1,、按消費(fèi)者的特征把整個(gè)潛在市場(chǎng)，細(xì)分成若干部分,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性,選定其中的某部分或幾部分的消費(fèi)者作為綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)策略所追求的銷售目標(biāo),此目標(biāo)即為目標(biāo)市場(chǎng),。

2、企業(yè)選定作為其營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)者群體,。由于企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的,而消費(fèi)者的需求是無(wú)限的,因此,企業(yè)只能在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇部分消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場(chǎng),。選擇的基本要求是:組成細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體具有類似的消費(fèi)特性；細(xì)分市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者控制,、壟斷,企業(yè)能夠占領(lǐng)市場(chǎng),；細(xì)分市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力,企業(yè)可以獲得.....

目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

3、一種商品在上市時(shí)一般只能滿足社會(huì)中一部分人的需求,。如近視眼鏡是專門為患近視癥的人所生產(chǎn)的;而羽絨服是為在寒冷地帶生活的人生產(chǎn)的,。對(duì)于一個(gè)廣告產(chǎn)品來(lái)說(shuō),這一部分人便是它的目標(biāo)市場(chǎng)。也就是說(shuō),該廣告產(chǎn)品是以這部分人為推銷對(duì)象的,。在設(shè)計(jì)廣告時(shí),廣告人員應(yīng)知道該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí),目標(biāo)市場(chǎng)的大致年齡,、性別.....

著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng),。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用,，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要,。即：目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。

營(yíng)銷大師科特勒（Philip Kotler）給出的定義是,，the targetmarket is the part of the qualifiedavailablemarket (those with the interest, income, access, and qualifications for a particular offer) that the company decides to pursue.

所謂目標(biāo)市場(chǎng),，就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運(yùn)用的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“的”的優(yōu)選過(guò)程,。例如,，現(xiàn)階段我國(guó)城鄉(xiāng)居民對(duì)照相機(jī)的需求，可分為高檔,、中檔和普通三種不同的消費(fèi)者群,。調(diào)查表明，33%的消費(fèi)者需要物美價(jià)廉的普通相機(jī),，52%的消費(fèi)者需要使用質(zhì)量可靠,、價(jià)格適中的中檔像機(jī)，16%的消費(fèi)者需要美觀,、輕巧,、耐用、高檔的全自動(dòng)或多鏡頭像機(jī),。國(guó)內(nèi)各照相機(jī)生產(chǎn)廠家,，大都以中檔、普通像機(jī)為生產(chǎn)營(yíng)銷的目標(biāo),，因而市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求,，而各大中型商場(chǎng)的高檔像機(jī)，多為高價(jià)進(jìn)口貨,。如果某一照相機(jī)廠家選定16%的消費(fèi)者目標(biāo),，優(yōu)先推出質(zhì)優(yōu)、價(jià)格合理的新型高級(jí)像機(jī),，就會(huì)受到這部分消費(fèi)者的歡迎,，從而迅速提高市場(chǎng)占有率。

選擇策略

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略,，即關(guān)于企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決定,。通常有五種模式供參考：

市場(chǎng)集中化

企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù),。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場(chǎng)的某一部分,。集中營(yíng)銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，采用針對(duì)的產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好的聲譽(yù),。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。

產(chǎn)品專門化

企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年,、中年和老年消費(fèi)者銷售高檔服裝,，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次的服裝,。這樣,，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移,，企業(yè)將面臨巨大的威脅,。

市場(chǎng)專門化

企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求,。例如企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝,。企業(yè)專門為這個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù),。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化,，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。

有選擇的專門化

企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力,。但各細(xì)分市場(chǎng)彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利,。

完全市場(chǎng)覆蓋

企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求,，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝,。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略,。例如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂(lè)公司在飲料市場(chǎng)開發(fā)眾多的產(chǎn)品,，滿足各種消費(fèi)需求,。

營(yíng)銷策略

目標(biāo)市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù),，滿足他們的哪一種需求,，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力,，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)分大的目標(biāo),，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人,、財(cái),、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工,、以生產(chǎn)汽車,、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年,，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境,。后來(lái)，他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后,，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì),，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎,，打開了銷路,。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng),。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營(yíng),，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年,，在全國(guó)輪胎普遍滯銷的情況下,，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎,。正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是太原橡膠廠跨入全國(guó)500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一,。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略。

