目標市場定位。 然后,，交待目標市場定位背景,，即企業(yè)與目標市場定位有關(guān)的情況作個描述。目標市場定位雖然是一種根據(jù)當前情況預(yù)測將來要達到的目的的手段,，但其定位常常受客觀條件的約束,，尤其是受企業(yè)自身資源條件影響較大。為此,，在作定位時要對企業(yè)的這些基本情況,，如企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，經(jīng)營條件,，經(jīng)營業(yè)績及其營銷情況,，尤其在目標市場方面的優(yōu)劣勢狀況，在企業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上,，把這些調(diào)查資料進行整理后,，寫入《目標市場定位設(shè)計》。這部分內(nèi)容寫作注意,，要求為客觀,，簡練。設(shè)計報告如果是本單位人員所作,，有關(guān)的企業(yè)背景可略,。 根據(jù)上述目標市場定位背景，確定本次市場定位的目的,，任務(wù),。 二，目標市場定位的市場環(huán)境分析 目標市場的定位是建立在客觀,，準確的市場分析的基礎(chǔ)上,，這是確定市場細分，選擇目標市場,，市場定位的依據(jù),。只有在此基礎(chǔ)上，才能正確的進行目標市場的定位,?？梢姡嘘P(guān)的市場環(huán)境分析是非常之重要的,。 根據(jù)調(diào)查收集的市場環(huán)境資料,，經(jīng)過整理，統(tǒng)計后，應(yīng)進行市場環(huán)境分析,。市場分析要求全面,，準確，客觀,，并要求具有一定的前瞻性,，即進行預(yù)測。 目標市場定位的市場分析可以從宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析兩個方面著手,。具體選擇哪些環(huán)境因素進行調(diào)查分析,，根據(jù)不同的市場，不同的消費差異來確定,。本章范文是針對房產(chǎn)市場進行目標市場定位，環(huán)境分析放在宏觀分析上,。具體從以下幾個方面進行分析的 1,，人口分析。根據(jù)調(diào)查,，分析人口環(huán)境主要有哪些特點,，它們的變化對市場會產(chǎn)生什么影響 。 2,，經(jīng)濟分析,。根據(jù)調(diào)查，分析經(jīng)濟發(fā)展總體水平,，市場需求動態(tài),，市場競爭因素主要有哪些特點，它們的變化對市場會產(chǎn)生什么影響 ,。 3,，政治法律分析。根據(jù)調(diào)查,，分析政治局面的穩(wěn)定,，法律法規(guī)的完善，相關(guān)政策穩(wěn)定延續(xù)的狀況,，特點,，以及它們對市場會產(chǎn)生什么影響 。 4,，自然生態(tài)分析,。根據(jù)調(diào)查，分析自然生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀,，特點,，及其它 們對企業(yè)營銷的影響 。 5，科學(xué)技術(shù)分析,。隨著科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展,，提出了哪些新課題，新要求 又對企業(yè)市場營銷的內(nèi)容,，方式等方面的調(diào)整與變革產(chǎn)生了深遠的影響 ,。 6，社會文化分析,。根據(jù)調(diào)查,，分析人們在一定社會環(huán)境中成長和生活所形成的價值觀念和生活準則。 三,，市場細分 在市場上,，由于有了市場需求的差異性和企業(yè)營銷能力局限性的矛盾，同時,，又存在著整體市場需求的差異性和細分市場需求的相似性,，市場細分才有了客觀基礎(chǔ)，才具有市場細分的必要性和可能性,。掌握市場細分技能是本章實訓(xùn)的重點,。 (一)市場細分步驟: ①依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 ②列舉潛在顧客的基本需求 ③分析潛在顧客的不同需求 ④移去潛在顧客的共同需求 ⑤為分市場暫時取名 ⑥進一步認識各分市場的特點 ⑦測量各分市場的大小 (二)市場細分注意事項: ①市場細分核心是區(qū)分消費者需求的差異性； ②市場細分的目的是為企業(yè)選擇目標市場服務(wù)的,； ③市場細分的原則是按照一定的標準來進行,；

④市場細分依據(jù)是異質(zhì)市場上的同質(zhì)需求。 四,，目標市場的選擇 企業(yè)面臨的細分市場是極為廣泛的,，而企業(yè)本身的生產(chǎn)，銷售能力又有一定的限度,，任何企業(yè)不可能有足夠的資源進入所有的細分市場,。因此，為了更有效的發(fā)揮企業(yè)的現(xiàn)有的資源,，爭取最大的獲利機會,，企業(yè)應(yīng)在市場細分化的基礎(chǔ)上選擇一個或幾個細分市場，作為企業(yè)營銷的對象,。這個營銷決策的過程就是目標市場的選擇,。掌握目標市場選擇技能也是本章實訓(xùn)的重點 (一)目標市場的分析評估 為了保證選擇目標市場的最優(yōu)化，企業(yè)必須對各細分市場進行評估,。評估細分市場,，是選擇目標市場的前提。 企業(yè)面臨劃分出來的各個不同的細分市場,，有重點的選擇有關(guān)細分市場進行經(jīng)營性價值的評價,，從而確定準備為哪些細分市場服務(wù),。評估細分市場必須考慮以下要素: 1，評估細分市場的現(xiàn)有容量和潛力 估計各細分市場目前的基本容量有多大,，這需要通過對消費者的數(shù)量,，購買力，消費習(xí)慣及對價格變動的敏感程度等情況的調(diào)查,，來分析產(chǎn)品的可銷量,，可銷金額及營銷利潤。 公司要提出的第一個問題是:潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征,。