隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電腦已進(jìn)入了千家萬(wàn)戶,，圖形界面讓人們遠(yuǎn)離了枯燥乏味的指令,，INTERNET上豐富的信息資源更吸引著人們?cè)诰W(wǎng)上遨游,，各地網(wǎng)吧的興起無(wú)疑證明了上網(wǎng)正成為一種時(shí)尚。據(jù)統(tǒng)計(jì),，到96年5月，互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋了160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，大約6000萬(wàn)用戶,，且每年仍在快速地增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)的普及是一種必然的趨勢(shì),，于是許多商家盯上了這塊凈土,，把營(yíng)銷作到了網(wǎng)上，于是出現(xiàn)了網(wǎng)上書(shū)店,、網(wǎng)上花店,、網(wǎng)上禮品店等，據(jù)悉96年網(wǎng)絡(luò)商業(yè)共售出約5億美元的商品,，98 年預(yù)計(jì)有望達(dá)到48億美元,，可見(jiàn)市場(chǎng)潛力巨大。

　　與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑具有許多明顯的優(yōu)勢(shì)：

　　一利于取得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　中國(guó)的許多家庭購(gòu)買電腦都為了供孩子學(xué)習(xí),，使他們能跟上時(shí)代的腳步，而好奇心極強(qiáng)的孩子們大都對(duì)電腦甚為著迷,，如果能抓住他們的心,，當(dāng)十幾年以后,，他們成長(zhǎng)為消費(fèi)者時(shí)，早先為他們所熟知的產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)成為他們的首選,，也就是說(shuō),，抓住了現(xiàn)在的孩子，也就抓住了未來(lái)的消費(fèi)主力,，也就能順利地占領(lǐng)未來(lái)的市場(chǎng),。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能帶給商家長(zhǎng)期的利益,，在不知不覺(jué)中培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客,。

　　二決策的便利性、自主性

　　現(xiàn)在的人們生活在信息充斥的社會(huì)中,，無(wú)論是報(bào)紙,、雜志、廣播,，還是電視,，無(wú)不充滿著廣告，而最讓人痛恨的莫過(guò)于精彩的電視劇中也被見(jiàn)縫插針地安進(jìn)了廣告,，讓人們躲都躲不開(kāi),，不得不被動(dòng)地接受各種信息，在這種情況下,，廣告的到達(dá)率和記憶率之低也就可想而知了,。于是，商家感慨廣告難做,，消費(fèi)者抱怨廣告無(wú)處不在,，而好廣告則太少。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則全然不同,，人們不必面對(duì)廣告的轟炸,，人們只需根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息，如廠家,、產(chǎn)品等,，然后如以比較，作出購(gòu)買的決定,。這種輕松自在的選擇,，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制,，二十四小時(shí)皆可,，瀏覽的信息可以是國(guó)內(nèi)外任何上網(wǎng)的信息，不用一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較質(zhì)量、價(jià)格,，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷”,，完全由自己作主，只需操作鼠標(biāo)而已,，這樣的靈活,、快捷與方便，是商場(chǎng)購(gòu)物所無(wú)法比擬的,，尤其受到許多沒(méi)有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士的喜愛(ài),。

　　三成本優(yōu)勢(shì)

　　在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限,，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷,，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰(shuí)都可以自由地索取,，可拓寬銷售范圍,，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本,，使產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,。前來(lái)訪問(wèn)的大多是對(duì)此類產(chǎn)品感興趣的顧客，受眾準(zhǔn)確,，避免了許多無(wú)用的信息傳遞,，也可節(jié)省費(fèi)用。還可根據(jù)訂貨情況來(lái)調(diào)整庫(kù)存量,，降低庫(kù)存費(fèi)用。例如網(wǎng)上書(shū)店,，其書(shū)目可按通常的分類,，分為社科類、文學(xué)類,、外文類,、計(jì)算機(jī)類、電子類等,，還可按出版社,、作者、國(guó)別等來(lái)進(jìn)行索引,，以方便讀者的查找,，還可以辟出專欄介紹新書(shū)及內(nèi)容簡(jiǎn)介，而信息的更新也很及時(shí),、方便,，以較低的場(chǎng)地費(fèi)、庫(kù)存費(fèi)提供更多更新的圖書(shū)，來(lái)爭(zhēng)取客源,。

