你好我現(xiàn)在也在做紅酒代理,。曾經(jīng)是一名調(diào)酒師。我是做品牌的很容易進市場,。但是假的太多。現(xiàn)在客戶聽到我的品牌就怕,。如果向你說的品質(zhì)OK那完全大有前景,。你可以進入西餐。KTV和上檔次的中餐,。其中最有潛力的是KTV但是你的銷售價格不要太底或者可以說高了都沒事,。因為很重要的一點是，你要把開瓶費抬高,，這樣服務員才會很買力的給你賣酒,。。我對業(yè)務員的培訓不太經(jīng)驗大都是讓他們自己發(fā)揮,。但是要給他們一定的壓力來帶給他們動力,。 對他們的業(yè)績我可以給你個，參考不要一口價說多少,。 那樣會讓他們沒動力,。我是給他們分級別來算的比如 業(yè)績1萬下我給2個點達到2-4萬我給4個點8-10萬我給10個點能做到這么多業(yè)績差不多都是一個業(yè)務員的頂級了。 希望你成功在探討國產(chǎn)葡萄酒高端產(chǎn)品之前,，有必要對什么樣的葡萄酒才可稱之為“高端產(chǎn)品”給出一個范圍明確的定義,。從普通意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴,、高消費被人們稱為高端消費,，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務。但是隨著時間推移,，消費透明度的提高以及理性消費趨勢的上升使消費者有“高價格并不代表高品質(zhì)”的認知,，加上近年來個別大型葡酒企業(yè)發(fā)生的不良事件極大程度挫傷甚至打破了部分消費者對國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品的信心。因此,，葡萄酒高端產(chǎn)品應定義為：既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一,，還能夠滲透品牌文化，葡萄酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時,，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所帶來的精神層面的愉悅感受,。 營銷傳播暢銷書《定位》作者之一阿爾?里斯在一次激情演講中曾說：“價位高不是壞事。對特定的目標消費對象而言,，如果勞力士便宜的話,，佩戴它就沒有尊貴身份可言了?！睂τ谄咸丫破髽I(yè)來講,，如何讓自己的高端產(chǎn)品成功實現(xiàn)銷售，就需要設計一套適合于自身的營銷策略,。我們將從以下5個方面來探討葡萄酒高端產(chǎn)品的營銷策略,。 1. 概念營銷策略 根據(jù)“定位理論”，企業(yè)要將自己的品牌形象差異化,，就需要在消費者頭腦中占據(jù)一個特定位置,。定位的核心是確定訴求重點，向有效的目標消費者,，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點,，盡管這會帶來受眾規(guī)模的縮小，但是有效到達指數(shù)的大大增加在進行數(shù)學演算后證明仍然優(yōu)于那種不計成本,，盲目一氣的“鋪攤子”策略,；同時，對于目標消費者的準確界定,，為經(jīng)營者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造了條件,，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準確地預測和把握,，做到“有的放矢”,。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來讓消費者聯(lián)想到自己的品牌,，通俗點說,，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找“賣點”,。 當然，中國葡萄酒行業(yè)從市場伊始階段,，各個品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者,，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場索取高價格的理由。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一,，為自身有效區(qū)隔目標市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二,，為企業(yè)推出新產(chǎn)品,、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三,，為進一步推廣紅酒消費文化做出了貢獻,。在已經(jīng)瑞香市場的葡萄酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的,，例如煙臺的“國際葡萄?葡萄酒城”,、云南紅在云南彌勒產(chǎn)區(qū)的“全球第一榨”、“蓬萊?世界七大葡萄海岸之一”,、昌黎的“中國干紅葡萄酒城”和懷來的“中國葡萄之鄉(xiāng)”等等,；有的概念是針對產(chǎn)品特色的，例如陳釀,、窖藏,、窖釀、年份酒,、莊園酒,、酒莊酒、老樹葡萄,、樹齡,、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播,，都為紅酒企業(yè)的領航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻,。 2. 個性化定制策略 所謂“個性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合,，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,，消費者對商品的要求不僅僅滿足于達到規(guī)定的質(zhì)量標準,，而是要求滿足個人的需求與期望，實現(xiàn)差別消費,。 