你好我現(xiàn)在也在做紅酒代理,。曾經(jīng)是一名調(diào)酒師,。我是做品牌的很容易進(jìn)市場(chǎng),。但是假的太多。現(xiàn)在客戶(hù)聽(tīng)到我的品牌就怕,。如果向你說(shuō)的品質(zhì)OK那完全大有前景,。你可以進(jìn)入西餐。KTV和上檔次的中餐,。其中最有潛力的是KTV但是你的銷(xiāo)售價(jià)格不要太底或者可以說(shuō)高了都沒(méi)事,。因?yàn)楹苤匾囊稽c(diǎn)是，你要把開(kāi)瓶費(fèi)抬高,，這樣服務(wù)員才會(huì)很買(mǎi)力的給你賣(mài)酒,。,。我對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)不太經(jīng)驗(yàn)大都是讓他們自己發(fā)揮,。但是要給他們一定的壓力來(lái)帶給他們動(dòng)力。 對(duì)他們的業(yè)績(jī)我可以給你個(gè),，參考不要一口價(jià)說(shuō)多少,。 那樣會(huì)讓他們沒(méi)動(dòng)力。我是給他們分級(jí)別來(lái)算的比如 業(yè)績(jī)1萬(wàn)下我給2個(gè)點(diǎn)達(dá)到2-4萬(wàn)我給4個(gè)點(diǎn)8-10萬(wàn)我給10個(gè)點(diǎn)能做到這么多業(yè)績(jī)差不多都是一個(gè)業(yè)務(wù)員的頂級(jí)了,。 希望你成功在探討國(guó)產(chǎn)葡萄酒高端產(chǎn)品之前,，有必要對(duì)什么樣的葡萄酒才可稱(chēng)之為“高端產(chǎn)品”給出一個(gè)范圍明確的定義。從普通意義來(lái)講,，在任何一個(gè)行業(yè),，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱(chēng)為高端消費(fèi),，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù),。但是隨著時(shí)間推移，消費(fèi)透明度的提高以及理性消費(fèi)趨勢(shì)的上升使消費(fèi)者有“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”的認(rèn)知,，加上近年來(lái)個(gè)別大型葡酒企業(yè)發(fā)生的不良事件極大程度挫傷甚至打破了部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品的信心,。因此，葡萄酒高端產(chǎn)品應(yīng)定義為：既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一,，還能夠滲透品牌文化,，葡萄酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所帶來(lái)的精神層面的愉悅感受,。 營(yíng)銷(xiāo)傳播暢銷(xiāo)書(shū)《定位》作者之一阿爾?里斯在一次激情演講中曾說(shuō)：“價(jià)位高不是壞事,。對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象而言，如果勞力士便宜的話,，佩戴它就沒(méi)有尊貴身份可言了,。”對(duì)于葡萄酒企業(yè)來(lái)講,，如何讓自己的高端產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,，就需要設(shè)計(jì)一套適合于自身的營(yíng)銷(xiāo)策略,。我們將從以下5個(gè)方面來(lái)探討葡萄酒高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。 1. 概念營(yíng)銷(xiāo)策略 根據(jù)“定位理論”,，企業(yè)要將自己的品牌形象差異化,，就需要在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)特定位置。定位的核心是確定訴求重點(diǎn),，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者,，而不是龐雜的大眾展示商品的賣(mài)點(diǎn)，盡管這會(huì)帶來(lái)受眾規(guī)模的縮小,，但是有效到達(dá)指數(shù)的大大增加在進(jìn)行數(shù)學(xué)演算后證明仍然優(yōu)于那種不計(jì)成本,，盲目一氣的“鋪攤子”策略；同時(shí),，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定,，為經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造了條件，同時(shí)降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對(duì)性,，營(yíng)銷(xiāo)效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握,，做到“有的放矢”。為此,，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來(lái)讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌,，通俗點(diǎn)說(shuō)，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找“賣(mài)點(diǎn)”,。 當(dāng)然,，中國(guó)葡萄酒行業(yè)從市場(chǎng)伊始階段，各個(gè)品牌巨頭就是各種概念的鼓動(dòng)者和推崇者,，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場(chǎng)索取高價(jià)格的理由,。