　　四良好的溝通

　　可以制作調(diào)查表來(lái)收集顧客的意見(jiàn),，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā),、生產(chǎn),，使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要,，避免不必要的浪費(fèi),。而顧客對(duì)參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品會(huì)備加喜愛(ài)，如同是自己生產(chǎn)的一樣,。商家可設(shè)立專人解答疑問(wèn),，幫助消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，使溝通人性化,、個(gè)別化,。比如汽車生產(chǎn)，廠家可提供各式各樣的發(fā)動(dòng)機(jī),、方向盤(pán),、車身顏色等供顧客挑選，然后在電腦上試安裝,，使顧客能看到成型的汽車,，并加以調(diào)整，從而汽車也可大量定制,，商家也可由此得知顧客的興趣,、愛(ài)好，進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),。

　　五優(yōu)化服務(wù)

　　人們最怕遇到兩種售貨員,，一種是“冷若冰霜”，讓人不敢買,；另一種是“熱情似火”,，讓人不得不買，雖推銷成功,，顧客卻心中留怨,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一對(duì)一服務(wù)，卻留給顧客更多自由考慮的空間,，避免沖動(dòng)購(gòu)物,，可以更多地比較后再作決定。網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)的服務(wù),，而且更加快捷,，有個(gè)例子，一個(gè)人買了惠普公司的打印機(jī)，老是出現(xiàn)問(wèn)題,，通過(guò)咨詢得知是打印程序的問(wèn)題,，他于是找到惠普公司的站點(diǎn)，下載了打印程序,，問(wèn)題便解決了,，多么快捷與方便，惠普公司也因此節(jié)省了一筆費(fèi)用,。不僅是售后服務(wù),，在顧客咨詢和購(gòu)買的過(guò)程中，商家便可及時(shí)地提供服務(wù),，幫助顧客完成購(gòu)買行為,。通常售后服務(wù)的費(fèi)且占開(kāi)發(fā)費(fèi)用的67％。提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可降低此項(xiàng)費(fèi)用,。

　　六多媒體效果

　　網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn),，又具有電波媒體的視、聽(tīng)覺(jué)效果,，可謂圖文并茂,、聲像俱全。而且,，廣告發(fā)布不需印刷,，節(jié)省紙張，不受時(shí)間,、版面限制,，顧客只要需要就可隨時(shí)索取。

　　凡事有利有弊,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外,。

　　一缺乏信任感

　　人們?nèi)匀恍欧钛垡?jiàn)為實(shí)的觀念，買東西還是要親眼瞧瞧,，親手摸摸才放心。這也難怪,，許多商家信譽(yù)不好,，雖是承諾多多，卻說(shuō)一套,，做一套,，讓消費(fèi)者不得不貨比三家，只怕買回家的和介紹的不同,，雖是麻煩一點(diǎn),，總比退、換貨時(shí)看人臉色要強(qiáng)。還有那一句“本活動(dòng)之解釋權(quán)在本公司”,，更讓人不得不三思而后行,。網(wǎng)上購(gòu)物，人們看不到實(shí)物,，沒(méi)有質(zhì)感,，萬(wàn)一上當(dāng)怎么辦？打官司,，費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢,，贏了也多是得不償失，不如買的時(shí)候費(fèi)點(diǎn)事也值得,。網(wǎng)上購(gòu)物要發(fā)展,，保證質(zhì)量是一個(gè)重要的方面。

　　二缺乏生趣

　　網(wǎng)上購(gòu)物,，面對(duì)的是冷冰冰,、沒(méi)有感情的機(jī)器，它沒(méi)有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍,，缺乏三,、五成群逛街的樂(lè)趣，也沒(méi)有精美的商品可供欣賞,，有時(shí)候,，逛街的目的不一定非得是購(gòu)物，它可以是一種休閑和娛樂(lè),，還是享受,。網(wǎng)上購(gòu)物還存在著試用的不便，消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)地的感受,，也沒(méi)法從推銷者的表情上來(lái)判斷真假,，實(shí)物總是比圖像來(lái)得真實(shí)和生動(dòng)。所以,，對(duì)許多人來(lái)說(shuō),，網(wǎng)上購(gòu)物缺乏足夠的吸引力。

