你好我現(xiàn)在也在做紅酒代理。曾經(jīng)是一名調(diào)酒師。我是做品牌的很容易進(jìn)市場,。但是假的太多?，F(xiàn)在客戶聽到我的品牌就怕,。如果向你說的品質(zhì)OK那完全大有前景,。你可以進(jìn)入西餐。KTV和上檔次的中餐,。其中最有潛力的是KTV但是你的銷售價格不要太底或者可以說高了都沒事,。因為很重要的一點是，你要把開瓶費(fèi)抬高,，這樣服務(wù)員才會很買力的給你賣酒,。。我對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)不太經(jīng)驗大都是讓他們自己發(fā)揮,。但是要給他們一定的壓力來帶給他們動力,。 對他們的業(yè)績我可以給你個，參考不要一口價說多少,。 那樣會讓他們沒動力,。我是給他們分級別來算的比如 業(yè)績1萬下我給2個點達(dá)到2-4萬我給4個點8-10萬我給10個點能做到這么多業(yè)績差不多都是一個業(yè)務(wù)員的頂級了,。 希望你成功在探討國產(chǎn)葡萄酒高端產(chǎn)品之前，有必要對什么樣的葡萄酒才可稱之為“高端產(chǎn)品”給出一個范圍明確的定義,。從普通意義來講，在任何一個行業(yè),，價格貴,、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù),。但是隨著時間推移,，消費(fèi)透明度的提高以及理性消費(fèi)趨勢的上升使消費(fèi)者有“高價格并不代表高品質(zhì)”的認(rèn)知，加上近年來個別大型葡酒企業(yè)發(fā)生的不良事件極大程度挫傷甚至打破了部分消費(fèi)者對國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品的信心,。因此,，葡萄酒高端產(chǎn)品應(yīng)定義為：既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化,，葡萄酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時,，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所帶來的精神層面的愉悅感受。 營銷傳播暢銷書《定位》作者之一阿爾?里斯在一次激情演講中曾說：“價位高不是壞事,。對特定的目標(biāo)消費(fèi)對象而言,，如果勞力士便宜的話，佩戴它就沒有尊貴身份可言了,?！睂τ谄咸丫破髽I(yè)來講，如何讓自己的高端產(chǎn)品成功實現(xiàn)銷售,，就需要設(shè)計一套適合于自身的營銷策略,。我們將從以下5個方面來探討葡萄酒高端產(chǎn)品的營銷策略。 1. 概念營銷策略 根據(jù)“定位理論”,，企業(yè)要將自己的品牌形象差異化,，就需要在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個特定位置。定位的核心是確定訴求重點,，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者,，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點，盡管這會帶來受眾規(guī)模的縮小,，但是有效到達(dá)指數(shù)的大大增加在進(jìn)行數(shù)學(xué)演算后證明仍然優(yōu)于那種不計成本,，盲目一氣的“鋪攤子”策略；同時,，對于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定,，為經(jīng)營者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性,，營銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測和把握,，做到“有的放矢”,。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌,，通俗點說,，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找“賣點”。 當(dāng)然,，中國葡萄酒行業(yè)從市場伊始階段,，各個品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場索取高價格的理由,。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一,，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二,，為企業(yè)推出新產(chǎn)品,、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三,，為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn),。在已經(jīng)瑞香市場的葡萄酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的,，例如煙臺的“國際葡萄?葡萄酒城”,、云南紅在云南彌勒產(chǎn)區(qū)的“全球第一榨”、“蓬萊?世界七大葡萄海岸之一”,、昌黎的“中國干紅葡萄酒城”和懷來的“中國葡萄之鄉(xiāng)”等等,；有的概念是針對產(chǎn)品特色的，例如陳釀,、窖藏,、窖釀、年份酒,、莊園酒,、酒莊酒、老樹葡萄,、樹齡,、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播,，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻(xiàn),。 2. 個性化定制策略 所謂“個性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場,，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合,，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對商品的要求不僅僅滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，而是要求滿足個人的需求與期望,，實現(xiàn)差別消費(fèi)。 