目前,，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價方法是“認知價值定價法”,，即作為定價的關鍵，不是賣方的成本,，而是買主對價值的認知,。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。而個性化定制酒,，對于目標消費群體來講,，所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性,，加之高端葡萄酒主流消費群是價格不敏感型的消費者,，也使得索取較高的價格成為可能。業(yè)內(nèi)的個性化定制模式,，發(fā)端于2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購,。在該模式下，高端目標消費者可以在葡萄品種,、年份,、外包裝以及瓶標等方面作出自己喜歡的組合。當然,，個性化定制酒的價格也讓普通消費者望而興嘆,，每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣，張裕至今銷量累計已達300桶,。其中2004年,，銷售93桶。2005年3月12日,，張裕在廣州宣布,，中國首個酒莊俱樂部“張裕?卡斯特VIP俱樂部”正式投入運營。以俱樂部為形式,，以文化為內(nèi)核,，與消費者進行“一對一”的溝通。通過專業(yè)服務,、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道,，對其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價值。例如針對一些公司開發(fā)的婚慶專用酒過程中出現(xiàn)的用量小,、印刷精確度等問題,，完全可以用“百年好合”、“傾城之戀”等副品牌開發(fā)來實現(xiàn)個性化定制,，不但可以涵蓋更大范圍的目標消費群體,，而且能夠很好地解決一些由于銷量少而產(chǎn)生的成本增加問題。 3. 子品牌,、副品牌開發(fā)策略 一般來說,，當企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關度不是很大,，或者企業(yè)為了使消費者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時,，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同子品牌的多品牌策略,。如瑞士鐘表根據(jù)不同目標消費群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”、“歐米茄”,，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”,、“英納格”等。如果企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時,，采取主品牌不變,，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略,。 每個主品牌都會有其特定的個性和文化內(nèi)涵，葡萄酒企業(yè)向市場受眾傳播時尚感,、歷史感,、親和感、神秘感,、綠色感等一系列品牌形象,，但隨著目標消費群體的進一步細化，可以盡量用“子品牌” 或者“副品牌”把不同的消費者群區(qū)分開來,，為每一個不同的消費群體設計一個恰如其分的“品牌”,，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。主品牌可以給予副品牌權威性的保護與支持,，而副品牌又能夠為主品牌添加新的品牌內(nèi)涵,，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。 從目前行業(yè)發(fā)展來看,，由于受到行業(yè)規(guī)模,、企業(yè)實力、市場成熟度等因素的影響,，子品牌開發(fā)由于投入的宣傳費用太大而顯得不是很現(xiàn)實,。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌推出高端新產(chǎn)品,、大眾品牌切入高端市場的一種選擇,。同時，也可以作為低端品牌切入高端市場,，在一定程度上提升品牌形象的手段,。目前，市場上運作比較成功的副品牌主要有張裕?解百納,、張裕?卡斯特,、煙臺長城?紅色莊園,、華夏長城?A區(qū)等有主流成熟品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗,，聽起來順耳,，易于流傳。例如張裕公司的“卡斯特”,、“解百納”,、“一品天然”長城葡萄酒開發(fā)的“神州風情”、“紅色莊園”,、“綠色莊園”都可以作為很好的副品牌在品牌建設的過程中起到豐滿主品牌的作用,。另外，諸如“國色天香”,、“出水芙蓉”,、“紅顏知己”、“月亮老人”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為成熟葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā),。 4. 商務,、政務宴會推廣策略 “零號媒介”的口碑，被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式,，是當今世界最廉價的信息傳播工具,，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家Renee Dye和同事在研究50個營銷案例后發(fā)現(xiàn),，利用口碑營銷制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循：體驗營造口碑,、用故事樹口碑、知識提升口碑,、服務影響口碑等,。