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個(gè)方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)找到宣傳上的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）,；第二,，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤(rùn)提供了渠道,；第三,，為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn)。在已經(jīng)瑞香市場(chǎng)的葡萄酒概念中,，有的概念是針對(duì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的,，例如煙臺(tái)的“國(guó)際葡萄?葡萄酒城”、云南紅在云南彌勒產(chǎn)區(qū)的“全球第一榨”,、“蓬萊?世界七大葡萄海岸之一”,、昌黎的“中國(guó)干紅葡萄酒城”和懷來(lái)的“中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對(duì)產(chǎn)品特色的,，例如陳釀,、窖藏,、窖釀、年份酒,、莊園酒,、酒莊酒、老樹(shù)葡萄,、樹(shù)齡,、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播,，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn),。 2. 個(gè)性化定制策略 所謂“個(gè)性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，消費(fèi)者對(duì)商品的要求不僅僅滿(mǎn)足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，而是要求滿(mǎn)足個(gè)人的需求與期望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi),。 目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”,，即作為定價(jià)的關(guān)鍵,，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知,。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知,。而個(gè)性化定制酒，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)講,，所具有的不普遍性,、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費(fèi)群是價(jià)格不敏感型的消費(fèi)者,，也使得索取較高的價(jià)格成為可能,。業(yè)內(nèi)的個(gè)性化定制模式，發(fā)端于2003年張?jiān)ａ槍?duì)高端市場(chǎng)推出的整桶訂購(gòu),。在該模式下,，高端目標(biāo)消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份,、外包裝以及瓶標(biāo)等方面作出自己喜歡的組合,。當(dāng)然，個(gè)性化定制酒的價(jià)格也讓普通消費(fèi)者望而興嘆,，每桶（300瓶X750ml）售價(jià)8萬(wàn)元人民幣,，張?jiān)Ｖ两皲N(xiāo)量累計(jì)已達(dá)300桶,。其中2004年，銷(xiāo)售93桶,。2005年3月12日,，張?jiān)Ｔ趶V州宣布，中國(guó)首個(gè)酒莊俱樂(lè)部“張?jiān)?卡斯特VIP俱樂(lè)部”正式投入運(yùn)營(yíng),。以俱樂(lè)部為形式,，以文化為內(nèi)核，與消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”的溝通,。通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù),、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)辟了一個(gè)新的渠道，對(duì)其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價(jià)值,。例如針對(duì)一些公司開(kāi)發(fā)的婚慶專(zhuān)用酒過(guò)程中出現(xiàn)的用量小,、印刷精確度等問(wèn)題，完全可以用“百年好合”,、“傾城之戀”等副品牌開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制,，不但可以涵蓋更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且能夠很好地解決一些由于銷(xiāo)量少而產(chǎn)生的成本增加問(wèn)題,。 3. 子品牌,、副品牌開(kāi)發(fā)策略 一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類(lèi)型相關(guān)度不是很大,，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類(lèi),、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開(kāi)發(fā)不同子品牌的多品牌策略,。如瑞士鐘表根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”,、“歐米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”,、“英納格”等,。如果企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，采取主品牌不變,，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個(gè)新的名稱(chēng),，稱(chēng)為副品牌開(kāi)發(fā)策略。 