適度規(guī)模是個相對的概念,。大公司都重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場,，或者避免與之聯(lián)系,，認為不值得為之苦心經(jīng)營，同時,，小公司也避免進入大的細分市場,，因為過大則所需投入的資源太多，并且對大公司的吸引力也過于強烈,。 細分市場發(fā)展通常是一個理想的特征，因為公司一般都想擴大銷售額和增加利潤,。不過,，競爭對手會迅速搶占正在發(fā)展的細分市場，使本公司利潤減少,。 2,，評估細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看,，它未必有吸引力,。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。現(xiàn)在位于中間部分的細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力加以分析,。公司應(yīng)對下面5個群體對長期贏利的影響作出評估,。這5個群體是:同行業(yè)競爭者，潛在的新參加的競爭者,，替代產(chǎn)品,，購買者和供應(yīng)商。 3,，評估公司的目標和資源 某些細分市場雖然有較大吸引力,，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標 ，甚至分散企業(yè)的精力,，使之無法完成其主要目標,，這樣的市場應(yīng)考慮放棄,。如果把目標定得過高，實施難度過大,，最終不光沒有達到目標,，反而影響企業(yè)形象；如果胸?zé)o大志,，缺少使命感,，對外難以順應(yīng)社會公眾，對內(nèi)缺乏凝聚力,。 另一方面,，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入,，能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場,，企業(yè) 才會立于不敗之地。 (二)目標市場模式選擇 通過對不同的細分市場進行評估,，公司會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場,。公司必須決定要進入哪幾個細分市場。公司可考慮可能的市場覆蓋模式,，一共有5種模式可供采用,。 ①密集單一市場 最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。公司可能本來就具備了在該細分市場獲勝必需的條件,；它可能資金有限,，只能在一個細分市場經(jīng)營；這個細分市場中可能沒有競爭對手,；這個細分市場可能會成為促進細分市場繼續(xù)發(fā)展的開始,。 公司通過密集營銷，了解本細分市場的需要,，樹立特別的聲譽,，在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外,，公司通過生產(chǎn),，銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益,。如果細分市場選擇得當,，公司的投資便可獲得很高的報酬。 密集市場營銷缺陷是在一般情況下,，風(fēng)險更大,，個別細分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。

②有選擇的專門化 采用有選擇的專門化選擇若干個細分市場,，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力,，并且符合公司的目標和資源,。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利,。這種多細分市場目標優(yōu)于單細分市場目標,，因為這樣可以分散公司的風(fēng)險，即使某個細分市場失去吸引力,，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤,。 ③產(chǎn)品專門化 公司用產(chǎn)品專門化集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品,。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室,，政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡,，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器,。公司通過這種策略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽,。如果產(chǎn)品--這里是指顯微鏡,，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生滑坡的危險,。 ④市場專門化 市場專門化是指公司專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務(wù),。例如公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡,，示波器,，本生燈，化學(xué)燒瓶等等,。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽,，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商,。如果這個顧客群體--這里是指大學(xué)實驗室，突然發(fā)現(xiàn)經(jīng)費預(yù)算已經(jīng)削減,，它們就會養(yǎng)活從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量,，這就會產(chǎn)生滑坡的危險。 ⑤完全市場覆蓋 完全市場覆蓋是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求,。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略,，例如像國際商用機器公司(計算機市場)，通用汽車公司(汽車市場)和可口可樂公司(飲料市場),。 (三)目標市場策略選擇 ①無差異市場營銷策略 無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場,，用單一的營銷策略開拓市場 ，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者,。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點,，而不關(guān)心他們在需求上的差異性,。 ②。差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場,，針對每一個細分市場制定一套獨立的營銷方案,。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別,，不同收入水平的消費者推出不同品牌,，不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品,，就是采用的差異性營銷策略,。 差異性營銷策略的優(yōu)點是:小批量，多品種,，生產(chǎn)機動靈活,，針對性強，使消費者需求更好地得到滿足,，由此促進產(chǎn)品銷售,。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營,，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險,；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率,。 差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面:一是增加營銷成本,。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加,；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃,，會增加企業(yè)在市場調(diào)研，促銷和渠道管理等方面的營銷成本,。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中 ,，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象,，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 ,。 ③集中性市場營銷策略 實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標,，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要,。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售,。實行這一策略,，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額,。 (四)確定目標市場的主要因素:

①企業(yè)資源或?qū)嵙?。當企業(yè)生產(chǎn),，技術(shù)，營銷,，財務(wù)等方面勢力很強時,，可以考慮采用差異性或無差異市場營銷策略；資源有限,，實力不強時,，采用集中性營銷策略效果可能更好。 ②產(chǎn)品的類似性,。產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的日用消費品,，標準件等，可采用無差別策略,；差異性很大,，消費者選擇性很強的產(chǎn)品，則應(yīng)采用差別策略或密集化策略,。 ③市場類似性,。消費者需要和偏好接近，市場類似性強,，可采用無差別策略,；消費者需求相背，市場差異性強,，宜采用差別策略或密集化策略,。 ④產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品處于投入期和成長期,，可采用無差別策略,；產(chǎn)品進入成熟期或衰退期，應(yīng)采用差別策略,，開拓新市場,，或采用密集化策略，維持或延長產(chǎn)品壽命周期,。 ⑤競爭者及其策略。在競爭對手力量薄弱時,，本企業(yè)選擇策略的余地大,，主動性強；在競爭對手力量強,，具有明顯優(yōu)勢,，且采用無差別策略時，本企業(yè)只能采用差別策略或密集化策略,。 ⑥競爭者的數(shù)目,。當市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少,，競爭不激烈時，可采用無差異性營銷策略,。當競爭者多,，競爭激烈時，可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略,。 五,，市場定位 (一)內(nèi)容和步驟: 市場定位是指企業(yè)在市場營銷中，根據(jù)消費者的需求和心理特征,，確定自己的特點和地位,，以征服和吸引消費者。在市場營銷戰(zhàn)略中這種定位主要包括以下內(nèi)容和步驟: ①市場營銷目標定位,，即在營銷過程中,，應(yīng)達到哪些目標，諸如銷售量,，銷售額,，市場占有率，產(chǎn)品特色,，產(chǎn)品價格,，質(zhì)量標準，促銷方法,，目標利潤等,。 ②目標市場與營銷組合定位，即企業(yè)必須從掌握環(huán)境條件入手,，正確地分析劃分市場,，在充分了解部分對手狀況和消費者特點的前提下設(shè)定本企業(yè)銷售和服務(wù)的對象。