在此過程中，要實現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化,，經(jīng)濟學上有一個概念,，叫做消費的示范作用，通常每個社會階層的人都會向上一個階層或者更高的階層看齊,。所以,，通過有選擇地培養(yǎng)“意見領袖”，讓品牌有故事可講,，進而影響到更大范圍的目標消費群體,。 高生活品位、時尚穩(wěn)重的政務,、商務人士一方面作為高端紅酒的重度消費群體,，另一方面還兼具“意見領袖”的特征，高端紅酒通過贊助或者冠名商務,、政務宴會的營銷手法,，既可以通過事件本身來聚集眼球,，又可以影響并培育出自己品牌的“意見領袖”，最終在市場實現(xiàn)最大化的品牌影響力,。在此方面的投入和努力上,，領軍品牌一直是不遣余力的。例如,，2005年10月18日,，在上海國際會議中心舉行的國際頂級私人物品展(Top Marques Shanghai)上，除頂級跑車,、豪華游艇,、全球限量版珠寶等世界頂級奢侈品外，長城葡萄酒旗下美品――華夏葡園B區(qū)干紅作為展會惟一“中國禮物”,，被隆重贈送給這些國際奢華品的企業(yè)名流,。此外，在其他的一些商務,、政務場合的酒宴指定專用酒中,，都有長城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財長會議,、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會,，《英雄》首發(fā)式,、上海國際藝術節(jié)、大連國際服裝節(jié),、中國國際時裝周春夏系列發(fā)布會,、意大利巴洛克光雕藝術展、法國國際廚皇美食會授勛慶典和東盟博覽會等等,。2005年10月,，張裕?卡斯特酒莊酒成為“第五屆亞太城市市長峰會” 宴會惟一指定紅酒。2005年6月9日,，在北京人民大會堂舉行的“世界城市和地方政府聯(lián)合組織(UCLG)大會暨世界市長論壇”上,，張裕成為宴會惟一指定紅酒。而在2004年6月份,，張裕贊助了“杰克?韋爾奇與中國企業(yè)領袖高峰論壇”,，2005年4月還成為“2005年博鰲亞洲論壇”的宴會用酒?！巴醭本票恢付閲缬镁?，并且供應231個我國駐外使、領館,。北京世界500強財富論壇,、上海APEC會議論壇,，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。 5. 文化營銷策略 從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā),，文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營活動中,，針對企業(yè)面臨的目標市場文化環(huán)境采取的一系列文化策略，以減少或防止經(jīng)營文化與異域文化的沖突,進而使營銷活動適應和融合于當?shù)匚幕囊环N營銷方式,。另外,，從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手，文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn),、甄別,、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。盡管這兩種觀點強調(diào)的營銷策略有所不同,，但它們都強調(diào)文化在營銷中的作用,，實質(zhì)上都是充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。將文化融入營銷,核心在于創(chuàng)造新型的文化價值鏈,，以文化的親和力將各利益關系群體緊密地結合起來,，發(fā)揮協(xié)同效應，增強企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢,。 對于國內(nèi)葡萄酒品牌來說,，文化營銷所要圍繞的中心將是葡萄酒消費文化的推廣和品牌文化的傳播，因此在廣告宣傳,、事件營銷,、包裝設計、產(chǎn)區(qū)營銷,、工業(yè)旅游和渠道培訓等方面上國內(nèi)紅酒品牌企業(yè)還是有不少的可圈可點之處,。在廣告宣傳中，有香格里拉的“一支好酒,，來自天籟”,、張裕的“傳奇品質(zhì)?百年張裕”,；在酒表設計上,，有“云南紅”的清純傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶,、帶著晨露的葡萄,、椰樹、大象等渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風情,；在工業(yè)旅游方面,，有煙臺張裕和秦皇島華夏長城的成功樣板；在渠道培育上，有眾多紅酒企業(yè)定期,、不定期的品酒鑒賞,、圖片展覽、免費品嘗等推廣活動,。離我們最近的案例要數(shù)2005年10月15日的“張裕?卡斯特酒莊體驗之旅”,。該活動由“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒親手制”,、“酒莊公主嬌姿展”和“百年歷史回首望”四個環(huán)節(jié)組成,。活動以游客親身體驗釀酒樂趣,、評選首位“張裕?卡斯特酒莊公主”以及感受歐洲葡萄酒莊傳統(tǒng)文化為主要特點,，這是國內(nèi)首次盛大葡萄酒酒莊慶祝豐收活動，來自國內(nèi)外的100多名游客參與其中,。 總的看來,，中國葡萄酒品牌要想在新的一輪競爭中，取得不俗業(yè)績,。切入高端市場的競爭是一條切實可行的道路,。尋求、挖掘出一套適合于自身企業(yè)高端成長的營銷策略,，將是需要我們在競爭中堅持,、在堅持中改進、在改進中成熟的必由之路,。 參考資料：