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什么是目標(biāo)市場,要怎么選擇,?

2021-11-28 14:42:54營銷對象1

1,、按消費(fèi)者的特征把整個(gè)潛在市場,,細(xì)分成若干部分,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性,選定其中的某部分或幾部分的消費(fèi)者作為綜合運(yùn)用各種市場策略所追求的銷售目標(biāo),此目標(biāo)即為目標(biāo)市場,。

2,、企業(yè)選定作為其營銷對象的消費(fèi)者群體。由于企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的,而消費(fèi)者的需求是無限的,因此,企業(yè)只能在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇部分消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場,。選擇的基本要求是:組成細(xì)分市場的消費(fèi)者群體具有類似的消費(fèi)特性,;細(xì)分市場尚未被競爭者控制、壟斷,企業(yè)能夠占領(lǐng)市場,;細(xì)分市場上有一定的購買力,企業(yè)可以獲得.....

目標(biāo)市場定位分析

3,、一種商品在上市時(shí)一般只能滿足社會中一部分人的需求。如近視眼鏡是專門為患近視癥的人所生產(chǎn)的;而羽絨服是為在寒冷地帶生活的人生產(chǎn)的,。對于一個(gè)廣告產(chǎn)品來說,這一部分人便是它的目標(biāo)市場,。也就是說,該廣告產(chǎn)品是以這部分人為推銷對象的。在設(shè)計(jì)廣告時(shí),廣告人員應(yīng)知道該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場是誰,目標(biāo)市場的大致年齡,、性別.....

著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體,,稱為目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分,,有利于明確目標(biāo)市場,,通過市場營銷策略的應(yīng)用,有利于滿足目標(biāo)市場的需要,。即:目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后,,企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。

營銷大師科特勒(Philip Kotler)給出的定義是,,the targetmarket is the part of the qualifiedavailablemarket (those with the interest, income, access, and qualifications for a particular offer) that the company decides to pursue.

所謂目標(biāo)市場,,就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中,所運(yùn)用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程,。例如,,現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對照相機(jī)的需求,可分為高檔,、中檔和普通三種不同的消費(fèi)者群,。調(diào)查表明,33%的消費(fèi)者需要物美價(jià)廉的普通相機(jī),,52%的消費(fèi)者需要使用質(zhì)量可靠,、價(jià)格適中的中檔像機(jī),16%的消費(fèi)者需要美觀,、輕巧,、耐用、高檔的全自動或多鏡頭像機(jī),。國內(nèi)各照相機(jī)生產(chǎn)廠家,,大都以中檔、普通像機(jī)為生產(chǎn)營銷的目標(biāo),因而市場出現(xiàn)供過于求,,而各大中型商場的高檔像機(jī),,多為高價(jià)進(jìn)口貨。如果某一照相機(jī)廠家選定16%的消費(fèi)者目標(biāo),,優(yōu)先推出質(zhì)優(yōu),、價(jià)格合理的新型高級像機(jī),就會受到這部分消費(fèi)者的歡迎,,從而迅速提高市場占有率,。

選擇策略

目標(biāo)市場的選擇策略,即關(guān)于企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)的決定,。通常有五種模式供參考:

市場集中化

企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場,,集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場的某一部分,。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點(diǎn),,采用針對的產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道和促銷策略,從而獲得強(qiáng)有力的市場地位和良好的聲譽(yù),。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。

產(chǎn)品專門化

企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品,。例如服裝廠商向青年,、中年和老年消費(fèi)者銷售高檔服裝,企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù),,而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次的服裝,。這樣,企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù),,但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移,,企業(yè)將面臨巨大的威脅。

市場專門化

企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群,,盡力滿足他們的各種需求,。例如企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個(gè)顧客群服務(wù),,能建立良好的聲譽(yù),。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化,企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn),。

有選擇的專門化

企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場,,每一個(gè)對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),,即使其中某個(gè)細(xì)分市場失去了吸引力,,企業(yè)還能在其他細(xì)分市場盈利。

完全市場覆蓋

企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求,,即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,,例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略,。例如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場,、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品,滿足各種消費(fèi)需求,。

營銷策略

目標(biāo)市場

選擇目標(biāo)市場,,明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù),滿足他們的哪一種需求,,是企業(yè)在營銷活動中的一項(xiàng)重要策略,。為什么要選擇目標(biāo)市場呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌鰧Ρ酒髽I(yè)都有吸引力,任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場或追求過分大的目標(biāo),,只有揚(yáng)長避短,,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái),、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場,,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工,、以生產(chǎn)汽車,、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年,,因產(chǎn)品難于銷售而處于困境,。后來,他們進(jìn)行市場細(xì)分后,,根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢,,選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場,生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎,,打開了銷路,。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng),他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場,。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營,,成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年,,在全國輪胎普遍滯銷的情況下,,該公司敲開了一汽的大門,,為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場是太原橡膠廠跨入全國500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一,。