　　三技術(shù)與安全性問(wèn)題

　　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高,，覆蓋率低,，即便是北京、上海這樣的大城市,，也不過(guò)才達(dá)到 8％和2％,，其它城市就可想而知了。硬件環(huán)境的低下,，人員水平的不足,，以及信息管理與分析能力的缺乏,，從很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。如果通過(guò)電子銀行或信用卡付款,，一旦密碼被人截獲,，消費(fèi)者損失將會(huì)很大，這也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展所必須解決的大難題,。

　　四價(jià)格問(wèn)題

　　網(wǎng)上信息的充分,，使消費(fèi)者不必再走東竄西的比較價(jià)格，只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)即可貨比三家,，而對(duì)商家而言,，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤(rùn)率降低,，或是導(dǎo)致兩敗俱傷,。對(duì)一些價(jià)格存在一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的,，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià),，可能貽誤商機(jī)。

　　五廣告效果不佳

　　雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果,，但由于網(wǎng)頁(yè)上可選擇的廣告位以及計(jì)算機(jī)屏幕等限制,，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播,，創(chuàng)意有很大的局限,。

　　六被動(dòng)性

　　網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動(dòng)出擊,，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,，而且它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中,，他們可以選擇看與不看,，商家無(wú)異于在守株待兔。

　　作為一種全新的營(yíng)銷和溝通的方式,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有待于完善和發(fā)展,，相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和INTERNET的普及，網(wǎng)絡(luò)必將成為除報(bào)紙,、雜志,、廣播、電視四大媒體之外的第五大媒體,，成為商家做廣告的選擇之一。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件,，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合,。營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)綜合的概念,，由多方面的因素組成。環(huán)境的變化是絕對(duì)的,、永恒的,。隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)銷中的運(yùn)用,，使得環(huán)境更加變化多端,。雖然對(duì)營(yíng)銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的,，但它也有一定的規(guī)律性,，我們可通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境的分析對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)和變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和事先判斷。企業(yè)的營(yíng)銷觀念,、消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為,，都是在一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此,，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析是十分必要的,。要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的分析，首先必須掌握構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的五要素,。
　　一,、構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的五要素

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體環(huán)境，從環(huán)境構(gòu)成上來(lái)講,，它具有以下五個(gè)方面的要素,。

　　（一）提供資源

　　信息是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的關(guān)鍵資源,，是互聯(lián)網(wǎng)的血液,，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)提供各種信息，指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),。

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　　環(huán)境要與體系內(nèi)的所有參與者發(fā)生作用，而非個(gè)體之間的互相作用,。每一個(gè)上網(wǎng)者都是互聯(lián)網(wǎng)的一分子,，他可以無(wú)限制地接觸互聯(lián)網(wǎng)的全部，同時(shí)在這一過(guò)程中要受到互聯(lián)網(wǎng)的影響,。

　?。ㄈ﹦?dòng)態(tài)變化

　　整體環(huán)境在不斷變化中發(fā)揮其作用和影響。不斷更新和變化正是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)所在,。

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　　整體環(huán)境是由互相聯(lián)系的多種因素有機(jī)組合而成的，涉及企業(yè)活動(dòng)的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)網(wǎng)址來(lái)實(shí)現(xiàn),。

　?。ㄎ澹┓磻?yīng)機(jī)制

　　環(huán)境可以對(duì)其主體產(chǎn)生影響,，同時(shí)，主體的行為也會(huì)改造環(huán)境,。企業(yè)可以將自己企業(yè)的信息通過(guò)公司網(wǎng)站存儲(chǔ)在互聯(lián)網(wǎng)上,；也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的信息，自己決策,。

　　因此,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不只是傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)工具，而是獨(dú)立成為新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,。而且它以其范圍廣,、可視性強(qiáng)、公平性好,、交互性強(qiáng),、能動(dòng)性強(qiáng)、靈敏度高,、易運(yùn)作等優(yōu)勢(shì)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn),。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

