以營銷的本質(zhì)——交換來講,，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生,、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時也包括公司與競爭者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系,，這些關(guān)系的建立,、維持與推進都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷能否成功，也會造成企業(yè)營銷效益好壞,。關(guān)系營銷是在“社會學(xué)時代”的大背景下,，于90年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營銷是把營銷活動看作是一個企業(yè)與消費者,、供應(yīng)商,、分銷商、競爭者,、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系，尤其是企業(yè)與顧客的關(guān)系,。
　　在傳統(tǒng)營銷中,，顧客只是企業(yè)交易關(guān)系中的一個對立面，雙方的交往只是單純的商業(yè)往來,，企業(yè)關(guān)注最多的是在單次交易過程中收益的高低,；而關(guān)系營銷則視顧客為永久的伙伴，與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系,，目的是在企業(yè)與顧客結(jié)成的長期關(guān)系中獲取豐厚的利潤,。如果說傳統(tǒng)營銷的核心是獲得新顧客的話，那么關(guān)系營銷的核心則是企業(yè)在獲得新顧客的同時,，盡量保持住老顧客,，并使之轉(zhuǎn)為企業(yè)的忠誠顧客。企業(yè)在實施關(guān)系營銷時,，可以從以下三個不同的級別梯度展開：
　　一級關(guān)系營銷：財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷
　　財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷，主要是運用財務(wù)方面的手段,，使用價格來刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益,。在財務(wù)層次關(guān)系營銷中，具有代表性的方法是頻繁市場營銷計劃和顧客滿意度計劃,。
　?。ㄒ唬╊l繁市場營銷計劃
　　頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客財務(wù)獎勵的營銷計劃,。美國航空公司是首批實行頻繁市場營銷計劃的公司之一,。80年代，該公司就決定對它的顧客提供免費里程信用服務(wù),。接著,，旅館行業(yè)也采用了這種方法，如馬里奧特推出榮譽貴賓計劃,，常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后,，就可以享用上等客房或免費房,。頻繁市場營銷計劃也可以在企業(yè)之間聯(lián)合進行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司,、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷也是希望與顧客建立長期的關(guān)系,，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費停車、送貨服務(wù),、抽獎活動等一系列優(yōu)惠,，具體形式則取決于顧客用智能卡購買商品的累積金額。
　?。ǘ╊櫩蜐M意度計劃
　　財務(wù)層次顧客關(guān)系的另一種代表形式是企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)來評價營銷實施的績效,，如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，企業(yè)承諾將給予顧客合理的價格賠償,。在印度,，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質(zhì)量保證書做出承諾，如果旅館沒有按預(yù)定條件提供住宿,，或者沒有按時供應(yīng)飲食,，或者沒有配備音響設(shè)備以及這些設(shè)備沒有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作，顧客將得到經(jīng)濟上的賠償,。目前我國企業(yè)開展?fàn)I銷活動時,，常常制定一些高度的顧客滿意目標(biāo)，隨意做出承諾,，而當(dāng)顧客覺得企業(yè)沒有達到自身所制定的目標(biāo)或沒有履行其承諾,，要求其賠償時，企業(yè)又坐視不理,，導(dǎo)致了大量顧客的流失,。
　　財務(wù)層次關(guān)系營銷是一種低層次的營銷，容易被競爭對手所模仿,，很難將企業(yè)與競爭者區(qū)別開來,。一旦營銷方式被仿效，所產(chǎn)生顧客忠誠的作用將會消失,。因此財務(wù)層次營銷可以購買顧客忠誠感,，但無法真正創(chuàng)造忠誠顧客。當(dāng)競爭者做出反應(yīng)后,，頻繁市場營銷計劃反而會變?yōu)楣镜呢?fù)擔(dān),。當(dāng)競爭對手采用類似的措施后，企業(yè)要必須在經(jīng)營方式上發(fā)生根本性變化,，在一級關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上,，同顧客建立二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷的聯(lián)系，才會增加顧客轉(zhuǎn)移成本,，使顧客忠誠于企業(yè),。
　　二級關(guān)系營銷： 社交層次顧客關(guān)系營銷
　　與財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷相比,，這種方法在向目標(biāo)顧客提供財務(wù)利益的同時，也增加他們的社會利益,。在社交層次營銷里,，與顧客建立良好的社交關(guān)系比向顧客提供價格刺激更重要。多奈利,、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和顧客的區(qū)別的：對于一個機構(gòu)來講,，顧客是可以沒有名字的，而客戶則不能沒有名字,；顧客是作為某個群體的一部分獲得服務(wù)的,，而客戶是以個人為基礎(chǔ)的；顧客可以是公司的任何人為其服務(wù),，而客戶則是由專人服務(wù)的,。企業(yè)把對客戶營銷方式引入對顧客的營銷，盡量了解到單個顧客的需要和愿望,，提供個性化和人格化的服務(wù),，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。通過為顧客提供像客戶一樣的服務(wù),，企業(yè)與顧客建立良好的社交關(guān)系,，減小顧客轉(zhuǎn)向競爭對手的可能性。
　　二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織,。通過某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中,，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制,。它包括兩種形式：無形的顧客組織和有形的顧客組織,。
　　（一）無形的顧客組織
　　無形的顧客組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案來與顧客保持長久的聯(lián)系,。如我國最大的網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)書店在建立起一個大型的顧客數(shù)據(jù)庫之后,，靈活運用顧客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù),使每一個服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候,明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為,從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。例如當(dāng)當(dāng)書店會根據(jù)會員最后一次的選擇和購買記錄,以及他們最近一次與會員交流獲得的有關(guān)個人生活信息,定期向會員發(fā)送電子郵件,，推薦他們所感興趣的書籍。同時企業(yè)可利用基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客流失警示系統(tǒng),，通過對顧客歷史交易行為的觀察和分析,賦予顧客數(shù)據(jù)庫警示顧客異常購買行為的功能,。顧客數(shù)據(jù)庫通過自動監(jiān)視顧客的交易資料,對顧客的潛在流失跡象做出警示。例如美國特惠潤滑油公司的顧客數(shù)據(jù)庫在顧客超過113天(這個數(shù)字已經(jīng)過該公司多次驗證,是顧客平均的換油時間)沒有再次使用他們的產(chǎn)品或服務(wù),便會自動打出一份提醒通知,，從而讓企業(yè)制定相應(yīng)的對策,。在數(shù)據(jù)庫支持下與顧客加強聯(lián)系，使顧客感到公司理解他們,知道他們喜歡什么,并且知道他們在什么時候?qū)κ裁锤信d趣,，通過這種個性化的服務(wù)培養(yǎng)起顧客對企業(yè)忠誠,。
　?。ǘ┯行蔚念櫩徒M織
　　有形的顧客組織是企業(yè)通過建立各種正式或非正式的顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系。為了更好地為消費者服務(wù),，滿足消費者的個性化需求,，實現(xiàn)與消費者的零距離，2000年1月30日海爾推出了國內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部——海爾俱樂部,。海爾俱樂部是海爾集團為滿足消費者個性化需求,，建立的一個與海爾用戶共同追求國際化生活品質(zhì)，分享新資源,、新科技的親情化組織,。在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時,，會體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù),；品賞到最新的家電時尚，感受海爾家電的國際品質(zhì),；獲得直達個人需求的個性化生產(chǎn)和服務(wù),；