,，因此具有一定的重要性。促銷活動(dòng)也不可或缺,。如果

已有明確的顧客資料,，通過人員銷售與數(shù)據(jù)庫營銷，效果會(huì)更好,。