　　宏觀環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治,、法律,、人口、經(jīng)濟(jì),、社會(huì)文化,、科學(xué)技術(shù)等因素影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀條件。宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)短期的利益可能影響不大,，但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展具有很大的影響,。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究,。宏觀環(huán)境主要包括以下六個(gè)方面的因素,。

　　（一）政治法律環(huán)境

　　包括國(guó)家政治體制,、政治的穩(wěn)定性,、國(guó)際關(guān)系、法制體系等,。在國(guó)家和國(guó)際政治法律體系中,，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)。所以,，我們要進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究,。

　　（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是內(nèi)部分類最多,、具體因素最多,，并對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容,。經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時(shí)也包括收入水平,、市場(chǎng)價(jià)格,、利率、匯率,、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容,。

　　（三）人文與社會(huì)環(huán)境

　　企業(yè)存在于一定的社會(huì)環(huán)境中,，同時(shí)企業(yè)又是社會(huì)成員所組成的一個(gè)小的社會(huì)團(tuán)體,，不可避免地受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約。人文與社會(huì)環(huán)境的內(nèi)容很豐富,，在不同的國(guó)家,、地區(qū)、民族之間差別非常明顯,。在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段向非價(jià)值,、使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天，營(yíng)銷企業(yè)必須重視人文與社會(huì)環(huán)境的研究,。

　?。ㄋ模┛萍寂c教育水平

　　科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育,，因此,，科技與教育是客觀環(huán)境的基本組成部分。在當(dāng)今世界,，企業(yè)環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系,，特別是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)期，兩者之間的聯(lián)系更為密切,。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中,，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已被提到企業(yè)營(yíng)銷分析的議事日程上來(lái),。

　?。ㄎ澹┳匀画h(huán)境

　　自然環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源,、氣候,、地形地質(zhì)、地理位置等,。雖然隨著科技進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的提高,，自然狀況對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的影響整體上是趨于下降的趨勢(shì),，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的內(nèi)容、形式則在不斷變化,。

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　　人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象，市場(chǎng)是由消費(fèi)者來(lái)構(gòu)成的,。所以在其他條件固定或相同的情況下,，人口的規(guī)模決定著市場(chǎng)容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成,；人口組成的家庭,、家庭類型及其變化，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)有明顯的影響,。

　　三,、微觀環(huán)境

　　微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力,。它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介,、顧客或用戶,、競(jìng)爭(zhēng)者等因素。

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)內(nèi)部環(huán)境

　　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作,。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場(chǎng)營(yíng)銷部門之外的某些部門，如：企業(yè)最高管理層,、財(cái)務(wù),、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu),、生產(chǎn),、銷售等部門。這些部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門密切配合,、協(xié)調(diào),，構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的完整過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)企業(yè)的最高決策層規(guī)定的企業(yè)的任務(wù),、目標(biāo),、戰(zhàn)略和政策，做出各項(xiàng)營(yíng)銷決策,，并在得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)后執(zhí)行,。研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn),、銷售,、財(cái)物等部門相互聯(lián)系，為生產(chǎn)提供充足的原材料和能源供應(yīng),，并對(duì)企業(yè)建立考核和激勵(lì)機(jī)制,，協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展,。

　?。ǘ┕?yīng)者

　　供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需原料、部件,、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人,。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng),，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)者搞好關(guān)系,。供應(yīng)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響。

　?。ㄈI(yíng)銷中介

　　營(yíng)銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的公司,。主要包括商人中間商，即銷售商品的企業(yè)如批發(fā)商和零售商,；代理中間商（經(jīng)紀(jì)人）,；服務(wù)商，如運(yùn)輸公司,、倉(cāng)庫(kù),、金融機(jī)構(gòu)等；市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，如產(chǎn)品代理商,、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢企業(yè)等。