每個(gè)主品牌都會(huì)有其特定的個(gè)性和文化內(nèi)涵,，葡萄酒企業(yè)向市場(chǎng)受眾傳播時(shí)尚感,、歷史感、親和感,、神秘感,、綠色感等一系列品牌形象，但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化，可以盡量用“子品牌” 或者“副品牌”把不同的消費(fèi)者群區(qū)分開(kāi)來(lái),，為每一個(gè)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的“品牌”,，這樣更能滿(mǎn)足不同顧客群的心理需求。主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護(hù)與支持,，而副品牌又能夠?yàn)橹髌放铺砑有碌钠放苾?nèi)涵,，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。 從目前行業(yè)發(fā)展來(lái)看,，由于受到行業(yè)規(guī)模,、企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)成熟度等因素的影響,，子品牌開(kāi)發(fā)由于投入的宣傳費(fèi)用太大而顯得不是很現(xiàn)實(shí),。所以，副品牌開(kāi)發(fā)策略不失為成熟品牌推出高端新產(chǎn)品,、大眾品牌切入高端市場(chǎng)的一種選擇,。同時(shí)，也可以作為低端品牌切入高端市場(chǎng),，在一定程度上提升品牌形象的手段,。目前，市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的副品牌主要有張?jiān)?解百納,、張?jiān)?卡斯特,、煙臺(tái)長(zhǎng)城?紅色莊園、華夏長(zhǎng)城?A區(qū)等有主流成熟品牌所開(kāi)發(fā)的高端產(chǎn)品,。副品牌的命名往往通俗,，聽(tīng)起來(lái)順耳，易于流傳,。例如張?jiān)９镜摹翱ㄋ固亍薄ⅰ敖獍偌{”,、“一品天然”長(zhǎng)城葡萄酒開(kāi)發(fā)的“神州風(fēng)情”,、“紅色莊園”、“綠色莊園”都可以作為很好的副品牌在品牌建設(shè)的過(guò)程中起到豐滿(mǎn)主品牌的作用,。另外,，諸如“國(guó)色天香”、“出水芙蓉”,、“紅顏知己”,、“月亮老人”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為成熟葡萄酒品牌的副品牌名稱(chēng)來(lái)開(kāi)發(fā)。 4. 商務(wù),、政務(wù)宴會(huì)推廣策略 “零號(hào)媒介”的口碑,，被現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人視為具有病毒特色的營(yíng)銷(xiāo)模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介,。麥肯錫公司駐倫敦管理營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Renee Dye和同事在研究50個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例后發(fā)現(xiàn),，利用口碑營(yíng)銷(xiāo)制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循：體驗(yàn)營(yíng)造口碑、用故事樹(shù)口碑,、知識(shí)提升口碑,、服務(wù)影響口碑等。在此過(guò)程中,，要實(shí)現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化,，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念，叫做消費(fèi)的示范作用,，通常每個(gè)社會(huì)階層的人都會(huì)向上一個(gè)階層或者更高的階層看齊,。所以，通過(guò)有選擇地培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,，讓品牌有故事可講,，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。 高生活品位,、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù),、商務(wù)人士一方面作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體，另一方面還兼具“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特征,，高端紅酒通過(guò)贊助或者冠名商務(wù),、政務(wù)宴會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)手法，既可以通過(guò)事件本身來(lái)聚集眼球,，又可以影響并培育出自己品牌的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,，最終在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上,，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力的,。例如，2005年10月18日,，在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行的國(guó)際頂級(jí)私人物品展(Top Marques Shanghai)上,，除頂級(jí)跑車(chē)、豪華游艇,、全球限量版珠寶等世界頂級(jí)奢侈品外,，長(zhǎng)城葡萄酒旗下美品――華夏葡園B區(qū)干紅作為展會(huì)惟一“中國(guó)禮物”，被隆重贈(zèng)送給這些國(guó)際奢華品的企業(yè)名流,。