選擇目標(biāo)市場一般運(yùn)用下列三種策略,。

差異性市場策略

差異性市場策略就是把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場,針對不同的子市場,,設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,,制定不同的營銷策略,滿足不同的消費(fèi)需求,。如美國有的服裝企業(yè),,按生活方式把婦女分成三種類型:時(shí)髦型、男子氣型,、樸素型,。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗,引人注目,;男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗,,卓爾不群;樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,,價(jià)格適中,。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好,有針對性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝,,使產(chǎn)品對各類消費(fèi)者更具有吸引力,。又如某自行車企業(yè),,根據(jù)地理位置,、年齡、性別細(xì)分為幾個(gè)子市場:農(nóng)村市場,,因常運(yùn)輸貨物,,要求牢固耐用,載重量大,;城市男青年,,要求快速、樣式好,;城市女青年,,要求輕便、漂亮,、閘靈,。針對每個(gè)子市場的特點(diǎn),制定不同的市場營銷組合策略,。  這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求,,有利于擴(kuò)大銷售,、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽(yù),。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化,、促銷方式差異化,增加了管理難度,,提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用,。當(dāng)前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司,,生產(chǎn)多品種,、多款式、多型號的鞋,,滿足國內(nèi)外市場的多種需求,。

集中性市場策略

集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上,選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,,實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售,。在個(gè)別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢,提高市場占有率,。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解,,這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣,、尿布,、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠,,由于訂貨不足,,面臨破產(chǎn)??偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會,,從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn),日本每年約出生25O萬個(gè)嬰兒,,如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布,,一年需要 500萬條。于是,,他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品,,實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后,,又不斷研制新材料,、開發(fā)新品種,不僅壟斷了日本尿布市場,,還遠(yuǎn)銷世界 70多個(gè)國家和地區(qū),,成為聞名于世的“尿布大王”,。  采用集中性市場策略,能集中優(yōu)勢力量,,有利于產(chǎn)品適銷對路,,降低成本,提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度,。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),,因?yàn)樗哪繕?biāo)市場范圍小,品種單一,。如果目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化,,企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí),,當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時(shí),,企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此,,許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn),,仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場。

兩種目標(biāo)市場策略各有利弊,。選擇目標(biāo)市場時(shí),,必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件,如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng),、產(chǎn)品類似性,、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期,、競爭的目標(biāo)市場等,。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化,,經(jīng)營者要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測,,掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件,揚(yáng)長避短,,發(fā)揮優(yōu)勢,把握時(shí)機(jī),,采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略,,去爭取較大的利益。

影響因素

上述三種策略各有利弊,,企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)要具體分析產(chǎn)品和市場狀況和企業(yè)本身的特點(diǎn),。影響企業(yè)目標(biāo)市場策略的因素主要有企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性,、市場特點(diǎn),、產(chǎn)品所處的生命周期階段和競爭對手的策略五類,。

產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小,,是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不可不考慮的因素之一,。一般對于同質(zhì)性高的產(chǎn)品如食鹽等,宜施行無差異市場營銷,;對于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品,,差異市場營銷或集中市場營銷是恰當(dāng)選擇。

此外,,產(chǎn)品因所處的生命周期的階段不同,,而表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)亦不容忽視。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長初期,,消費(fèi)者剛剛接觸新產(chǎn)品,,對它的了解還停留在較初淺的層次,競爭尚不激烈,,企業(yè)這時(shí)的營銷重點(diǎn)是挖掘市場對產(chǎn)品的基本需求,,往往采用無差異市場營銷策略。等產(chǎn)品進(jìn)入成長后期和成熟期時(shí),,消費(fèi)者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的特性,,需求向深層次發(fā)展,表現(xiàn)出多樣性和不同的個(gè)性來,,競爭空前的激烈,,企業(yè)應(yīng)適時(shí)地轉(zhuǎn)變策略為差異市場營銷或集中市場營銷。

市場特點(diǎn)

供與求是市場中兩大基本力量,,它們的變化趨勢往往是決定市場發(fā)展方向的根本原因,。供不應(yīng)求時(shí),企業(yè)重在擴(kuò)大供給,,無暇考慮需求差異,,所以采用無差異市場營銷策略;供過于求時(shí),,企業(yè)為刺激需求,、擴(kuò)大市場份額殫精竭慮,多采用差異市場營銷或集中市場營銷策略,。

從市場需求的角度來看,,如果消費(fèi)者對某產(chǎn)品的需求偏好、購買行為相似,,則稱之為同質(zhì)市場,,可采用無差異市場營銷策略;反之,,為異質(zhì)市場,,差異市場營銷和集中市場營銷策略更合適,。

周期階段

對于在處在介紹期和成長期的新產(chǎn)品,營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好,,最好實(shí)行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實(shí)行集中性市場營銷,;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí),市場競爭激烈,,消費(fèi)者需求日益多樣化,,可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場,滿足新需求,,延長產(chǎn)品生命周期,。

競爭者的策略

企業(yè)可與競爭對手選擇不同的目標(biāo)市場覆蓋策略。例如,,競爭者采用無差異市場營銷策略時(shí),,你選用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略更容易發(fā)揮優(yōu)勢。

企業(yè)的目標(biāo)市場策略應(yīng)慎重選擇,,一旦確定,,應(yīng)該有相對的穩(wěn)定,不能朝令夕改,。但靈活性也不容忽視,,沒有永恒正確的策略,一定要密切注意市場需求的變化和競爭動態(tài),。

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