　　由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用,，給傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體系帶來(lái)巨大的沖擊,，流通領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生了分化和重構(gòu)。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物和在線銷售自由地選購(gòu)自己需要的商品,，生產(chǎn)者,、批發(fā)商、零售商和網(wǎng)上銷售商都可以建立自己的網(wǎng)站并營(yíng)銷商品,，所以一部分商品不再按原來(lái)的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)分工進(jìn)行,，也不再遵循傳統(tǒng)的商品購(gòu)進(jìn)、儲(chǔ)存、運(yùn)銷業(yè)務(wù)的流程運(yùn)轉(zhuǎn),。網(wǎng)上銷售,，一方面使企業(yè)間、行業(yè)間的分工模糊化,，形成“產(chǎn)銷合一”,、“批零合一”的銷售模式；另一方面,，隨著“憑訂單采購(gòu)”,、“零庫(kù)存運(yùn)營(yíng)”、“直接委托送貨”等新業(yè)務(wù)方式的出現(xiàn) ,，服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售的各種中介機(jī)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生,。一般情況下，除了擁有完整分銷體系的少數(shù)大公司外,，營(yíng)銷企業(yè)與營(yíng)銷中介組織還是有密切合作與聯(lián)系的,。因?yàn)槿糁薪榉?wù)能力強(qiáng)，業(yè)務(wù)分布廣泛合理,，營(yíng)銷企業(yè)對(duì)微觀環(huán)境的適用性和利用能力就強(qiáng),。

　　（四）顧客或用戶

　　顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng),，是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷對(duì)象,。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個(gè)讓雙方更容易接近和交流信息的機(jī)制,?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)真正實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)一體化,。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)營(yíng)銷空間,，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò),，得到更多的需求信息,，使他的購(gòu)買行為更加理性化。雖然在營(yíng)銷活動(dòng)中,，企業(yè)不能控制顧客與用戶的購(gòu)買行為,，但它可以通過(guò)有效的營(yíng)銷活動(dòng)，給顧客留下良好的印象,，處理好與顧客和用戶的關(guān)系,，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　?。ㄎ澹└?jìng)爭(zhēng)者

　　競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然規(guī)律,。在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷的過(guò)程中,，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；研究對(duì)手,，取長(zhǎng)補(bǔ)短,，是克敵制勝的好方法。

　　1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型

　　(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足消費(fèi)者目前各種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者,。

　　(2)一般競(jìng)爭(zhēng)者：指以不同的方法滿足消費(fèi)者同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者,。

　　(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足消費(fèi)者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)者,。

　　(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指能滿足消費(fèi)者某種需要的同種產(chǎn)品的不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者,。

　　2.應(yīng)如何研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　在虛擬空間中研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既可借鑒傳統(tǒng)市場(chǎng)中的一些做法,，但更應(yīng)有自己的獨(dú)特之處,。

　　首先要利用全球最好的八大導(dǎo)航網(wǎng)查詢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這八大導(dǎo)航網(wǎng)是：yahoo,、altavista,、infoseek、excite,、hotbot、webcrawler,、lycos,、planetsearch。

　　研究網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要從其主頁(yè)入手,，一般來(lái)說(shuō),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)將自己的服務(wù)、業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁(yè)上,。從競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮,，應(yīng)重點(diǎn)考察以下八個(gè)方面：

　　(1)站在顧客的角度瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理,，給瀏覽者留下好感,。

　　(2)研究其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方式，體會(huì)它如何運(yùn)用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息,。

　　(3)注意網(wǎng)站設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)方面的東西,。

　　(4)弄清其開(kāi)展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，以便能從客戶清單中判斷其實(shí)力和業(yè)務(wù)的好壞,。
　　(5)記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時(shí)間,，因?yàn)樗俣仁蔷W(wǎng)站能否留住客戶的關(guān)鍵因素。

　　(6)察看在其站點(diǎn)上是否有別人的圖形廣告,，以此來(lái)判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系,。

　　(7)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體實(shí)力進(jìn)行考察，全面考察對(duì)手在導(dǎo)航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度,，研究其選擇的類別,、使用的介紹文字，特別是圖標(biāo)廣告的投放量等,。

　　(8)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷需要做的工作,，而定期監(jiān)測(cè)對(duì)手的動(dòng)態(tài)變化則是一個(gè)長(zhǎng)期性的任務(wù)，要時(shí)時(shí)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)向,，在競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)地位,。

　　總之，每個(gè)企業(yè)都需要掌握,、了解目標(biāo)市場(chǎng)上自己的競(jìng)爭(zhēng)者及其策略,，力求揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，抓住有利時(shí)機(jī),，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。
　　
　　
　　
　　
　　請(qǐng)參考,，希望對(duì)你有所幫助,！