同時,，企業(yè)應(yīng)該將既定的市場營銷戰(zhàn)略加以展開,，確定市場營銷組合，把產(chǎn)品,，價格,，銷售渠道和促銷方法等納入統(tǒng)一的規(guī)劃實施，以最大限度地有效利用人員,，時間和資金,，使市場營銷活動達到最佳效果。 ③企業(yè)形象定位,。企業(yè)形象是一個完整的理念系統(tǒng),，它不僅包括企業(yè)在社會和公眾心目中的形象和聲譽，而且還包括產(chǎn)品，商標的形象和聲譽,。 上述三方面定位是一個統(tǒng)一的整體,，是相互聯(lián)系和相互影響的，其中以企業(yè)形象定位為層次最高,，難度也最大,，因為企業(yè)形象雖然可以由企業(yè)自己來設(shè)計和塑造，但對企業(yè)形象的接受者和評價者只能是社會公眾,。 (二)市場定位方法 企業(yè)市場定位必須從以下幾個方面著手: ①要做好企業(yè)形象的調(diào)查,，了解社會公眾對本企業(yè)的認識，依賴和好感程度,，了解人們對企業(yè)總體形象的評價,。其具體方法是通過社會公眾對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意，對服務(wù)質(zhì)量的認可,，對企業(yè)實力的依賴,，對企業(yè)信譽的肯定等方面的因素來評價的。 ②是企業(yè)形象定位要切合實際,，要能吸引社會公眾,，符合社會發(fā)展變化的趨勢，符合公眾的心理需求,，符合企業(yè)自身發(fā)展的需要,，要求不要過高，但要有創(chuàng)新,，便于操作,。 ③是企業(yè)形象定位策略運用要正確，必須以企業(yè)在市場上所處的地位來制定相應(yīng)的策略,，一般來說,，如果企業(yè)在市場上已處于領(lǐng)先地位，企業(yè)形象已植根于消費者心中,，企業(yè)就不應(yīng)輕易改變自己在消費者心中已確定的地位,，而應(yīng)進一步增進社會公眾對企業(yè)的了解和好感，擴大自己的影響,；如果企業(yè)是挑戰(zhàn)者,，則應(yīng)該弄清楚自己的策略目標和策略方法，找到差異,，獨樹一幟,，提升企業(yè)在社會公眾心目中的形象。 (三)市場定位策略選擇 ① 競爭性定位策略也稱迎頭定位策略,，是指企業(yè)根據(jù)自身實力，為了占據(jù)較好的市場位置，不惜與市場上占支配地位的,，實力較強的競爭者發(fā)生沖突,，從而達到使自己的產(chǎn)品進入與競爭者相同的市場位置的目的。 ② 拾遺補缺定位策略也稱避強定位策略,，是指企業(yè)盡力避免與實力較強的競爭者發(fā)生直接競爭,，而將自己的產(chǎn)品定位于另一個市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特征與較強的競爭者有比較明顯的區(qū)別,。 ③ 突出特色定位策略,，它是指企業(yè)通過分析市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品定位狀況，發(fā)掘新的具有鮮明特色的市場位置,。 一,、開展調(diào)查，收集資料 這是目標市場定位的初始階段,，也是目標市場定位的基礎(chǔ),。目標市場是被企業(yè)所選定的，準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足現(xiàn)實的或潛在的消費需求而開拓的特定市場,。為此,，目標市場定位必須對整個市場狀況，消費者的需求情況,，競爭對手的市場狀況進行調(diào)查,，收集有關(guān)資料。資料收集可以分成兩大塊： 一是第一手資料的收集,，即通過市場實地調(diào)查,，觀察，召開座談會收集資料,。二是第二手資料的收集,，包括查找有關(guān)市場文獻，統(tǒng)計報表,，銷售報表,，財務(wù)報表，經(jīng)營計劃等等,。資料收集既要包括對現(xiàn)狀資料的收集,，又要包括對歷史資料的收集，因為對歷史資料的了解可以看出事物變化發(fā)展的軌跡,，有助于目標市場定位分析,。 二、對市場營銷環(huán)境分析 對收集到的市場資料,，進行系統(tǒng)整理,，予以客觀分析。通過分析，從繁雜的材料,，數(shù)據(jù)中把握住市場的真實狀況極其變化規(guī)律,。環(huán)境分析要求明了，準確,。環(huán)境分析內(nèi)容有宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境,，并作具體分析。 三,、企業(yè)機會分析 這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個整體,。要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢,，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力,，為后面的方案設(shè)計打下基礎(chǔ)。 四,、目標市場定位方案設(shè)計與分析 1,，進行市場細分。根據(jù)市場狀況,，產(chǎn)品特定,，消費者的需求差異情況分析，確定市場的細分標準,，設(shè)計不同的細分市場,。 2，目標市場選擇,。根據(jù)市場的評估條件,，有針對性的對各細分市場作可行性分析。在此基礎(chǔ)上進行目標市場選擇,，所選定的這個目標市場,，是企業(yè)最能為之服務(wù)的那個細分市場，即目標顧客群,。 3,，產(chǎn)品市場定位。根據(jù)市場競爭狀況,，確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭地位,，創(chuàng)造和體現(xiàn)自己產(chǎn)品的特色，在消費者心目中樹立良好形象,，更好地為目標市場服務(wù),。