目前,，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價方法是“認(rèn)知價值定價法”,，即作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本,，而是買主對價值的認(rèn)知,。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認(rèn)知。而個性化定制酒,，對于目標(biāo)消費(fèi)群體來講，所具有的不普遍性,、不易接觸性和稀缺性,，加之高端葡萄酒主流消費(fèi)群是價格不敏感型的消費(fèi)者，也使得索取較高的價格成為可能,。業(yè)內(nèi)的個性化定制模式,，發(fā)端于2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下,，高端目標(biāo)消費(fèi)者可以在葡萄品種,、年份、外包裝以及瓶標(biāo)等方面作出自己喜歡的組合,。當(dāng)然,，個性化定制酒的價格也讓普通消費(fèi)者望而興嘆，每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣,，張裕至今銷量累計已達(dá)300桶,。其中2004年，銷售93桶,。2005年3月12日,，張裕在廣州宣布，中國首個酒莊俱樂部“張裕?卡斯特VIP俱樂部”正式投入運(yùn)營,。以俱樂部為形式,，以文化為內(nèi)核，與消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”的溝通,。通過專業(yè)服務(wù),、體驗消費(fèi)的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道，對其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價值,。例如針對一些公司開發(fā)的婚慶專用酒過程中出現(xiàn)的用量小,、印刷精確度等問題，完全可以用“百年好合”、“傾城之戀”等副品牌開發(fā)來實現(xiàn)個性化定制,，不但可以涵蓋更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體,，而且能夠很好地解決一些由于銷量少而產(chǎn)生的成本增加問題。 3. 子品牌,、副品牌開發(fā)策略 一般來說,，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類,、不同檔次的產(chǎn)品時,，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同子品牌的多品牌策略。如瑞士鐘表根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”,、“歐米茄”,，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英納格”等,。如果企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時,，采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個新的名稱,，稱為副品牌開發(fā)策略,。 每個主品牌都會有其特定的個性和文化內(nèi)涵，葡萄酒企業(yè)向市場受眾傳播時尚感,、歷史感,、親和感、神秘感,、綠色感等一系列品牌形象,，但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化，可以盡量用“子品牌” 或者“副品牌”把不同的消費(fèi)者群區(qū)分開來,，為每一個不同的消費(fèi)群體設(shè)計一個恰如其分的“品牌”,，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護(hù)與支持,，而副品牌又能夠為主品牌添加新的品牌內(nèi)涵,，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。 從目前行業(yè)發(fā)展來看,，由于受到行業(yè)規(guī)模,、企業(yè)實力、市場成熟度等因素的影響,，子品牌開發(fā)由于投入的宣傳費(fèi)用太大而顯得不是很現(xiàn)實,。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌推出高端新產(chǎn)品,、大眾品牌切入高端市場的一種選擇,。同時，也可以作為低端品牌切入高端市場，在一定程度上提升品牌形象的手段,。目前,，市場上運(yùn)作比較成功的副品牌主要有張裕?解百納、張裕?卡斯特,、煙臺長城?紅色莊園,、華夏長城?A區(qū)等有主流成熟品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗,，聽起來順耳,，易于流傳。例如張裕公司的“卡斯特”,、“解百納”,、“一品天然”長城葡萄酒開發(fā)的“神州風(fēng)情”、“紅色莊園”,、“綠色莊園”都可以作為很好的副品牌在品牌建設(shè)的過程中起到豐滿主品牌的作用,。另外，諸如“國色天香”,、“出水芙蓉”、“紅顏知己”,、“月亮老人”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為成熟葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā),。 4. 商務(wù)、政務(wù)宴會推廣策略 “零號媒介”的口碑,，被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式,，是當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介,。麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家Renee Dye和同事在研究50個營銷案例后發(fā)現(xiàn),，利用口碑營銷制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循：體驗營造口碑、用故事樹口碑,、知識提升口碑,、服務(wù)影響口碑等。