此外,，在其他的一些商務(wù)、政務(wù)場(chǎng)合的酒宴指定專(zhuān)用酒中,，都有長(zhǎng)城葡萄酒的頻繁曝光,，例如APEC財(cái)長(zhǎng)會(huì)議、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會(huì)、中國(guó)金唱片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛會(huì),，《英雄》首發(fā)式,、上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、大連國(guó)際服裝節(jié),、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周春夏系列發(fā)布會(huì),、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展、法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)授勛慶典和東盟博覽會(huì)等等,。2005年10月,，張?jiān)?卡斯特酒莊酒成為“第五屆亞太城市市長(zhǎng)峰會(huì)” 宴會(huì)惟一指定紅酒。2005年6月9日,，在北京人民大會(huì)堂舉行的“世界城市和地方政府聯(lián)合組織(UCLG)大會(huì)暨世界市長(zhǎng)論壇”上,，張?jiān)３蔀檠鐣?huì)惟一指定紅酒。而在2004年6月份,，張?jiān)Ｙ澲恕敖芸?韋爾奇與中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”,，2005年4月還成為“2005年博鰲亞洲論壇”的宴會(huì)用酒?！巴醭本票恢付閲?guó)宴用酒,，并且供應(yīng)231個(gè)我國(guó)駐外使、領(lǐng)館,。北京世界500強(qiáng)財(cái)富論壇,、上海APEC會(huì)議論壇，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒,。 5. 文化營(yíng)銷(xiāo)策略 從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā),，文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境采取的一系列文化策略,，以減少或防止經(jīng)營(yíng)文化與異域文化的沖突,進(jìn)而使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷(xiāo)方式,。另外，從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手,，文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn),、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,。盡管這兩種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)策略有所不同，但它們都強(qiáng)調(diào)文化在營(yíng)銷(xiāo)中的作用,，實(shí)質(zhì)上都是充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。將文化融入營(yíng)銷(xiāo),核心在于創(chuàng)造新型的文化價(jià)值鏈，以文化的親和力將各利益關(guān)系群體緊密地結(jié)合起來(lái),，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)所要圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化的推廣和品牌文化的傳播,，因此在廣告宣傳,、事件營(yíng)銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì),、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷(xiāo),、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面上國(guó)內(nèi)紅酒品牌企業(yè)還是有不少的可圈可點(diǎn)之處。在廣告宣傳中,，有香格里拉的“一支好酒,，來(lái)自天籟”、張?jiān)５摹皞髌嫫焚|(zhì)?百年張?jiān),！?；在酒表設(shè)計(jì)上，有“云南紅”的清純傣族少女,、翩翩起舞的蝴蝶,、帶著晨露的葡萄、椰樹(shù),、大象等渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情,；在工業(yè)旅游方面，有煙臺(tái)張?jiān)：颓鼗蕧u華夏長(zhǎng)城的成功樣板,；在渠道培育上,，有眾多紅酒企業(yè)定期、不定期的品酒鑒賞,、圖片展覽,、免費(fèi)品嘗等推廣活動(dòng)。離我們最近的案例要數(shù)2005年10月15日的“張?jiān)?卡斯特酒莊體驗(yàn)之旅”,。該活動(dòng)由“串串葡萄妙手摘”,、“滴滴新酒親手制”、“酒莊公主嬌姿展”和“百年歷史回首望”四個(gè)環(huán)節(jié)組成,?；顒?dòng)以游客親身體驗(yàn)釀酒樂(lè)趣、評(píng)選首位“張?jiān)?卡斯特酒莊公主”以及感受歐洲葡萄酒莊傳統(tǒng)文化為主要特點(diǎn),，這是國(guó)內(nèi)首次盛大葡萄酒酒莊慶祝豐收活動(dòng),，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的100多名游客參與其中。 總的看來(lái),，中國(guó)葡萄酒品牌要想在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中,，取得不俗業(yè)績(jī)。切入高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一條切實(shí)可行的道路,。尋求,、挖掘出一套適合于自身企業(yè)高端成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,，將是需要我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持、在堅(jiān)持中改進(jìn),、在改進(jìn)中成熟的必由之路,。 參考資料：