差異性市場(chǎng)策略

差異性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng),，針對(duì)不同的子市場(chǎng),，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略,，滿足不同的消費(fèi)需求,。如美國(guó)有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時(shí)髦型,、男子氣型,、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗,，引人注目,；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群,；樸素型婦女購(gòu)買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,，價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好,，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝,，使產(chǎn)品對(duì)各類消費(fèi)者更具有吸引力,。又如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置,、年齡,、性別細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng)，因常運(yùn)輸貨物,，要求牢固耐用,，載重量大；城市男青年,，要求快速,、樣式好；城市女青年,，要求輕便,、漂亮、閘靈,。針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn),，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 　這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求,，有利于擴(kuò)大銷售,、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù),。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化,、促銷方式差異化，增加了管理難度,，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用,。當(dāng)前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司,，生產(chǎn)多品種、多款式,、多型號(hào)的鞋,，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的多種需求。

集中性市場(chǎng)策略

集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上,，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，提高市場(chǎng)占有率,。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略,。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣,、尿布,、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠,，由于訂貨不足,，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬(wàn)個(gè)嬰兒,，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布,，一年需要 500萬(wàn)條。于是,，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品,，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后,，又不斷研制新材料,、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng),，還遠(yuǎn)銷世界 70多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，成為聞名于世的“尿布大王”。 　采用集中性市場(chǎng)策略,，能集中優(yōu)勢(shì)力量,，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本,，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度,。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小,，品種單一,。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境,。同時(shí),，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響,。因此,，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng),。

兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊,。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件,，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng),、產(chǎn)品類似性,、市場(chǎng)類似性、產(chǎn)品壽命周期,、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等,。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化,，經(jīng)營(yíng)者要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略,，去爭(zhēng)取較大的利益,。

影響因素

上述三種策略各有利弊，企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)要具體分析產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況和企業(yè)本身的特點(diǎn),。影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素主要有企業(yè)資源,、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)特點(diǎn),、產(chǎn)品所處的生命周期階段和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略五類,。

產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小,，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不可不考慮的因素之一,。一般對(duì)于同質(zhì)性高的產(chǎn)品如食鹽等，宜施行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷,；對(duì)于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品,，差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷是恰當(dāng)選擇。

此外,，產(chǎn)品因所處的生命周期的階段不同,，而表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)亦不容忽視。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)初期,，消費(fèi)者剛剛接觸新產(chǎn)品,，對(duì)它的了解還停留在較初淺的層次，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈,，企業(yè)這時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)是挖掘市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的基本需求，往往采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。等產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)后期和成熟期時(shí),，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的特性，需求向深層次發(fā)展,，表現(xiàn)出多樣性和不同的個(gè)性來(lái),，競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈,，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地轉(zhuǎn)變策略為差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。

市場(chǎng)特點(diǎn)

供與求是市場(chǎng)中兩大基本力量,，它們的變化趨勢(shì)往往是決定市場(chǎng)發(fā)展方向的根本原因,。供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)重在擴(kuò)大供給,，無(wú)暇考慮需求差異,，所以采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；供過(guò)于求時(shí),，企業(yè)為刺激需求,、擴(kuò)大市場(chǎng)份額殫精竭慮，多采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。

從市場(chǎng)需求的角度來(lái)看,，如果消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需求偏好、購(gòu)買行為相似,，則稱之為同質(zhì)市場(chǎng),，可采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；反之,，為異質(zhì)市場(chǎng),，差異市場(chǎng)營(yíng)銷和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略更合適。

周期階段

對(duì)于在處在介紹期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品,，營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好,，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以開拓新市場(chǎng),，滿足新需求,，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

競(jìng)爭(zhēng)者的策略

企業(yè)可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略,。例如,，競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，你選用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略更容易發(fā)揮優(yōu)勢(shì),。

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)慎重選擇,，一旦確定，應(yīng)該有相對(duì)的穩(wěn)定,，不能朝令夕改,。但靈活性也不容忽視，沒有永恒正確的策略,，一定要密切注意市場(chǎng)需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài),。