以營(yíng)銷的本質(zhì)——交換來(lái)講,，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動(dòng)而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系,，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系,，同時(shí)也包括公司與競(jìng)爭(zhēng)者,、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系,，這些關(guān)系的建立,、維持與推進(jìn)都會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷能否成功,，也會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷效益好壞。關(guān)系營(yíng)銷是在“社會(huì)學(xué)時(shí)代”的大背景下,，于90年代伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的,。關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看作是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商,、分銷商,、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系,，尤其是企業(yè)與顧客的關(guān)系。
　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷中,，顧客只是企業(yè)交易關(guān)系中的一個(gè)對(duì)立面,，雙方的交往只是單純的商業(yè)往來(lái)，企業(yè)關(guān)注最多的是在單次交易過(guò)程中收益的高低,；而關(guān)系營(yíng)銷則視顧客為永久的伙伴,，與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系，目的是在企業(yè)與顧客結(jié)成的長(zhǎng)期關(guān)系中獲取豐厚的利潤(rùn),。如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是獲得新顧客的話,，那么關(guān)系營(yíng)銷的核心則是企業(yè)在獲得新顧客的同時(shí)，盡量保持住老顧客,，并使之轉(zhuǎn)為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客,。企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，可以從以下三個(gè)不同的級(jí)別梯度展開：
　　一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷
　　財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷,，主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段,，使用價(jià)格來(lái)刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。在財(cái)務(wù)層次關(guān)系營(yíng)銷中,，具有代表性的方法是頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和顧客滿意度計(jì)劃,。
　?。ㄒ唬╊l繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
　　頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,，指的是給予那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃。美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的公司之一,。80年代,，該公司就決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著,，旅館行業(yè)也采用了這種方法,，如馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃，常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后,，就可以享用上等客房或免費(fèi)房,。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也可以在企業(yè)之間聯(lián)合進(jìn)行,。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠(chéng)營(yíng)銷也是希望與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系,，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費(fèi)停車,、送貨服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列優(yōu)惠,，具體形式則取決于顧客用智能卡購(gòu)買商品的累積金額,。
　　（二）顧客滿意度計(jì)劃
　　財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系的另一種代表形式是企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷實(shí)施的績(jī)效,，如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意,，企業(yè)承諾將給予顧客合理的價(jià)格賠償。在印度,，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過(guò)簽署希爾頓質(zhì)量保證書做出承諾,，如果旅館沒有按預(yù)定條件提供住宿，或者沒有按時(shí)供應(yīng)飲食,，或者沒有配備音響設(shè)備以及這些設(shè)備沒有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作,，顧客將得到經(jīng)濟(jì)上的賠償。目前我國(guó)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí),，常常制定一些高度的顧客滿意目標(biāo),，隨意做出承諾，而當(dāng)顧客覺得企業(yè)沒有達(dá)到自身所制定的目標(biāo)或沒有履行其承諾,，要求其賠償時(shí),，企業(yè)又坐視不理，導(dǎo)致了大量顧客的流失,。
　　財(cái)務(wù)層次關(guān)系營(yíng)銷是一種低層次的營(yíng)銷,，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，很難將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái),。一旦營(yíng)銷方式被仿效,，所產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)的作用將會(huì)消失。因此財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷可以購(gòu)買顧客忠誠(chéng)感,，但無(wú)法真正創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客,。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)后，頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃反而會(huì)變?yōu)楣镜呢?fù)擔(dān),。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類似的措施后,，企業(yè)要必須在經(jīng)營(yíng)方式上發(fā)生根本性變化，在一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,，同顧客建立二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的聯(lián)系,，才會(huì)增加顧客轉(zhuǎn)移成本，使顧客忠誠(chéng)于企業(yè),。
　　二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷： 社交層次顧客關(guān)系營(yíng)銷
　　與財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷相比,，這種方法在向目標(biāo)顧客提供財(cái)務(wù)利益的同時(shí),，也增加他們的社會(huì)利益。在社交層次營(yíng)銷里,，與顧客建立良好的社交關(guān)系比向顧客提供價(jià)格刺激更重要,。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和顧客的區(qū)別的：對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)講,，顧客是可以沒有名字的,，而客戶則不能沒有名字；顧客是作為某個(gè)群體的一部分獲得服務(wù)的,，而客戶是以個(gè)人為基礎(chǔ)的,；顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)，而客戶則是由專人服務(wù)的,。企業(yè)把對(duì)客戶營(yíng)銷方式引入對(duì)顧客的營(yíng)銷,，盡量了解到單個(gè)顧客的需要和愿望，提供個(gè)性化和人格化的服務(wù),，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系,。通過(guò)為顧客提供像客戶一樣的服務(wù)，企業(yè)與顧客建立良好的社交關(guān)系,，減小顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性,。
　　二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。通過(guò)某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中,，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系,，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。它包括兩種形式：無(wú)形的顧客組織和有形的顧客組織,。
　?。ㄒ唬o(wú)形的顧客組織
　　無(wú)形的顧客組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客檔案來(lái)與顧客保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。如我國(guó)最大的網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)書店在建立起一個(gè)大型的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)之后,，靈活運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù),使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候,明了顧客的偏好和習(xí)慣購(gòu)買行為,從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù),。例如當(dāng)當(dāng)書店會(huì)根據(jù)會(huì)員最后一次的選擇和購(gòu)買記錄,以及他們最近一次與會(huì)員交流獲得的有關(guān)個(gè)人生活信息,定期向會(huì)員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍,。同時(shí)企業(yè)可利用基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的顧客流失警示系統(tǒng),，通過(guò)對(duì)顧客歷史交易行為的觀察和分析,賦予顧客數(shù)據(jù)庫(kù)警示顧客異常購(gòu)買行為的功能。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)自動(dòng)監(jiān)視顧客的交易資料,對(duì)顧客的潛在流失跡象做出警示,。例如美國(guó)特惠潤(rùn)滑油公司的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)在顧客超過(guò)113天(這個(gè)數(shù)字已經(jīng)過(guò)該公司多次驗(yàn)證,是顧客平均的換油時(shí)間)沒有再次使用他們的產(chǎn)品或服務(wù),便會(huì)自動(dòng)打出一份提醒通知,，從而讓企業(yè)制定相應(yīng)的對(duì)策,。在數(shù)據(jù)庫(kù)支持下與顧客加強(qiáng)聯(lián)系,，使顧客感到公司理解他們,知道他們喜歡什么,并且知道他們?cè)谑裁磿r(shí)候?qū)κ裁锤信d趣，通過(guò)這種個(gè)性化的服務(wù)培養(yǎng)起顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng),。
　?。ǘ┯行蔚念櫩徒M織
　　有形的顧客組織是企業(yè)通過(guò)建立各種正式或非正式的顧客俱樂部來(lái)與顧客保持長(zhǎng)久的聯(lián)系,。為了更好地為消費(fèi)者服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離,，2000年1月30日海爾推出了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部——海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團(tuán)為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,，建立的一個(gè)與海爾用戶共同追求國(guó)際化生活品質(zhì),，分享新資源、新科技的親情化組織,。在海爾俱樂部里,，會(huì)員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時(shí)，會(huì)體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù),；品賞到最新的家電時(shí)尚,，感受海爾家電的國(guó)際品質(zhì)；獲得直達(dá)個(gè)人需求的個(gè)性化生產(chǎn)和服務(wù),；