在此過程中,，要實現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化,，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個概念，叫做消費(fèi)的示范作用,，通常每個社會階層的人都會向上一個階層或者更高的階層看齊,。所以，通過有選擇地培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”,，讓品牌有故事可講,，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。 高生活品位、時尚穩(wěn)重的政務(wù),、商務(wù)人士一方面作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體,，另一方面還兼具“意見領(lǐng)袖”的特征，高端紅酒通過贊助或者冠名商務(wù),、政務(wù)宴會的營銷手法,，既可以通過事件本身來聚集眼球，又可以影響并培育出自己品牌的“意見領(lǐng)袖”,，最終在市場實現(xiàn)最大化的品牌影響力,。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力的,。例如,，2005年10月18日，在上海國際會議中心舉行的國際頂級私人物品展(Top Marques Shanghai)上,，除頂級跑車,、豪華游艇、全球限量版珠寶等世界頂級奢侈品外,，長城葡萄酒旗下美品――華夏葡園B區(qū)干紅作為展會惟一“中國禮物”,，被隆重贈送給這些國際奢華品的企業(yè)名流。此外,，在其他的一些商務(wù),、政務(wù)場合的酒宴指定專用酒中，都有長城葡萄酒的頻繁曝光,，例如APEC財長會議,、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會,，《英雄》首發(fā)式,、上海國際藝術(shù)節(jié)、大連國際服裝節(jié),、中國國際時裝周春夏系列發(fā)布會,、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展、法國國際廚皇美食會授勛慶典和東盟博覽會等等,。2005年10月,，張裕?卡斯特酒莊酒成為“第五屆亞太城市市長峰會” 宴會惟一指定紅酒。2005年6月9日,，在北京人民大會堂舉行的“世界城市和地方政府聯(lián)合組織(UCLG)大會暨世界市長論壇”上,，張裕成為宴會惟一指定紅酒。而在2004年6月份,，張裕贊助了“杰克?韋爾奇與中國企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”,，2005年4月還成為“2005年博鰲亞洲論壇”的宴會用酒,。“王朝”酒被指定為國宴用酒,，并且供應(yīng)231個我國駐外使,、領(lǐng)館。北京世界500強(qiáng)財富論壇,、上海APEC會議論壇,，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。 5. 文化營銷策略 從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā),，文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營活動中,，針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場文化環(huán)境采取的一系列文化策略，以減少或防止經(jīng)營文化與異域文化的沖突,進(jìn)而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式,。另外,，從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手，文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn),、甄別,、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。盡管這兩種觀點強(qiáng)調(diào)的營銷策略有所不同,，但它們都強(qiáng)調(diào)文化在營銷中的作用,，實質(zhì)上都是充分運(yùn)用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。將文化融入營銷,核心在于創(chuàng)造新型的文化價值鏈,，以文化的親和力將各利益關(guān)系群體緊密地結(jié)合起來,，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢,。 對于國內(nèi)葡萄酒品牌來說,，文化營銷所要圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化的推廣和品牌文化的傳播,，因此在廣告宣傳,、事件營銷、包裝設(shè)計,、產(chǎn)區(qū)營銷,、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面上國內(nèi)紅酒品牌企業(yè)還是有不少的可圈可點之處。在廣告宣傳中,，有香格里拉的“一支好酒,，來自天籟”、張裕的“傳奇品質(zhì)?百年張?！?；在酒表設(shè)計上，有“云南紅”的清純傣族少女,、翩翩起舞的蝴蝶,、帶著晨露的葡萄,、椰樹、大象等渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情,；在工業(yè)旅游方面,，有煙臺張裕和秦皇島華夏長城的成功樣板；在渠道培育上,，有眾多紅酒企業(yè)定期,、不定期的品酒鑒賞、圖片展覽,、免費(fèi)品嘗等推廣活動,。離我們最近的案例要數(shù)2005年10月15日的“張裕?卡斯特酒莊體驗之旅”。該活動由“串串葡萄妙手摘”,、“滴滴新酒親手制”,、“酒莊公主嬌姿展”和“百年歷史回首望”四個環(huán)節(jié)組成?；顒右杂慰陀H身體驗釀酒樂趣,、評選首位“張裕?卡斯特酒莊公主”以及感受歐洲葡萄酒莊傳統(tǒng)文化為主要特點，這是國內(nèi)首次盛大葡萄酒酒莊慶祝豐收活動,，來自國內(nèi)外的100多名游客參與其中,。 總的看來，中國葡萄酒品牌要想在新的一輪競爭中,，取得不俗業(yè)績,。切入高端市場的競爭是一條切實可行的道路。尋求,、挖掘出一套適合于自身企業(yè)高端成長的營銷策略,，將是需要我們在競爭中堅持、在堅持中改進(jìn),、在改進(jìn)中成熟的必由之路,。 參考資料：